报纸要追踪用户，以吸引数字订阅

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过去，“新闻业是由广告资助的，”巴雷特说。现在，报社必须要 “专注于产品……与读者建立直接关系，让他们购买自己的产品。”


赫斯特（Hearst）集团的报纸正在试验产品开发和追踪用户行为，以帮助寻找和转化潜在的本地数字用户。赫斯特报纸的数字媒体总裁罗布•巴雷特（Rob Barrett）最近在一次新闻发布会上解释说。

过去，“新闻业是由广告资助的，”巴雷特说。现在，报社必须要 “专注于产品……与读者建立直接关系，让他们购买自己的产品。”

大约八年前，赫斯特公司从其主要的新闻编辑室管理部门剥离了其大型网站（如旧金山的SFGate.com和休斯顿的时代网站Chron.com），专注于受众（用户）的发展。这些网站的市场份额约为60%。（巴雷特说，当时《洛杉矶时报》的影响力约为30%）。

在过去十年左右的时间里，赫斯特集团在数字广告业务多元化方面投入了大量资金，以支持这些网站，并放弃了对报纸订阅的依赖。

巴雷特说：“赫斯特的每一个市场都有一个由数字营销服务团队组成的机构，有当地的销售代表。”

该公司在旧金山还拥有一家原生广告内容服务业务，为赫斯特所有的本地市场提供支持。它的增长战略——实现广告收入的多样化——已经“使数字收入翻了一倍”，巴雷特说。

由于赫斯特的报纸关注的是当地市场，其品牌的“消费者数量有限，所以我们必须更加多样化，用更小的规模做更多的事情，以得到回报，”巴雷特说。

因此，该公司已经转向了自己所建立的更大的网站，比如SFGate和Chron，以开发新的频道和发展潜在的订户。

赫斯特集团目前在其所有市场拥有9000万用户，并追踪了这些用户的行为模式和内容消费类别。

巴雷特说，该公司可以查看每月10次访问网站的活跃用户，并确定他们所消费的内容是哪些。然后，公司可以为他们提供有针对性的内容，发送电子邮件，并很快就可以发送广告。该网站的内容也可以个性化定制，并针对特定的个人资料进行定制。

巴雷特说，举例来说，一个用户在一个网站上阅读的大部分内容是体育报道，那么他（她）就更有可能被转换到体育网站上去，而且还可以为这个用户提供一个由体育节目主导的特殊的打包服务，以吸引订阅。下一步：赫斯特集团的报社可以创建或收购一个由体育驱动的网站，以吸引这类用户。

巴雷特说：“我们更加关注的是读者行为和内容消费，胜于关注用户的“统计数据”。“通过群体特征分析，我们可以挖掘更大的受众群体，促进用户转换，并创建更多的频道来驱动订阅。”

赫斯特公司正在考虑调整计量收费墙，以回应个人阅读行为，比如根据用户的个人资料，调整用户可以免费访问的文章数量。

来源： 媒变前沿MediaChange
https://mp.weixin.qq.com/s/q1edyo0kHyjcJWTqyE7Vpg
编辑：杨琦钜