新闻报道到底是个啥？

刘海明

【案例】新闻报道到底是个啥？

【摘要】在新闻理论研究中，通常把新闻同报道混为一谈，新闻报道成为无人问津的学术荒漠。报道是媒体选择事实，把某种意图注入新闻文本，通过写作、摄录、把关、修改、编排，向受众推送新闻事件及其媒体判断。新闻则是受众从新闻文本中看到的事实及媒体倾向，媒体究竟如何完成和向社会推送文本，受众不得而知。通过探讨新闻报道的理论范畴，结合实例论证新闻报道的方式、法则及其规律。

新闻理论研究把“新闻报道”视为常识的常识，无人将其视为学问，研究论著寥寥无几。学界通常把新闻与报道连在一起使用，但二者是两个截然不同的概念，因为有了新闻才有报道，报道的对象是新闻，稍加推敲，二者的区别一清二楚。“新闻报道”是一种习惯说法，这一概念的核心是“报道”，“新闻”仅是附加词。学界和业界通常给“新闻”下定义，没有人给“新闻报道”下过定义，这恰恰说明学界对报道不屑一顾。除了“新闻写作”课研究报道方法外，新闻理论对报道则浮学浅思，使“报道”俨然成为理论的“不毛之地”。

一

报道与新闻是两个不同概念

新闻报道的最高目的不仅陈述事实，而且对新闻事实作出呈现形式与判断，告诉受众新闻有什么意义。新闻事实被选择、加工后，如何被媒体陈述，以何种方式陈述，其中都渗透着媒体的意图，这是新闻报道的主要含义。正如日本新闻学者新井直之所言：“所谓报道，是认识、判断和表现事实。”[1]所有新闻报道，都包含媒体对事实的认知和针砭，向受众推销新闻意识。
新闻与报道如同一个硬币的两面，其含义迥然不同，混淆二者的内涵无疑是不辨菽麦、不求甚解。新的事实被人们陈述就是新闻，包括民间的口头新闻、记者完成而没有向受众发送以及媒体已经报道的新闻。新闻不一定被媒体报道，正如美国《真相》一书认为，“小学里教的经典定义是：‘新闻是任何你不知道的正在发生的事物。’新闻这个单词（news）意味着来自东西南北各个方向的新事物，指南针上的方位点首个字母加在一起构成新闻一词”[2]。显然，新闻不等于报道，也不以是否报道而成立。而报道则基于有知悉意义的事实形成文字或视频，经过加工、把关和附着在载体后向受众发送的过程。
媒体对采集的最新事实进行报道，经过编辑的审阅与加工，达到新闻标准后才能进入发送阶段。显然，任何新闻报道都有两个重要环节：一是经过把关人的审核，二是附着在一定载体上才能从编辑部发出。各类媒体有不同的发送新闻的手段，报刊经过排版、印刷构成纸质载体，由订阅和街头售卖结束报道过程；电子媒体——从广播、电视到今天的互联网，要借助电磁射频这一载体向用户终端——收音机、电视机、电脑和手机发送新闻。新闻和报道尽管二者紧密相连，但完全是两个不同范畴，不能把它们视为相同的概念。

二

不同性质的媒体遵循不同的报道标准

新闻与报道的不同还在于它们有不同的标准。新闻标准是指新闻呈现最新和重要的事实，满足受众知晓的需要。而报道的标准则偏重于如何表现事实和表达媒体的意图，达到媒体的报道目的。如果重大事实的真相不能体现媒体的立场，某些不良媒体或拒绝报道，或在报道中篡改、歪曲事实，不会让事实真相违背它们的一贯立场。一切公正的媒体，当记者把新闻稿提交到编辑部，编辑们首先审视新闻事实是否真实，对社会有何价值及价值的大小，尽量客观、清晰并有感染力地再现事实，让受众认识客观事实的趋向。
在政治观、经济观、社会观、文化观和新闻观的制约下，媒体新闻都有特定的意旨，构成新闻报道的主要标准。19世纪50年代兴起的猎奇新闻观，认为离奇、古怪、异常的事件才有报道价值，因为天下奇闻能为媒体吸引大量受众，提高报刊的发行量而获取更多的市场份额。19世纪末的一些报刊巨擘则把凶杀、灾祸、色情、犯罪等刺激性内容视为报道标准，迎合大众中的低级趣味，在新闻竞争中独占鳌头。德国法西斯的媒体曾把政治与战争需要作为报道标准，服务于其独裁统治和侵略政策，酿成血腥、暴力和战争新闻的肆虐。报道标准伴随新闻观的更迭不断演变，先进国家的媒体吸收新鲜而优秀的社会价值观，新闻政策不断变革和完美，以有益于人类精神健康和物质利益为报道标准。在当代中国，媒体把建设经济、文化强国和人民生活幸福的社会视为报道价值，推进中华民族的伟大复兴和中国式现代化，是我国今天主流媒体的重要报道标准。
在新闻报道中，记者完成新闻文本只是个半成品，将它交到编辑部不过是朴斫之材。各类编辑（责任编辑、编辑部主任、总编辑）以报道标准对文本把关，经过“头脑风暴”交换意见，决定是否报道和如何报道。编辑部对新闻事实及其表现形式的鉴别，确定新闻的思想和实践价值，随后对新闻进行必要的包装——版面或节目安排，修改新闻标题和主题词，选择报道方式及其语言或视频形式。在这些相继紧张的谋划中，一条新闻被装上报道的各种饰物——文字的字体字号、插图、版面位置、视频的构图、摄录角度、色调等，使新闻引人注目并展现出媒体的倾向，最后进入篇幅制作和纳入介质环节。这种报道常识似乎媒体人都一清二楚，但在稿件编发过程中却时常忽略对新闻的必要修饰，使报道平平淡淡，新闻的吸引力和影响力被削弱。

三

报道方式与新闻氛围的铸塑

报道方式是指新闻采用的体裁、向受众推送的气势和频率，要同新闻事实的体量相适应。报道方式运用得适当，拿准新闻信息的矢量，能赋予新闻特定的感召力。不同类型、不同规模的新闻事件采取不同的报道方式，铸塑特有的新闻氛围，充分展现媒体对事实的理解。一切重要报道都被媒体打上思想烙印，被赋予某种气氛，让受众领悟新闻的灵犀。在通常情况下，一次性报道、多次报道（连续报道、追踪报道）、组合报道、深度报道与参与性报道，是媒体铸塑报道氛围的主要方式。
大量新闻仅报道一次就结束了，新闻生命短暂，只展现事件的一幕。这类新闻多以消息体裁反映事件动态，因为时空有限，采取一次性报道就能反映事件的过程和结果。
据《环球时报》报道，2024年10月9日11时，辽宁大连金普新区一架执行季节性航空护林任务的直升机，在降落地面行驶中，直升机后部旋转叶片与地面碰撞引发火情，造成直升机损毁。机上共3人，其中1人未受伤、2人轻伤，均无生命危险。这条消息被多家媒体和网站转载，却始终没有后续报道，因为一次性报道就给受众提供了足够的信息。
什么样的事件只报道一次，是媒体每天都遇到的问题。总括而言，有四类事件多付诸一次性报道：（1）事发当天事件过程就终结了，不再延续；（2）倘若一个事件虽然延续几天甚至十几天，但对发生地以外的空间没有太大意义；（3）娱乐事件仅仅给人们提供简短的快慰，多次报道受众不感兴趣；（4）一个事件尽管比较重大，也有后续性，但没有积极意义和建设性。
如2016年1月9日发生在密云水库的“爷孙俩坠入冰窟双双身亡”等新闻，就用一次性报道展现事件的一幕，这些新闻尽管有后续性，但报道价值不大，只能报道一次。
与此相反，有后继动向或涉及国家命运和公众利益的事件，要用多次报道反映其变动的连续性和深刻性。
2016年2月18日“西班牙搜查中国工商银行马德里分行后带走5名银行主要负责人”、2015年12月1日“人民币纳入SDR篮子成为世界货币”、2015年11月7日“习近平约见马英九，两岸交流获突破”、2015年10月29日“生育二胎全面放开大幕开启”等新闻，以消息或特写体裁采取多次报道，新闻的气氛浓郁并逐步达到高潮，产生令人瞩目的效果。
连续报道的常见模式，是对持续发展的重要事件在一段时间内进行三次以上的披露，每次报道的文本围绕一定情节或主题展开，揭示事件的纠集性或宏大场面，内容递进而有推进感。追踪报道多以生动描述或设置悬念披露事件的下一步发展，以曲折的情节和疑团莫释的结尾引起受众的期待。追踪报道和连续报道的最大区别在于前者叙事情节波澜起伏，耐人寻味，多为社会新闻。后者多是情节复杂、内容广阔的重要事件，需要（多次）连续报道才能把全部事实叙述完整和透彻。
组合报道最能把社会问题的重要程度凸显出来，用一组稿件在同一版面或同一期新闻节目中揭示某种现状、社会问题或最新理念，以不同体裁——消息、专访、特写、短评呈现宏观事物的趋向。
2016年春节一过，中央电视台每天推出几篇街头专访，就“孝顺观念”报道中国老百姓的最新精神面貌和道德体验。从多次组合报道中，观众看到各类群体对长辈的敬爱和感恩之情，思想厚重，气势不凡。
深度报道曾作为党媒的思想灯塔，以鸿篇巨制的理性，缕析新闻事件或典型人物，为指导工作、认识形势提供指南。深度报道对某一重大事件、模范人物或某种社会现象进行夹叙夹议，深入挖掘事实的意义，阐明社会现象的性质、精神典范或挫折交困及其因果关系。这种报道方式包括通讯、特写、新闻分析、调查新闻，在披露重要事实的过程中解释、说明、论证、评析某种现状和人物事迹。
直到21世纪初，我国媒体的深度报道还经常见诸报端，以不凡的气魄和事实的力度影响受众的思考，引导各级领导干部和群众的认识。在网媒主宰新闻报道的今天，新闻的“碎片化”似乎成为新闻的主流，大部分新闻缺乏思想深度，即使对事实作出阐释也不过三言两语，深度报道很少出现。深度报道不是客观报道，而是记者对社会现象与问题的谶语论道，既有对事实、场景与形象的描述，又有记者的笃论高言，还有令人兴奋的情感抒发。
《人民日报》在20世纪五六十年代曾用一个或一个半版面报道过志愿军是最可爱的人、雷锋事迹、大庆油田会战、党的好干部焦裕禄等典型事迹。今天的受众习惯阅览精悍短小的新闻，深度报道不易太长，六七分钟的视频新闻和2000多字的文字新闻，只要选择令人震撼或震惊的事件，阐述富有深刻启迪的观点，足可以揭示典型事件的时代意义。
2018年5月30日新华社发表深度报道《沙漠种植水稻初获成功 粮食安全再添“中国贡献”》，报道中国工程院院士袁隆平带领青岛海水稻研发中心团队在迪拜沙漠里种植水稻亩产超过500公斤，全球沙漠水稻首获成功。全文有事实、有分析、有盛情的赞誉，让世界农业专家激动不已，全文仅1400多字。接着，《人民日报》《农民日报》《北京日报》《新疆日报》《浙江日报》等几十家报纸和100多家网媒，先后转载或推出有关沙漠种植水稻成功的多篇深度报道，篇幅多在2000字左右。
20世纪90年代，美国兴起公民新闻运动，吸引公众加入报道活动，这种参与式报道也称公众新闻。好的媒体要有民众基础，应成为民众的代言人，为达到这两个目的，参与式报道对媒体干预生活提供了丰富的资源。其中，谈话新闻（包括新闻访谈、新闻对话、新闻论坛）是参与式报道的重要品种，由于新闻大量吐露真情和真话，总是征服千千万万个受众。
中国中央电视台的《焦点访谈》《高端访谈》就是名声斐然的参与式新闻节目。把被访对象引进新闻报道，边披露信息边推介被访人的观点，谈锋直指社会问题的要害，让人感到新闻有种不可抗拒的穿透力。对分歧较大的事关人类命运或民生问题，邀请数位观点对立的人士交流信息和观点，尽管各抒己见，交锋炽烈，但对受众认识社会问题大有裨益。

四

新闻报道的致效法则

新闻报道渗透媒体的意图并产生影响力，需要遵循致效法则，才能产生良好的社会效果。这类法则表现为因果制约效应、形式对内容的促进效应和方法对效果的牵制效应。这类效用在编辑部阅读记者的新闻稿时就可能显露出来，编辑对记者文本的品评不仅验证了这些效用是否能够产生，还可能通过文本修改推进新闻致效的梯度。总括而言，新闻报道的致效法则主要有以下三条。
（一）事实及角度选择的法则在众多事实中辨别、选取具有新闻价值的事实制作新闻，是新闻报道的首要法则，包括事实选择、角度选择和报道方式选择。凡是特别重要、影响面广、受众特别关注的事件，记者不能轻易放弃，全面采集和选择它的详细情况，是新闻报道的第一步。这类事实包括同人民大众生存相关的事件、有关政府和社会组织的重要活动及其得失、社会或国家间发生的冲突、社会事故和各种灾难、符合大众文化和兴趣的事实、突发的各种奇特的社会和自然现象等，都是记者在观察世界和采访中需要选择的新闻素材。
所有新闻事实都有十种角度，即事件的起因、事件的性质、事件的主体及其作用、事件发生的环境（时间、空间）、事件同相关事物的联系、事件的发展和结局、事件的历史背景、事件对社会的利弊与影响（价值）、重要人物（特别是官员）对事件的态度、受众对事件的反应。
可见，新闻事实具有多种维度，媒体可以囊括事件的十个角度全面报道一个事件，也可以抓取其中一个角度详细报道，简略铺垫其他角度。新闻报道从不同侧面和层次呈现来分析重要事件，揭示客观世界的复杂性和变动的多种因素，新闻的重要价值就凸显出来。
上述事实及其不同角度能够反映客观事物的独特趋势，也最能满足受众的知晓欲。事件与角度越不寻常和越难预料，就越应选择为新闻，以优化的方式安排报道序列，铸塑报道氛围。
比如报纸的版面与广电节目安排的位置、色调与气势，文字新闻的字韵和广电播报员的语气，都会对新闻报道的效果产生增益。编辑们会删掉一些不合媒体和受众口味的事实和细节，对新闻中的关键内容进行精雕细刻，增强新闻事实的感染力和说服力。这类对事实的选择和精锐化永远没有固定模式，唯一固定不变的是报道的事实要精准并有气场。
正如美国学者吉布斯和瓦霍沃在2002年出版的《呈现完整的事件的新闻报道与写作》一书中所说：“记者和编辑每天以类似的方式定义一个报道，不仅是事实决定如何讲一个情节（story），记者的观念、假定和选择也起决定性作用。任何两个记者会以不同方式来写同一个事件。例如，看一下同一天全国或大城市的报纸，你会看到同样的事件被以不同的方式描述，有时区别巨大。”[3]
选择和确定报道方式，都以媒体的报道标准权衡事实的政治倾向和公共程度，体现记者和编辑处理报道的主旨。报道主旨通常由以下五个要素组成：
（1）对重大和涉及全局的事件，要进行政治定调，确定其政治方向和话语口径。（2）不管事件的政治倾向如何，只要事实具有影响力或轰动性，就要安排在媒体的突出位置加以报道，至少要作出简要的报道。新闻失语，装聋作哑，在任何情况下都是一种无能和无可奈何的表现。（3）凡关乎大众切身利益的事实，不管事件大小，都应当选择出来报道，突出新闻的公共性，引发大众的共鸣。（4）客观事实符合报道标准，唯有及时报道，新闻才会鲜活光耀。如果时效已过，即使事件重要生动，报道也会失血或变成僵尸。（5）所有新闻报道，篇幅不宜过长，只要凸显事实的核心，表现得机智和回味无穷，就能吸引受众的眼球。
（二）反涵化的报道法则任何法则都是相对的，不是一切法则对报道都能发挥作用。有些新闻只有以特定的方式表达才能被受众理解和接受，并产生显著的社会效果，“反涵化报道”正是习以为常、但又不可忽视的重要法则。新闻事实都蕴含一定的意义，但有些事实本身并不能直接说出这种意义，这是新闻的涵化特征。所谓用“事实说话”，是因为大量事实都能显露出一定道理，表明事情本身的是非好坏，这是事实涵化的本意。
在媒体新闻中，大量事实难以显现某种道理，“反涵化报道”便被普遍使用。深度报道、参与式报道、新闻评论等没有完全用事实说话，而是频频抛出精邃的观点来引导民众。观点一旦受到广大受众的认同，标志“反涵化报道”已经有效引导了受众，产生明显的社会影响。有许多复杂事件，其背景和演变过程纵横交错，不经记者分析，多数受众很难正确、全面地认识。对这类事件的报道不只是告诉受众某个新鲜事实，还要向受众提供记者对事件的解释，让受众拨开迷雾，深入解构客观事实的复杂性，受众就会如醍醐灌顶。
“反涵化报道”突破了单纯的事实框架，揭示事实的深层内幕或真相。对那些疑云密布、隐伏着深奥思想的事实纠葛，记者的“说话”优势远远胜过“用事实说话”。如果说纯新闻以“事实说话”见长，那么深度报道、参与式报道等则以见解新颖、观点深刻而使受众茅塞顿开。但记者的观点是否建立在事实之上，是检验“反涵化报道”效果的一把尺子。记者的观点深入错综复杂的事实深层，言之成理、持之有据，是“反涵化报道”的严格尺度。用事实说话是潜移默化影响受众的法则，“反涵化报道”则是激发受众头脑，直接引导受众思考的法则。
（三）遵循政治经济方针的法则占据重要地位的社会管理新闻，特别是政治和经济报道，要遵循党与国家的方针政策，把握正确的报道方向。
对我国各种政策、经济发展与社会管理的报道，要有助于生产关系和生产力、上层建筑和经济基础、国家治理和社会发展相互适应，把发挥我国制度优势，推进国家治理体系和治理能力的现代化作为报道的指导思想。
这类报道要着力反映和分析制约高质量发展的难点、影响社会公平正义的热点和民生民隐问题的焦点，尤其要抓住各领域发展的动力和风险问题，破解深层次的结构性矛盾，提高社会管理的科学性、针对性和实效性。
政治、经济报道要遵循系统观念、全局观念，强化辩证思维，深入分析改革开放的协调配套，使各种举措协同发力。媒体不断宣传依法治国，确保国家政治稳定和社会公平正义，把促进新质生产力的高质量、高速度发展作为重要的经济报道任务。

五

打消对新闻报道审稿的疑虑

所有新闻机构在发送新闻之前，对重要新闻稿进行审查与把关是新闻报道的重要环节。在不同国家和不同传播体制下，尽管审稿的标准、审稿的范围和权限有很大差异，但都强调对政治稿件的把关。
有些记者对新闻稿的审查持有怀疑和不满情绪，认为编辑与领导没有深入第一线采访，对新闻事实不了解，没有亲身体验，很可能删减或增加错误的内容，甚至武断地“枪毙”稿件。
媒体对新闻稿的审查实际存在两种倾向：对记者而言，必须知道好的稿件通常是改出来的，经过不同层级的审改，新闻稿的质量才有保障。对编辑和总编辑而言，如果要改动新闻稿中的事实，一定要同记者交换意见，尽量尊重记者的看法；所有编辑人员都要熟悉国家的各项政策和新闻工作方针，修改稿件中的观点要有政策依据，打消记者对新闻把关的疑虑。
在我国，媒体对新闻稿的审查有不同等级，一般稿件由编辑部主要负责人审阅就可定稿，非常重要的新闻稿需要媒体主办单位审查。有关会议或社会活动新闻，会议或活动的主办方享有“刊播前审稿权”。对涉及全局重大政治问题的新闻稿件要直接送上级领导部门审查决定是否报道。按照政府信息公开条例的规定，凡是不涉及政府工作的新闻稿，由媒体编辑部自行决定是否报道，这是“信息公开化和民主法制化”的基本准则。
作为新闻报道的重要环节，审稿是编辑部负责人的职能，其主要对记者和民间作者的原稿（文字或视频）进行核查、鉴定、评价或修改。审查新闻稿是传统的新闻控制手段，随着国家改革开放的扩大，对新闻稿的把关也逐步放开。对影响重大、有关政治性与政策性新闻稿，媒体要进行严格审查，由编辑部或编委会把好政治关和质量关，防止导向偏差和不良社会影响。
新闻稿审查要落实责任制，执行“分级审核，先审后发”的程序和“三审三校”制度。通过对新闻稿的编、审、签、发等各环节的严格把关，确保新闻内容导向正确，新闻事实真实、全面、客观、公正。新闻稿审查首先从阅读原稿入手，对稿件的事实、思想倾向、篇章结构、文字表达作出全面分析，在弄清原稿观点的基础上，作出准确评价，写出是否报道的简要书面意见。
新闻稿审查的主要要求是：
（1）在政治、涉外、保密等方面要符合国家有关法律和政策规定； （2）稿件内容是否客观真实，新闻中的人名、地名、数字有没有错误或笔误；（3）新闻稿涉及事故通报、事故调查处理、信息统计数据，要经有关部门同意签发后才能报道；（4）不得发表危害社会公德和国家法律法规的文字、语音、图片和视频；（5）新闻定稿后，认真执行“三校”制度——由稿件编辑人员对新闻稿的语言、文字、稿件格式及图表进行核验；根据稿件内容，核查稿件的来源，核对记者或稿件作者是否深入事件实地采访和调查，对事实的分析和解释是否符合实际；（6）不得刊发未经核实的信息，主流媒体严禁直接转载没有信息发布资质的网站、微博、微信、客户端等发出的新闻；（7）转载其他主流媒体的报道，不得对原稿进行修改，不得歪曲篡改稿件的标题和原意，应当注明稿件出处及作者。
对新闻稿实行“三审制”，各负其责，不同职权相辅相成。
（1）责任编辑初审，审核新闻稿是否符合新闻的属性和特点，稿件的内容与形式是否符合报道要求、存在问题的需要修改。（2）编辑部总编室二审，对稿件的基本质量和社会效果进行评估，对新闻价值再次作出斟酌，如果有报道价值但质量欠缺，可退回记者修改。（3）重要稿件，涉及政治或政府工作的，要送总编辑或主管部门终审。所有新闻稿都由总编辑或副总编辑过目后定稿，然后编辑部才能排版或发送。

六

新闻报道诉诸宣传的机制与理性

有人提出，“淡化宣传”是新闻报道的重要标准，这使人想起美国学者杰茜·丹尼尔丝的观点：“在数字时代，宣传更加难以辨别。如今，当权者试图通过政府宣传向我们推销一场不必要的战争，而政府宣传则试图向我们推销政治候选人、电视真人秀和牙膏。所有这些形式的宣传都存在于分散的、多对多（而非一对多）的媒体环境中，并且大量人可以轻松访问。”①

纵观当今世界，一切国家、政党、团体都把宣传作为推行内外政策的先导，使新闻媒体成为高效率的宣传媒介。但就本质而言，新闻报道的核心问题不是“淡化宣传”，而是遵循科学的新闻宣传机制，严谨、深入地借助新闻报道推介正确的思想。如果大量新闻带上意识形态枷锁，新闻宣传无限度地充斥于媒体，受众则难以摆脱说教，媒体的社会声望就被蒙上一层阴影。

所谓新闻宣传，是以新闻报道为手段，组织报道阵容，借助事实表达意见，向受众传播某种观念。新闻宣传始终发挥思想“先导”与“加速器”的作用，媒体用思想家的眼力审视新闻事实，反复突出事实的倾向性让受众接受某种观点。

新闻报道不都是新闻宣传，只有强调新闻事实的思想性，多次或连续地通过同类事实推广某种主张，才具有新闻宣传的特性。新闻宣传包括思想宣传、政治宣传、经济宣传、方针政策宣传、形势宣传、军事宣传和战争宣传等，这七种宣传长时间的连续推出同类事实的报道才具有宣传的属性，只有两三次同类事实的报道不具有宣传性质。

把一般新闻报道意识形态化，不仅达不到宣传目的，而且易将新闻扭曲为思想灌输，削弱新闻的客观性，将失去大量受众。如果随意把某一客观事实的意义宣传为某种主张，甚至制造宣传声势，定难以吸引受众的注意，也经受不住时间与空间的考验。

中国改革开放之初，报纸上一度报道“社会主义皮包公司”“私有作坊在走资本主义道路”“自由市场倒买倒卖是大发不义之财”“长途贩运、投机倒把是犯罪”，并连续掀起宣传高潮。这种反复折腾一度阻碍了民营经济的发展，使国家利益受到损害，给群众思想造成混乱。

但在数月或一两年后，不同地方的媒体先后大量报道“鼓励民营经济”“个体运输推动国家经济发展”“开放早市夜市，活跃商业，满足人民的需要”。这类新闻一出现就形成宣传高潮，不仅报道的时间长，而且强调多种经营的发展方向。新闻宣传不辩真伪，不遵循客观事物的发展规律，只能有害于社会和人民。

新闻宣传与新闻报道有不同的机制。新闻报道向受众介绍有价值的最新事实，告诉受众社会出现的某种变化。新闻宣传则反复提供和分析同类事实，借助事实表达某种观点，以大量同类事实印证宣传的观点是真理。

列宁指出：“每个宣传员和鼓动员的艺术就在于，用最有效的方式影响自己的听众，尽可能使某个真理对他们有最大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象。”[4]

新闻报道偏重于事实，选择能够显露客观事实倾向的事象和角度，向受众暗示社会现象的某种征候和走向。新闻宣传作为沟通宣传主题与宣传对象之间的心灵渠道，不断用同类事实证明宣传观点的可信度，因而新闻宣传的主要机制是反复列举事实向受众头脑渗透某种主张。

英国哲学家休谟认为：“在人心的种种思想和观念之间，有一种联系的原则，而且在他们记忆和想象时，他们会以某种次序和规则互相引生。”[5]媒体多次重复某种事实和观点，经过一段时间的宣传，引导受众观念的变化，最终接受了媒体宣传的主张。

新闻宣传的另一个重要机制是，推出观点的顺序发挥更大作用，即首先提出和多次阐述的观点能给受众留下更深的印象，使受众形成的观念更为牢固。

正如苏联宣传心理学家纳奇拉什维里在《宣传心理学》一书中指出的，在讨论不同观点和论点时，应以什么顺序分析这些观点，才能取得更好的效果呢？他的回答是：“凡是在讨论的开头或结尾提出的观点，比在讨论中间提出的观点具有较大的说服力。”[6]

美国认知心理学家罗杰·谢帕德和传播学奠基人之一卡尔·霍夫兰在第二次世界大战期间研究了美国士兵接受各种宣传的心理与思想反应，也提出把宣传内容排成什么样的顺序才能达到最好的效果。②

这两个人提出的“顺序论”都认为，最先提出的观点首次闯入人的思想空间，形成难以磨灭的第一印象，造成“先入为主”的心理态势。新闻宣传的先后和快慢是决定宣传效果的重要因素，正如列宁所说，“报纸要是落后，就会毁灭”“单调和迟误都是与报刊工作不相容的”。[7]

媒体要推翻和改变受众的旧观念，动用大量的同类真人真事构成事实群，描绘一个崭新的图景，引导受众进入新境界。在受众接受大量感性认知之前，媒体不宜宣传新的观点，因为人们还不具备接受新观点的前提——对事实演变趋势的了解。受众对客观世界的认识都产生于事实，只有报道足够分量的事实，新闻宣传才能对受众产生潜在的影响。

孙中山先生说：“宇宙的道理，都是先有事实，然后才发生言论，并不是先有言论然后才发生事实。”[8]新闻宣传总是借助事实的多次诱导，使受众原来的观念被事实证明难以成立，进而发生怀疑，在这种时候，媒体发表精辟的言论，让受众的思考豁然开朗，开始改变原来的认识。新闻宣传这一机制，使受众重新确立新的心理定式，事实成为新的思想基础。

来源：编采圈

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编辑：程正元