调整报刊发行结构 零售市场不能丢

    当前的发行危机是趋势性危机

　　县市报有望成为下一个增长点

　　首要任务是保持稳定的发行量

　　随着全民进入移动互联网时代，人们获取信息变得多方位、多渠道，对纸媒的冲击速度是始料未及的。近几年，报刊发行量、零售量、广告收益急剧下降，整个行业变得越发艰难。那么，中国报业的未来将是怎样的？报纸要生存、要发展又该做些什么？长期从事报刊发行、文化产业、传媒经营管理研究的江南大学数字媒体学院报刊发行研究所所长吴锋给出了自己的建议。

　　通过梳理国内外报刊发行态势，吴锋得出3个基本判断：一是报刊发行的危机不仅出现在发达国家，也出现在发展中国家，这表明当前危机并非周期性危机，而是趋势性危机，为此报刊界要做好长期应对的准备；二是报纸在经历了400多年的稳定增长后，其经营业态正面临严峻挑战；三是对发行工作来说，已经没有退路，唯有创想出路，赢得新路。

　　不过，他也提出报业不应太悲观，要以最大的决心和动力推动报刊业的转型，只有这样，才能处变不惊，牢牢把握主动权。当下，市场化报纸发行量下滑，但党报发行却呈逆势上扬的态势；此外，国内很多县市报纸经营也呈良好发展态势，发行量和广告收入双增长，增长率远高于其他类型的日报。鉴于县市报具有社区报和本土信息的优势，有望成为报业发展的下一个增长点。

　　吴锋认为，报刊发行量的再次爆发式增长已不具备社会环境，当前的首要任务是保持发行量的基本稳定，争取微量增长。“只要维持相对稳定的发行量，就能保住品牌影响力、守住传播阵地、留住核心读者群。”那么，报纸如何维稳？吴锋给出了4个建议。

　　建议一：

　　不宜再用“有效发行”统领发行

　　近10年来，一些都市报、晚报的发行量下滑了1/3，部分甚至下滑了1/2，在纸媒日益边缘化的严峻形势下，不宜再用“有效发行”统领发行工作，应重新回到“以发行量论英雄”的时代。

　　建议二：

　　调整发行结构，重视报刊零售

　　10年前，报刊业的辉煌是零售造就的；10年后，报刊业的悲剧也是零售造成的。10年来，报刊丢失的市场主要是零售市场，相当一部分报刊社减少了在零售领域的投入，有的甚至撤出零售终端。事实证明，零售是造就未来读者、传播报刊品牌的关键手段，没有零售，报刊就缺乏生命力。

　　建议三：

　　调整读者对象，抓住“新四有人群”

　　传统报刊发行强调读者的含金量，专注于所谓“三高人群”—高收入、高学历、高社会地位。但随着社会的发展，中国的社会阶层、年龄结构正在发生重大变化，中老龄人口越来越多。当前，报刊发行应重视“新四有人群”—有退休金、有时间旅游、有空喝下午茶、有空逛商场的人。这类人群不仅有稳定的收入，有较强的消费能力，而且还保留着读报的热情和习惯。若能牢牢抓住“新四有人群”，不失为差异化发展的重要手段，这或许是未来报业的一条求生之道。

　　建议四：

　　调整经营思路，善用科学技术

　　当前报业最大的危险是不懂得如何在传媒领域应用各种科技手段。在世界范围内，大数据、物联网、云计算、三网融合等新兴科技理念已经在许多行业开花结果，但相较而言，报业对这些技术关注不够，缺乏成功的应用案例，尤其是报刊发行几乎没有科技含量，尚停留在原始手工作业层面。

　　实际上，运用先进科学技术不仅能提高工作效率、改变工作流程，而且能带动整个报刊业的转型。例如，利用基于物联网技术的报刊存储终端（即经过改造的自动售报机），辅之以一定数量的送报车，报刊投递人员的手工作业将大大减少，取而代之的是智能化、自动化、机械化的全新报刊投递流程。当然，纸媒的科技创新需要各地政府的支持，报刊社要学会利用政府财政资金，减轻资金压力。此外，报刊社还可以与高校、科技企业等开展项目合作，以实现“产学研用”的良性循环。（邹韧）