上海党报将合并，传媒核聚变伸向体制内

钛媒体注：近日，钛媒体获悉一个重大消息，上海传媒界即将又掀起一轮巨变，上海两家最大的报业集团：文新集团及解放日报集团即将合并。文新集团其实也是早些年几大报业公司整合而成，解放也陆续整合了一些上海滩报纸，两大报业集团的合并，也意味着上海的国有党报将几乎整体合为一家。这其中有何隐情，未来两家体制内机构媒体的“领导安置”问题，“裁员”问题，“经营主导权”问题，“采编规则”问题等等，也许都将象一场风暴席卷上海报业。

正如钛媒体专题［消失的纸张］中，很多作者都探讨的，行业大势不可逆，政治上的考量终将让渡于行业规律的整合，上海报业的整合或许才是全国党报整合的开始，也是整个互联网新媒体大势所向。今天，也是钛媒体全新换颜改版的的日子，钛媒体亦以全新的互联网公司形象，重新出发，意图在全新网络生态中重建媒体价值。

为此，我们特约钛媒体作者，也是上海交通大学资深新媒体研究学者魏武挥撰文，对这一事件的未来走向，进行了深入解剖。

近日，我从多方渠道收到的消息是，上海两大纸媒集团解放和文新已得到有关部门许可，准备合并。获得许可后，两集团都开始进行调研工作，准备具体合并事宜。到目前为止，未来的新集团基本上只有一件事是确定的：由曾做过两大集团副社长现任上海广播电视台台长、SMG总裁[i]的裘新出任书记掌舵，其它部分，均未有明确的安排。我所听到的某集团一位高管一句类似的话可以表明这两大纸媒集团行将合并的现状：越是具体的安排消息，越是谣言。

两家集团的格局

上海的纸媒业在上世纪末本世纪初有过一次较大的合并，在时任宣传主管的官员一手操作下，将多家纸媒整合，分别成立了上海文汇新民报业集团和解放日报报业集团。与另外一家大型媒体集团SMEG（文广集团）[i]所不同的是，这两家集团以报业为主，期刊业为辅（解放旗下新华传媒有极大比重的图书业务），并不涉及广播电视业，是非常标准的纸媒集团。

文新集团的主要报纸是文汇报、新民晚报、东方早报，相对应的，解放集团的主要报纸是解放日报、新闻晚报和新闻晨报，当然各自旗下还有其它一些纸媒，但最有名的是这六家，可以视为各自的日报+晚报+晨报格局。另外，解放旗下还有一张地铁里的免费报纸《i时代》和面向都市女性为主的《申江服务导报》[ii]发行量也不小，它那份至今只有四版的《报刊文摘》可能是中国毛利率最高的报纸之一。文新的新民晚报一度强悍到广告需要排队三个月才能刊登。99年新闻晨报创刊（其实是以前的新闻报被收编后的结果），三年后比肩新民，成为彼时上海滩最赚钱的报纸之一，利润以亿计。

出于种种原因，上海媒体业的管控，在全国发达地区中属于最强的一个，比较重意识形态的安全。上海媒体业的行政命令式作风，在2000年东方网创建中，彰显无遗。这个网站在行政要求下，当时由东方明珠出最大资，联合十数个媒体（均掏了真金白银）组建，并拒绝体制外资金，而北京的千龙网，则由9家媒体自愿参加，吸引了民营企业投资。

两家媒体集团皆有极其辉煌的时刻。文新的新民晚报乃是沪上报业翘楚，东早则是后起之秀。解放同样不弱。一直到04-05年，旗下基本没有亏损的报纸，新闻晨报更是年净利上亿的主。但就是在最近几年，在互联网大潮冲击下，主业下滑极快。

 这一次的合并，并不是市场运行的结果，而是行政指挥的结果。依靠行政强力推行，它的结果会是什么呢？行政力量又是出于何种动机，要让这两大报业集团合并呢？

试衣间之问

原上海市长韩正成为书记后，至解放集团考察。期间提出一个问题：纸媒如何摆脱恒隆广场的试衣间命运。恒隆广场是上海顶尖的shopping mall，在电子商务的冲击下，有可能会成为消费者的线下体验场所，最终购买还是回到网上。韩正此问，表达了他对纸媒未来的忧心忡忡：会不会就此而沦落？据说当时解放的高管回答的是：我们相信优质的内容总是有需求的。这样的话当然不能算是错的，但着实不能成其为一条操作路径。

韩正这个“试衣间之问”曾被上海媒体报道，表现出上海官方对媒体经营的重视。另外，我在钛媒体上曾著文《中国互联网产业版图上，何以找不到上海？》（详见链接：http://www.tmtpost.com/56739.html），

本是无心之作，后被上海某报部分转载，随即我接到了市府三个不同部门的电话，就上海如何在互联网新媒体领域中走出未来，倾听我的看法。交流中我得知，韩正在内部做过主旨为“上海要努力在新媒体领域有所作为”的讲话，上海各部门均重视起这个问题，可见官方对“新媒体”的重视。而此次合并，更有传言说是韩正的提议。

两个纸媒集团的合并显然与加强意识形态工作关联不大，上海媒体这几年在媒体舆论导向等方面一向正常。这应该是出于商业利益层面的考量。

此前由于撰写“大裂变时代的媒体人群像”系列文章之需，我走访了不少媒体高管。其中一位财经媒体负责经营的高管就认为，去岁所出现的媒体效益滑坡并非纯粹是因为整个经济不太好的缘故造成，而是在受众离去后广告主的大面积离去造成（后者离去会较前者有一定的时滞），今年上半年媒体整体的滑坡，就是一个明证。另外，浙报社长高海浩也认为，报业存在结构性系统性风险，言下之意，就是面临生死攸关的大考。

沪上两个纸媒集团在这个当口合二为一，不得不说，是有抱团取暖的成分的。

新华传媒，解放旗下的上市公司，财务表现实在是无法用“不错”两个字来形容：

（历年归属净利润自08年以来逐年走低）

08年以来每股收益逐年走低，12年只有五年前的25%

连收入都在大幅缩水

营业利润只有2008年的一半

净资产收益率之下滑可以用“惨不忍睹”来形容，新华传媒的盈利能力快速下降中。

今年上半年，新华传媒的基本面继续向坏，营业收入8亿，同比减少不多，但利润总额只有5600万（其中还包括了对外委托贷款获得的4100万余元）同比减少37.34% ，归属于母公司股东的净利润只有3300万，同比减少近一半。

新华传媒是装入了大量解放集团盈利部门（包括来自新华书店的图书销售业务，教材教辅上几乎是沪上完全垄断者）的上市公司，解放对其通过直接和间接持股成为它的实际控制人，但有很多成本则由解放来扛。比如人力成本，新华传媒公开文件中列举了各种人员（销售人员、技术人员、财务人员、行政人员），没有采编人员。与文新集团一样，解放集团亦属于“事业单位”，存在有大量所谓“编制内人员”。有一种说法是，此次合并，让盈利情况稍好的文新来托住解放，因为按趋势来看，解放集团今年极有可能是亏损的（去年未达指标但尚有盈利）。

不过，在我看来，合并的最大动机在于合并报纸从而精简人员。如前所述，上海地区存在有两张早报两张晚报，虽然当年解放文新成立之初，有所谓解放重时政宏观文新重本地微观的区隔，但在具体运作中，早就边界模糊。上海虽然是一个国际性大都市人口庞大，但在互联网新媒体的冲击下，即便这样的大城市，也没有必要搞两张早报两张晚报。

在未来，上海地区会可能只有一张早报和一张晚报，再发展下去，只有一张都市日报，都不是不可能的。腾出来的刊号当然不会闲置，亦有可能办一张财经类报纸（媒体）与文广集团的第一财经做竞争。

地产经营

前文提到，“让盈利情况稍好的文新来托住解放”——这句话其实和这两家的经营模式有关。

一位在文新的朋友对我说，文新业绩好些，并非是它主业（即报业）做得有多强，解放业绩差些，也并非是它主业做得有多糟糕——从前文两家格局的描述中也可以看到，解放的报业部分并不见得比文新更糟糕，正相反的是它可能还略强于文新。业绩好坏，其实主要和它非主业收入有关。

两家集团很早就涉足金融投资：证券基金买卖，证券买卖中有很大一块所谓法人股投资，进价低廉，长期持有后获利不菲，截止到今日，文新还是海通证券（已上市）、东方证券（未上市）的十大股东之一，总计拥有小几十个亿的证券资产，光是海通证券就持有1.8亿股流通股，市值23亿。但解放很少涉足PE类投资，规模有限。

除了金融投资外，两家均有房地产业务。同样的，解放规模远远小于文新。文新在上海市中心拥有三块地皮（圆明园路、威海路和延安路各一处，沪太路上还有一家新民大酒店），而解放，基本上依然固守在汉口路一处上。而且，对汉口路那栋大楼的租赁业务，可能手法上有些不够纯熟，进账并未达到预期。

报业在市中心拥有自己的大楼是有传统的，这和早期报业的作业方式有关：位于市中心有利于记者以市中心为原点向外辐射进行采访，也有利于广告客户上门洽谈。而且，解放、文汇、新民是沪上早年三大报纸（都是正局级），需要和市府市委有关部门多多来往，在市中心自然便利很多。

不过，随着上海城区日益扩大，所谓的县只剩下崇明之际，这种以市中心为原点向外辐射基本就成了一句空话。此次两报合并，一个疑问就是：文新的人会不会如同解放的人那样，向莘庄转移，腾出市中心的房地产，扩大这部分的收入。一个流传的版本是：新的集团定位成“地产与媒体集团”。

事实上，文新主业人员在目前的市中心占据位置并不多，威海路那栋大楼至少有一半已经租赁出去，要扩大租赁业务收入也有限。不过，这句话的前提是新集团在主业——即媒体上无任何扩张打算。但凡新集团再想尝试做一些新媒体方面的拓展，很有可能放在莘庄。其实，莘庄就上海城区而言，现如今也谈不上是什么偏远地带了（莘庄距人民广场的距离，和北京中关村距天安门的距离，几乎差不多，都不到20公里）。用城区的房地产收入作为新媒体拓展所需要的本钱，这种模式在中国很多地区的区域性党报集团中，是可以复制的——它们大多在市中心拥有自己的地皮。

那么，在未来，上海这家纸媒集团的主业路径会有什么变化呢？目前尚不清晰。不过，我以为，有三点可以着重关心一下：

业务模式转向

值得关注的有三点：新媒体战略、广告经营手法、采编手法。一一道来。

1）  新媒体战略

这部分是最重要的。两大集团，过去都有过一些新媒体上的尝试。

06年，解放集团就提出过一个四i战略，即手机报(i-news)、网络数码杂志(i-mook)、电子报(i-paper)、公共新闻视屏(i-street)。。其中手机报业务还是不错的，是上海滩同类产品中最强的一个，运营团队不过十几人，年入可以做到千万，比东方网和文新的手机报都好一些。但手机报虽冠有新媒体之名，但在智能手机大行其道之下，很显然会成为明日黄花。网络数码杂志的背景是05-06年电子杂志火爆时的想法，但随着电子杂志的没落，这部分乏善可陈。公共新闻视屏即户外小屏，在世博会期间遭遇政策风险，大量已获审批或正在报批的屏建设不了了之。最近这两年，解放在新媒体探索上并没有太大的动作，旗下牛网表现也不算上乘。下图是牛网的全球alexa排名：

全球排名在一万之后，且有明显的下降通道。

文新集团在新媒体上，最近有一个较大的动作：文汇设立了一个“新媒体中心”的机构，准备寻求突围机会。据悉计划上报后，获得了数百万投入的承诺。但由于合并之事一出，这个计划的往下操作，可能会暂时耽搁。体制内做事通常都是如此：大事未定，小事就会暂停。

文新有一个自己的官网，news365.com.cn，排名上和牛网差不多。

不过它的新民晚报的网站，流量就比文新网、牛网高多了[iiii]：

两家合并后，一定会有一个新媒体上的战略计划，有几个问题可以观察一下：

其一，是各自为政，还是统一部署。我的判断根据上海媒体一贯喜欢的行政道路，集团统一部署的可能性更大。但统一部署和统一行动是两回事，统一部署只是指挥上的，总资金预算上的，具体业务操办理应下放：比如人员调配、产品规划和设计等。对于纸媒集团而言，这里有一个分寸的拿捏：本来就已经在走下降通道，还要各自为政分散实力显然不利，但如果卡得过死过紧，决策流程漫长，产品需要多部门协同作战（官方色彩浓重的组织多部门协同向来是弱项），非常不适用于有“天下武功唯快不破”之谓的互联网新经济。

其二，战略里有没有投资的规划，有没有投资决策机构。这种投资可能是两种路径：对外投资或内部孵化。对外投资的模板可以参考浙报的做法，在外部大举扩张，利用外部的体制优势和人才优势，扶持外部的创业项目，走所谓“传媒控制资本 资本壮大传媒”的道路。内部孵化在国内，有多个媒体集团在尝试，如南方旗下的21世纪传媒，通过这种方式，让有想法的内部员工得到一次风险略低的创业机会。

其三，在产品和项目选择上，是否会从狭义的媒体扩大至所谓大文化领域。解放集团旗下有一个文化产权交易所，有一些文化项目的资本运作。但总体而言，两大纸媒集团基本上都是在过往狭义的媒体（报纸和图书）上打转，文化类项目更多的是在文广集团。产品线是否足够丰富，战略视野是否足够宽泛，亦是新集团新媒体战略的一个观察角度。

新媒体是一个烧钱的行当，新集团的主要支撑力量可能来自于三个部分：持有的股票变现（比如文新持有的海通，新华传媒则不太可能）、地产经营收入，以及广告。

2）  广告经营手法

就纸媒而言，主要收入来自广告。从趋势上看，官方（无论是党抑或政府）一般不再会替亏损埋单，需要媒体自救。开展新媒体业务时，恐怕需要媒体组织自行筹集资金（不过文新的新媒体中心据悉是来自政府资金投入，但合并消息一出，这件事怕是要费些周折了）。

两家合并后，旗下有若干或企业或事业单位企业化经营的报纸，广告收入上是统一进出呢，还是就在各单位内部自行消化了呢？

这与新媒体战略的拿捏同样是一个分寸问题。过于分散，不利于集中资金来扶持新媒体战略，过于集中，损伤旗下各媒体经营的积极性，搞得不好连老窝都会更快的守不住——我经常和人举集结号的例子：总体来说，今天纸媒的传统业务，就好像阵地上的那个掩护连队，在大部队（主要是新媒体）没有准备好之前，必须死守岗位，尽可能减少消耗，能守多久是多久，直至大部队做好了准备，集结号吹响。听着有些悲壮，但怕是转型之路上的实情。

广告经营当然是以各媒体自行突破为主，但在集团层面，抽走一定的比例从长远来看还是必要的，不然扶持新媒体怕有后顾之忧。后者具有高风险性，大部分项目会死掉，如果需要有足够优秀的项目脱颖而出，这个“大部分项目”的量就无法避免。互联网一向有烧钱之谓，对于今天官方已经无心再拨款包养的本地纸媒来说，广告收入，是极其重要。更进一步的是，在广告圈，有所谓整合营销传播之说，即打通各种媒体做整合推广。新媒体项目大多依靠广告，与旧有纸媒整合，是商业模式的关键。

3）  采编流程

精简报纸后，是否会搞“中央厨房”式的采编中心？这种构想，是基于降低成本的理由，但就上海滩报业实情，这个想法一两年内很难实现。如果硬要推，怕是要伤筋动骨而得不偿失。

“中央厨房”式内容生产，就是根据不同介质生产不同的内容产品形态，意图实现一次采集，多次生成。国内如湖南日报报业集团就有这样的采编策略。但中央厨房有个前提，就是媒介介质非常丰富。一般意义上，可能台报网刊俱全的文广集团，理论上更适合一些。

上海媒体行业管控之严，向有传统。而上海这个城市有一些“有个性、与众不同”的文化诉求——比如在上海，跟风现象很少出现——在高度管控之下，各纸媒在具体经营上，喜欢自己弄点自己的小风格，是上海这座城市的文化气质决定了的。如果还要搞什么中央厨房的采编中心，上海媒体就越发没有生气。老实讲一句，上海媒体现在需要的，是更活，而不是更严。

有些报纸，可能会减少印刷（做得更狠一点，放弃纸质版），以网络发行为主要渠道，并将这些内容提供给尚有印刷版的媒体，这个路径倒是可能的。一个看似夸张但实际上是可以考虑的例子就是解放日报和文汇报。作为事业单位，做类似通讯社的机构，也没什么不好。但在上海居民中还颇有口碑的东方早报、新闻晨报、新民晚报，要去搞什么中央厨房，怕是要把仅有的好牌子都要做塌了。

内容生产上，是否会更倾向于网络作业和布局？前文已经提到解放自己的牛网一路走低，但它与腾讯合资的大申网倒是做得不错，已经传出盈利消息。不过大申的腾讯烙印太重（连域名都是sh.qq.com），持股结构上又是腾讯超50%。这个新的纸媒集团，有可能会在自己能掌控的范围内，做一个本地化新媒体，方向我以为应以移动互联网优先。

小结

总得说来，这两家纸媒集团的合并，是一件相当棘手的事，内部梳理怕是需要搞上半年。两家集团内颇有一些至今是事业单位企业化运作的报纸，而且还多有所谓“级别”：比如新民晚报就是个正局级的事业单位（文新集团亦是正局级事业单位，属于正局管正局）。期间伴随着报纸重整和一些新部门的创立，编制内人员的重新调配、编制外人员的重新整合，想想就是一件大为头痛的事。这家新诞生的上海纸媒集团正式甩开膀子走路，也许要到2014年下半年了。

在经营上，上海媒体的确需要放开思路，张开怀抱，多向市场化靠拢，扶持创业或孵化项目，在战略上应有“敢于试错敢于局部亏损”的勇气，并加大对从业人员的互联网方面的培训，利用上海金融中心之便利，多考虑资本化运作。

合并之事，好处是有利于集中优势资源作战，但坏处也不是没有：过于集中反而把自己越搞越死。

和解放的朋友聊天，经常会说到“新华传媒”这个上市公司给该集团带来的不便。作为一个上市公司，需要光鲜的财报，于是解放不断向该公司输送利益而死扛成本，有所谓“两张皮”之说。不过，这件事在我看来，倒不见得一定有因果关系。限于国情，中国几家报业上市公司都是两张皮：内容不上市经营上市，换句话说，后台集团都在死扛生产成本。但不见得个个都日子非常难过。

事实上，韩正的试衣间之问，全看经营上的开放程度。

（本文独家首发钛媒体，也得到上海交通大学全球传播研究院媒介转型研究项目的资助，为该项目的部分成果）