湖南广电布局互联网电视

湖南广电大楼

2010年—2012年快乐阳光业务框架转变

湖南广电OTT TV图解

湖南快乐阳光互动娱乐有限公司总经理 张若波

　　大家有没有想过像《我是歌手》这样的节目，由视频网站主办制作，而不是电视台主办，八点直播改成在八点首发，此后还能支持你随时收看？或许这也 只是时间的问题了，而那个时候，大部分的电视台大概已无生存之地了吧。正是带着这样的忧患意识，各大电视机构进行着痛苦而不得不为之的转型，OTT TV正是在这样的背景下受到了前所未有的重视。

　　自2011年获得OTT TV的牌照以来，以“芒果TV”为内容集成呼号，以“和丰互联网电视”为集成平台呼号，湖南广电在OTT TV领域不断摸索，重新调整了自己的新媒体发展战略，特别是把芒果TV由金鹰网旗下独立，并逐渐壮大成为整个新媒体业务的中心，同时升级内容和网络，与不 同的终端厂商进行合作，以探寻到一条可持续的OTT发展道路。而最近湖南广电联合华为、京东商城共同推出的互联网高清机顶盒“芒果派”的大卖，更是将背后 真正的主角“快乐阳光”推到了聚光灯下。

　　快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，简称“快乐阳光”，是湖南广电旗下负责运营OTT TV的全资新媒体公司。为了更好的了解湖南广电的OTT战略，《媒介》记者有幸对公司总经理张若波先生进行了专访。

　　特色鲜明的OTT内容平台

　　“芒果派”是快乐阳光OTT TV的自主品牌机顶盒产品，它以通过华为承担生产、京东商城负责销售的方式进入大众市场。以这个盒子为切入点，我们清晰地看到湖南广电OTT TV内容的鲜明特色。

　　打造OTT内容的“芒果Style ”

　　娱乐和综艺是电视湘军的拿手好戏，转型至OTT TV，当然也少不了这两张好牌。正如芒果派M210产品所宣传的那样：“独享王牌综艺，品鲜娱乐大咖”，这种传承也体现在机顶盒的命名上，“芒果派”也与湖南卫视 “芒果台”的称号相一致。

　　在芒果派的内容平台中，湖南卫视自制的王牌节目占到了重要的地位，特别是王牌节目《快乐大本营》《天天向上》，以及最近的大热门《我是歌手》 《中国最强音》等。这些节目都是用户点击量极高、回看率极高的金牌内容，也是芒果派能以娱乐、综艺为主题打响市场的原因。“按照目前我们的计算来看，湖南 广电的内容可能还不到我们整体内容的20%，但就是这20%的内容让我们与其他互联网电视内容提供商有了本质的区别。”张总客观地向《媒介》透露。“当 然，芒果派独有的内容不仅仅是湖南卫视，还有凤凰卫视、华娱卫视及韩国SBS等电视台等特色栏目，这些特色内容与卫视内容一起进一步强化了我们的独特 性。”

　　可不要小看了这20%，在市面上的OTT TV盒子内容严重同质化的环境下，这20%对产品和服务的定位、消费者细分、产品营销和销售来说，可真能派上大用场。

　　不断丰富定制化和互动化的内容

　　除了强势的湖南style的内容，定制内容也是快乐阳光丰富OTT TV内容库的重要策略。

　　在此之前，湖南广电也做过一些尝试，定制了一些操作起来并不复杂的美食类的节目、微电影，效果也还不错。可见这种小而美的内容，在满足用户多元化的需求上是非常有效的。对于投资而言，张总认为“投资、投拍，未来一定会有的，只是现在平台还没有到那个地步。”

　　而对于游戏与互动内容，张总也提出了个人比较务实的想法：“在这一块，快乐阳光虽然也做了互动的设置，但是要想全民互动并且互动有效，在目前这 个阶段实现并不十分理想，用户对于视频的要求仍然是观赏大于互动。因此，在游戏层面，快乐阳光现在采取的主要方式是让终端厂商或者第三方来提供，以此丰富 整个内容库，满足用户多样化的需求。”

　　笔者认为，游戏APP内容有着他的特殊性和差异性，所谓术业有专攻、隔行如隔山，作为广电，尤其是台的角色，做好它的确是有难度的：成本和技术是第一个问题；而如果提供的游戏服务不够好，还可能招到用户的不满。

　　搭载多种业务模式的终端

　　OTT TV平台是一个面向所有用户、大而全的平台，可以针对不同的合作伙伴、不同的目标群体，设置不同的业务模式。快乐阳光的OTT TV终端主要体现在电视一体机和机顶盒两大类产品上，并且针对不同的产品推出了不同的业务，还进行了三屏融合的相关尝试。

　　为电视一体机提供内容定制服务

　　通过张总的现场演示，笔者看到，“和丰互联网电视”的Logo作为一个非常醒目的视频应用置入到电视一体机的系统平台中。而具体到APP里的内容，快乐阳光已经根据不同的终端厂商的需求，提供了差异化的定制内容。

　　现在与湖南广电合作的一体机终端厂商主要有三星、长虹、TCL、海信等。其中，“与三星的合作的是最为成熟的，三星今年所有的高端机型全都与湖 南广电进行合作，这些高端机型的消费者是OTT TV激活的主要群体，他们通常有较高收入，在支付上更为大方”张总饶有兴致地向记者推介。在特色内容的呈现上，时任公司芒果TV事业部总经理成洪荣告诉我 们“三星是韩国品牌，因此在合作之初就提出希望我们能够提供韩剧专区产品的需求，以及一些与韩国相关的旅游、美食等特色的内容，最终我们满足了这一需求， 对方表示很满意。根据客户需求提供订制内容是我们TV事业部在寻求一体机终端合作的过程中的一大专业优势。”

　　盒子也分主题

　　机顶盒作为高适配性的终端，更新换代的速度比较快，用户购买度和更换频率上也比电视机来的高，所以我们看到多数OTT TV的终端厂商是以生产机顶盒为主。有更多的生产者这也就意味着OTT TV机顶盒市场的PK比电视一体机要激烈得多。因此，如何寻求差异化，就成为“盒子们”最主要的竞争方式。快乐阳光依据“芒果派”产品，研发出多种主题应 用的做法就非常值得行业借鉴。

　　盒身如普通U盘大小，相当轻便，家庭用户不需要专门为它设置任何桌子、柜子盛放，接上即可；遥控器打开直接使用，综艺娱乐内容又相当丰富，是芒果派给用户带来的最显著的差异化体验，也为芒果派在京东商城的热卖提供了最佳注解。

　　同时，快乐阳光还推出了股票类的机顶盒产品。在机顶盒中设置股票信息专区，比其他渠道能有更快、更清晰的传递。“甚至在未来，可以考虑把机顶盒与股票的购买交易打通，而这些设置对于那些热衷于投资的用户来说是非常有吸引力的”成洪荣对新的业务方向已成竹在胸。

　　据悉，快乐阳光还正在与酒店等行业用户接洽，已做好继续拓展行业范围，为行业内用户提供专属的机顶盒、提供更多专属服务的准备。“拿酒店行业来 说，可以提供与商业、旅游等相关的内容包，还可以设置智能服务键，方便用户在需要服务的时候直接点击，不再需要拨打电话。”成洪荣补充道。

　　三屏联动的融合之道

　　网络融合背景下，多屏联动成为媒体传播趋势已是必然，好在湖南广电在三屏联动上是早有储备。早在2009年，快乐阳光已经在全国率先开始了网络视频和手机电视的探索，为如今的OTT TV打下了坚实的基础。

　　现在，我们可以清晰地看到芒果TV事业部旗下有手机电视、互联网视频、IPTV和互联网电视四个独立的业务分支。但是，由于种种原因，手机电视 和互联网视频的发展并不尽如人意。而面对来势汹汹的OTT TV，要求运营商必须以最快的速度迎击。于是，快乐阳光迅速调整战略，将OTT TV定位为核心的业务点，投入最重要的人力、物力、财力确保这项业务的万无一失。而对于市场竞争已经趋于饱和的手机电视和互联网视频业务，则调整为相对保 守的跟随策略。

　　对于这个决定，不是一拍脑袋的突发奇想，张总和他的团队经过了非常客观地思考：“我们判断OTT TV会是今后公司发展的主体，至于手机电视和芒果TV在PC端和移动端发展，行业规模未成气候，持续追加大额资本投入有些不合时宜。从需求上来讲，芒果 TV是OTT TV的官方网站，有存在的必要性，而当OTT TV做大做强了，芒果TV等新媒体业务以及手机电视才有被再次激活的可能。到那时真正的三屏互动就被激活了。比如在OTT TV上，传统的遥控器并不好用，而手机完全可以作为遥控器。另外，手机也是用户注册、用户识别以及用户支付的良好工具。”

　　DVB +OTT，强强联合服务更优

　　观看视频时的清晰度和流畅度是用户衡量OTT TV服务优劣的重要标准，但视频传输的流畅程度却是OTT TV内容运营商面临的技术难题，在公网上建立CDN节点成本也比较高。而有线网则拥有高带宽的专网，以及拥有良好电视使用习惯的大规模用户群，内容运营商 通过与有线网运营商合作，采用DVB+OTT的模式，就可以用较低成本解决传输难题，迅速扩大用户规模。

　　基于这种考虑，快乐阳光与湖南有线展开合作，有线用户只要升级有线网的电视机顶盒软件，不需要购买额外的OTT 机顶盒，就可以接收到OTT TV提供的点播内容，同时享受直播和点播的服务，大大提高了服务质量。

　　借助有线网，OTT服务再升级

　　网络是限制内容提供商发展OTT TV的重要因素之一，经过多方思考，快乐阳光选择了和湖南有线进行合作。“和有线合作，一来可以把内容放在有线网里面，二来还可以就其他业务进行合作。如 果将一些服务节点放到他们的内网里面去，就能离用户更近一点，这样既能解决服务质量问题，也能尽量少走一些跨城的互联网通道。”张总表示。

　　除网络之外，有线网还在用户数量上有着巨大的优势，这正是OTT TV想要的。湖南有线拥有超过1000万的有线数字电视用户，与之合作之后，这些用户都将成为快乐阳光OTT TV的潜在用户，一旦OTT植入到有线网中，用户规模将快速扩大，这也将有助于早日实现盈利。

　　加载OTT，有线网竞争力再提升

　　对于湖南有线来说，通过与快乐阳光合作OTT TV，也能够提升自身的竞争力。众所周知，互联网视频凭借着丰富的内容和随时回看的用户便利性两个特征，分流了电视机前的用户，有线网面临着强大的挑战， 亟需用更有吸引力的内容来挽留这些用户。但是，由于网络双向改造难度较大，我国的有线网仍以直播服务为主，而OTT TV丰富的内容库、强大的点播和回看功能却能够与互联网视频相对抗，DVB+OTT给有线网提供了一个解决方案。

　　DVB+OTT的模式让直播和点播服务联结起来，这对有线网和OTT TV的业务来说形成了互补关系，“DVB+OTT起码可以保证有线网的现有用户不流失，用户家里在有了点播、互动功能之后，也不一定要把有线给换掉，最起 码还需要用有线来看直播，所以有线网的业务也能被保留下来”，张总说到。如此一来，“清晰的直播+丰富的点播”的电视服务产品也就进入到了广大电视家庭， 提升了有线网的竞争力。

　　因此，DVB+OTT既是快乐阳光OTT TV业务模式中的一种，也是广电产业发展的重要方向和重点领域，有利于推进行业资源的协同与整合，从而实现广电产业的强强联合。

　　追寻自力更生的商业模式

　　我们不得不承认，到目前为止，整个OTT TV产业都还处在亏损状态，用户规模不够，行业还在发展的初始阶段，这就造成了现阶段OTT TV盈利困难的局面。即便如此，快乐阳光还是形成了对商业模式的自主考虑，力图尽早实现OTT TV的自力更生。

　　牌照不是金汤匙

　　OTT TV目前的收入主要是从终端商那里拿一些牌照的授权费。但是随着牌照方之间的竞争越来越激烈，以及终端商的逐渐强势，授权费上能拿到的钱越来越少。张总 说：“我们之前也收了一些授权费，但是现在也越来越少了，如果我们收不到他们的钱，他们收我们的钱也不可能，这条路不会一直走下去。”显然，牌照只是一个 准入门槛，想要通过其生利显然不是什么好方法。

　　“靠政策吃饭毕竟不是长远之道，只有能够实现自我创收才有底气把OTT TV的游戏玩下去。”张总的观点，笔者非常赞同。

　　广告和用户收费的平移

　　针对OTT TV的盈利问题，快乐阳光主要考虑从广告收入和用户收费两方面入手。

　　广告收入是电视台收入的主要方面，OTT TV作为电视台的转型，广告收入仍然是收入的主要方式。当然，广告需要依托规模效应，只有当有了足够多的有效受众，广告主才会乐意进行广告投入，而媒体自身也才会有品牌效应。

　　还有一种盈利模式是提供内容增值服务，向用户收费。在用户的增值服务上面，快乐阳光有着IPTV的丰富经验。据悉，目前快乐阳光的IPTV已经 发展了80万的用户，而这些用户中有30%~40%的用户会对电影包、电视剧包和综艺包进行二次购买，成为额外付费消费者。张总表示，IPTV因为政策限 制，市场容量有限，目前只能在湖南省做。但是，互联网电视不同，可以进入到全国市场，而IPTV的运营经验却完全可以平移到OTT TV上去，只要用户形成一定规模，盈利是早晚的事。

　　机遇与挑战是一个硬币的两面

　　湖南广电的忧患意识其实是很强烈的，2006年便成立快乐阳光专门进行新媒体业务的运营和管理。张总告诉我们，“早在2008年、2009年的 时候，我们就开始做视频网站，然后推出手机APP，这些和同期的优酷、搜狐等视频网站相比都是做的比较早的”，可惜因为种种原因没有坚持下去。OTT TV作为新生事物，也会碰到各种困难，接受各种挑战，好在这次在政策和资金上获得了大力支持。

　　政策的倾斜和其它竞争者并存

　　对于广电来说，OTT TV正处在一个行业的刚刚起步发展的阶段，最大的扶持莫过于内容牌照上的政策支持。目前为止，广电总局仅仅发放了7张集成牌照和9张内容牌照，而湖南广电拥有内容和集成两张牌照，拥有进入OTT TV的准入门槛，在政策上是具有强大优势的。

　　但是政策的倾斜并不意味着牌照方就能高枕无忧，毫无忧患意识。因为有大量的民营企业虽然没有内容集成牌照，也可以通过与内容集成牌照合作的方式进入OTT TV市场，比如乐视、小米……竞争是无处不在的。

　　并且纵观互联网电视在中国这几年的发展历程，政策的改变的确比较频繁，它与市场的博弈也一直没有停止过。

　　资本的运作是重点

　　视频行业是一个相当烧钱的行业，版权、带宽、维护等等，每一笔都需要大量的资金投入。幸运的是，快乐阳光背靠的湖南广电已经认识到这一点的重要 性，湖南广播电视台已经承诺即将对快乐阳光的OTT业务进行上亿元的投资。同时，随着广电行业转企改制的不断深入，湖南广电针对快乐阳光的改制工作已经提 上日程，也为公司今后更好地进行对外融资提供了绿色通道。

　　除了直接投资之外，湖南广播电视台在对快乐阳光OTT TV新媒体内容版权购买给予了大力的支持。“目前借助台里的优势，在频道买版权的时候，我们也可以同步购买新媒体版权，频道和新媒体的两种类型的版权已经打通。” 张总表示。

　　可以说，湖南广电OTT TV在内容、政策、品牌力等方面仍具有优势，虽然改革的路途困难重重，但破茧成蝶，只有经历痛苦才能以更好的姿态迎接下一个时代的到来。