新华社主管媒体发文指央视营销虚假广告

　　5月26日，新华社“新华视点”发布长篇报道称，美的空调“一晚1度电”涉嫌误导消费者。有评论者指出，国家通讯社点名批评一家企业，近年来并不多见。

　　记者通过调查发现，网上有两个版本的美的“1晚1度电”空调广告宣传片，长度分别为15秒和3分22秒。近期，美的在中央电视台第一套节目《新闻联播》后播出的广告，采用的是15秒版本，美的电器的官网上采用的视频宣传片也是这个版本。

　　在3分22秒的广告片中，介绍空调的节能效果时称，“1晚最低仅需1度电”。而15秒广告中，则干脆直接说该空调“1晚仅需1度电”。

　　中国电器科学研究院总工程师郑毅穗认为，“1晚1度电”的宣传很不科学，因为消费者使用空调时，开不同的温度，以及在不同的室内外温度条件下， 空调能耗情况完全不同。“1晚1度电”是空调在某一特定情况下的能耗情况。但厂家在广告宣传中没有完全说清楚，只是告诉消费者最终结果，这对于指导消费者 的使用，没有实际意义。

　　事实上，在美的诸多型号的空调产品当中，只有尚弧26型1P空调能够实现所谓的“1晚仅需1度电”——而且，要实现这一目标，更需要大量的前置条件。

　　郑毅穗说，“1晚1度电”是在实验室条件下，在锁定工况的特定条件下，得出的能耗值，不能说厂家造假，但厂家不应该仅将在特定工况下的能耗最优值拿出来，告诉消费者。

　　“比如某天晚上温度适宜，空调虽然开着，但没怎么工作，可能1晚仅用1度电，甚至更低；但如果某天晚上，温度很热，需要空调长时间启动工作，你能只用1度电，那你就是神仙了。”郑毅穗说。

　　中国制冷学会常务理事、北京工业大学环境与能源工程学院教授马国远也告诉记者，正常环境下，使用变频空调实现“1晚1度电”难度相当大。想达到这个目标，需要空调使用时，一直处于睡眠模式下，即美的所指的ECO模式，类似于汽车挂着空挡时的油耗。

　　马国远说，在使用空调的过程中，要达到“1晚1度电”这种节能效果，对于房间温度有一定要求。必须室内温度要与室外温度相差不大，并保持稳定， 这样压缩机就不需要大功率运转，空调才能保持低频恒温运行。一般1P变频空调制冷功率可低至50W左右，如果以这个功率运行，1晚上按8小时算，耗电量甚 至能够低于半度。此外，在空调运转时，房间大小也会对空调的能耗产生较大的影响，目前厂家对各个级别功率的空调都有推荐的使用范围，如果房间面积大，相应 的空调能耗也会增加。

　　技术签定的出炉

　　2012年12月6日，美的召开新闻发布会，宣布由中国轻工业联合会组织权威专家鉴定组，对该项技术进行鉴

　　中国轻工业联合会的出席人是广东省轻工业协会会长杨大行，权威专家鉴定组组长是中国科学院院士、西安交通大学教授陶文铨，组员包括西安交通大 学、江南大学、清华大学、华南理工大学、中国家用电器研究院、中国电器科学研究院的7位专家教授，鉴定的项目为美的“全直流变频空调ECO节能关键技术的 研究与应用”，鉴定结果为将美的“全直流变频空调ECO节能关键技术”评定为“国际领先”水平。

　　陶文铨回忆，当时的鉴定过程，一是听取项目汇报，审阅美的提供的实验报告；二是组织专家去美的的工厂，现场查看空调压缩机低频运转的情况，之后在发布会上进行了评定，并颁发了荣誉证书。

　　陶文铨解释，“1晚1度电”主要是依靠变频技术来实现，以前空调压缩机无法实现变频的时候，每分钟可达3000转。空调制冷，室内温度降下来之 后，没必要让压缩机转那么快，这时候可以把转动频率降低，降低消耗。比如变频技术可以让压缩机转速低到1HZ，一秒钟转一圈，这时候空调仍然在制冷，但耗 电量已大幅度降低。但陶文铨也承认，空调在实际使用当中，不会一直处于这么低(1HZ)的转速。

　　谁来保障用户知情权

　　问题在于，消费者并不知道这些复杂的技术问题。而在记者走访的很多商场，有的家电品牌几乎所有空调都贴上了“1晚仅需1度电”的宣传语。

　　中投顾问家电行业研究员任敏琪说，一些空调企业打出“1晚1度电”的产品广告，如美的、奥克斯等，主要目的是为了迎合消费者节能的要求，这种过于夸张的宣传，有误导消费者的嫌疑。

　　中国消费者协会律师团团长邱宝昌表示，空调耗电量在不同运行模式下有高有低，如果就低不就高，只向消费者宣传最低的耗电量，那就是在误导消费者，侵犯了消费者的选择权、知情权和公平交易权。

　　家电行业资深观察员刘步尘也认为，空调产品由定频到变频时代，确实更节能更省电，但一些空调厂家广告片面宣传“1晚1度电”，试图迎合消费者省电的消费需求，获得更多市场份额，一旦被消费者发现真相，只会起到反效果。

　　市场激战催生“美的谎言”

　　事实上，空调厂商采取夸大节能效果等一些非理性的营销方式，来参与市场竞争，与当前空调市场的格局变化，有着密切联系。　　　中国的空调市场，经历了自2009年开始的3年高速增长后，在2012年开始进入回落盘整时期。

　　2012年，随着国家节能惠民工程、家电下乡、以旧换新等政策的陆续淡出，在人力成本和原材料成本持续处于高位情况下，空调企业的库存压力不断 提高，空调市场的增速却明显放缓。根据奥维咨询(AVC)数据显示，2012年国内空调终端市场实现销量4004万台，同比下滑15.6%，实现销售额 1416亿元，同比下滑7.5%。

　　据业内人士介绍，近几年国内空调市场根据销售额排名，格力排第一，美的第二，海尔第三，其后是志高、奥克斯等品牌。　　　从几大空调巨头的财务 数据，也可以看出市场大环境的不景气。比如美的电器年度业绩报告显示，2011年，美的空调产量3373万台，销量3248万台，占据市场份额总比例为 22.7%；2012年，美的空调产量2369万台，销量2381万台，占市场份额的比例为19.3%，同比下滑了3.4%。

　　不过在下滑当中，空调市场也有一个十分惹眼的亮点，即变频空调的逆势增长。根据奥维咨询提供的数据，2012年国内变频空调销量占比由上年的 35.7%上升为44.67%，销售额占比也由43.4%上升至50.8%。而在2012年国家新推出的节能惠民工程中，变频空调也首次被纳入补贴行列。

　　由于变频空调更节能，利润空间也比定频产品更大，定频空调正逐步退出市场，变频空调则成为空调厂商的主打产品，各家电厂家都对其寄予厚望。这无疑加剧了市场竞争，使变频空调市场大有成为新的红海之势。

　　韩昱分析，在变频空调利润更高和空调市场低迷的双重影响下，一些空调企业在研发和新技术上储备不足，只能在价格以及营销方式上做文章，以此来争夺市场份额。类似的情况，在本世纪初的定频空调竞争激烈时期，也经常可以看到。

　　规范刻不容缓

　　事实上，家电领域的夸张广告不仅仅出现在空调领域：“零度不结冰的冰箱”“1秒开机、10小时持续使用平板电脑”“52天一度电的风扇”……近 年来各种打着各种“高科技”旗号的误导性广告层出不穷。中国传媒大学副校长、广告学教授丁俊杰表示，企业在广告宣传时“钻空子”、“打擦边球”，是因为法 律法规有漏洞。

　　“卖场里的广告，‘一晚1度电’这几个字被无限放大，限制条件却被无限缩小。”专家指出，“有的家电卖场里几乎每款美的空调都被贴上‘每晚只用一度电’的宣传语，但按照美的官网的说法，只有尚弧26KB型这一款空调 ‘一晚仅需1度电’，显然是一些销售商想钻空子。”

　　专家指出，在美国，相关广告法规规定在企业投放广告过程中，那些消费者看不清或容易忽略的广告相关内容，不论小字呈现或是清晰呈现，都有严格的要求。规范境内企业的广告宣传，关键在于完善法律法规，尽快修订《广告法》。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，厂家的广告宣传行为是否规范，重点在于监管部门能否进行有效的监管。他同时表示，中国的广告市场正在逐 步规范当中，比如前些年药品广告往往夸大疗效，突出个别患者的疗效，之后工商部门规定这类药品广告，都属于违法虚假广告，目前正在加大打击力度，“相信空 调等家用电器的广告宣传，也会逐步走向规范”。记者采访的多位空调行业专家和业内人士都认为，让广告宣传回归理性规范，对于未来变频空调市场能否健康可持 续发展至关重要。

　　道理，大家都心知肚明，但美的空调15秒的“1晚1度电”广告宣传片，为什么还能在央视播出？

　　中央电视台广告经营管理中心的一位工作人员告诉记者，央视对广告投放有严格的审核程序。由广告经营管理中心所属的监审部审查科，按照国家《广告法》及《中央电视台广告审查(暂行)标准》，对企业投放的广告宣传片进行审核。

　　记者询问，对于空调产品宣传“1晚仅需1度电”，是否需要提供相关证明文件？上述工作人员表示，当然需要提供证明，该空调是一定的前提条件下，才能达到1晚最低消耗1度电。

　　这样的前置条件，广告播出时告诉消费者了吗？记者反复观察中央电视台播出的这一广告，终于发现有两行小字“基于实验室数据”、“一晚指八小时，一度电是在30 C环境下测得”。而记者随机询问了多名观看电视广告的人，他们的回答是“几乎看不清楚”。