巴菲特：我们为何收购报纸

　　巴菲特认为，美国多数大报的市场地位受到互联网的严重冲击，它们虽然已经开始发展付费业务，但已经错过了最好的战略转型时机。但巴菲特认为，相比于大报，地方性的社区报纸依然保持着独特的竞争力，值得投资。他同时认为，报纸依靠减员减量并不能自救，“轻薄”的报道必然会导致读者群也更加“轻薄”。

　　以下是巴菲特信件中相关部分的翻译：

　　下文节译自沃伦·巴菲特致伯克希尔-哈撒韦公司股东的信件

　　我们买了些报纸——报纸？

　　在过去的15个月里，我们花3.44亿美元收购了28家日报。对此你可能会有点两点疑惑。首先，在年度信件和我们的年会中，我一直告诉你们，整个报业的发行量、广告和利润必然会下降，而这个预测依然成立；其次，我们买入的这些报纸的资产规模也远远达不到我们平时所用的标准。

　　第二点是很好解释的。我和查理（译注：查理·芒格，巴菲特的搭档，伯克希尔-哈撒韦副董事长）都很热爱报纸，如果在经济上合理，就算它达不到我们对收购小型公司时所要求的规模标准，我们还是会买。而第一点则需要我详尽地解释一下，并介绍一些历史。

　　新闻，简而言之，就是人们在想知道的领域还不知道的东西。所以人们会通过任何渠道搜寻他们所要的新闻——那些对他们重要的消息——只要这个渠道能最好地把即时、易得、可靠、详尽和低价这些因素结合起来。这些因素的重要性排名因人而异，也因为某条新闻本身的性质而异。

　　在电视和互联网出现之前，报纸是获取各类新闻的主要来源，它对很大一部分人来说都不可或缺。无论你感兴趣的是国际、国内、本地新闻，或是体育和财经动向，通常报纸都是第一个告诉你这些信息的。报纸里有许多你想知道的东西，就算其中只有几页符合你的特定要求，也是物有所值。而更棒的是，广告商为这件产品的绝大部分费用买了单，而读者则沾光得到了实惠。

　　此外，广告本身其实也给大量读者提供了他们感兴趣的内容，以致产生了更多“新闻”。编辑们可能不愿意这么想，不过对于很多读者来说，了解哪里有招聘，哪里的房子在出租，哪些超市在做周末促销、或者电影何时何地上映，这可比看社论观点重要多了。

　　反过来说，地区性报纸对广告主来说也是不可缺少的。如果西尔斯公司（Sears，美国零售型百货公司）或西夫韦公司（Safeway，美国零售型百货公司）在奥马哈市开了店，他们需要一个“大喇叭”去告诉当地居民为什么他们今天该去自己的商店。大的百货店和杂货店抢着刊登连篇的广告，因为他们知道刊登了广告的商品就会畅销。在其他载体作为“大喇叭”的作用无法与报纸匹敌的情况下，广告自然能卖得好。

　　如果一份报纸在所在社区是唯一的，它的利润肯定会非常出色。而这份报纸的管理究竟是好还是糟糕，都没什么关系并不大。（一位美国南部地区的出版人曾坦白说：“我的生活过得这么好得益于两项伟大的美国式制度——裙带关系和垄断。”）

　　多年以来，几乎所有的城市都变成只有一家报纸了。（或者是把两家有竞争关系的报纸合并为一个单一经济体来经营）这种收缩是不可避免的，因为大多数人只想花钱读一份报纸。在竞争中，发行量明显领先的报纸几乎必然会得到最多广告份额。广告吸引了读者，读者又吸引来了广告。而这种共生的过程就给弱势的报纸敲响了丧钟，这也就是我们所知道的“强者愈强”。

　　但现在的世界已经不同了。股票行情和体育赛事的细节在报纸付印前就已经成了旧闻。互联网提供了大量的招聘和招租信息。电视台则用政治和国内外新闻对观众进行轮番轰炸。在一个个兴趣领域，报纸都失去了自己的主导地位。读者少了，广告也随之减少。（“虚位以待”这样的分类招聘广告在很长时间里都是报纸的主要来源之一，但在过去12年，它下滑了超过90%。）

　　然而，报纸在本地新闻的传播中依然占据统治地位。如果你想知道你所在的城镇发生了什么——比如有关市长、税收或者是中学橄榄球比赛的消息——那么一份恪尽职守的本地报纸就无可取代了。一个读者在读有关加拿大关税或者巴基斯坦政局的新闻时，可能看了几段话就跳过了，但是与他自己或者邻居有关的故事，他就会一口气读完。在任何对社区有足够认同感的地方，对很大部分的居民来说，一份能满足社区特殊的信息需求的报纸将始终是不可或缺的

　　但就算是很有价值的产品，也会因为商业策略失误而走上自我毁灭之路。在过去十年间，相同的一幕发生在几乎所有的大报身上。出版商——这其中包括伯克希尔在布法罗（美国纽约州第二大城市）的报纸业务——都在网络上免费提供报纸内容，而对纸质版依然收取费用。印刷版报纸的销量在这种情况下怎么可能不一路锐减呢？而下降的发行量也让报纸对广告主不再那么重要。在这样的情况下，原先的“良性循环”已经被逆转了。

　　《华尔街日报》较早地推行了付费模式。而地区性报纸中的典范，是由小沃尔特·赫斯曼（Walter Hussman, Jr.）出版的《阿肯色民主公报》（Arkansas Democrat-Gazette）。沃尔特也很早开始推行付费模式。在过去十年，这份报纸的发行量保持得比美国任何一家大报都好。尽管有沃尔特这样有力的榜样，但出版商们——包括伯克希尔旗下的报纸——是在过去一两年才开始探索付费。其中最佳的模式现在还不明确，但如果有的话，它就会被大范围地模仿。

　　查理和我认为，报纸如果能给有归属感的社区提供详尽可靠的信息，再配合上合理的互联网策略，将可以在很长时间里保持竞争力。我们并不认为成功会来自削减新闻内容或者减少出版频率。“轻薄”的报道必然会导致更“轻薄”的读者群。一些大城镇的报纸尝试着不再每天出版，这也许短期内可以增加利润，但长期来看肯定会降低报纸的影响力。我们的目标是让我们的报纸登满读者感兴趣的内容，让那些认可我们价值的人支付合适的费用，不管他们是拿在手里阅读还是在互联网上查看。■