社交电视终结 演变成社交媒体

　　新浪传媒讯：据美国《广告时代》报道，在还没有开始使用所谓的“社交电视”现象之前——“社交电视”是社交媒体和电视之间的交集——而事情要比这复杂得多。前Twitter时代(2006年推出)和前Facebook时代(诞生于2004年)，想要看出人们对电视的真实看法的确是一件非常麻烦的事。

　　当然，你可以去检查那些五花八门的专业博客和网站，但你只能从一小部分“电视虫”那里获得相当有限的意见。如果你想要得到电视机前观众的平衡看法，那你必须去到他们面前亲自问问。

　　一个鲜为人知的事实是，曾经有一些民意调查员驻扎在全国各地的办事处，秘密搜集观众的意见。如果你的年纪足够在上世纪80年代和90年代拥有一份白领工作，你可能还会记得一个总是关注小道消息的男人或者女人，对着大家说“各位，昨天晚上罗伯先生在三人行上使用double-take软件时，杰克刚好穿着礼服进来，这难道不滑稽可笑吗？”这个人可能根本就不是你的公司雇员，但他有可能是所谓的“闲聊电视时代”顶峰受雇于网络的众多调查公司之一聘请而来的一位便衣采访人。

　　由于，没有什么比大规模追踪那些随机观众对电视节目的牢骚更为重要的事情了；所以在闲聊电视时期，大量的资金被用在费力地捕捉观众们对电视的意见上。是的，的确是这样；这种事情并没有真正发生过。广播电视网——包括其代理和品牌——实际上经常通过一些小事来满足自己，你知道的，比如尼尔森收视率。你怎么能知道人们是不是喜欢一个节目呢？只能由人们是不是收看来判断。

　　即使在2013年，这一点仍然非常重要。当然，观众们可能会谈论某个节目，但他们会观看这个节目吗？

　　在面对社交电视之前，笔者已经对关于如何应对考虑了很多，因为我总是被问及“未来的社交电视”；特别是在业内，这种问题从未间断。有人问我，是因为我多年以来为《广告时代》做过很多关于社交电视的新闻报道和分析；在这一现象出现之前，我已经小有名气。

　　在那些早期的日子里，我与《广告时代》的社论合作伙伴Trendrr一起工作，该公司是一家社交媒体监测公司。看着数以千计、数以万计甚至是以百万计的社交媒体评论围绕个人秀争论不已，实在是相当令人惊异。对于电视人来说(尤其是节目操作者和网络营销类型)，我知道这是惊心动魄的。对于我来说，作为一个媒体专栏作家，能获得一个前排的座位是十分令人开心的；随之，整个第二屏现象适时出现并获得了临界物质。然后……它变得乏味了。新的社交电视记录继续被改写——这一现象似乎还尚未达到峰值——但他们已经不足为奇了。

　　去年的12月，尼尔森购买SocialGuide之后，尼尔森和Twitter宣布，他们正致力于创造一种叫做尼尔森Twitter的电视收视率——“Twitter上关于电视社交普及率的辛迪加水平标准”——其时间大约在2013年秋季。我并没有抱有任何成见，但有时我会觉得这么做正是因为社交电视失去了吸引力。正如我之前报道过的，就社交媒体的反应而论，绝大多数在很大程度上是没有意义的——尤其是用来比较那些完全不同的节目。只是，在观众统计与节目流派之间有太多的变数(例如，低收视率的CW剧可能会因为欢声笑语的少女在Twitter上反响强烈，从而弱化了比方说一部哥伦比亚广播公司曾经播出过的一流警察悬疑作品的社交媒体反应。)

　　所以说，是的，社交电视的未来将会是怎样的？首先，Trendrr正在利用其管理工具做一些有趣的事情——“服务业务”产品是其中的一部分“——这全都是为了关于个人秀的主流媒体特殊网络和媒体运营者吸引眼球(例如，其要点是倾听你的观众)。Bluefin Labs，另一家与《广告时代》分享数据的公司，继续为评价个人商业广告的效率和社会普及程度增建其复杂系统。

　　但在我们看来，它变得真正有趣的地方是，当广播电视网停止思考如何扩大关于广播窗口的社交媒体数量，而是考虑如何将他们的节目制作成为粉丝们希望可以随时与之互动的跨平台品牌(包括社交媒体)。这就是他们所采取的方法，例如，美国有线电视网的数字主管杰西-瑞德里斯，他的团队率先创建了数字性节目——一切从平板电脑的连环画入手，到精心制作引人入胜的网络游戏——这赢得了24/7观众和赞助商。

　　换句话说，社交电视最终变成了一般的社交媒体，做着一般社交媒体所做的事：它被吸收到日常生活之中。它不再是一种独立的东西，一种新奇的、我们渴望了解并为之着迷的事物。(斯年)