地铁免费报的成长史：广告版面占据半壁江山

　　创刊第一天，记者步入杭州地铁，看到阅读报纸的乘客众多，原因很简单，市民只要在入口处随便领取一份便可阅读，因为它易取，因为它免费。

　　“纵观世界报业发展走向，免费报纸已经成为一大发展趋势，全球免费报纸总发行量已经超越4000万份，涉及40多个国家和地铁。”浙江大学传播研究所所长邵培仁说，免费向地铁乘客赠送报纸在西方十分常见，咋看这是赔钱赚吆喝，实质是比较聪明的一招。“不仅新闻、广告信息到达率高，而且社会影响大，有比较好的社会和经济效益。”

　　而免费报纸中，首当其冲的当属免费的地铁报。在我国，随着轨道交通快速发展，随之而来的就是地铁免费报的诞生与成长。

　　顺势而生的免费报纸

　　记者了解到，近几年各地地铁报已经率先进入免费报时代，日前创刊的《城报》只是免费报纸的一个缩影。

　　1995年，全球第一份免费报纸《Metro》(地铁报)在瑞典亮相，谁也没有想到，在这之后的十年里，免费报纸的发展速度会如此惊人。特别是在西方发达国家，免费报纸的产生，在短短几年内就对传统付费报纸和媒体构成了前所未有的冲击，甚至有人称这样的冲击是致命性的，将推动报纸免费时代的到来。

　　邵培仁告诉记者，免费报纸的出现并不是偶然的，它是市场条件下报业激烈竞争的产物，在新媒体如日中天、传统报业每况愈下的大背景下，现代高速交通工具特别是地铁的出现，是传统报业一次创新经营机制和发行模式的绝佳机会。

　　免费报纸也随着我国轨道交通发展的轨迹日渐兴起。

　　2002年，全球最大的免费报纸发行商Metro在香港办的子报《都市日报》，是中国首份汉字免费地铁报，主要转载通讯社消息，部分本地消息自采，工作人员不多，成本不高，却因为占有了地铁客流量及广告目标集中的优势，当年收入就达到2亿港元，很快成为在全球快速赢利的报纸之一。

　　之后，香港又出现了《头条日报》、《am730》等免费报纸。一个不争的事实那就是，每天清晨，在地铁与巴士上，上班族绝大多数低头看报。

　　慢慢地内地城市也开始思考，如此高效益，又能提高群众的阅读量，何不在地铁上也创设免费报纸。

　　2004年，开通地铁将近10年的上海，终于迎来了内地第一份免费地铁报《I时代报》。此后，北京、南京、广州、深圳等地相继创设地铁免费报，随着全国各地轨道交通的发展，地铁报如雨后春笋般涌现。

　　地铁报的天生优势

　　记者采访中观察发现，地铁免费报从创设之初，其天生的三个优越条件就注定了它背后不菲的收益。

　　首先是读者群体大。《城报》如此未雨绸缪，因为这个读者群的数量太“诱人”了。杭州地铁开通才一条线，日均载客量就已达15万人次，二号线东南段也将计划于2013年底前建成通车，而杭州地铁初期规划达到10条线路，总长为375.6公里，试想一下，届时杭州的地铁上有多少人手捧《城报》阅读。

　　早前上海地铁运营部门统计数据就显示，上海地铁工作日日均客流量超过670万人次，最高达711万人次。作为唯一入驻上海地铁的《I时代报》，目前的发行量在60万份左右，每天有超过400万本地人群阅读。

　　二是地铁乘坐时间长、频率高。《城报》创刊前做了专项的调研，结果显示在杭州乘坐地铁平均每次要花27.5分钟，平均每周达10.7次。快节奏的生活方式早已让人们的视野逃离纸质媒体的阅读方式，有媒体称当前大部分人每天只用20分钟用于纸质阅读。地铁报弥补了这样一个时间的空缺。免费报纸以提供全面而简要的概述性新闻和各类实用信息为主，新闻一般短小精简，文字通俗易懂，读者一般20分钟就可以看完全部新闻信息。

　　三是阅读人群和习惯。《城报》的调研显示，地铁乘客多为高学历读者，且收入属于中高水平，大部分为白领和企事业单位管理人员，阅读习惯忠诚度高，对报纸阅读较为全面仔细，传阅率高。

　　众所周知，当报纸没有了发行收入，广告经营收入就成了免费报纸唯一的经济来源，这就与非盈利性机构、组织团体创办的内部免费报刊有着根本的区别。在雨后春笋般涌现出来的免费地铁报中，不少广告规模早已过亿，新办的地铁报每年广告收入增幅更是达到了50%至80%。

　　那么地铁报的兴起，是否预示着免费报纸时代的到来？暨南大学新闻与传播学院教授谭天表示，地铁报是在一个相对封闭的细分市场中进行垄断经营，并不能代表所有的报纸，毕竟目前主流报纸大多没有免费。“作为报业经营方式的一种补充，免费报的模式是值得肯定的。”

　　广告——地铁报的“衣食父母”

　　与传统付费报纸相比，免费报纸对广告的依赖程度更高。记者观察到，不少免费地铁报的广告版面占据了半壁江山，其“小采编、大广告”的组织构架和营销策略，让众多地铁报的编辑部俨然成了“广告部”。

　　幸好内地免费地铁报纸的竞争并不激烈，原因在于地铁营运部门对最先入驻的地铁报的保护。记者看到，《I时代报》在其网站介绍道：作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。

　　这种“特许授权”无疑为地铁免费报的发展贴上了一道“护身符”。其实，在《I时代报》诞生的7年时间里，上海最高峰时期曾经拥有11份地铁读物，其中不乏海外资本和民营资本的助推。但其中大半在撑了一年半载之后便烟消云散。

　　邵培仁介绍，天下哪有免费的午餐？没有报业公司愿意干赔本的买卖？报纸的成本和赢利必须要有人来分摊或埋单，而最大的埋单者就是广告主。如果广告额上不去，免费报纸的倒闭就是必然的。要吸引广告主投放广告，就必须有巨量的读者和优质的内容，有一支优秀的采编队伍和整合营销的人才，还要有雄厚的经济实力和培育品牌的足够耐心。今天要培育一个报纸品牌，别指望从一株幼苗开始，它必须在很短时间内就是一棵大树。

　　谁也说不准，未来哪天这个“保护伞”就消失了，毕竟当免费地铁报“一家独大”时，也不见得是一件好事。

　　另外，记者在采访中也观察到，有几个现象也应该引起重视：

　　首先，广告的刊登无可厚非，但作为报纸，终究要保证新闻内容质量和内涵价值。谭天表示，免费报纸过于依赖广告也影响其品质和独立性，一般此类报纸用户忠诚度都不高。

　　其次，发行量与阅读量之间的矛盾。记者观察到，在杭州地铁站，不少市民看完报纸后随手带走或是直接丢进垃圾桶，为何不保护生态循环使用呢？其实，阅读量上去了，发行量低一些又何妨。

　　对于外部竞争，业内也颇有微词。不少业内人士指出，地铁报的免费发行会分流都市报的服务性广告，对收费报纸的广告发展具有不公平式地撼动与冲击；也有另外一种声音：地铁报是报业形态中冲出来与网络重新争夺广告资源，并没有撼动收费报纸的广告。相反，如果免费地铁报经营的好，是对报纸主业态是一种有益补充。

　　邵培仁说，但有一个现状我们必须承认，那就是，当前的我国报业正在从过去“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场，转向与各类新闻媒介激烈竞争的买方市场，即使采取一些保护措施也是暂时的。从近些年来的文化体制改革进程来看，在三大传统新闻媒体中，报业是最早“觉醒”并迅速走上市场道路的。

　　我们完全有理由相信，随着报业市场化的进一步推进，面对如此强大的广告市场，免费报纸终究会有广阔的发展空间。(通讯员朱海洋 记者潘剑凯 陆健)