电视新闻栏目官方微博的实证研究

【摘要】随着媒介融合进程的加快，传统媒体积极寻找利用新媒体的有效途径，微博作为新兴的社会媒体成为首选。2010年以来，不少电视媒体尤其是民生新闻栏目纷纷开设官方微博，力图通过微博吸引正在流失的年轻观众，增强节目的影响力。电视新闻栏目官方微博的信息构成是怎么样的？传播效果如何？有哪些影响因素？本文选取具有代表性的电视新闻栏目的官方微博作为研究样本，采用定量与定性相结合的研究方法，分析和讨论官方微博传播影响力的生产机制。

【关键词】电视新闻；官方微博；影响力

    随着越来越多的传统媒体开始利用微博进行新闻报道，学界和业界对传统媒体与微博的融合之路也产生了广泛的研究兴趣。国内外研究大致可分为三类，一类是对微博特性、生产及传播机理的研究，以定性研究为主；一类是对传统媒体应用微博的实务总结性研究；最后一类是关于传统媒体官方微博的实证研究，本文选取的研究对象是电视新闻栏目官方微博，主要是考察它的信息构成及传播形式。

    一、研究设计

    （一）研究对象

    本文选择江苏电视台城市频道《南京距离》、广东南方电视台卫星频道《今日最新闻》、广东电视台新闻频道《新闻最前线》和深圳电视台都市频道《第一现场》四档电视新闻栏目的官方微博作为研究样本。

    选择这四个官方微博有以下三个理由：首先，《今日最新闻》和《南京零距离》是新浪微博“风云电视媒体影响力”排行榜上为数不多的月度影响力稳居前50名的两个官方微博；其次，本文在对上述两者进行预调查后发现，两者均是以事实性信息为主要发布内容的官方微博，为避免研究的片面性，本文还选取了以意见性信息为主的《第一现场》官方微博和多种信息综合发布的《今日最新闻》官方微博，上述四个官方微博基本上涵盖了目前电视新闻栏目运用微博的基本状况；再次，这四档电视新闻栏目均属于较有影响力的电视民生新闻节目，且开设官方微博的时间较为接近，粉丝的活跃度均较高。四个民生新闻栏目的基本情况如下表1：

    （二）研究假设

    结合微博这一社会媒体的特质，本文将这些官方微博发布的信息分为事实性信息、意见性信息和服务性信息三类，以这三类信息作为考察官方微博的出发点。本文认为四档电视新闻栏目具有相同的舆论环境和话语空间，就其官方微博研究提出以下三个假设：

    假设1：整合传播三类信息的微博其影响力大于单纯传播一类信息的微博；

    假设2：以意见性信息为主的微博其影响力大于以事实性信息为主的微博；

    假设3：官方微博信息传播的方式对微博的影响力有影响。

    （二）研究方法与目的

    本研究以内容分析法为主，辅以文本分析法，考查不同类别的信息以及不同的信息传播方式对构建官方微博影响力的差异化作用，进而讨论官方微博的信息构成、传播方式及影响力形成机制，为办好电视新闻栏目官方微博提出参考性建议。

    1.类目建构

    本文认同喻国明教授对传媒影响力的定义，即认为，传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”＋“引起合目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”[7]两大基本的部分构成的。具体来说，在本文的研究中，“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”的衡量指标主要为信息的扩散程度，即微博转发量，或曰传播力；“引起合目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”的衡量指标则为信息发出后得到的意见反馈，即微博的评论量，或曰互动性。

    基于上述理念，本研究除设置事实性信息、意见性信息和服务性信息三大一级类目外，依据微博信息生产和传播的流程，本文还设置了传播方式二级类目，具体包括信息的呈现形式、发布方式与作者、更新时间及运作方式四方面。

    （1）一级类目

    事实性信息是指新闻报道中传播的信息，具体包括新闻摘要、新闻转发、新闻报道微直播、采编动态；意见性信息是指新闻评论中传播的信息，主要是话题征集与讨论、观点性信息；服务性信息指生活资讯、节目预告、活动营销、线索征集、网友答疑等为微博用户和媒体自身服务的信息。

    （2）二级类目

    微博的呈现方式包括文字、文字+图片、文字+视频、文字+图片+视频四种形式。发布方式包括原创、转发、转发并解释、转发并评论；作者来源指作为原创作者的节目自身以及官方微博转发的微博的第一作者，包括节目自身、名人、网友与粉丝、政府部门、媒体内部、其他媒体及其他。其中，媒体内部指该节目团队中的记者、主持人等。更新时间包括节目前、节目中和节目后。运作方式指具体的报道形式，即单次报道、连续报道、系列报道。

    2.抽样方法

    本文采取分层抽样法，在2011年3月—2011年9月的7个月中，从每个月中分别随即抽取一个周一、一个周二……一个周日，构成一个建造周。根据抽样方法，在2011年10月7日，本研究对四档节目官方微博进行抽样，抽得样本数依次为：《新闻最前线》29条，《今日最新闻》102条，《第一现场》20条，《南京零距离》54条，共计205条微博构成了本研究的总体样本。根据四个官方微博的传播特点，本文认为抽样结果总体上反映了四个官方微博的现状，具有较强的代表性。

二、结果分析

    总体来看，电视新闻官方微博影响力的产生离不开两个结构要素：官方微博的信息设置和信息的传播方式。各类信息的设置与具体传播方式的相互耦合形成了一个官方微博最终的实际影响力。

    （一）官方微博信息构成及影响力分析

    鉴于不同栏目对官方微博的定位有较大差异，本文首先从宏观层面，对四个官方微博三类信息的构成比例和产生的影响力（即转发量和评论量）进行综合分析，考查不同类别的信息对官方微博影响力的贡献。

    1.信息构成分析 

表1：四档节目官方微博的信息构成

    由表1可以看出，除《第一现场》外，其他三档节目三类信息均有涉及，不同的是四档节目在三类信息的比例结构上呈现出两种显著差异：以事实性信息为主的微博，如《南京零距离》和《今日最新闻》；以意见性信息为主的微博，如《新闻最前线》和《第一现场》。其中，《今日最新闻》官方微博中事实性信息占据绝对优势，事实性信息、意见性信息、服务性信息的比例约为6.5：2：1.5；《新闻最前线》和《第一现场》官方微博中意见性信息占据绝对优势，三类信息的构成分别为1:6:3和0:10:0。

    进一步分析四个官方微博的信息构成发现，《南京零距离》和《今日最新闻》官方微博以节目内容的二次传播为主，即把当天节目的内容进行简单的文字提炼之后，配合图片或视频全部发布在微博上，信息发布的条数较多，形态单一，发布的时间也基本固定，意见性信息和服务性信息也是简单的独立发布；《第一现场》发布的内容全部是意见性信息，即就每天节目的一个话题进行意见征集。但它的发布是一个动态连续过程，官方微博会依据话题的延展性和用户的反馈情况对话题进行阐释和引导；《新闻最前线》以意见信息信息的传播为主要内容，同时涉及另外两类信息，其最大的特点是对三类信息进行组合发布，对一个事件的微博报道往往从多个角度进行阐释，更新时间的连续性和随机性较强。

    2.影响力分析

表2：四档节目的官方微博中各类信息的转发量、评论量均值（单位：次/条）

    综合表1和3可以看出，以事实性信息为主的官方微博《南京零距离》和《今日最新闻》虽然远多于《新闻最前线》粉丝数量，但在相同的抽样时间段内，类信息的平均转发量和平均评论量却远低于《新闻最前线》；大量的事实性信息并未产生较大的影响力，反而是主打意见性信息的《新闻最前线》以少胜多，在事实性信息的微博传播中取得了较好效果；全部传播意见性信息的《第一现场》虽然体现出了一定的互动性，即有较高的平均评论量，但总体而言影响力也较一般。

综合上述分析可以得出初步结论：将电视节目在官方微博中进行简单的二次传播并不是明智之举，三类信息独立、单一的发布不利于官方微博人气的聚合，整合三类信息的微博传播所产生的影响力较大，即假设1成立。

    虽然上述分析并不能验证“以意见性信息为主的微博其影响力大于以事实性信息为主的微博”的假设，但从表3仍可以看出，意见性信息在增强官方微博的互动性（评论量）方面确实存在较大优势。以意见性信息为主的《新闻最前线》产生了较大的影响力，其官方微博事实性信息、意见性信息、服务性信息的比例约为1：6：3 。

    上述四个官方微博中，涉及服务性信息的传播效果均不甚理想。对服务性信息进行进一步研究发现，仅仅把官方微博定位为节目最直接的宣传和营销平台并不是明智之举，仅仅依靠发布栏目或栏目成员的“奇闻轶事”并不能引起较大关注和反响；官方微博在天气预报、路况通告、旅游推荐等内容的传播优势并不明显。

    除了信息构成外，传播方式之于影响力也是重要的分析维度。

   （二）官方微博传播方式及影响力分析

    官方微博影响力的形成除了与其所传播的信息类型有关外，其传播行为是否符合微博信息传播的方式也成为影响力的一个重要影响因素。本文将传播方式细分为信息的呈现方式、发布方式与作者来源、更新时间及运作方式四个方面，以进一步研究官方微博信息传播的影响因素。

    1.呈现方式

    微博信息的呈现方式作为信息的外在形式是内容的载体，与传统媒体不同，微博是集文字、图片和视频于一体的新型社会媒体，能否最大限度地利用这一特性，一定程度上也关乎电视新闻节目官方微博使用的成败。

表3：四个官方微博的信息呈现方式

（注：由于统计中四舍五入的问题，百分数相加不一定等于100%）

    如表3所示，四个官方微博信息呈现方式各有不同。其中，《南京零距离》信息呈现方式最为丰富，是唯一一个四种方式都涉及的微博；《今日最新闻》以文字+图片的呈现方式为主，并以视频发布的信息；《新闻最前线》以文字为主，图片和视频均有使用；《第一现场》以文字为主，偶尔使用图片，没有视频形式的信息发布。

    深入研究四个官方微博的信息呈现方式发现，《今日最新闻》的官方微博基本是对节目内容的二次传播，信息的呈现方式较为固定，即单纯的文字摘要或者是文字+节目图片，信息呈现方式同质化、单一化；《第一现场》则基本上放弃了综合运用多媒体的可能，以表达话题征集的观点为重，绝大部分都是文字的叙述。但不可否认的是，图片在信息传播中占据着重要地位，以《南京零距离》官方微博对2011年8月24日“电动自行车爆炸”事件的报道为例，第一条微博只有文字介绍，转发量和评论量分别为6条和3条；栏目在得到现场的照片之后，发布了第二条微博，转发量和评论量分别为30条和17条，具有现场感的图片的引发了网友的热议。

    对微博的多媒体特性运用最多的《南京零距离》和《新闻最前线》也表现出差异性，前者的图片和视频来源于节目或节目组，而后者则均不采用节目截图或节目视频，而是直接采用信息源的图片与视频，通过发布或转发初始微博，发挥了微博这一自媒体的嵌入特性，向微博用户提供信息纵向核实与横向讨论的可能，从而引发转发和评论。以6月27日“城管打人”事件为例，《新闻最前线》首先转发了某网站曝出的“城管打人”视频，随后又发布了记者深入调查采访后得到的另一段视频，通过两段视频的组合还原了“城管打人”的真相，单条微博的评论量超过100条，将声画在微博传播中的作用发挥到了极致。

    总体来看，文字、图片、视频等多种呈现方式已经得到了电视新闻官方微博的普遍采用，图片和视频在提高微博传播的影响力方面效果比较显著。而能否摆脱固定呈现模式的束缚，实现即时、人性化的传播，同时适时引入信息源的图片与视频，以扩展话题的讨论空间，将成为能否使各种呈现方式效果最大化的关键。

    2.发布方式与作者来源

    在信息的发布方式与作者来源上，如表5与图1所示，《南京零距离》和《新闻最前线》官方微博的开放性较强，其原创的微博与转发的微博条数相当，且作者分布较为广泛，除节目自身外，还涉及网友、名人、政府部门、媒体内部及其他媒体。与前两者不同，《今日最新闻》和《第一现场》则以原创为绝对主体，涉及的作者也基本是自身，微博的封闭性很强。

    进一步分析四个官方微博在信息的发布方式和作者方面的特点发现，《新闻最前线》非常注重转发本栏目记者的微博，将名记者的微博通过转发嵌入栏目微博，发挥名记者、名主持在网络关系传播中“核心节点”的作用，从而为信息的裂变传播提供可能，与此同时也实现了网络用户与栏目和栏目成员的有效互动，为官方微博聚合了人气。《南京零距离》官方微博的开放性是四个当中最强的，但它的传播效果却并不理想。认为，本文认为过于分散地转发其他微博，忽视对自身官方微博的角色定位及对媒介话题的聚合讨论与引导，可能是造成这一结果的原因。

    综上所述，官方微博的信息发布方式与作者来源对官方微博的传播影响力有一定影响，通过转发或评论网友、媒体内部人员及其他媒体等主体的微博来保持官方微博的开放性，发挥名记者、名主持“核心节点”的作用对官方微博影响力的提升大有裨益。

表4：四个官方微博信息的发布方式

 图1：四个官方微博信息发布的作者情况 

    3.更新时间

    四个官方微博在更新时间上各不相同。《南京零距离》和《今日最新闻》基本上都是对前一天或当天节目内容的回顾和展示，更新时间集中于21点—24点和8点—10点；《第一现场》节目前更新75%，节目中更新25%；《新闻最前线》节目前中后均有更新，分别是58.6%、20.7%和20.7%。由此也可以推断出四个官方微博与节目本身的密切程度：即四个官方微博与节目本身的密切程度依次增大。这也在一定程度上反映出栏目对官方微博的认知和重视程度。

    深入分析四个官方微博的更新时间发现，《南京零距离》和《今日最新闻》虽然发布微博的时间处于公认的“粉丝活跃期”即早晨8点后和晚上10点后，但微博传播的效果并不理想（从前文对两个微博平均转发量和平均评论量的分析中看出）。这可能是由于更新时间和更新内容过于固定和机械，且每次更新的条数过多，而又缺少与用户的即时互动有关。《新闻最前线》在节目前、中、后均有更新，节目前发布的事实性信息以造势为主，节目中的更新则提倡用户与节目进行互动，节目后注重用户对报道的评价与反馈。这一更新方式使得节目的传播真正突破了电视传播稍纵即逝的局限，拓展了传播的时空。

    因此，更新时间是影响电视新闻官方微博影响力的又一因素，节目前、中、后的发布行为是对微博即时性、交互性和开放性的尊重和回归，也关系到电视新闻节目在微博上嫁接的成功。

    4.报道方式

    在报道方式上，《南京零距离》和《今日最新闻》两个官方微博95%的信息为单个事件的报道，《南京零距离》组织过两次微博直播，但影响力微小；《新闻最前线》29条信息中有13条运用了连续报道，基本都形成了传播热点，产生了较大影响。在这一过程中，最突出的特点是将事实性信息、意见性信息和服务性信息进行组合发布。

    以“海珠区车祸”的微博传播为例，该条新闻的信息源是网民，起初并未引起较大反响，但官方微博在节目播出之前连发四条微博，对事件进行推进式报道，不断增加事件详情，并就网友评论进行回复。在网友发现肇事车辆并不是宾利而是现代之后，节目微博及时进行更正并向网友致谢；在节目中继续发动网友参与话题讨论；节目结束后微博继续跟踪事件进展，转发记者与广州警方的微博，直至肇事者自首，并对第二天的相关节目内容进行了预告。整个事件微博传播的全过程实现了电视节目与微博用户、节目与记者、节目与观众的全方位互动，同时也在连续报道的过程中实现了信息的确认与整合，弥补了电视新闻线性单向传播的缺陷，形成线上线下的同步互动。

    与组合发布三类信息的《新闻最前线》不同，《第一现场》官方微博发布的信息全部为意见性信息，且意见信息性信息的发布也是连续的，一般分为“抛出话题——话题阐释——话题启发”三个阶段。以2011年3月21日“东门改造”为例，第一条微博发出后，部分粉丝就东门的直观印象进行了评论，大部分粉丝对改造东门持悲观态度；第二条和第三条微博对话题进行深入地、多角度阐述，参与互动讨论的粉丝由一般游客扩展到步行街摆摊者、交警等多种人群，意见由一致的悲观开始转向对具体原因的讨论，粉丝表述比第一阶段更加有思想深度，粉丝与粉丝间因共鸣或歧义形成互动，引来更多沉默粉丝的加入，微博传播的影响力凸显出来。

    由上述分析可知，信息的运作也是电视新闻官方微博影响力的一个重要影响因素。《第一现场》仅凭意见性信息的传播固然可以聚敛大量评论，但由于意见性信息在扩散性方面较弱，因此该微博容易囿于已有的粉丝圈，即“圈子化”传播，在整体影响力的提升上会遇到较大困难；组合三类信息的传播要比单一传播一种信息更有效果，观点的传播须建立在事实性信息充分阐释的基础上，通过多角度阐释、深入挖掘多种话题，同时辅以高频次的信息发布，增强与粉丝间发生“弱联系”的可能性，才有可能实现信息的裂变式传播。综上所述，电视新闻官方微博的传播方式，即信息的呈现方式、发布方式与作者来源、更新时间、运作方式，对官方微博的影响力有影响。因此，假设3验证成立。

    三、结论与讨论

    通过对四个电视新闻节目官方微博在信息构成及传播方式两个传播的结构性要素方面的研究，对本文三个假设验证如下：

    验证假设1：整合传播三类信息的微博影响力大于单一类信息传播，该假设成立。如《新闻最前线》整合三类信息的传播所产生的影响力远远高于其他三个节目。同时，笔者认为，将电视节目在官方微博中进行简单的二次传播并不是明智之举，三类信息独立、单一的发布不利于官方微博人气的聚合，整合三类信息的微博传播所产生的影响力较大，即假设1成立。

    验证假设2：以意见性信息为主的微博其影响力大于以事实性信息为主的微博，该假设不成立。以意见性信息为主的《新闻最前线》其影响力远远高于以事实性信息为主的《南京零距离》和《今日最新闻》，但同样以意见性信息为主的《第一现场》却并无明显数据证明其影响力高于《南京零距离》和《今日最新闻》，因此假设2不成立。

    虽然上述分析并不能验证“以意见性信息为主的微博其影响力大于以事实性信息为主的微博”的假设，但从表2仍可以看出，意见性信息在增强官方微博的互动性（评论量）方面确实存在较大优势。以意见性信息为主的《新闻最前线》产生了较大的影响力，其官方微博事实性信息、意见性信息、服务性信息的比例约为1：6：3 。这样的构成比例是不是所有官方微博最合适的比例还有待于实践检验，但有一点可以肯定，基于微博这一社会化媒体背后的关系属性，意见性信息无疑是特别适合在微博这样的开放平台进行传播的一类信息，在官方微博的信息构成中理应占有较大的比例。

    假设3：官方微博信息传播的方式对微博的影响力有影响，该假设成立。电视新闻官方微博的传播方式，即信息的呈现方式、发布方式与作者来源、更新时间、报道方式，对官方微博的影响力可以概括为：源文件、核心节点、长时段、多触点九个词，即呈现方式使用信息源的图片与视频可以发挥微博的嵌入性特点，拓展话题讨论的空间进而提升信息的转发量和评论量；在发布方式和作者来源方面，发挥名记者、名主持“核心节点”的作用可以引发传播裂变；在更新时间方面坚持长时段的即时更新有利于突破电视线性、瞬时传播的局限；在报道方式上坚持“多触点”可以增强与粉丝间发生“弱联系”的可能性，从而提升微博的影响力。因此，假设3验证成立。

    总之，电视新闻栏目官方微博应立足电视作为传统媒体所特有的权威性与公信力，在增强对网络信息鉴别力和整合力的前提下，明确官方微博定位，科学设置微博内容，综合运用多种报道形式，充分发挥微博作为新型社会媒体即时性、开放性和互动性的特点，不断发布真实、准确、即时、连续而全面的事实和意见，探索出电视新闻与微博融合的最佳接口从而起到增强节目影响力的目的。

    鉴于电视新闻栏目官方微博还在不断的实践发展中，我们选取的分析对象也有一定局限性，本研究也没有真正论及这些官方微博的内容和话题，因此这一实证研究乃有一定的局限和不足，有待今后进一步的深入研究。

参考文献：