报纸数字新闻广告份额大幅下降

　　尽管美国数字广告业务在第三季度增长18%，达到创纪录的93亿美元，但报纸在线广告仅增长3.6%，为7.59亿美元。同时，全国1300多份报纸的整体数字广告收入仅占同期数字广告收入的8%，而在2011年这一数字为10%。

　　此前有报道称，报纸在线广告2007年占数字广告业务的份额为15%。尽管数字广告业务正在迅速发展，但由于报纸缺乏当下流行的定位和搜索广告产品，其数字广告份额自2007年以来一直处于下滑态势。

　　互联网广告局的报告称，三季度数字广告收入比二季度增加6亿美元。报纸数字广告的数据则由美国新闻协会统计。

　　此前，报纸数字广告的增长速度不逊于其它数字广告业务，但2007年开始的经济危机对其造成了不利影响。经济危机期间，报纸和本土数字发行业务的报告收入都有所减少，而2010年二季度，报纸广告营收的年增长率实际上与本土广告收入的年增长率持平。但从那时起，其它纯数字业务公司的广告收入增长速度大大超过了发行业。

　　报纸数字广告收入萎靡不振的一大原因在于招聘、房地产和汽车广告大幅减少。经济危机出现之前，发行业严重依赖“向上销售”策略发行广告。而现在不仅招聘和房地产广告需求低迷，汽车广告收入也不见好转，尽管汽车销售状况处于近四年半以来的最好时刻。

　　发行业广告增长低缓的另一个原因在于它们一般只刊登页面上的横幅广告。这些广告难以针对特定群体或人们的特定兴趣。不同于出现在谷歌关键词搜索结果里的广告，报纸广告销售是按访问量衡量的。不同于LinkedIn和Facebook等社交网站，报纸也难以提供访问者的个人信息。

　　一些专家认为广告关键词搜索结果能够带来每千次访问95美元的收益，而报纸页面横幅广告的仅为每千次访问12-15美元。由于发行业难以占用太多版面发布广告，它们不得不刊登每千次访问1-2美元的廉价广告。

　　另外一个导致报纸数字广告收入增长落后整个数字广告业的原因在于后者拥有初步的移动和视频广告。发行业没有投资收集用户信息或更新互联网或移动网址技术，因此它们只能刊登静态和非定向广告。

　　鉴于上述原因，对报纸数字广告份额持续下降的最合理解释就是越来越多的地方或全国性成熟市场营销公司对网络和移动广告不怎么感兴趣。(斯年)