谁是美国纸媒广告低迷的罪魁祸首？

曾经风光无限的报纸、杂志及其不断扩大的广告市场，如今开始低迷，至少美国是如此，以致于美国所有报纸、杂志广告总收入抵不上谷歌。虽然对比角度不一，但仍然需要传统媒体深思。

时光飞逝，世事变迁，曾经风光无限的报纸、杂志及其不断扩大的广告市场，如今开始低迷，至少美国是如此，以致于美国所有报纸、杂志广告总收入抵不上谷歌。虽然对比角度不一，但仍然需要传统媒体深思。

美报纸杂志广告总收入不抵谷歌

知道全球报纸杂志一类的传统媒体有下滑趋势，但没想到美国下滑趋势如此明显，以致于看到最新的有关美国报纸杂志广告总收入与谷歌广告收入对比时，感觉比较震惊。

近日，德国统计公司Statista的最新研究显示，今年上半年，谷歌广告营收为109亿美元，而美国印刷出版行业的总和为105亿美元，即谷歌广告业务收入超过了美国所有印刷出版公司广告收入的总和。

当然，需要说明的是，Statista也承认，这样的比较存在明显的不公。谷歌目前在全球开展业务，而进行对比的仅仅是美国的印刷出版公司，即美国报纸杂志的广告总收入并不低于谷歌在美国的广告收入。还有，报纸杂志的收入中不包括这些媒体所开网站的广告收入。

同时，谷歌也并非就可高枕无忧。谷歌也面临自身的问题。上月，该公司公布的第三季度财报表现一般。其广告每点击成本同比下降了15%，差于分析师预期。这说明时代发展越来越快，没有哪个公司可以成为常青树。

新媒体不断向挤压传统媒体空间

即使拿美国报纸杂志的广告总收入与谷歌全球广告收入对比有失公允，但我们仍然得承认报纸杂志等传统媒体连续下滑的趋势，因为在这之前美国报纸杂志也可以说：他们的广告总收入超过了谷歌全球的广告总收入。

关键是一种趋势：报纸杂志广告收入不断下降，谷歌之类的互联网公司收入不断增长。这一增一减，才出现了目前这样的收入数据结果。更让传统媒体着急的是，不论如何竭尽全力的挽救，都似乎不能改变大趋势。

自上世纪90年代中期，网络的不断兴起就开始颠覆整个报业。网络为民众获取信息提供了新的渠道，并逐渐抢占报刊的广告费用和传统发行收入。2010年，美国全国十大新闻网站中只有一家报纸上榜。

从美国的情况看，前几年曾经有几家知名媒体直接点名了一批即将倒闭的报纸，并且有报纸开始申请破产保护。许多美国的报纸开始进军网络版，甚至完全放弃纸质版。

例如，《基督教科学箴言报》、《塔克森市民报》、《安阿伯新闻报》及拥有146年历史的《西雅图邮讯报》在2009年即停止发行印刷版，只保留网络版。

传统印刷媒体可以明显地感觉到寒潮来临，它们被新媒体挤到了墙角，似乎呈现出弱者的形象。

国内传统媒体应提早学习国外经验

当然，国外传统印刷媒体并没有完全倒下，他们多数通过转型拥抱新媒体来实现自我救赎，这非常值得国内媒体借鉴学习。除了减少纸质版发行外，国外报纸杂志多数采取了增加网络络及网络付费阅读的方式。

据美国发行核查局今年上半年的统计，美国报纸发行量已止住下跌趋势，主要得益于建立"付费墙"。《纽约时报》包含数字订阅在内，发行量一年内增加了73%，其中数字订阅户达到80万，已超过纸报订户的78万。

以《纽约时报》为例，截至2012年3月底，该报在工作日的发行量在过去6个月里平均达到了160万份。这个数字比去年同期也就是网络付费实施之前，增长了70%。

而且，《纽约时报》网络版的平均发行量超过了80万，而它的印刷版发行量则降至约78万份，下跌了4.5%。这也是一增一减，但也许让报纸看到了更多的希望。

据美国发行审计局的报告，随着网站付费门槛制度的快速采用，付费数字版的总数上升了15.3%；而2011年同期，这一数字为9.8%。

据了解，目前，美国有超过300种报纸对数字版本收费，甘尼特80种地区报纸中的70种开始收费；同时，麦克拉奇旗下30种报纸也开始了类似尝试。

想到国内的报纸杂志，虽然其中已经有不少在做转型尝试，甚至看到人民日报等一批主流报纸在充分利用微博等新媒体发声音，但是仍然有许多传统媒体机构的转变意识不强。虽然他们许多也开设了电子版，也在用微博，但在整体使用水平上还有极大的改进空间。

许多新东西不是听听新名词、开设个网站或注册个账号就完事了，用得好不好，效果怎么样，大家都看着呢，事情的方方面面都是一个组织理念与意识的具体表现。

且不说“狼来了”及“不怎样会死得很惨”那么狠的话，就说美国报纸杂志的广告等收入不断下降，中国也在所难免，那么从业人员的收入按理就会下降，那么自然会带来许多经济压力，不知这能否让传统媒体能变压力为动力？

比较乐观的想法是：如果收费数字版用户增加许多，也许可以抵冲纸质版用户减少的损失。比较悲观的想法是，数字版用户愿意付费比较很小，可能得不偿失。但是，问题中的问题是：总不能坐以待毙。

需要花大精力思考的是：在低收费甚至免费为主的网络阅读方面，如何充分挖潜？市场呼唤颠覆性的商业模式！

陈永东，国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。

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