OTC药禁上大众广告让媒体广告市场形势更严峻

　　羊城晚报讯 记者陆志霖报道：近日，微博流传的一则消息在医药行业激起“千层浪”：“最新《药品广告审查办法》修订稿竟然要让药品(含OTC)不得在大众媒体传播，仅可以企业和公益形式投放。”羊城晚报记者昨日从中国非处方药物(OTC)协会了解到，在国家食品药品监督管理局新修订的《药品广告审查办法》的初稿中，确有此设想，主要原因是目前药品广告太混乱。但企业认为，这对行业的伤害肯定很大。OTC允许消费者自行选购，就必定要通过广告来让老百姓知道功能和疗效，否则反而会产生误解。因部分企业违法广告就因噎废食，无疑就相当于有人醉驾就禁止所有人开车。而市民担心，一旦禁止OTC在大众媒体上做广告，那等于对这类药品的知情权和选择权被变相剥夺。

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　　传闻 　　OTC不得在大众媒体做广告

　　中国非处方药物协会会长白慧良昨日接受羊城晚报记者电话采访时表示，由于药品广告混乱，威胁到群众的用药安全，国家药监局有意禁止OTC药物在大众媒体上做广告。

　　资料显示，医药广告违法率确实一直高居不下。以2010年为例，工商部门查办的广告违法案件中，药品、食品及保健食品、医疗服务广告分别居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%。

　　但据记者了解，现行的药品广告是根据2000年1月1日起实施的《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)来进行管理。根据该办法，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒体进行广告宣传。然后根据2007年5月1日开始实施的《药品广告审查办法》，凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。也就是说，一旦《药品广告审查办法》做出修改，显然会与《处方药与非处方药分类管理办法》的相关规定产生冲突。

　　白慧良表示，一旦禁止了OTC在大众媒体做广告，那么相关法规也会做出相应的改变。白慧良透露，本月28日就会召集企业有关负责人开座谈会，讨论这一问题。“估计国家药监局的这一设想不会那么顺利地实现。”

　　B 　　企业 　　对行业的伤害肯定很大

　　事实上，依靠猛投广告而创造销售神话的OTC品牌并不少见，如哈药六厂、仁和药业、修正药业等都是成功的案例。

　　根据中康资讯发布的《2011-2012四大医药终端用药市场分析蓝皮书》，2012上半年52个城市零售终端最畅销的50个OTC产品中，计划所有的产品都曾在大众媒体做过大量广告宣传，其中最为人熟悉的就有蜜炼川贝枇杷膏、六味地黄丸、葡萄糖酸钙锌口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白药膏等等。

　　辉瑞中国企业沟通部负责人席庆告诉记者，目前在美国等国家，包括处方药和OTC药物均允许在大众媒体进行广告宣传。“他们对药品广告管理比较宽松，主要是靠行业自律，但处罚力度很大，一旦出现违规行为，处罚起来是相当严的。”

　　据悉，目前对于药监部门而言，最大的难题就是对违法宣传药品的企业难以处罚，或处罚力度不够。

　　广东省医药行业协会秘书长张俊修则更为担忧的是，中国有着中医药文化传统，而中成药多是OTC，“中医药文化是需要引导与传播，让老百姓接受，让老百姓懂得使用，广告是其中一种方式。”

　　广东一家药企专门负责广告投放的人士直言，一旦禁止OTC做广告，对行业的伤害肯定很大，希望药监部门慎重考虑。“从药品分类管理原则来说，OTC是允许消费者自行选购，这样就必定要通过广告来让老百姓知道功能和疗效，否则反而会产生误解。”该人士表示，如果因为存在违法广告就因噎废食，无疑就相当于有人醉驾就禁止所有人开车，事实上，在合法合规下做广告的都是大规模的品牌企业，这些企业是没问题的。

　　C　　市民　担心药品选择权被变相剥夺

　　众所周知的是，目前药品市场八二分，八成的销售在医院，二成在药店。有市民担心，一旦禁止OTC在大众媒体上做广告，那相当于连仅剩的20%的药品知情权和选择权都被剥夺了。

　　“非处方药，言下之意就是不需处方就能自行选购的药物。有了药品广告，至少普通百姓也可以根据自己对药品的认识和对企业的信誉度自行作出对比，自己选择。如果连有什么药可选都不知道的话，去到药店就只能听店员的推荐，而店员往往又只会推荐毛利率高的杂牌药。”一位长期关注医药行业的人士颇为担忧地说。

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　　或让媒体广告市场形势更严峻

　　由于世界经济面临的不确定性增加，复杂多变的内外部经济环境使得我国经济下行风险加大，2012年中国广告市场形势严峻。尼尔森网联全媒体广告洞察数据显示：2012年上半年广告刊例收入同比降幅为-1.3%，这是近年来中国广告市场首次在半年度统计数据中出现负增长。

　　而药品广告一向是大众媒体的“宠儿”。从各行业广告刊例花费情况上看，2012年上半年，药品和饮料、化妆品一同，排在投放量的前三位。

　　从增长上看，今年上半年仅饮料行业有明显增长，化妆品和药品及健康产品均有大幅下降，其中最具中国特色的广告投放行业药品及健康产品以超过8%的降幅跌至第三位，这也是近十几年来药品及健康产品行业的再次排位下滑。

　　显而易见的是，一旦禁止OTC在大众媒体上做广告，对媒体的杀伤力同样巨大，广告市场的形势将更加严峻。