报业拐点已出现

● 郭全中
　　今年上半年，我国GDP增速破8，只有7.8%，作为国民经济发展晴雨表的广告业也深受冲击，上半年传统媒体广告刊例价同比增速大幅度下滑，报业更是出现同比负增长。
　　
　　2012年上半年报业广告同比负增长
　　首先，根据CTR最新发布的《2012年上半年中国广告市场回顾》，中国市场传统媒体广告按刊例价计算，上半年同比增长仅为3.9%，创5年来的新低。其中，电视同比增长5.3%，杂志同比增长10.0%，电台同比增长11.5%，户外同比增长2.4%，报纸同比增长-6.3%，为唯一负增长的媒体行业。尤其值得指出的是，如果剔除刊例价的影响，上半年报业下降的速度会更大，基本会达到-15%，具体见表1。此外，根据中国广告协会报刊分会和相关市场数据研究机构提供的数据，传统媒体广告5月增幅8.4%，6月增幅6.8%，表明传统媒体广告增速不仅同比下降，而且环比也下降。
　　
　　其次，根据慧聪研究报告，2012年1～5月份全国报纸广告按刊例价计算为3978023.76亿元，下降5.10%。排名前10位的报纸除南方都市报和北京青年报出现增长外，其他都呈下降状态。具体见表2、表3。
　　
　　上半年报业广告同比负增长的原因
　　首先，影响广告业的诸多因素增速趋缓。一是我国GDP同比增速下滑，直接影响了广告的投放。国家统计局发布的数据显示，今年上半年国内生产总值22.70万亿，按可比价格计算，同比增长7.8%；而一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，出现环比趋缓现象。二是作为党报广告投放大户的政府部门的财政收入增幅在放缓，也直接影响了广告的投放。2012年1～7月，全国财政收入74467亿元，比去年同期增加7727亿元，增长11.6%，但是增幅同比回落18.9个百分点。三是房地产调控、汽车限购等因素导致报纸广告投放额度最大的两大行业低迷，更是直接影响了报业的广告收入。
　　其次，新媒体的冲击和替代是根本性原因。在传统媒体广告下滑的情况下，新媒体的广告收入依然全线飘红，保持高速增长态势。根据上市公司2012年第一季度财报，新浪、搜狐、网易和腾讯四大门户网站新媒体广告收入之和为24808万美元，同比增长25.43%；再加上百度和凤凰新媒体的广告经营额，和为94568万美元，同比增长59.49%。具体见表4。
　　西方发达国家的事实,证明了传播技术的革命是报业快速衰退的根本原因。截至2011年底，美国、日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。由于西方发达国家对媒体采取的是管制很少、自由竞争的管理方式，如果认为我国对传统媒体的管理体制和管制方式是报业衰落的根本原因，则没有办法解释西方发达国家报业的衰落，因此，传播技术的革命是报业衰落的根本原因。
　　第三，我国的经济结构存在重大缺陷等因素是传媒业发展趋缓的深层次原因。一是我国的经济结构不合理，一般来说，第三产业越发达则广告市场规模越大，而2011年我国的三种产业比重分别为10.1∶46.8∶43.1，而目前一般发达国家第三产业的比重多超过70%，美国更是高达近80%。二是近期我国处于经济周期的谷底，这也直接影响了我国广告业的发展。三是人口老龄化越来越严重，由于老年人的消费层次较低，对广告投放的拉动作用小，这就会直接影响广告业的发展。四是内需不足。厂家在投放广告时是和其销售额直接挂钩的，内需不足从根本上决定了我国广告业的市场规模。2011年，我国全年社会消费品零售总额为183919亿元，只占GDP的39.00%。
　　
　　我国报业未来发展趋势
　　1.报业广告的市场份额快速下降
　　一方面，我国报业广告经营额从1983年的0.73亿元快速增长到2011年的469.45亿元，增长了642.08倍，但是仍然远远低于我国整体广告市场的增速（增长了1334.71倍），最高增速出现在1993年，但2005年之后，增长速度出现大幅度下滑；另一方面，报业广告经营额占整体广告经营额的比重在1985年达到最高点（36.36%）之后，逐步下降为2011年的15.02%，市场份额下降了58.69%。具体见表5。
　　2.2012年新媒体广告将超过报纸广告
　　2008年新浪的广告收入已达25850万美元，约为人民币17.5亿元，逼近全国广告额最大的广州日报（2008年广告按刊例价计算为22.06亿元），成为新媒体发展的里程碑。根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，2009年互联网上市公司的广告收入由12.28亿元增长到2011年的41.75亿美元，增长了2.40倍；年均复合增长率高达84.39%，再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，2011年的广告收入达到387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，2012年互联网广告收入的增速应该能超过50%，则2012年的互联网广告收入会达到645亿元，将会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。
　　此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的统计资料，2011年全国报纸利润总额为98.61亿元，而腾讯2011年的利润总额为102.248亿元，腾讯一家的净利润已经超过整个中国报业的净利润。百度2011年的净利润也高达66.4亿元。
　　3.报业衰落的几个阶段及主要特征
　　结合国际报业发展的实际，我国报业的衰落将会分为增速趋缓、轻度衰退和全面衰退三个发展阶段。
　　首先是增速趋缓阶段。在这个阶段，报业整体广告经营额的增速趋缓，低于我国广告经营额的整体增速，优势报纸仍然会保持较高的增速，而弱势报纸增速较低，优势报纸和弱势报纸的差距进一步拉大。我国报业整体目前已经处于这一阶段，而由于我国存在严重的二元经济结构，这个阶段会保持一段时间，尤其是一些相对落后地区的报业整体上仍会有较高的增速。
　　其次是轻度衰退阶段。在这个阶段，报业整体广告经营额下滑，出现负增长，报纸之间的“马太效应”进一步加剧，优势报纸大幅度蚕食弱势报纸的市场份额，但是优势报纸的增速仍然不高，而弱势报纸则呈现较高的负增长态势，甚至会出现经营不下去的情况。目前，美国已经处于这个阶段，而我国的北京、上海、广州的报业市场也即将进入这一阶段。
　　第三是全面衰退阶段。在这个阶段，整个报业行业面临颠覆性的下滑，优势报纸也难以为继，弱势报纸基本上关门大吉。
　　在此需要指出的是，由于我国存在严重的二元经济结构，我国报纸的衰落过程更为复杂，可能在同一时间段不同的地区会分别处于不同的衰落阶段，因此，在研究中国报业时，需要具体问题具体分析。
　　(作者为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师)

　　来源：青年记者2012年9月上