2012媒体信用调查：微博公信力首超广播杂志

　　百万大报信用排名前三甲：参考消息(微博)、人民日报(微博)、南方周末(微博)

　　网络与微博虽然目前还不具备“单兵”挑战电视、报纸公信力的实力，但是网络和微博这两大网络媒体(69.7%)的公信力却已经远远超越了报纸和杂志这两大纸质媒体(54%)

　　文｜《小康》杂志中国全面小康研究中心 鄂璠

　　8月15日，为期三个月的打击“新闻敲诈”、治理有偿新闻的专项行动结束。这个始自5月份的活动始于新闻出版总署、全国“扫黄打非”工作小组办公室、中央纪委驻新闻出版总署纪检组联合发布的《关于开展打击新闻敲诈治理有偿新闻专项行动的通知》。而就在这个“通知”发布之前，《纽约时报》也对存在于中国新闻界的“有偿新闻”现象进行了报道。

　　其实，无论是在国内还是国外，有偿新闻不止、假新闻泛滥、低俗节目充斥荧屏，甚至新闻真实、职业道德被牺牲，都会对媒体公信力的流失产生影响。在媒体竞争日趋激烈的当下，尤其是新媒体行业又出现微博这个新传播平台后，传统媒体的公信力是否会受到挑战？

　　参考消息、人民日报、南方周末

　　在这些“报纸”中读懂中国

　　在中国超过百万发行量的报纸中，哪些报纸的可信度较高？

　　《小康》杂志中国全面小康研究中心的调查显示，新华通讯社主办的《参考消息》和中国共产党中央委员会的机关报《人民日报》分别占据了公信力最强的报纸的第一、二位；由南方报业传媒集团主办，以“在这里，读懂中国”为办报宗旨的中国发行量最大的周报《南方周末》位列第三。

　　媒体偏好及读报习惯显示的，正是国人眼中的世界。

　　《参考消息》里有着原汁原味的西方报道，而《人民日报》里有来自党政高层、政策决策者的声音，至于《南方周末》则显现了市场化媒体中的观察视角和传媒力量。套用后者的宣传语，在这三份报纸里，或许才能真正读懂中国。

　　由最初的一份秘密级的内部刊物变为一份大众报纸，《参考消息》最大的特色大概就是“外电报道”了，这份报纸的编辑们会选择在标题中显现倾向性，但是内容则大多保持原貌。如果说国内其他报刊主要是“中国人看中国”和“中国人看世界”，那么《参考消息》就是“外国人看中国”和“外国人看世界”。

　　两种不同类型的媒体也正在发生变化，传统第一党报《人民日报》不仅衍生出了上市公司人民网(微博)，而且在新媒体平台上频频出手。7月22日凌晨4时58分，北京遭遇特大暴雨之后，《人民日报》登陆新浪微博，发布了第一条为北京加油的微博。此后的一个月内，这一微博针对热点事件，频频发声，短时间内就吸引了70万粉丝。

　　此后的消息显示，《人民日报》此举并非心血来潮，而是主动出击。他们甚至为此成立了一个正处级的运营小组。尽管此前《人民日报》在其官网人民网也开通了人民微博，但从未引起大众关注。而试水新浪微博的这一个月，通过对热点事件的转评和话语模式的更新，《人民日报》在网络舆论场的影响力急剧上升。

　　在《人民日报》闯入微博平台之际，风行了28年的《南方周末》却宣布要进军电视界。在南周电视节目登陆全国电视台之前，这张报纸的编辑、主持已经在网上以“南周播报”的形式连续播放了两期视频。他们在镜头面前的肢体语言仍显紧张，更像是严肃的读报者，而不是一个电视节目的主播，当然他们也有可能开启另一种电视新闻的样式。这家久负盛名的南方报纸相信，他们从报纸移植过来的经验可以使《南方周末60分钟》的高清电视节目赢得市场和观众。

　　无论是进入网络，还是回到电视，两张个性截然不同的报纸都在主动寻找变化。当新的人群诞生，媒体的话语方式和传播方式也在随之更新。《小康》杂志对受访者心目中公信力最强的媒体类型调查显示：电视(49.0%)排在了首位，其次是报纸(44.9%)，而作为新兴媒体，网络的迅猛发展也带动了其公信力的提升，网络直逼电视和报纸，排在了“公信力最强媒体类型”的第三位，并且42.2%的“拥护率”，仅比报纸低了2.7个百分点。

　　值得注意的是，作为中国大陆唯有的两家能够合法直接刊载外电的报纸，《参考消息》和《环球时报》都获得了公众较深的信赖，虽然公众愿意倾听并信任来自外电的声音，但与发自中国国家通讯社的声音相比，大家还是会选择信任自己国家的通讯社。《小康》对公众心目中全球六大通讯社的诚信度调查发现，中国新华通讯社和英国路透社获得的信任度远远高于其他4个通讯社。

　　摇控器里的新闻：焦点访谈胜过新闻联播，法治类节目受追捧

　　《小康》对中央电视台收视率较高的新闻节目进行了公信力调查，超过半数的受访者选择了中央电视台新闻评论部1994年4月1日开办的以深度报道为主的电视新闻评论性栏目《焦点访谈》；排在第二位的是中央电视台的头号王牌栏目《新闻联播》，并且该节目已跃升为世界上观众最多的新闻节目；排在第三位的是一档兼具新闻时效性、法治思想性和法律服务性的法治新闻节目《法治在线》；改变了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯，被誉为“开创了中国电视改革先河”的《东方时空》列第四位；中央电视台唯一一档深度调查类节目《新闻调查》排在第五位。位居榜单前十位的还有《新闻1+1》《新闻30分》《每周质量报告》《朝闻天下》和《共同关注》。

　　“这些节目在中央电视台都属于质量比较高的，因为节目定位的不同，若要比较谁更受欢迎和信赖，还是比较难的。”中山大学(微博)传播与设计学院副教授、中山大学全媒体研究院秘书长张志安(微博)分析认为，“《焦点访谈》和《新闻联播》排名最靠前，与节目播出时段处于黄金时间，收视率属于全覆盖式的也不无关系；《新闻调查》则属于央视‘最具专业精神’的一档节目；而《法治在线》和《每周质量报告》，因为常会涉及到一些案件性的调查报告，所以也比较容易得到老百姓的认同。”

　　张志安分析说，“一般来讲，一个人接触哪种媒体比较多，就会认为其公信力也比较强。”在张志安看来，电视的娱乐化较强，并且看电视的人往往会选择看电视剧和娱乐节目，而互联网因为大多不具有采访权，所以在信息上相对鱼龙混杂，因此，报纸的公信力应该高于电视，而电视又应该高于网络，“如果参与调查的是以年轻人为主体，对电视和网络的公信力评价就会相对更高一些。”

　　如张志安所言，在《小康》杂志社联合清华大学(微博)媒介调查实验室所做的调查中，因为受访者的年龄结构(35岁以下占比55.3%)比参与《小康》杂志社联合新浪网所进行的调查的受访者年龄结构(截至2012年8月19日21时30分，35岁以下占比64.3%)更高一些，所以报纸排在了第二位，并且仅比选择电视的受访者少了4.1个百分点，而在新浪网的调查中，公信力最高的是网络，其次是电视，报纸只排在第三位，并且低于网络6.2个百分点，低于电视4.7个百分点。

　　网络超越电视报纸 微博首超广播杂志

　　门户信赖度：新浪、腾讯、凤凰网占据前三

　　在“公众心目中公信力最强的主流网络媒体”排行中，新浪网居首，腾讯网紧随其后，凤凰网列第三位，人民网和网易并列第四位，而与新浪、网易、腾讯并称为“中国四大门户”的搜狐被挤在了前五名之外。在这五个公信力最强的网站中，新浪网的实力一直不容小觑，它的品牌价值在很大程度上铸造了其较强的公信力，在2012胡润民营品牌榜上，新浪以140亿元的品牌价值，排名第九；而腾讯是中国服务用户最多的互联网企业之一，成立以来始终处于稳健、高速发展的状态；凤凰网、网易则分别以“开创新视野，创造新文化”和“有态度”的精神赢得了不少人的喜爱；而人民网则胜在“权威、实力，源自人民”的理念上。

　　值得研究的是，相对独立却又依附于网络的微博，紧随网络之后，排在了“受访者心目中公信力最强”媒体类型的第四位，27.5%的受访者将票投给了微博。广播(19.3%)、杂志(9.1%)的公信力都不敌微博，分列第五、六位，手机报(5.8%)和户外广告媒体(2.1%)则垫底。

　　可见，网络与微博虽然目前还不具备“单兵”挑战电视、报纸公信力的实力，但是网络和微博这两大网络媒体(69.7%)的公信力却已经远远超越了报纸和杂志这两大纸质媒体(54%)。

　　深圳大学传播学院教授王晓华认为，如果没接触过某种媒体，或者是接触较少，就会相应地认为这种媒体的公信力不够强，她告诉《小康》记者，网民的结构和电视人口的结构非常不一致，“我们经常做媒体的跟踪，连续七八年了，每周都有个‘媒体接触指数’的调查，我们发现电视人口的结构是最全的，而且是接触率最高的，以一周为单位计算的话，一周以内，电视接触可能会达到70～80%的人口，而报纸人口却是非常低的，到目前为止，所有报纸加起来的接触率都达不到60%，单独一份报纸能达到30%就已经很好了。”王晓华说，“而网络属于是自我选择的媒体，只要是上网，选择什么就由自己决定了，而选择即意味着一定的信任。”

　　(感谢《小康》特约记者欧阳海燕提供的支持。《小康》记者刘建华，实习记者许多、黎莉岺、傅旦妮对本文亦有贡献)