华视传媒退市推敲：广告代理模式脆弱

　　自诩为“中国乃至全球最大的户外数字移动电视媒体运营联播网、中国唯一在美国上市的户外数字电视媒体运营企业”的华视传媒，在2007年12月6日风光上市近五年后，却深陷泥潭，面临着上市以来最艰难的时刻。

　　华视传媒股价持续走低，自6月5日股票收盘买入价跌破1美元，至今未能刺破1美元的“天花板”，从最高时的22.38美元，到当前的0.23美元，其股价缩水幅度超过98%。

　　根据纳斯达克(微博)“1美元退市规则”的规定，华视于2012年7月18日对外宣布，该公司已经收到纳斯达克的退市警告，如果2013年1月9日前仍不能有效改善当前困局，将不可避免地进入退市通道。

　　这家成立两年半即实现赴美上市，成为“纳斯达克从零开始最快上市记录创造者”的企业，为何在资本市场驰骋不到五年即宣告陨落。

　　退市预警

　　7月18日，华视传媒对外宣布收到纳斯达克的退市预警。

　　华视传媒覆盖中国最具影响力的70个公交城市和8个地铁城市，拥有14.9万个公交移动电视终端和7.3万个地铁电视终端，每天影响中国主流城市超过4亿消费人次。

　　据一位华视传媒前员工向《中国经营报》记者表示，之所以走向退市，主要是因为业绩持续下滑的影响，以及整合资源不利导致。

　　北京时间8月21日，华视传媒发布了截至6月30日的2012财年第二季度未经审计的财务报告。报告显示，该公司第二季度总营收为2810万美元，比去年同期的4500万美元下滑37.7%，比第一季度的2830万美元下滑0.8%；归属于华视传媒股东的净亏损为1.935亿美元，去年同期归属于华视传媒股东的净亏损为40万美元。

　　华视传媒高级财务副总裁王焱在接受媒体采访时还表示，第二季度是公司面临最坏情况的时候，有些广告客户预算的分配有所延迟，而电商和互联网业务广告收入从去年第三季度开始下滑，公司在该行业的营销力度和效果没有达到预期。

　　对于第二季度业绩的下滑，华视传媒在财报中解释称，业绩下滑主要源于互联网业务板块在公司的广告投放量持续下降，加之对该公司在2011年第四季度的提价措施采取短暂性观望的部分中小客户在2012年第二季度广告投放量的恢复低于预期，以及目前整个广告市场普遍采取谨慎态度。

　　而华视传媒董事局主席兼首席执行官李利民则认为，“华视的股价被严重低估”，所谓的退市危机仅是“销售瓶颈”。他透露，该公司正在进行一场自上而下的自救运动，“华视正在内部进行大力调整，以期第三季度出现良性变化。”

　　模式考究

　　为了改善第三季度的业绩数字，华视传媒已经制定好策略，一方面对市场进行细分，大力调整销售团队，一方面深挖电视内容的商业价值，积极与广电系统沟通，调整居高不下的媒体成本。

　　而这些是否能解救泥足深陷的华视传媒呢？品牌营销专家娄峻峰指出，仔细研究华视传媒的核心业务，可以发现其是一个典型的轻资产公司，所谓的中国最大户外数字电视广告联播网是建立在无法保证长期拥有的代理合同上。

　　他透露：“地铁公司索取的承包费用相当高昂，并且容易有挖角行为的出现，作为广告代理的华视传媒无法保证长期的地铁代理合同。广告代理合同一般是三年，三年一到期，就要重新签合同，有些地区的成本会非常显著地提高。”

　　所以，华视传媒的经营、发展模式值得推敲。

　　据了解，华视传媒的经营模式为，与地方广电合作，与对方成立合资公司，将股权让给电视台，利用电视台的无线技术发射传输电视台的剪辑节目，双方共享所得利润。说白了，也就是华视传媒代理当地广电资源。

　　这种代理模式下，华视传媒并不生产内容，而是从各地广电系统获得相关内容，进行后期剪辑、组合，成为符合华视受众需要的内容。这种方式不仅可以保证内容的稳定供应，也可以避免广电部门的审查障碍。而这种代理模式也衍生出高成本的媒体平台费用，华视传媒虽然拥有最大的户外数字电视广告联播网，却不得不面对议价能力不强的尴尬处境。

　　而其同业竞争对手的另外行业“二强”世通华纳和巴士在线两家交通传媒公司则采用DVD硬盘预录、CF卡系统或网络定点下载技术播放固定内容。

　　对此，中投顾问文化行业研究员沈哲彦在接受本报记者采访时表示，华视传媒这种商业模式在其发展初期，助其快速发展、扩张，并成功上市，但是成本过高，不利于公司的良性运转和可持续发展。随着企业的扩大，自营模式会更占优势，因为自营虽然前期成本投入大，但后期成本会大大减少。

　　娄峻峰也表示：“近两年来，碎片化营销大行其道，有内容的广告运营模式反而开始更受欢迎。”

　　所谓的自营模式，即在前期发展中不仅要购买设备，还要自建内容。如此，逐个搭建渠道，对于企业扩张来讲，会因为巨大的投入而导致扩张速度缓慢。而在行业发展不断深入，代理模式成本压力不断显现的进修，自营模式的优势也逐渐显现。

　　据接近巴士在线的知情人士介绍，当前在走自营模式的巴士在线因自建内容，巨大的投入一度令公司饱受收支不平衡的压力，一度濒临破产。巴士在线董事长兼CEO王献蜀日前在接受媒体采访时则透露，巴士在线目前的运营成本只有华视传媒的四分之一，与去年同期相比，公司在今年上半年的增长率超过40%，并已取得了超过5000万元人民币的利润。

　　华视创始人李利民也直言，在华视的长期发展中，真正遇到的瓶颈是“媒体价格”。他表示，媒体成本过高导致了华视的低利润率，“销售收入中72%是媒体成本。”

　　华视传媒第二季度财报显示，作为其广告成本最主要的组成部分，2012年第二季度的媒体成本为2720万美元，占本季度全部广告成本的81.4%，而2011年第二季度和2012年第一季度的媒体成本分别为2560万美元和2670万美元，分别占相应期间的全部广告成本的80.5%和82.7%。

　　不仅成本严重压缩了利润，代理模式导致媒体利用率不高，也是华视模式不得不自食的“苦果”。华视财报显示，第二季度该公司的网络在每播出1小时里平均售出6.56分钟的广告时间，其余时间则被各地广电节目占据，广告利用率仅为10%。且该数字与2011年同期的8.63分钟相比，下滑了约24%。

　　同时，还有消息称，由于政策的原因，华视在移动媒体上的广告播出时间仅占总播出时间的30%。所以，如何有效运用余下的70%的内容播出时段、挖掘其背后的商业价值，是华视传媒亟须考虑的事情。

　　出路在何方

　　和华视传媒同样依靠广告代理运营的世通华纳，在2009年传出被华视传媒收购，最终无果后，正努力向上下游领域谋求突破。不仅尝试制作短片，同时也向海尔等制造商定制移动终端设备，希望从单纯的代理模式实现转型。

　　而始终强调不碰内容的李利民，是否也会以此来解决华视传媒的燃眉之困呢？IDG资本合伙人章苏阳分析称，理论上存在转型的可能，但企业必须重新面对公交公司资源、传输系统硬件设备、人力等资源的挑战，加之牌照限制和广电系统自身不会轻易放弃现有的传输方式，所以运营商转型就意味着需要重新开拓媒体资源。

　　“如果有地方政府的支持，每减少1000万元的媒体成本，我们就多了1000万元的利润。”看来李利民将降低媒体成本的希望交到了政府的手上。