美国《读者文摘》中文合作版《普知》停刊

　　上周，《普知》杂志的订户陆续收到内容为“因为不可控的原因普知杂志暂停出刊”的停刊短信及停刊邮件，这一官方的停刊声明让一个月来“《普知》退出中国内地市场”的民间风波终于尘埃落定。早在一年前，该杂志也暂停刊过数月。心怀侥幸的读者直到收到停刊声明，才明白“狼真的来了”。一些订户在6月中旬还收到过由杂志赠送的无线鼠标，“原以为是破除停刊传闻的铁证，没想到竟然成为饯别之礼”。

　　百科杂志走向落寞

　　《普知》为上海新闻出版发展公司与美国《读者文摘》双方的中文合作版，于2008年正式进军中国内地，其预设的内容与读者定位也与《读者文摘》大体一致。2009年，《读者文摘》——全美发行量最大的杂志却静悄悄地宣布申请破产保护。然而，《普知》活过了“后院失火”的2009年，却还是倒在了2012年的跟前。

　　作为《普知》专栏作者，叶倾城悲叹《普知》的败走麦城是“劣币驱逐良币”。《普知》拥趸们也认为，国内已有的部分期刊杂志水平较次而显得《普知》曲高和寡。《京华时报》时尚版主编刘美娜微博(http://weibo.com)评论道：“如此好的读物退出中国市场，那些乱七八糟的杂志倒是可以生存，人们已经耐不下性子看好的文字。”网友“域域城乡”说：“《普知》像百科一样，内容实在，以后再也读不到里面那些充满正能量、充满温情、充满娱乐的文章了。”另一方面，也有一些业内人士质疑叶倾城的说法：“《普知》市场定位不准，认为自己有‘优质血统’的想法不切实际。如今杂志竞争得走精细化细分市场的道路，更得走廉价路线。”也有读者认为，《普知》“的确是好杂志，影响了一代又一代人。但它是web1.0时代的谷歌，是没有互动的搜索，是知识、信息不对称的产物，退出历史舞台是必然的，除非自己转型到2.0，否则做得再好也没用”。

　　复旦大学中文系副教授严锋从《普知》试刊伊始便关注这一杂志：“一开始就不看好，因为进入的时机太晚，内容、定位、价格等方面都有问题。人物、文化、励志、知识、旅游、健康……什么都搞一点，但是每一个板块国内都有做得很成熟的了，总是差一口气。这种包罗万象的杂志在改革开放初期会很有市场，如《世界之窗》，现在则没有竞争力了。”诚然，如《普知》这类中介性的期刊，以精巧、严谨以及广泛的知识面取胜，可这些优势却无法掩盖其与生俱来的短板——原创内容偏少。在互联网时代，知识传播、信息传递速度越来越快，《普知》原本的优势在其失败的本土化过程中消磨殆尽。

　　高端杂志也有短板

　　无论劣币还是良币，《普知》自身订阅服务存在的问题不可回避。有读者抱怨说：“这半年来我只正常收到过一期《普知》，一般情况都是过去一个月后，我给他们客服打电话，他们说会再快递过来，等我收到快递时半个多月又过去了。这样一来，我6月会收到4月刊，7月收到的是5月刊。”网友“太阳神传说”说：“以前2月份的杂志没有收到，客服说可能是春节放假的缘故，会有邮件遗失，会给我补寄。然后两周后我收到了一个迷你袖珍本，上面的字需要用放大镜才能看清。天知道我买第一本杂志的时候，可是大开本的啊！到9月、10月连续停刊的时候，也不告诉读者……我是与这本杂志无缘了。”

　　而这种难以取信读者的服务态度背后却是《普知》跨国合作中的“水土不服”。创刊初期，《普知》中有80%的内容来自于美国《读者文摘》，剩余的20%则为本土内容，无论是从《读者文摘》翻译过来的内容，还是小部分本土取材的内容，《普知》的中国内地团队都没有自主权。在翻译内容方面，译成的中文需通过香港办公室审核；在本土内容方面，也需要将成文译成英文，由中国香港和美国两方面审核。此外，“美国高层对中国内地市场及文化的认识、判断有偏差，却不愿意听取本土团队的意见，导致《普知》在内容定位上的误差。”复旦大学新闻学院陆晔教授认为，频繁更替主编与执行主编更是加速其节节退败的原因之一。(来源：文汇报 作者：包慧烨 吴)