被互联网逼出来的杂志业革命

美国报业受到互联网重创，新增的杂志却比倒闭的多

“印刷媒体已死！”这是近年被一再重复的断言。过去报刊业赖以生存的昂贵印刷广告，不断转向发布成本很低的互联网。出版商的业务就像被一场飓风夷平。

不过在风暴过后，出版业浮现出一道新的风景线：这种一度相当简单划一的生意——找到一个有相同身份或兴趣的群体，为他们写报道，然后在报道旁边卖广告，已经裂解成多个不同种类。

硬新闻大概是最难卖钱的，它变得越来越即时、不间断和商品化（正如石油或大米，消费者不在乎它是从哪来的）。

除了极少数例外，要在新闻业赚钱，意味着要么发布能吸引巨大受众群体的廉价消息，再通过广告赚钱；要么发布对一个小圈子受众来说很重要的昂贵消息，通过订阅费赚钱。两者竞争都很残酷，因此富国的很多报纸都倒闭了。

杂志业却出现一种新乐观。在受衰退打击最大的北美，2011年新增杂志数量比停刊的数量多，且已是连续第二年如此。据杂志媒体协会报告，杂志受众的增长速度高过电视或报纸，尤其在年轻人中。

与报纸不同，多数杂志没有互联网可以夺走的大量分类广告版面，文章的时效性也比较长。赫斯特杂志老板戴维·凯瑞指出，最重要的是杂志代表了人们的渴望：“它们在激励梦想方面做得很好。”

人们更认同他们阅读的杂志，导致广告商对杂志也更青睐。德国大型出版商胡贝特·布尔达传媒的董事长保罗-贝尔哈德·卡伦表示，杂志对品牌打造仍是必不可少的。

因此，奢侈品杂志非常红火，尤其在新兴市场。当地迅速扩大的中产阶级正在进入广告主的视线。美国杂志的广告页数连续第三季度下降，但业界人士分析，这部分出于周期性原因，而且日益增长的数码版广告未被统计在内。

数码广告以前赚不到多少钱，网络广告只占杂志广告收入的一小部分。不过，以苹果iPad为首的平板电脑可能会改变这一切。

iPad问世仅两年，多数杂志推出iPad 订阅版还不到一年，杂志媒体协会今年4 月才发布平板电脑的广告计算标准建议。但已经有迹象显示，出版商对平板电脑版的接受度高于网络版，因为平板电脑上的杂志更接近印刷版，阅读体验更吸引人，而不只是文本和链接的丛林。出版商仍在试验各种新形式，包括3D版等等。

明智的出版商也在寻找少依赖广告的途径。“如今你需要有五六种收入来源，才能让生意真正成功。”凯瑞说。因此杂志正在以几年前无法想象的方式进行创新，很多从单纯的广告载体转化为营销服务商，提供多种诉求读者的方式供广告主选择。