电视节目被指质量低 互联网业逐步抢占受众群体

中国新闻周刊201208期封面

　　抛弃电视

　　电视的地位正在变化。虽然它仍被摆放在客厅中央，但它已经不再是荣耀的家庭核心，已经沦为某种“伴随媒介”，至多，只是一块大屏幕显示器。电视中播放的内容正在被观众抛弃。

　　如今，人们可以有更多渠道获得及时、多元的新闻资讯；有更多途径看到与世界同步的电影和剧集；有更多的热情参与到港台时尚、娱乐节目的互动中……在此背景下，中国的电视界面临着管理部门众多限制性政策；从业者制作的剧集又因种种原因质量普遍不高；而电视台本身的播放模式决定观众必须每天按时守候且定量接收。与此同时，专业视频网站也开始进攻。他们从电视台挖走核心创作团队，制作原创节目；斥巨资购买正版海外节目版权并天生能以更自由的播放方式与受众点对点播出。

　　摆放在客厅中央的那台矩形机器现在已经不再是单向输出的主体，它要么被彻底抛弃要么被接入一台电脑或者更小巧的高清播放器。人们利用这台大屏幕播放从互联网海量内容中主动挑选出的各类节目。

　　电视，再见。

　　电视，再见

　　对于一些人来说，电视不再重要。尤其是一线大城市中的年轻人。他们有更多的渠道获取及时资讯、有更多的方式看到优质影视作品、也有更多的意愿参与互动而不是单向接受。这一切都让电视这个曾经风光无限的媒体愈发没落

　　本刊记者/唐磊

　　“电视正在给我们传达过多我们并不想知道的信息，潜移默化地影响着我们的判断能力、独立思考能力甚至是价值观。新闻千篇一律，越来越主观；电视剧看得我都想哭，编剧的智商让人怀疑，导演的不负责任让人发指，演员大多是没有真才实学的大骗子；节目除了选秀就是挖人隐私的情感谈话类节目，各种主持人都像喝多了口齿不清思维混乱自以为是，台下的观众集体无意识地傻笑……”网友“不说”激愤地写道。

　　这篇文章发表在“豆瓣”的一个小组里。小组的名字叫“不看电视”。这是一群拒绝看电视的同道者。如今，在大城市的年轻人中，越来越多的人开始意识到，那个摆放在客厅中央的矩形物体并没那么重要。

　　“三个月别看电视，再去测测你的智商”

　　两个女同事争执起来，因为韩剧明星的八卦。她们都拉着赵瑞卿开始聊那部剧集，希望得到支持。“你看过吗？”她们问。赵瑞卿回答说，“很久不看电视了，家里连电视机都没有。”两名同事盯着他看了许久，眼神里似乎在看一个怪物。赵瑞卿把这段经历发表在了“不看电视”小组中，赢得几个人的附和。

　　这群“不看电视”的同道者在小组说明里写道：这里是一群不喜欢看电视的人！这里是一群不想被弱智电视节目洗脑的人！相信我的观点，三个月别看电视，再去测测你的智商……或许，你喜欢电视中的体育、科技……但是请清醒地保持你选择接受的权利，别让某些弱智的电视节目增强你意淫的思维……欢迎有同样怪癖的人加入，也欢迎来找茬的兄弟姐妹……

　　赵瑞卿就是有这类“怪癖”的人。从大学到参加工作，赵瑞卿已搬离父母家独立生活十多年，家里从来没有摆放过电视。他和女朋友说“以后有了孩子不能让他看电视，会变傻的”，女朋友表示同意。反讽的是，他的女友是一名编剧。

　　“电视现在庸俗、势力，追求能带来收视率的节目。我女朋友做编剧，开会讨论，大家都知道剧本很烂，但也知道会有观众看，这种剧就会上。可能他们觉得观众就是庸俗的。电视上无法讨论深刻的问题，也不能让你思考，就是不停地被灌输。”赵瑞卿对《中国新闻周刊》说，“现在也有好的节目，但是要花时间去筛选，我耗不起这个时间。”

　　他曾靠在沙发上拿着电视遥控器不停地换台，他意识到看电视的时候就是懒散的状态什么事都干不成，甚至包括看电视本身。父亲爱看新闻，赵瑞卿就试图教他上网，引导他不再依赖电视。“网络对他来说太庞杂，要自己筛选，他找不到门道，不适应。但他也觉得电视节目太烂了，有些节目看不懂了。那些偶像剧不是拍给他们看的。好像是拍给年轻人看的，但是年轻人又不看，至少不通过电视看。”赵瑞卿对《中国新闻周刊》说。

　　“不看电视”小组里，赵瑞卿的同道者发表自己的状态说：现在打开电视，仅限于看一部分新闻(形势大好的那类就算了)和体育节目，或者放碟片。

　　31岁的网站编辑吴东江也大致如此，体育赛事是他看电视的唯一原因。虽然每周的篮球、足球赛事都能从网上看到，但只要电视台有直播，吴东江仍会选择电视，一是网络相比电视有延时，更重要的是电视直播视觉效果更佳。但作为影视剧狂热爱好者，吴东江几乎放弃了电视台的节目，他从网上下载自己喜欢的影视剧，当然，是美剧、电影等国外节目。因为网络，国外影视剧填满了众多观众的观影时间。“如果电视台同步播出这些影视剧，我会关注。”吴东江对《中国新闻周刊》说，“但这种情况很少。”从前年开始，他储存的影视剧以每年4TB的速度增长。电视机对他来说，成了一个显示互联网内容的大显示器。

　　实际上，这并不是几个孤立的个案。根据央视-索福瑞媒介研究的调查显示，高收入观众看电视的时间明显低于低收入者。一种可能的解释是，除电视外，高收入观众拥有更多替代性的文化消费途径和方式。同时，电视观众的老龄化趋势愈发明显，对于电视的依赖，农村受众远高于城市群体。而且，近年来，观众平均每段收视时长连续下降，频繁转台使得观众停留在单一频道前的连续时间越来越短。电视的重要程度，真的变了。

　　从“社交媒介”到“伴随媒介”

　　人们逐渐抛弃电视是近几年的事情。之前，包括赵瑞卿和吴东江这样“不看电视”的人对于电视机还很有感情。上世纪80年代，并不是每家每户都有电视，当时家住济南农村的赵瑞卿和福州城中村的吴东江都记得晚上邻居们来自己家中看电视的情景。“我觉得挺拉风的。”吴东江对《中国新闻周刊》说，“那时候电视也算是个社交媒介了。”

　　对于伴随着电视成长起来的孩子来说，“电视就像个有魔力的盒子，我的很多知识就是从那学的。”赵瑞卿对《中国新闻周刊》说。每个寒暑假的周二下午，赵瑞卿都无奈地对着每个频道固定的“彩色球”画面，很多年间，每周二下午都是国内各电视台的检修时间，暂停节目播出，这种做法让许多爱看电视的孩子抓狂。“每个寒暑假都会重播电视剧，《西游记》《射雕英雄传》……我都会看。那是最快乐的一段时光。”赵瑞卿说。那确实是一代人的记忆。彼时，娱乐渠道单一，从上世纪80年代开始的近二十年中，电视几乎是每个普通家庭最主要的娱乐活动。

　　和赵瑞卿、吴东江同龄的郑继扬至今还记得，每个星期天傍晚，爸爸都会陪自己看完《米老鼠和唐老鸭》。爷爷每晚固定要看《新闻联播》和《天气预报》，这时郑继扬一定会闹着换台，大人就摁遍十多个频道后向郑继扬证明“全都是播这个”。爷爷总是坐在一旁的藤椅上微笑着看着孙子。

　　小学即将毕业时，郑继扬的爸妈时常加班，他独自在家时总会偷偷打开电视。在开电视前，他会仔细观察电视罩的褶皱的样子，记住电视开机后是定格在哪个频道、音量数字是多少，这些可能都是妈妈回家判断郑继扬是否偷看电视的重点。一直看到妈妈下班到家前，他会留出足够的时间用电扇在电视机散热的位置猛吹，以便妈妈回家检查时，电视不再发热。

　　“电扇没有湿布效果好。”听了郑继扬的经验，罗丹笑着回忆。罗丹家里一直保留着一张照片，那是1984年春节期间留下的。3岁的罗丹看过张明敏在春节晚会上的表演后，有模有样地模仿，被家人拍下。如今31岁的罗丹在福州一家物流公司担任部门主管。而直到现在这张照片的故事仍是家庭聚会时，长辈常提起的往事。

　　上世纪80年代中期，罗丹家里有了第一台电视机——12寸福日黑白电视。父母要求罗丹每天晚上八点半前必须睡觉，不能看电视。直到1988年《西游记》播出，大人开始主动让罗丹看电视，剧中的很多故事，父辈都曾给罗丹讲过，他们乐于和孩子重温。

　　稍大一些，罗丹开始追看动画片。那时候孩子和大人看电视的时段区分明显，下午五点多到七点前有一些动画片和儿童节目，之后孩子写作业，大人看电视剧。“那时候看《渴望》，我妈和外婆等人还讨论往下的剧情，表态拍续集的理由。”罗丹回忆，“我妈现在都在线看电视剧，不完全依赖着电视看。她看电视剧的热情没以前高。”

　　如今，那些背着父母偷看电视的孩子们长大了，讨论《渴望》的父母们老了。一部电视剧也不再能成为街谈巷议的核心。

　　但只要回到老家，郑继扬还是会抽时间陪父母看看电视。他在上海工作，父母在厦门生活。一年能见到两三次。一般都是看着电视，聊聊天。他们选择的都是晚会、综艺类节目，这是两代人都能接受的内容。父母也知道儿子陪自己看电视的用意，虽然冬天阴冷潮湿，老人还是裹着厚衣服和儿子一起坐在客厅看电视。

　　“我们和父母还是有代沟，不知道要聊些什么。”吴东江对《中国新闻周刊》说，“如果电视上刚好有个有话题的东西，我们就会比平常多说几句，气氛会更好。我也会特意和他们看电视，聊聊天。”

　　电视，就这样从曾经风光无限的“社交媒介”成为了“伴随媒介”。

　　电视机就是个显示器

　　即使不再喜爱电视里播放的节目，郑继扬和太太无论谁先下班回家，都会习惯地打开电视。“有声音会显得有些人气。”郑继扬对《中国新闻周刊》说。他总是把频道定格在新闻类节目，虽然很多新闻白天已经在网上浏览过，“这时候只是要有个声音，不费脑子的，也不会吸引你去走过去看图像的。”郑继扬的太太对新闻没什么兴趣，但也习惯了。

　　到家一个多小时后，夫妻俩能吃上晚饭。太太常坐在面对电视的位置，边吃边看，即使这是她最不爱看的新闻。“习惯了，我从小到大都是这样，吃饭的时候电视就开着，小时候要是有好看的，我就夹些菜端着饭碗坐在电视前看，我妈也不管。”郑夫人说。

　　“还不撤军啊？仗不都打完了？”“冰川融化是全球变暖吗？我怎么觉得今年更冷了？”她问着一连串问题，其实她并不关心这些，只是她觉得两个人默默地面对面吃饭不好，应该说点什么。郑继扬也是这么想的，他努力在自己有限的知识结构里找答案回应。每天晚上8点档的新闻节目，是两口子共同的话题。

　　饭后，郑继扬到书房上网，太太抱着笔记本电脑坐在客厅沙发上。电视依然开着，没人看。有时候郑继扬到客厅倒开水，发现电视里正播着他认为“很假的情感真人秀”和“脑残的电视剧”，就会忍不住拿起遥控器换个频道。虽然换台之后，依然没人去看。

　　互联网“围剿”电视

　　当网站上有了《康熙来了》《快乐大本营》和各种有趣的恶搞视频，有了为男人准备的各种直播体育赛事和为女人准备的海量韩剧，更能同步收看各大电视台的常规栏目及剧目，还会有人看电视么？

　　本刊记者/万佳欢

　　即便是不关注视频网站的网民，近日来也在微博热烈调侃优酷网和土豆网两大冤家“闪婚”的消息——3月12日，优酷和土豆宣布双方将以100%换股的方式合并，而这两家视频网站上个月还在因为《康熙来了》盗播事件大打出手。

　　年轻的视频网站们尚处在整合期。为了能吸引观众，它们主动与海外优秀剧集制作公司谈判，购买韩剧、美剧等广受欢迎、电视上又无法看到的剧集；很多网站更主动出击，从电视台挖角众多电视制作人、导演和核心团队，自己制作原创节目。

　　前凤凰卫视执行台长、现搜狐视频首席运营官刘春说，好的内容永远有价值，“但从长远看来，传统介质肯定会遇到很大冲击，这个无须多言。”

　　填补电视空当

　　从2011年初开始，PPTV网络电视CEO陶闯连跑三趟韩国，把iMBC 、KBS和SBS韩国三大传统电视台的负责人请到一个谈判间里，洽谈韩剧购买事宜。2012年是中韩建交20周年，大批韩国综艺明星和节目将来到中国，陶闯想为自己的公司抓住这次机会。

　　一个更重要的原因在于，韩剧观众群中女性约占60%，集中在39岁以下，这与PPTV用户高度吻合。“在iPad终端和其他移动智能终端上，韩剧的市场表现还大有可为。”陶闯对《中国新闻周刊》说。

　　最终，PPTV与韩国文化院达成协议，一次性购买三大电视台3年间100%的制作节目，PPTV新成立的“韩流时尚平台”也正式成为韩国官方网络电视平台。上线一个月后，PPTV独播韩剧《月亮抱着太阳》便打破了此前《大长今》的收视纪录，获得1亿次的用户点击量。

　　目前的中国网络视频用户数量已经超过3.2亿，而超过半数的用户认为影视剧是其首选收看内容。许多电视台正无奈地发现，自己花费多年培养起来的最庞大、最稳定的电视剧观众，正有相当一部分率先抛弃需要按点守时观看的电视机，投向更为灵活随意的视频网站。

　　一些家庭的新一代机顶盒或许可以为错过播出时间的人重播《步步惊心》或《永不磨灭的番号》，但互联网、广电网和移动互联网络之间迟迟难以打破的障壁使得机顶盒市场的发展十分缓慢，更何况视频网站上的海量内容远比电视台有更多选择。

　　除了电视剧，填补电视台播出空白的还包括体育赛事和一些海外娱乐节目。如今，体育迷们可以在PPTV上看英超、意甲，更可以看到UFC终极格斗冠军赛 、NFL超级碗等电视上看不到的体育项目。目前，PPTV体育频道用户平均在线时长已经超过2.5小时，单场直播观看人数达到1600万。

　　除了这些视频内容能弥补电视台的空缺，视频网站争相购买正版长视频片源、从而导致的国产电视剧价格飞涨，也大大冲击了电视台的购剧成本。

　　“现在(视频网站)是短平快的方式进行竞争，就是买剧、引进版权，” 搜狐视频首席运营官刘春去年底对《中国新闻周刊》说。尤其在2010年广电总局关闭500多家BT网站，100多家互联网视频版权权利方创建了反盗版联盟之后，视频网站之间的角力将电视剧网络版权费的泡沫越吹越大。

　　2010年，新版《红楼梦》的网络版权以每集20万卖出，2011年，《步步惊心》飞速涨到了每集70万，几个月后，腾讯视频购得的《宫锁珠帘》单集版权费竟然高达185万元。

　　实际上，这些网站的付出很快便能通过版权分销回收。版权分销甚至已经成为个别网站的主力营收手段。无论如何，网站如此高的购买能力显然有超过电视台的势头，业内甚至认为，视频网站早于电视台首播电视剧亦有希望实现。

　　网站原创：提升自身，反击电视

　　从2006年崭露头角算起，视频网站的历史并不长。几年间，虽然这些网站已经告别以盗版、个人上传为特质的粗放型成长，开始比拼用户体验、正版及专业的视频内容，但在刘春看来，目前的视频网站仍处于幼稚期——有点像录像机和播放器，远未达到囊括综艺节目、新闻和电视剧等内容的全媒体式“电视台”和更远的“云概念”阶段。

　　然而，出于提升品牌、节约成本等方面的考虑，很多视频网站纷纷开始自制电视剧和综艺节目，向全媒体阶段进发。

　　针对主要受众，这些自制剧目和综艺节目大多以青春、娱乐风格为主。2011年，搜狐视频用湖南台偶像剧《落跑甜心》的原班人马套拍了一个外传篇网剧《夏日甜心》，并在暑期档推出，结果主演曾轶可等人拥有的大量“90后”粉丝群让搜狐大喜过望——8集的点击量居然惊人地超过4亿。

　　更有一些自制剧目开始反向输出到电视台。2011年，搜狐视频自制的网剧《钱多多嫁人记》在网上播出后，被湖南台看中并投资重拍，甚至还登陆央视八套。

　　至于从网络起步，并将热度传导到传统电视台的网剧作品，更有名、也更典型的是《爱情公寓》。2年前，这部由婚恋网站“爱情公寓”投拍的同名都市爱情情景喜剧一经播出，便骤然成为收视黑马，其网络版权被新浪、优酷、迅雷等视频网站迅速买下，并杀进各大省级卫视。如今该剧已经拍到第三季，出品方已变为上影集团和多家影视公司，即将进入四家卫视联合首播。

　　PPTV网络电视CEO陶闯认为，网络电视和传统电视台做节目的最大不同在于“围绕网络和新的传播方法”。“一定要有机会让用户参与。” 2011年，PPTV配合湖南卫视的《快乐女生》，带着几十个服务器、上百号人入驻长沙，直播了一档声势浩大的、长达72天的节目《快女真人秀》，24小时直播快女训练过程，自然也得到粉丝的全天候热棒，点播量超过10亿。

　　搜狐视频干脆自制大型选秀节目《向上吧！少年》，由知名主持人欧弟担当主持，网上播出海选和PK过程，选手的人生故事和结果则在湖南台展现。目前，搜狐为这档节目的综合资源投入已经过亿。加上此前搜狐视频与中影集团合作的、邀请七位一线男星跨界执导的《7电影》，其模式都颠覆了影视制作的现有流程。“这种有网民互动、线上线下结合的合作模式如果成功，也会为未来的娱乐节目制作找出一条新路。”刘春对《中国新闻周刊》说。

　　不过，与电视台相比，网络自制剧和自制栏目尚处于起步阶段，质量低、精品少。刘春越来越感到在凤凰卫视时策划节目很容易，“只要节目不是大走样，能迅速形成口碑效应、迅速积累大量用户；但对于一个年轻的视频网站来说，做到这一点很难。”

　　“自制剧归根到底是内容的优质化，”他说，“那时视频(网站)不仅仅是内容播放器，还会是内容提供商，未来可以卖给电视台和其他视频网站。”

　　电视人跳槽互联网

　　2011年5月4日，原凤凰卫视执行台长刘春宣布加盟搜狐，担任搜狐公司副总裁、搜狐视频首席运营官，主要负责搜狐视频的内容和媒体业务。他曾对《商业导报》表示，这次跳槽的原因是“电视圈子已经没有任何刺激和吸引”和“对互联网的向往”。

　　如此资深电视媒体人跨界跳槽，引发了业内一片震动。实际上，视频媒体主动挖角电视人的风潮正盛：前者正着力自制视频内容，自然希望吸引更专业、更有名的电视人才，摆脱过去网站节目低端、粗糙的问题。

　　2年前，PPTV就开始采用谢晖、黄健翔和周亮共同解说“英超”，并试图将这个“蟹皇粥”组合打造成为品牌；现在的NFL“超级碗”比赛也邀请了前五星体育电视台记者兼制片人董砾(小黑)担任解说员。

　　陶闯认为，“网络电视化”要求视频网站实现在网络上建造达到电视品质的、新的内容形式，因此需要形成自己完整的编辑和制作能力。“PPTV的目标并不是一个内容购买然后线上播放的媒体，”他告诉《中国新闻周刊》，“我们有自己的编辑部、演播室，有很多传统电视媒体的人才加入，例如《快女真人秀》的制作队伍就非常完整……这在业内也是比较强大的节目制作能力，已经超过了普通的省级电视台。”

　　刘春在搜狐连续推出《大视野》《微言大义》和《军情前哨战》等多档自制栏目，搭建了上百人的节目制作班底。这批来自电视台和电视制作公司的工作人员看重新媒体更为自由的发展空间——他们在视频网站受到的限制相对电视台来说会少一些。

　　“搜狐在做纪录片，但除了国家扶持的CCTV9，综合卫视没有做纪录片的，”刘春说，“我在凤凰卫视做新节目，就意味着老节目要被替代；而互联网的内容是海量的，能满足小众化的需求，比如专门针对中老年妇女的节目等等。互联网的空间无限大，这是我很喜欢的。”

　　对一些从凤凰卫视来到搜狐《大视野》的工作人员来说，他们关注的题材范围也比以前大大扩宽。搜狐《大视野》不仅仍然保有之前的历史、军事类题材，也开始做很多社会性题材，比如关注选秀中落选青少年的生存现状或者同性恋人群。

　　另一方面，在广电总局颁布“限娱令”后，一些拥有大量观众的电视节目很难在电视台黄金时间出现。刘春对《中国新闻周刊》形容，“‘限娱’的结果就是只有电视剧没有电视台(原创)；等电视里全是电视剧了又开始‘限剧’了，‘限剧’的结果就是娱乐节目改头换面。”

　　一批娱乐主持人在此时纷纷进军网络——浙江卫视朱丹在爱奇艺网主持谈话类节目《我和我最好的朋友》，湖南卫视杜海涛加盟《爱够了没》，庾澄庆在土豆网开播新栏目《哈林哈时尚》，欧弟则主持搜狐视频的选秀栏目《向上吧，少年！》……

　　或许视频网站的动作让很多电视台有了一丝压力和危机感，或许电视台也意识到了进行新媒体跨界的重要性，多家电视台开始建立自己的网站以作应对，如中央电视台的CNTV(中国网络电视台)和湖南卫视的金鹰网和芒果TV。不过，这些网站上播出的节目大多以其本台节目为主，无论是用户数量还是多终端市场占有量，跟主流视频网站相比都有一定差距。

　　实际上，本应为竞争对手的网与台之间目前还显得亲密无间。电视剧“台网联播”的形式造成了双赢，一些电视台栏目的火爆在很大程度也是由于充分利用了互联网的推广手段，如制造话题、热点炒作、微博访谈和网络投票互动等。

　　很多电视台正在联系视频网站，以期为自己的节目找播出平台。据刘春透露，阳光卫视曾想就纪录片跟搜狐视频谈合作，去了香港中文卫视的电视人杨锦麟也跟他联系过其节目在内地的传播。

　　2009年，美国视频网站HULU用户一度超过美国第二大有线电视运营商时代华纳有线公司，令有线电视台十分不安。刘春认为，中国的这个时代还没到来，“我认为传统媒体现在要做的，就是应该在资本层面介入新媒体。但不应该直接管理。” ★

　　(本刊记者陈纪英对本文亦有贡献)

　广电“限令”之下的卫视生态

　　公众将广电总局颁发的各种管理意见总结为“限娱”“限广”“限剧”“限外”……这些管理意见逐渐改变着各地卫视的生态。而各电视台也努力在管理政策和市场需求之间寻求空间

　　本刊记者/陈涛

　　这几天，樊旭文总在陪客户吃饭。作为湖南卫视广告部主任，他在湖南卫视已经工作十年之久。“这次广电总局下达的几条命令对我们台影响算比较大的。”樊旭文对《中国新闻周刊》说。

　　“今天喝了点酒，明天我打电话跟你再聊。”3月9日下午，当记者拨通樊旭文的电话时，他刚陪完客户从饭店里出来。在新的规定下，几个月来湖南卫视不得不对广告的编排做出调整，如今本年度的广告合同已签售完毕。“虽然已经签了合同，平时也要维护与客户的关系”。

　　去年10月下旬，广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》， 这被民间迅速解读为“限娱令”。在业界看来，以“快乐中国”定位的湖南卫视将受到最大打击。

　　“‘限娱令’下发后，我们台的节目编排和广告招商都做了调整，但当时并未感觉到会有多大的影响。”樊旭文说，针对该令，湖南卫视于去年11月10日召开了“2012年广告稀缺资源招标会”。

　　正当广告合同签得差不多的时候，“限广令”又来了。

　　11月25日，广电总局又下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，要求自2012年1月1日起，“播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。”之所以为“补充”，是因10月11日的通知中，还允许电视剧在黄金档可插播一次广告、非黄金档可插播两次广告。

　　樊旭文说，这确实让他感觉到了影响程度的加深。广告客户对新政策也比较担忧。湖南卫视不得不再次作出调整，12月9日对广告重新招标，重新与客户签订合同。

　　而这仅仅是个开始，接踵而至的是去年12月出台的“限播令”和今年2月的“限外令”。 2012年全国卫视大洗牌，栏目、内容及播出时间大幅调整，广告也历经“洗涤”。

　　节目大调整，娱乐难界定

　　“上面有没有这个意图，我们就不清楚了，电视台都是国家办的，没必要这么做吧。”樊旭文对《中国新闻周刊》解释，因为外界一直有猜测认为广电总局的限令某种程度针对了湖南卫视。

　　据CMS央视索福瑞数据，2011年3月湖南卫视收视率全面超过央视，位居全国电视频道第一，周末期间的市场份额甚至是央视一套的两倍。

　　事实上早在2008年6月末，湖南卫视就首度超越央视一套。在“限娱令”“限广令”等大背景下，今年2月份，湖南卫视仅有2天超过了央视1套，客观数据上湖南卫视的确受到了影响。

　　从今年1月开始，湖南卫视在黄金档仅保留了《快乐大本营》和《天天向上》两档综艺节目，但均压缩到90分钟。

　　《我们约会吧》《称心如意》调至午间档，取消了《少年进化论》《智勇大冲关》等节目，同时增设了新闻栏目《新闻公开课》和《新闻当事人》。因为“限娱令”规定，每天18：00至23：30期间必须有两档以上自办新闻类节目，每档时间不得少于30分钟。

　　“《新闻公开课》虽然做出了影响，但远不及娱乐节目和电视剧的收视。地方台要做一个小时新闻，怎么做啊，你没有全国性的资源却要做全国性的新闻？比如你在北京或上海，你会看我们湖南的新闻吗？”樊旭文对《中国新闻周刊》说。

　　同样，江苏卫视新开栏目《新闻眼》、安徽卫视新设《每日新闻报》，从1月开始在傍晚时段播出。

　　“限娱令”后，江苏卫视取消了三档与婚恋相关的《老公看你的》《欢喜冤家》《不见不散》，而新增设了《大驾光临》《名医》等多类型的节目。山东卫视在原有的娱乐节目《歌声传奇》外，又在每周五的黄金档增设了明星公益挑战节目《纵横四海》。

　　江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲对《中国新闻周刊》表示：“并不存在广电总局的命令，那三个节目的下档只是因为更新换代，电视台保持创新的血液是非常重要的，我们一直在研发新节目，比如《老公看你的》的团队去做《一站到底》去了。”

　　而每周两期的《非诚勿扰》继续保留在黄金档。

　　对这档让江苏卫视名声大噪的节目，刘宇哲对《中国新闻周刊》解释，“这是一档生活服务类节目，我们制作的出发点是为单身男女的相亲服务的，我们也在不断做出调整。现在面试过程中一旦发现跟娱乐圈搭边的我们都不接受，这也是为了保持服务目的的纯正。”

　　国家广电总局的工作人员李金(化名)接受《中国新闻周刊》采访说，“我们所针对的节目主要是婚恋的，去年各地电视台一窝蜂地播婚恋节目，有一部分做得低俗，你甚至能看到这些节目做得很不用心。”

　　“虽然说是实打婚恋节目，但娱乐节目怎么界定，像道德、教育、职场、竞技类，它们里面是否有娱乐元素这不好判断。”李金说。

　　“表面上看来娱乐节目少了，

　　其实节目更难做了”

　　限令的出台让卫视做出调整，而李金也认为：“上有政策，下有对策，不能让大家失业嘛。一档节目做到一定程度，它就是应该转型的，比如湖南卫视除了王牌节目，其他节目一直在不断更新。”《快乐大本营》和《天天向上》同时段收视第一，李金说，“全国观众也喜闻乐见，而且没有犯严格意义上的错误，导向性和指向性都非常好，这种节目有它存在的理由。”

　　“限令备受关注，是因为与观众贴得比较近，其实广电总局每天都在发布政策法规和通知，大到建设社会主义文艺，小到拍摄影视剧时的镜头，非常细。”而这几次大的条例也是经过广电总局慎重而历经多个部门商议后才出台的。

　　“从长期来说，我们还是赞同广电总局的做法。以前同时段一个类型的节目比较多，各台的收视普遍也不错，一网撒下去还能捕到几条鱼嘛；如今新的调整可以成为各卫视参与市场进展的新契机。”安徽卫视研发部主任周林平对《中国新闻周刊》说，“实际上每家卫视都会对限令做出应对，表面上看来娱乐节目少了，但其实节目更难做了。”

　　而让旅游卫视的孙宜平没有料到的是，“我们的两个生活时尚类节目也被划成娱乐节目了，《美丽俏佳人》和《第1时尚》本来是在黄金档播出，我们及时地把它们往22点挪了。我们也跟广电总局的领导有所沟通，或许因为节目经常请一些娱乐明星过来做嘉宾，就被当做了娱乐节目了。”

　　相对于其他卫视，孙宜平认为“旅游卫视的屏幕上算比较干净和纯粹的”。而据她介绍，今年该台新增设了一档名为《看今天》的新闻栏目，时长达一个小时并且是在黄金时段播出。新栏目的调整也让她从品牌推广部主任调至《看今天》的总制片人。

　　湖南卫视曾一度停播的《变形计》在2012年新一轮播出，其制片人谢涤葵同样感觉到“制作难度加大了”。他也是一个徘徊新闻与娱乐的电视人，从湖南卫视的《晚间新闻》到《想唱就唱》，如今又做起了纪录片加真人秀的公益节目《变形计》。

　　谢涤葵对《中国新闻周刊》坦陈：“在湖南卫视这个平台如果不是娱乐节目就很难做，纯粹的纪录片是很难有收视率的，我们不是加入娱乐元素，只是在节奏上更快点来让这档节目更好看。”他在选取城市与农村孩子的两个主角上让反差性更强烈，故事性更强，并把以前七天的拍片时间提到了十多天。

　　独播剧大战

　　在各大卫视中，除了节目编排外，湖南卫视的广告受影响或为最大。湖南卫视广告部主任樊旭文对《中国新闻周刊》说，往年该台的广告收入一直持上涨趋势，2011年达到50亿，而台里下达的2012年广告任务也是50亿，并未增长。

　　除“金鹰剧场”外，湖南卫视今年在晚间又新增设了“金芒果剧场”。樊旭文说：“因为政策调整，我们减少了一些资源，客户对整个行政命令环境下电视频道的价值也会有一个重新认定的过程。‘金芒果剧场’正是在双重限令下的一个调整，也作为品牌维护的首选方式。”

　　对湖南卫视来说，剧场冠名与电视剧广告是最重要的收入来源，如湖南卫视在11月份进行的头次“失效”招标中，“金鹰剧场”的插播广告最高中标价达1539万元，最低中标价也有1155万元。

　　“限广令”的执行，让各大卫视播出每集电视剧期间更顺畅，但每集的首尾却迎来了“漫长”的广告。因为广电总局的规定是每集剧之间最高可播12分钟的广告，目前各卫视几乎都接近了这个极限。而“限娱令”中对黄金档娱乐节目的限制恰好可以给电视剧让位，于是卫视间的新一轮电视剧大战拉开帷幕。安徽卫视研发部主任周林平认为，“黄金档时大部分台都在播电视剧，要是一个台播综艺节目就会有风险，电视市场也有集中效应。”

　　江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲也对《中国新闻周刊》表示，“我们台周一到周五9点钟的节目推迟到10点钟了嘛，所以电视剧在黄金档就播三集连播，周末两集连播，因为《非诚勿扰》过了9点就播出。”

　　近几年，在电视剧的竞争中，独播剧和自制剧成为各大卫视的王牌。江苏卫视的电视剧宣传相关负责人姚佳子透露，“3月中旬我们开播的《山楂树之恋》即是独播剧。”周林平表示：“安徽卫视也将加大独播剧优势，会继续推出大剧的周边节目类似于我们以前的《水浒三人行》。”山东卫视的樊宇也说，“《樱桃》目前的第一轮为四家联播，但第二轮我们会独家买断。”

　　事实上，独播剧是中央电视台2005年时播出《宝莲灯》时首开先河，安徽卫视在2007年专门推出《独播剧场》抢占了后黄金时段(22:55至24:00)当时全国第一的收视率。

　　因去年穿越剧、宫斗剧大热，同类型电视剧扎堆，年末时广电总局发布“限播令”，禁止该类剧在黄金档播出，并在2012年10月之前不再接受该类剧情的立项申请，且重申此前关于同一部剧在晚间不能播出3集、白天不超过6集的规定。但去年11月在地方台播出的《后宫甄传》去掉“后宫”二字，将于本月26日由安徽、天津、江苏和东方卫视四台联播。

　　此外，今年2月9日广电总局发出《关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》，规定境外影视剧不得在黄金时段播出，每部不能超过50集，且不得超过频道当天影视剧总量的25%。在《中国新闻周刊》的调查过程中，各卫视的工作人员均表示，播出国外影视剧本来就少。何况国内电视剧已经没法播完，据南京师范大学副教授骆正林曾接受媒体采访时说，“2011年国内剧生产过剩而无法播出的比例已经超过50%。”湖南卫视的樊旭文说，“‘限外令’影响不大，我们可以将引进剧分成多部，单部当然就不会超过50集。”

　　但“限外令”却引起了韩国方面的重视，2月15日韩国《中央日报》称这会影响韩国电视剧高达1500万美元的对华输出，将会调整方案，如以合拍的方式“曲线进军”中国市场。

　　而一部分观众将通过网络平台观看美剧、日剧、韩剧，同时港台娱乐节目同样可以在网上观看。国内的网络视频公司也在尝试制作原创节目，这对卫视进一步造成分流。

　　“这几次出台的政策对全国卫视的整体影响不会很大，收视人群的基数都还在那儿，何况网站视频也是归我们监管。”广电总局的李金对《中国新闻周刊》说。 ★

　　尹鸿：电视越来越倾向于把选择权交给观众

　　文/苏枫

　　尹鸿，清华大学新闻与传播学院常务副院长、影视传播研究中心主任。3月12日本刊就中国电视的困境与前景对其进行专访。

　　中国新闻周刊：现在，互联网已经打破国界，人们的信息获取可以与世界同步。在内容上，国内电视正在面对美剧、日剧、港台娱乐节目的冲击。面对这种局面，中国的电视内容还有什么竞争力？

　　尹鸿：电视内容方面有三个地方还可以开拓：

　　一是新闻。互联网目前只能做非媒体性的新闻，比如微博。所以各个电视台最近都加重了时政新闻和民生新闻的播出时间，广电总局的统计是增加了15%。

　　二是电视剧。这是中老年人的传统收视习惯，不可取代。

　　三是综艺节目的线上线下的互动，比如《非诚勿扰》这种节目，从选择选手到观众发表意见都有很大的互动空间。

　　中国新闻周刊：在技术层面，电视正在面对互联网、手机、iPad、移动电视的冲击，在这种环境下，电视台如何进行自我改造，以获得生机？

　　尹鸿：第一，电视台要成为内容供应商，向新媒体输送内容。第二，电视台可以把自己变成全媒体。中央电视台有所有的新媒体牌照，已经运营的有CNTV(中国网络电视台)和手机电视。

　　目前，CNTV与传统电视频道没有很大的差异性，同时，它还承担着中央电视台的“喉舌”使命，所有的内容都要审查——这直接导致了参与者不积极。第三，电视台与新媒体进行战略合作，特别是资本合作。只有资本合作，电视台与新媒体之间才有可能发生化学反应，才有可能进行深度战略规划。

　　中国新闻周刊：在技术方面，云电视是否是电视的一种发展趋势？

　　尹鸿：云电视是背后有云平台支撑的电视，也就是提供一个海量库，给你提供无限选择的可能性。

　　云电视代表了智能电视最先进的方向。拥有云电视之后，你可以在任何时间、任何地点，通过“云端”实现海量视频、音频等多种内容的共享。中国的电视资源又多又分散，所以需要一个大的云端进行资源整合。电视也越来越倾向于把选择权交给观众。

　　中国新闻周刊：那么云电视是否适宜在中国推广？

　　尹鸿：体制和渠道之间的脱节、国有和民营之间的脱节、国内内容和国外内容的脱节……这就导致云电视在中国其实“云”不到哪里去，因为政策限制太多，许多国外节目不是想来就来的。我要强调的是，在当下的中国，技术不成问题。现在电视的发展障碍有两点：体制和市场。

　　在市场上，电信与广电之间的问题长期没有解决，导致这是一个分割的市场。新媒体最大的特征就是全球互通互联，在中国，目前广电控制电信的内容，不让电信做内容，电信的下游掌握在广电手里，广电的网掌握在电信手里，路和车之间不匹配。在政策上，隔绝太严；在市场上，区域分割、条块分割。政策和市场不支持的话，技术的发挥空间就很有限。

　　中国新闻周刊：根据国际电视发展趋向，注重频道的专业化建设，实现“窄播”，是网络时代电视发展的一种对策。现在中国为什么无法实现“点对点”的播出方式？

　　尹鸿：如果由现在的线性播出方式转型为“点对点”播出，意味着电视台的盈利模式有两种：广告和付费。而中国观众已经习惯了不花一分钱就看视频内容。这就迫使电视台把生命线都押在了广告上。所以电视台也不可能改变目前线性播出的模式，因为只有这种模式能够吸引足够多的广告。实际上，目前很多视频网站同样面临着盈利模式的困境，基本都处于亏损运行状态。

　　中国新闻周刊：这个状态什么时候能够打破？

　　尹鸿：当原有的平衡被打破，改变自然就会发生。当视频网站的广告开始盈利，电视台的广告开始减少，电视台自然就会改变播出模式。今年，电视行业的从业者危机感尤其强烈，“限娱令”等一系列限制政策的出台之后，可能这个临界点三年之内就会达到。中国的电视行业受到的非市场因素影响太大，不是有序市场，所以很难预期。

　　中国新闻周刊：电视观众逐渐老化的趋势是否不可避免？

　　尹鸿：中国电视目前面临的最大威胁不是内容，而是频道本身。目前，终端正在分流，电视频道这种组织内容的方式比较适合中老年人，适合不习惯自己选择内容的人。

　　互联网分流了一批电视观众，原来电视的核心主流地位就必然逐渐被分化。但不管时代怎么变化，仍然会有一部分人选择当“沙发土豆”。 ★

　　“这样各做各的有点不好。”银行职员左昊和太太在家相处的情形也类似。夫妻俩都爱看电视剧，但常常看不到一块，左昊几乎都是上网看在线或下载剧集，他太太虽利用电视看，但并不跟着电视台播放的节奏，而是通过歌华有线点播，或是将电脑连接电视上网看。“现在我们的工作时间没法跟着电视台的节奏。”左昊对《中国新闻周刊》说。真正能吸引两人同时守在电视机前的只有某卫视周五晚上的一档综艺节目，即使如此也很少将节目看全。

　　其实，不光越来越多的年轻人抛弃了电视，他们的父母也开始受到影响。吴东江的妈妈有时候会漏掉几集常看的剧集，就会让吴东江帮着从网上下载。“在线、下载看电视剧这种方式对老年人的冲击也是很大。我妈觉得很方便。”吴东江说。

　　电视机似乎再也无法回到黄金年代，资讯获取的渠道越发多元，更多的优质影视剧集在网上召唤着年轻人，互动和随时点播的特性把忙碌的都市白领从电视跟前拉向电脑屏幕。电视机仍会存在，但是它越来越像一个无助的显示终端。

　　在“不看电视”小组成员赵瑞卿心中，未来新房客厅最显著的位置，还是会摆一台大电视机，他说：“这个逃不过。”但电视机只会作为上网看电影的显示器，或者专门看球赛直播。“和孩子吃饭，就不开电视了。”不再像自己小时候那样。赵瑞卿觉得，也许不开电视，一家人更有话题。 ★