出版业尝试贴片广告自救 读者抱怨不愿买单

　　中国出版协会日前公开呼吁图书登载广告，引起业内和读者的一片热议。本报记者昨天在深入调查中得知，将电影“贴片广告”模式引入出版界的举动，是图书业在“微利局面”下的一种自我拯救。但一些读者对此则表示不满，他们认为，自己没有义务为广告买单。与此同时，图书“贴片广告”在操作上也将遇到种种瓶颈。

　　图书之变

　　刊登“贴片广告” 拯救微利行业

　　资深出版人李孝国昨天对本报表示，呼吁图书登广告，应该与出版已成微利行业有关。按照李孝国的测算，现在出版社给书店的供货折扣一般都在6折左右，这里面再除去作者的版税(现在很多作者的版税率都超过10%)、纸张印刷成本、编校成本、物流和营销成本，出版社最后所剩的利润连一本书定价的20%都不到。因为出书赚不到钱，一些出版社已经举步维艰。“鼓励图书‘贴片广告’，其实也是出版社的一种自我拯救。”

　　在李孝国看来，图书在封底或者扉页上刊登广告完全可行，“这其实和报纸广告是一样的，广告商完全可以根据一本书的印刷数和读者群来投放广告。出版社拿到了广告费，再与作者分成，双方都增加了收益，应该算得上双赢的好事情。”

　　操作之难

　　畅销书看不上 滞销书拉不到

　　据本报记者观察，图书“贴片广告”呼声一起，很多出版社都跃跃欲试。眼下最可行、最没有风险的就是刊登公益广告。根据中国出版协会最近给出的标准，出版社每刊发一册图书的封底公益广告将能从有关部门获得6分至1角2分的资金支持。上海文艺出版社一位编辑告诉本报记者，两个月后他手上正在操作的一部小说就要上市，首印5000册，如能登公益广告，按每册1角钱的标准，那就可以有500元的收入，“多少可以补贴一些编校成本。”

　　相比之下，出版社更看重的其实是商业广告。正如李孝国之前所言，广告商投放广告一般会根据图书的印量和读者群。业内据此认为，像郭敬明(微博)《小时代》这一类畅销小说应该最受广告商青睐，毕竟郭敬明小说发行量一般都在百万册以上，而其初中小女生的读者定位，也比较适合刊登女生服饰广告。但记者昨天联系到郭敬明公司，公司一位成员表示，郭敬明小说都有统一的装帧，他们不可能为了一点广告费就牺牲整本书的艺术风格。

　　与之产生鲜明反差的是一些滞销书。这些书其实最渴望获得广告收益，以弥补亏损。但上海广告分析人士刘静对本报表示，据她所知，现在一些书印5000册，最后还会有2000册卖不掉，存入仓库，化为纸浆，“登广告就讲究广告到达率，这些书是不太可能获得广告的。”

　　一方面畅销书不屑于登广告，另一方面滞销书却难以拉到广告。这恐怕成为图书“贴片广告”操作之难题。

　　读者之惑

　　商业碰撞文化 认可尚需时日

　　今年3月，《我的儿子马友友》一书就在封底刊登了一则家纺产品广告，结果引起读者的议论。虽然出版方解释，选择刊登家纺广告，与该书所突出的家庭温馨氛围相一致，但还是有读者觉得不太习惯，有的声音甚至认为商业广告被引入图书，玷污了马友友的高雅艺术。

　　一些读者在接受记者采访时还表示，“除非出版社因为获得广告收益而降低书价，否则凭什么要让我们为广告买单？”现在的事实就是，人们依然接受了在电影院里默默地看贴片广告，在公交车上看车载广告，在商务楼看互动广告，甚至翻着杂志看杂志广告，但他们暂时无法接受作为纯文化消费品的图书登贴片广告。

　　李孝国认为，对图书刊登广告，现在很多人都陷在一种惯性思维里，接受起来尚需时日。

　　但他也指出，只要图书“贴片广告”与图书风格相契合，甚至相得益彰，读者就比较容易接受。“所以，国家有关部门现在亟需制定标准，对什么类型的图书刊登什么类型广告，哪些广告不得被图书刊登等问题做出规定。”