贪大求全的全媒体集团——报业新媒体反思之九

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电子版：凭什么收费？

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陈国权：反思报业新媒体之卫星报纸

“传统传媒集团必须转变观念，顺利完成向全媒体集团的转型，才能在未来的竞争中不处于劣势。”这句话非常常见，我经常想问一问，应对新形势下的竞争，为什么一定要转型为全媒体集团？难道就不可以采用其他方式吗？全媒体集团是必行之路吗？那么多的全媒体集团，谁又能成为真正的全媒体集团呢？

1996年1月15日，第一家报业集团广州日报报业集团成立。一直到现在，《广州日报》依然是全国广告额最大的报纸。此后，全国各地纷纷成立了报业集团，用一句比较老的话就是如雨后春笋般。截至2010年11月，全国已形成49家报业集团。还有很多由当地政府或者当地出版局批准的报业集团，这种报业集团的数量就不好统计了。廊坊是北京郊区一个市，市内有报纸《廊坊日报》，2011年5月5日，《廊坊日报》举办创刊55周年庆典活动，其在《中国新闻出版报》的对外新闻稿的标题是《廊坊日报创刊55年已具报业集团雏形》，认为：“廊坊日报社已经拥有《廊坊日报》、《廊坊都市报》、《都市周末》、《廊坊传媒网》、《廊坊手机报》、《新闻视野》等六大媒体，新闻宣传报道的能力得到大幅提升，各媒体已形成‘优势互补、错位发展、齐头并进’的态势，呈现廊坊日报报业集团雏形。”[1]这是大部分报业集团成立理由的一个缩影，只要旗下拥有多种媒体，就可以堂而皇之地成为报业集团。

同样，也是在这个理由下，旗下只要拥有报纸之外的媒介，报业集团又可以改名为传媒集团。比较著名的有南方报业传媒集团、京报传媒集团、成都传媒集团、合肥报业传媒集团、东莞报业传媒集团、烟台日报传媒集团；就在最近，2011年10月底，新华日报报业集团也更名为新华报业传媒集团。其实，如果按照那个标准，似乎所有的报业集团都可以称为传媒集团，试想，现在哪家集团旗下没有手机报，哪家没有网站？

从传媒集团到全媒体集团

全媒体集团是更高档次的称呼

2006年1月，解放日报报业集团推出了著名的4I战略：手机报(i-news)、网络数码杂志(i-mook)、电子报(i-paper)、公共新闻视屏(i-street)。但是，虽然4I战略在2006年是那么火爆，但当时也没有提及全媒体这个时髦的概念。解放日报报业集团社长尹明华当时说：“当新媒体的框架基本搭建完之后，必须要考虑新媒体，以及新媒体和传统媒体之间新的内容流程构造。”[2]仅仅把它当作丰富集团新媒体架构的一个方式。

2007年，宁波日报报业集团开发了集内容生产、业务处理、决策管理和客服服务以及网络支撑五个平台合而为一的多媒体数字化运营平台，形成了多媒体新闻体系。

最早喊出“全媒体”、喊得也最响的是烟台日报传媒集团，烟台日报传媒集团是个地市报，在烟台只有这么一家集团，旗下拥有《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》、《华夏酒报》、《阅读文摘》、《新闻人物》和水母网站七个媒体。在全国的地市报行列中，综合实力比较强大。

2006年，新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”，2007年，国家新闻出版总署启动了全媒体数字采编发布系统工程建设，确定了南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等，进行数字复合出版的研发和试点。顺应全媒体产品方阵的布局，2007年10月29日，烟台日报传媒集团成立“1029项目组”，启动“全媒体数字采编发布系统”的研发，通过优化原有的产品生产流程，推动集团从报纸生产商向内容供应商转型。2008年3月，组建了全媒体新闻中心。2008年8月26日，北京奥运会闭幕之际，烟台日报传媒集团创建的“全媒体数字采编发布系统”通过了国家新闻出版总署的专家验收。被认为是“纸媒转型过程中的标志性事件”。喊出的口号是“纸媒转型与全媒体流程再造”，在全国引起轰动，无数的报社前往参观学习。

谁能成为全媒体集团？

当代史上，但凡是学习，结果往往是全国群起模仿，一时间，全国涌现出了很多的“全媒体集团”。一直持续到现在，向“全媒体”集团进军，成为近两年中国媒体最热闹的举动。从上到下，从大到小，几乎所有媒体都在高喊“全媒体”的口号。

模仿者们抓住了“全媒体集团”最简便易学的特点。这也是现在社会上参观学习的一般规律，只挑最简单，最容易被看见的特点学习。那就是要拥有多种媒介形态，越全越好，越全越能表示全媒体集团名副其实。

于是，几乎所有的传媒集团，只要拥有超过一个以上的媒介种类，就开始在各种场合、各种文字中自称是“全媒体集团”。传媒集团都以拥有尽可能多的媒介种类为荣，每出现一种新的媒介形态或媒体业态，都要不遗余力去“抢滩”，以为这是向真正的“全媒体集团”又迈了一步。一个最典型的例子是，最近一家晚报在头版用整版篇幅宣布该报正式跨进全媒体时代。实现这个“历史性跨越”的标志就是该报“130多名编辑记者全部装备了最先进的iPhone4手机”。[3]

许多媒体集团都以全媒体为发展目标，有的不顾自身实力和客观条件到处“跑马圈地”，极力向各种媒介形态拓展。不但中央媒体如此，省级媒体如此，就连地市级媒体也如此。在2008年11月召开的中国地市报研究会成立庆典上，有的地市报负责人提出，要尽快实现战略转型，实现全媒体经营是地市报发展的关键。[4]更有甚者，有的县级报纸也以打造“中国先进的区域全媒体”为目标。例如，一家县级报纸负责人表示，该报准备及时、大量、有效地建立新媒体，抢滩市场。除了已有的报纸和网络，对其他形态如杂志、广播、电视、音像、出版、电信等，也适时占领和布点，特别是对新型媒体如卫星通讯、移动阅读器、户外大型视频等，更要适时建立。他认为只有最广泛地建立、占有各种媒体资源和通道，才有可能实现全媒体。

报纸、杂志、报网一体、新闻网站、手机报、多媒体数字报、iPad版面、公交移动视屏……扛起全媒体大旗的报业集团几乎形成了完全一样的阵容。在这个世界上，不，在中国，需要这么多的全媒体集团吗？答案肯定是否定的，一旦一种东西大家都拥有的时候，要么就很不值钱；要么就是太值钱了，但大家争得死去活来。这两种情况，相信“全媒体集团”们都是不愿意看到的。

当然，全媒体集团也是可以有的。在这个世界上，不光仅仅只有专卖店，也应该有一些百货公司、超市。但是，我认为，全媒体集团只适用于极少数资金雄厚、市场覆盖面广，业务、技术和人才资源比较丰富的大型传媒集团，譬如美国的新闻集团、德国的贝塔斯曼集团以及国内的新华社、上海文广集团、南方报业传媒集团等。而对于绝大多数媒体或媒体集团，特别是一些地县级报社来说，实现“全媒体化”是不现实、不可行的，也是完全没有必要的。

拓展新的媒体形态和业务领域，各个媒体应该从自身条件出发，根据所处的传媒市场的实际，找到与自身条件、实力及资源相适应的发展之路，做大做强最能发挥自己优势的业务领域，而不宜面面俱到，平均用力，更忌贪大求全，盲目扩张。也就是说，要扬长避短，而不要“扬长补短”。要有所为，有所不为，这样才能在激烈竞争中站稳脚跟，才能实现可持续发展。

缺少盈利模式怎么办？

首先，传媒集团每创办一种新的媒体，涉足一种新的传播业态，都需要大量投入。就以最普遍的网站为例，互联网被认为是个烧钱的行业，网站除了买带宽、支付人员工资，还有花大量资金进行研发、营销等。一个网站如果没有几亿的资金，市场都推广不下去。因此，介入新媒体需要有雄厚的资金实力。2009年，成都传媒集团制定了《新媒体业务五年发展规划》，并形成《关于大力发展新媒体的决议》，要求用3到5年的时间，使集团成为中国知名的新媒体内容及服务提供商、集成商和管理商。为确保实现这一目标，要求今后5年内用于新媒体的投入，平均每年不低于集团营业收入的3%，以其2009年26.1亿元的总营业收入计算，这笔钱每年将至少达到7800万元。[5]

巨大的投入需求，极少的实际产出，导致很多传媒集团对新媒体都不敢投入太多，属于“玩票”性质。由于无力持续大规模投入，很多传媒集团的新媒体业务都像是小老树——年头不少，就是一直长不大，处于勉强维持甚至有名无实状态。

全媒体集团的核心竞争力在哪里？全媒体集团发展的大部分新媒体的商业模式并不清晰，赢利前景渺茫。在这种情况下，传媒集团的大量投入少有产出。比如北京青年报社下的北青网在创办十年后，直到2009年才实现赢利，在此之前，就全靠传统报纸收入来养活。

可以这样说，全媒体集团的核心理念就是贪大求全，试图囊括所有的媒介种类，随着媒介种类的增加，成本也直线上升。

赚钱的戏该怎么唱？石家庄日报社的全媒体战略也提出了这样的疑问。2007年4月，石家庄日报报社党委提出了旨在调整报社媒体结构，发展新兴媒体，实现报社由单一平面媒体向多媒体、集团化迈进的战略转型计划。但是，随着石家庄新闻网、燕赵手机报、LED户外视屏传媒、出租车移动视屏传媒、便携式电子报、96399信息服务以及网上购物、物流配送等业务全面展开，各种媒体的市场也得到深度开发。他们却开始在抱怨，“目前全媒体还没有明显的赢利点可以为石家庄日报社提供实实在在的收成。”[6]

这样的结果可能是传媒集团在传统主营业务上赚得的利润被大把地投入到新媒体的不断尝试中，每个媒介形态都要投入大量资源进行运作，必然减少主营媒介形态的投入和精力，导致主营业务竞争力下降，必将影响传媒集团整体竞争能力和赢利前景。很多报人都反映，报纸做了那么多的媒介形态，现在报社的主要营收来源依然是报纸的收入。耗费了那么多的资金和精力做的新媒体的营收数额甚至连报纸的零头都不到。

但是，报纸给新媒体的东西却是报社最核心的东西——内容。比如每家全媒体集团的网站，集团把最能赚钱的报纸内容送到网络上，而且是免费送的。但网络却是少产出，甚至是不产出的地方。依靠报纸的内容，半个版的报纸广告可以卖到50万一次的天价。在网络上，这么值钱的内容可能就是一钱不值。把报业最赚钱，最有价值的东西放在不产出的地方，不是太傻了吗？不收费的内容稀释了收费内容的价值和意义。这样的全媒体形态越多，报纸主业的价值就越减少。报业尝试做了很多新媒体，很多都反倒会伤到报纸的核心竞争力。

应该跟新媒体不一样

要成为全媒体集团，就要不断的创办新的媒体。新媒体优势很多，时效快、信息量大、能互动、体验感强，报业在眼红之余，就想创办同样的新媒体，只要集团下也拥有很多这样的强悍媒体，就跟它们一样了，报业集团也就能打败新媒体，或者也能在与新媒体的竞争中赢得一席之地。

这种试图要在形态上跟新媒体一样的思路在实践中被碰得头破血流。新媒体之所以新，不仅仅是因为其形态的新，更重要的是其体制、机制、赢利模式等方面的“新”，报业集团的架构、体制、机制还是传统的，光是形态上一样，显然于事无补。

就以新闻网站为例，全媒体集团下的新闻网站在形态上跟门户网站一样之后，并没有拥有对抗门户新闻网站的能力。以2010年11月15日上海静安区胶州路大火为例，在火灾发生后，新民网记者迅速出现在火灾现场，抢先发布了很多现场报道。但是事实上多数人最先看到的不是在新民网上的报道，而是腾讯网等门户网站转载的新民网发布的报道。腾讯网在第一时间打开了网络直播窗口，在窗口里新民网、新华网记者的现场报道和广大网友的博客、微博报道。报业集团又在为别人做嫁衣。

其实，应对新媒体的竞争，更应该做的是和它们不一样。发挥报业的独特优势，那些新兴媒体不可能拥有的独特优势，做强做大优势，将传统报业的长处充分发挥出来。获得传播能力的巨大提升，在新的传播格局中，拥有不可替代的价值。

任何媒体都是这样，由于自身条件和资源的限制，只在某一领域或某些方面具有优势，而在其他领域要么完全生疏，要么完全不具备发展前景。如果想“越界”进入这些陌生的领域，碰壁是不可避免的。例如，一家县级报纸为了要走“全媒体”之路而创办一家电视台，这显然很难成功，因为这家报纸不但要面临巨额资金投入以及从事电视业务的专业水平等问题，更重要的是会面临一个县的电视市场空间问题。

未来的传播格局，本来就应是这样多元的。每一种媒介都会有其独特价值，关键是要发现并恰当运用。要做“和它们不一样”的媒介，报业才有发展的前景和空间。

（本文转载自《中国报业》“报业观察”专栏，专栏作者陈国权现任职于新华社新闻研究所，中国记者杂志值班编辑。个人观点，欢迎商榷。信箱：24687113@ sina.com。）

延伸阅读：

原武汉大学校长刘道玉致清华《什么是一流大学？》（节选）

一流大学应当具有鲜明的特色，绝不能贪大求全。美国麻省理工学院的特色十分鲜明，她是世界“理工科之王”，她拥有世界独一无二的“媒体实验室”，这是一个被称为“创造的摇篮”的研究机构，专注于发明创造，而非科技产品化的开发。正因为他们注重原创性的研究，所以才发明了世界第一个“旋风电脑”、幽灵隐形轰炸机、第一个拥有人类感情的机器人等成就。同时，他们先后诞生了76个诺贝尔奖的获得者，这可能是我国举全国高校之力也无法企及的荣誉。美国其他大学也都各具特色，如普林斯顿大学的数学和理论物理，哈佛大学的行政管理，耶鲁大学的法律，芝加哥大学的经济学派，加州大学柏克莱分校的高能物理劳伦斯学派等。

可是，我国大学都追求“大而全”，互相攀比，失去了个性和特色。过去，人们都知道清华大学的建筑系和水利系是赫赫有名的，可是现在不知道什么是清华的特色。据介绍，清华大学的重点学科有49个，拥有全国第一的学科就有38个之多，重点多了就没有重点，这是人所共知的道理。美国普林斯顿大学没有被认为最吃香的医学院、法学院和商学院，尽管有人建议要办这些学院，可是校长雪莉-帝尔曼却说：“正因为我们不需什么都做，我们才能够集中所有精力和资源来干两件事，一是非常严格的本科生教育，二是非常学术化的研究生教育。我们把这两件事做到了极致。我们认为，小就是美！”1997年该校数学家安德鲁-怀尔斯足不出户，用7年时间证明了困扰世界数学界358年的费马大定理，从而创造了世界学术界的奇迹！这才是世界一流大学的本色，我们应当反思“大而全”的办学模式，不走出“大而全”的误区，我们最终可能建设不出真正达到美国研究型那样一流水平的大学。

[1]《廊坊日报创刊55年已具报业集团雏形》，《中国新闻出版报》 2011年5月10日。

[2]尹明华：《解放日报报业集团探索用轻资产实现非线性增长》，《中国记者》2007年第1期。 [3]宫礼 吴国辉：《新安晚报跨进全媒体时代》，《新安晚报》2010年11月22日。

[4]《实现全媒体经营是地市报发展的关键》，《新闻传播》2008年第12期。

[5]《成都传媒集团扬帆新媒体蓝海》，《成都商报》2009年06月09日。

[6]牛春颖：《石家庄日报 从纸媒到全传媒的“重要一跳”》，《中国新闻出版报》2009年4月21日。