首席商务官凯凡·萨曼普尔介绍了《波士顿环球报》如何依赖本地新闻付费手段度过难关并 ...
摘要: 与许多地方媒体品牌一样，《波士顿环球报》（The Boston Globe）在2009年金融危机后差点倒闭。
 如今，它已作为一个突出典范，向全球的同行展示了新闻业如何在数字时代不仅能够生存而且还能蓬勃发展的成功实践。 在最新一期《Press Gazetteof Media Explained》播客中，《波士顿环球报》首席商务官凯凡·萨曼普尔（Kayvan Salmanpou）解释了这家多次获得普利策奖的报社是如何取得了许多其他地方媒体难以复制的进步的。 作为一家私营公司，波士顿环球传媒（BostonGlobe Media）不公布财务业绩，但目前，该公司拥有近1000名员工，拥有26.1万份数字订阅和7.5万份报纸订阅用户。 当被问及《环球报》是如何取得今天的成就时，凯凡首先讲述了2009年的情况（当时《环球报》仍为《纽约时报》所有，后者在1993年以10亿美元的价格收购了该报）。 拯救《波士顿环球报》的关键决策 w 他说：“我们的大量读者流失到了网络上，谷歌（Google）正在蚕食我们的分类广告业务，脸书（Facebook）正在蚕食我们的中小企业广告业务。到了必须做出很多重要决定的时候了。” “第一个重要的决定是将波士顿网站（Boston.com）从波士顿环球报网（Bostonglobe.com）中分离出来。一个是免费的，另一个是收费的、以读者收入为中心的网站，也就是波士顿环球报网（Bostonglobe.com）。 今天，这两个新闻品牌仍然并肩存在。Boston.com提供一般新闻和轻松的生活方式内容，并充当通往Bostonglobe.com的渠道，后者为读者提供更深入、更集中的本地报道。 波士顿当地的商业巨头约翰·亨利和琳达·亨利夫妇于2013年以7000万美元买下了《环球报》。 凯凡说：“他们坚定地认为，《环球报》的未来将专注于成为一个以读者收入为中心的网站。“ 上网费用提高了72%，从每周3.99美元提高到每天1美元。 凯凡表示，他们原本预计此举会流失多达40%的用户，但实际上只流失了3%。 下一个关键决定是在2018年做出的，当时用户增长趋于平缓。在测试了各种试用方案后，他们达成了一项协议，直到今天，人们都可以以1美元的价格试用《环球报》网站六个月。 这与计量付费墙相结合，在邀请读者付费之前，他们只提供一篇免费文章。这项新服务使订阅转化率增加了10倍。 凯凡说：“他们对内容的参与程度和那些试用期中的人一样多。我们意识到人们想要为内容付费，但他们可能不想马上支付30美元。“ “在6个月的试用期结束时，我们发现第一次和第二次全额付款的留存率明显下降，但到第三次、第四次和第五次付款时，留存率又回到了试用期当中的水平。” 值得注意的是，在2020年初冠状病毒大流行爆发时，《环球报》决定不取消在线付费墙。 凯凡说：“2020年春季，我们看到流量飙升。“那时我们看到了订阅量的真正增长。当时，许多地方媒体公司都取消了付费墙，但我们觉得自己足够强大，因为Boston.com和我们的B2B媒体公司STAT都在提供免费的新冠病毒内容，所以我们保持了这个试验，事后很多其他媒体公司都向我们提到，他们希望，自己当时如果也这么做就好了。” 排名活动和知识产权授权经营是《环球报》不断增长的收入领域 在谈到报社的其他收入领域时，凯凡特别提到了围绕其“最佳工作场所”（ Top Places to Work）内容板块举行的各种活动和授权经营情况。 他说：“我们出售广告、活动、各种宴会和招待会的赞助桌资格、门票和标识（logos）——把这些卖给那些有能力经过我们的授权把我们的标识放在他们公司的网站上的客户，我们把这些标识卖给这些公司的人力资源部门，而不是营销部门。”我们已经为许多大的公司做了这样的设计，这对我们来说真的很有成效。” 《环球报》的知识产权（IP）授权是另一个增长的收入领域。热门播客《角斗士》（Gladiator）讲述了一名卷入三起谋杀案并自杀的美国橄榄球运动员的故事，该节目与Wondery公司联合制作，下载量已超过800万次。它的制作源于《波士顿环球报》刊登过的一个新闻故事，现在已经卖给FX（福克斯广播公司），并将其改编成了电视剧。凯凡表示：“IP已被证明是一个非常好的收入来源。 地方媒体获得更多在线读者收入是一种全球趋势 他说，世界各地的地方新闻媒体越来越关注读者收入。 讲故事的方式变得非常重要。如果你想要追求读者收益模式，优化用户粘性（互动）而不是内容的性能或者页面浏览量，这是很重要的。您需要为数字原生读者创建内容。“ “特别是对于较小的地方媒体机构，他们必须掌握3个要点：视觉叙事，线性叙事以及手机优先。图片、视频和可视化是数字原生消费者所期望的。他们希望并更能接受通过视觉媒介讲述的故事。” 当被问及他对其他地方媒体机构有什么重要建议时，凯凡说：“我们做了很多复杂的测试，最终将我们带回到我们所能够提供的简单性：创造一个伟大的产品，让读者试用它，创造一个无缝的方式让他们试用产品，然后尽可能地循环反复，保持简单。” 来源：媒变前沿MediaChange 链接：https://mp.weixin.qq.com/s/wA4ZLIbgETd3dFDjMqphFw 编辑：程正元 |
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