广告文案“连环盗”，“嘲讽”之外还需深思

刘海明（重庆大学教授、博士生导师）

    社交媒体就像个“戏台”，不用请戏班子，总有人挤破头皮往台上挤，也有人被合力抛到戏台上。后一种“不速之客”，每每成为公众围观的对象。剧本有精彩和无聊之别，演员有技艺精湛的也有蹩脚的，网络舆论场的“戏”受欢迎的程度也不尽相同。经验和事实告诉我们，主演的知名度和情节的戏剧性，往往决定着网络舆论大戏的精彩程度。

    最近，驰名品牌车企奥迪邀请刘德华拍广告，称得上名牌与大腕联袂，这样的组合按说已经够吸引眼球了。而关于“小满”与“大满”的网络考古活动，似乎比奥迪和明星更吸引人，这个事件还把广告文案的“家谱”给画了出来：既有当代网红，也有历史名流，“涉案人员”统统被“押到”社交媒体的“戏台”上。这起轰轰烈烈的广告文案“连环盗”，让众多网友啃到一个“超级大瓜”。

    这起因“小满”和“大满”引发的版权考古活动，让所有被卷进舆论漩涡的人成为舆论审判的对象，奥迪、刘德华、导演、北大满哥和曾国藩，全部“在劫难逃”。就连北宋蔡京之子蔡襄，因为他老子的历史名声问题，同样成为网友质疑和调侃的对象。

    嘲讽是一种问责，让有过失的人接受舆论的惩罚。这样的惩罚并非目的，关键在于透过现象发现问题。奥迪广告文案引发的“连环盗”，究竟说明了什么？

    按照网友归纳的新闻逻辑，新闻报道的字数越少越重要。广告文案也遵循这样的逻辑，字数越少，寓意越丰富。对于广告文案创意而言，字数越少，创意也就越富于挑战。寥寥数语的广告文案，需要独辟蹊径，方可给人超额的精神享受。

    广告主重金雇佣广告团队，尊重的是文案创造这项智慧劳动，以超出著作权法稿酬N倍的价格支付报酬，无非是对文化创新的求贤若渴。广告策划受到尊重，策划者和文案执笔者相应地承担起尊重雇主的义务，需要用自己的智慧劳动表达对雇主的尊重。广告文案“连环盗”恰恰证明，广告策划团队疏于创造，在以“草船借箭”式的小聪明糊弄广告主的同时，捎带着也戏弄了公众一把，遭到网络舆论的群体嘲讽并不冤枉。这样的道德惩罚，不仅让涉事方受到口诛笔伐，也暴露了当下文化创造的原创性软肋。

    创造的实质是什么？传播学者王欢妮在新著《新媒体与公众文化创造力》（商务印书馆2022年1月版）中认为，文化匮乏感是文化创造活动的内在动力。以此观之，广告策划团队做的是文化创造的买卖，每份广告创意合同都将文案创意者带入“饥肠辘辘”的状态。文化创造的匮乏状态促使创造者搜肠刮肚，将文化从无变成有。真正的文案，应该是创造者亲手缔造的“生命”，自己的“骨肉”必然要经得起古今中外的“亲子鉴定”。相反，“抱养”他人的“孩子”，无论如何包装这样的“养子”，总有被火眼金睛的网友给“破案”的时候。北大满哥和曾国藩等人，就是被奥迪文案给捎带着揭了老底。

    著作权法保护有创意的原创作品，在于原创不易，理应受到尊重。面对缺乏基本尊重的广告文案“连环盗”，除了网络嘲讽之外，更为重要的是应该鼓励文化原创精神。文化创造不易，被别人（尤其是后人）“抱走”却相当简单，这需要重视文化创造的伦理性，把不尊重他人智慧劳动的盗窃动机扼杀在萌芽状态。当整个社会以原创为德行，将剽窃当作恶行，通过网络舆论的道德惩罚对剽窃者发起舆论声讨时，社会性的文化创造的道德基础有了，文化匮乏感的文化创造者就可以“自己动手丰衣足食”，而不是坐享“嗟来之食”。果真如此，奥迪和刘德华们也就不再躺枪遭罪了。

    尊重文化原创，需要进行文化创造启蒙。王欢妮提出了文化创造的四项原则：模仿原则、扬弃原则、价值原则以及品位原则。沿着这样的思路，舆论批评剽窃行为没错，但也应该让公众明白文化创造离不开模仿。文化创意者将奥迪LOGO的四环与传统的二十四节气相联系，这样的模仿有其合理性，所以不必穷追猛打，而是应该反思创意者为何没有更进一步，围绕LOGO做文章。假如把每环都看作一次“小满”，奥迪的发展，也就环环相扣，“小满”积攒得多了，也就接近“大满”但不至于圆满……

浅尝辄止，懂得了原创与模仿的关系，怎奈不懂得文化创造在模仿之外，关键在于有所扬弃，这是文化产品或者独特价值和至尊品位不可或缺的三环。文化创造四个原则，堪称文化创造环环相扣的“四环”，多么好的原创素材，可惜被文案创意者的走捷径心理给毁掉了。

康德在论述对他人的敬重之义务的恶习中特别提及了嘲讽。他承认嘲讽是人性固有的东西，但反对故意把他人的过失当作嘲讽的对象，因为这也是一种恶意。面对广告文案“连环盗”，网络考古却有必要，嘲讽也非常必要，关键在于嘲讽之外，更应让公众意识到，应该把尊重他人版权当作一项普遍的义务来履行，在普及文化创造道德知识的同时，完成一次全民性文化创造启蒙教育。

编辑：陶鹏辉