报社纷纷加入读者收入竞争，但还没有灵丹妙药

目前，大大小小的出版商都开始加入了那些早期采用收费策划者的行列，都想拥有自己的读者收入。但是，随着订阅疲劳威胁的加剧，高质量的内容和聪明的读者保留策略将是成功的必要条件，美国知名媒体研究者彼得·休斯顿（Peter Houston）在 “媒体时刻2019”（ Media Moments 2019）报告中说。

报社纷纷加入读者收入竞争，但还没有灵丹妙药

Chartbeat首席执行官约翰•萨罗夫(John Saroff)在尼曼实验室(Nieman Lab)对2019年新闻业的预测中表示:“这种转向是真实的。”

从大的全球性新闻品牌到利用众筹平台的那些自媒体人，越来越多的出版商都在直接从在线读者那里获取收入。而且，在未来几年，这一媒体市场预计将增长到1万亿美元，基于用户的收入预计将占总收入的最大比例。

推动读者收入增长的原因是，人们希望在变化无常的数字广告市场保持稳定，同时，这也是对在获取读者关系和数据方面拥有垄断地位的那些商业平台的一种反击。内容质量、技术和稳健的用户留存策略正在发展成为强大的差异化因素。

然而，读者收入的成功并不是十拿九稳的。随着越来越多的出版商关闭对内容的免费开放访问，“订阅疲劳”(subscription fatigue)的现象日益严重，出版商可能不得不更加努力地工作，以保住自己作为人们愿意为之付费的少数出版物之一的地位。

· 我们的现状

回首过去，2019年可能会被视为付费墙触及主流的一年，许多主要出版商都加入了那些早期已采用收费策略者的行列。康泰纳仕集团(Conde Nast)借鉴了《纽约客》(The New Yorker)的经验，并报道了《连线》(Wired)杂志2018年付费墙(paywall)的成功。该集团承诺，到今年年底，旗下所有其他美国杂志网站都将效仿。

《大西洋月刊》(The Atlantic)终于在今年9月份建立了付费墙，将推出的时间推迟了18个月，直到它的技术达到了最佳状态。这段等待时间被用来增加员工数量和升级其技术平台，以确保能够提供足够高的质量来吸引和留住付费受众。

这项投资可能奏效了——《大西洋月刊》网站的美国网络流量在2019年上半年增长了35%，数字广告收入增长了10%。然而，随着付费墙的建立，这一战略的长期可持续性将取决于能否将那些已经习惯于免费阅读的受众转化成付费用户。

对于许多已经转向付费墙的出版商来说，收入增长强劲。《纽约时报》（The New York Times）——仍然是读者收入成功的一盏明灯—— 今年8月份的订户总数创下了历史新高; 其数字版和印刷版报纸的付费订阅总数已达470万。

近380万人为《纽约时报》的在线产品付费，包括新闻、填字游戏和烹饪应用（apps），该出版商在2019年第二季度新增了近20万数字订户。首席执行官马克·汤姆森（Mark Thomson）评论道:“我们正朝着2025年总订阅量达到1000万的目标稳步前进。”

给《纽约时报》蒙上阴影的是营运利润下降了约5%，但汤普森表示，这主要是由于《纽约时报》继续投资发展订阅业务的缘故。

相比之下，《经济学人》（The Economist）的毛利率是五年前的两倍，读者收入增长了50%。利用强大的跨平台产品开发战略，《经济学人》也采取了积极的定价方式。订阅者为纸质版或数字版支付同样的费用，而纸质版/数字版的捆绑服务要额外支付25%。这种方法优化了盈利能力，但也突出了产品价值。

该杂志社首先进行了读者问卷调查，以确定读者的期望是否得到了满足。随后，调查发现，订阅者说，他们认为《经济学人》的收费太低了。这导致了一种不常见的、价格大幅上涨的策略的出台——今年3月，该出版商将其订阅价格提高了20%，这是三年来的首次调价。

在争夺读者收入的竞争中，高质量的内容正日益被视为一个关键的差异化因素。

今年4月，《金融时报》（Financial Times）的总编辑莱昂内尔·巴伯（Lionel Barber）先生宣布，它已有100万付费读者，比原计划提前了一年。这位即将离任的总编辑说，《金融时报》的“深度原创报道”和“黄金标准新闻”吸引了付费读者，这与《金融时报》首席执行官约翰·雷丁(John Ridding)的观点一致。约翰·雷丁曾表示，高质量的新闻报道是一个成长型业务（quality journalism is a growth business）。

在充分肯定《金融时报》对数字出版基础设施进行了12年投资的基础上，约翰·雷丁认为，在假新闻时代，对独立、权威和可靠报道的持久价值的信念是《金融时报》订阅成功的核心。

在经历了几十年的亏损之后，英国《卫报》（Guardian）实现了2019年的盈亏平衡目标，今年5月份的营业利润为80万英镑，实现了三年扭亏为盈计划。它的模式在新闻出版商中是独一无二的，它把自己的内容放在付费墙之外，当计量访问用完时，它不会强迫读者付费，而是要求读者捐助。

《卫报》的好转在很大程度上依赖于印刷版和电子版每月65.5万名固定支持者的财政支持，以及2018年至2019年30万人的一次性捐款。《卫报》的捐助策略很大程度上依赖于《卫报》针对读者支持“开放、独立新闻”的本能的呼吁。在宣布这一消息时，总编辑Kath Viner写道:“在这个政治和经济剧变的时代，对高质量、独立报道和评论的需求从未如此之大。”

可能是受到《卫报》在吸引捐助者方面越来越成功的启发，《反脱欧的新欧洲人》（Anti-Brexit New European）放弃了其小额支付模式，走上了依靠捐助者的道路。该报纸利用其明确的政治立场，要求每月捐款5英镑至50英镑，或每年捐款250英镑。

计量访问被广泛地用作一种既能吸引普通读者，又不会造成流量下降的方式，而出版商通常也在减少他们为推动订阅而给读者的免费补贴。但谷歌封堵了一个匿名漏洞，可能会削弱收紧访问权限的举措。这个漏洞将阻止出版商在隐私模式下识别读者访问其内容。

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编辑：张凉