中国县级融媒体中心改革发展报告（完整版）

县级融媒体中心建设是党中央做出的重大舆论战略部署，本文从县级媒体发展历程与现状出发，分析县级媒体改革存在的重点难点，探讨当前县级媒体改革发展的理念与路径。认为，当前县级媒体的改革关键并不是“大屏幕、大平面、大机构、大技术”等物理表现，而是体制机制的改革，应从整合资源、整合机构、优化流程、做实绩效、争取支持五个方面展开。

本文发表于《现代传播》2019年第4期，学术引用请注明：陈国权.中国县级融媒体中心发展报告[J].现代传播,2019（4）：15-21

县级融媒体中心建设是党中央做出的重大舆论战略部署，2019年，县级融媒体中心建设成为传媒研究与实践的热点与焦点；但是，很多人对县级融媒体中心就是简单就事论事，凭感觉写当前现状，拍脑袋提方案，缺乏对当前县级媒体发展历史、层次、方位的清晰认知，对于县级媒体当前存在的问题与难点，融媒体中心到底要解决什么问题等也没有明确判断。2018年9月至2019年1月，本课题组就县级媒体发展改革状况及县级融媒体中心推进课题对东中西部23个县的媒体进行了调研，本报告为最终研究成果。

本报告认为：加强县级融媒体中心建设，“大屏幕、大平面、大机构、大技术”仅是物理外在表现，关键还是体制机制的改革，不能本末倒置。县级融媒体中心是当前形势下进行县级媒体改革的重大契机，是方法与手段；而县级媒体改革的终极目标，则是提升县级媒体“四力”，建成建好党的舆论宣传工作“基石”，实现“引导群众、服务群众”。

一、县级媒体发展历程与现状

回顾改革开放以来县级媒体发展的历史，就是一部“治散治滥”的历史，“一放就滥、一管就困”贯穿始终。

我国县级媒体的第一个发展高潮是上世纪50年代，大量县级报纸应社会主义改造与建设的动员需要而创刊，1956年底，仅浙江省就有县报75家，除海岛县，几乎县县有报。但三年困难时期，县报陆续停刊。

（一）广电的治散治滥

县级媒体发展的第二个高潮是上世纪80年代中期，1983年3月，为迅速提高广电覆盖面，当时的广播电视部召开了全国广播电视工作会议，时任部长吴冷西提出，两级办电视的政策已不适应形势，凡具备条件的省辖市、县也可开办广播电视台，除转播中央和省台电视节目外，可播出自办节目。后来的中共中央37号文件明确了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广电体制，县级广播电视台数量迅速增加。从无到有，1985年，县级电视台就有了61座，全国电视台从1980年的29座，到1991年的543座，增量主要就是地市县电视台。县级电视台风起云涌，但“一放就滥”，很快就出现了重复建设、资源浪费、闲置、内耗的现象。

广电的治散治滥开始逐步推进，1995年，国家开始全面停批县级台建设，1995年5月，广电部的《关于对各级无线和有线广播电台、电视台进行检查的通知》下发，整顿非法批台、建台、乱播滥放现象。1997年8月，广电部又通知要求：同一县（市）设立的广播电台、电视台及有线电视台必须合并为一个播出实体。1999年11月国务院办公厅发布《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》，主要内容：一是网台分离；二是电视与广播、有线与无线合并；三是四级广电停办；四是公共频道将取代县级电视台的自办节目，只留一定时段供县级电视台播出本地新闻和专题节目。2001年，国家广电总局下发《关于加快有线广播电视网络有效整合的实施细则》，要求采取措施加快广播电视网络整合，形成垂直的广播电视网络运营新格局。

2002年7月1日起，省级电视公共频道统一开播，县级电视台的自办电视频道取消，主要职能改为转播中央、省和市级电视台节目。这将县级台逼到一个非常边缘的境地，甚至其所肩负的意识形态功能也被弱化，这一功能被中央、省市台的有线网络所取代。但县级广播电视台依然在艰难中发展，2007 年底，全国广播电视播出机构2587座，其中县级广播电视播出机构1916座，约占全国广播电视播出机构的74.1%。

（二）2003年县市报治理整顿

报纸方面则要窘迫得多。上世纪90年代中期，在邓小平南巡谈话精神鼓舞下，县市报掀起了“复刊”“创刊”的高潮，呈现出前所未有的繁荣景象，这实际上是县级媒体发展的第三个高潮。在谈话发表当年，县市报数目发展到200多家；1993年达300余家；1994年460余家。到本世纪初，比如浙江省，又一次实现了除海岛县，县县有报纸的盛况。最火爆时，仅2000年12月，国家新闻出版署就给浙江省新批了8家县级日报公开刊号。跟县级广播电视台类似，县级报纸也是一放就滥，“四级办报”，全国出现了1000多份县级报纸，当然有些没有国内统一刊号；一个村委会要定中央、省、市、县四份党报，在减轻农民负担的呼吁下，报纸的治散治滥被提上议事日程。

2003年7月，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》下发，要求：“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已经办的要停办。对个别影响大、有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改为地市级党报的县市版。”7月23日，新闻出版总署提出了县报刊号保留的具体标准，即：“对人口在50万以上，国内生产总值在100亿元以上，社会消费品零售总额在30亿元以上的县（市、旗）所办报纸，年广告收入在400万元以上的，经严格评估论证后，可由省级党报或地市党报进行有偿兼并，或改办为地市级党报的县市版。”

2003年的报刊治理整顿终结了四级办党报的历史，2003年6月，共有1000多份县报，其中，309家有全国公开刊号；整顿之后，2003年7-12月，258家具有全国统一刊号的县报被注销。51家县市报的刊号予以保留，其中包括6家“我党解放前创办”，4家少数民族自治县报纸，以及41家经营状况较好、拥有一定经济能力的县报刊号被保留；分别由省级或地市级党报进行有偿兼并，不再归为党报序列。

（三）满足县级传播需求的县级媒体突围

经过两次治理整顿，全国县级党委政府手头所掌握的传播工具与阵地就变得极其缺乏。调研中，我们感受到，各县对一个自己拥有自主权的媒体媒体有着非常迫切的需求，强制性地关停并转，并不能够扼杀住这样的媒体需求；相反却让这种需求变得更加强烈。

在公共频道体制下，县级党委政府所诟病的是拥有广播电视台，需要财政投入的同时，却没有完全话语权。这样不适应基层需求的改革一般都难以持续，加上县级电视台与公共频道争夺播出时段，以及公共频道定位上的摇摆，后来除了如安徽这样的少数几家公共频道，大部分公共频道基本上名存实亡，都成了省级各频道的垫底，在尴尬中艰难度日；而拥有足够需求的县级电视台依然在曲折中繁荣如初。

为满足传播需求，大量以“今日”为开头的没有统一刊号的县级报纸也开始涌现。县市报不减反增，以浙江省为例，2003年治理整顿前共有57家县报，其中有27家拥有国内统一刊号。整顿注销了11家县报的刊号，保留16家，后又变通增加了两家，共18家县报有刊号。但目前据调查，浙江全省有刊号无刊号的县报共65家，实际上比2003年整顿之前还增加了8家，也就是说，浙江省现在基本上每个县都办有报纸。而在其他省份的县报也大都相继恢复，或者更名，赠送订阅，没有广告许可证。

（四）新媒体成县级舆论格局最大变量

世纪之交，新媒体的崛起，带来冲击的同时，也给渠道匮乏的县级媒体提供了绝好的拓展机会。只要内容有足够吸引力，县级媒体就有了突破区划限制的可能。从电子版、手机报，到之后的两微一端、短视频。

1999年1月1日，《绍兴县报》就开办了电子版。1999年9月29日《萧山日报》网络版成为第一家日更的县报网络版。2005年11月，《今日德清》创办了县级手机报。随后，各县纷纷开办手机报，顶峰时期，浙江全省有60多家县级手机报，几乎都是收费阅读，直到2016年左右，很多县又停办了手机报。2016年，浙江省几乎所有县级报纸，都开通了多媒体数字报。

基本上所有的新媒体形态，县级媒体都有涉及。据调查，县级媒体中有60%的拥有三种以上的媒介形态；在今日头条、一点资讯等第三方平台开通了官方账号的有45.1%的县；有579个县拥有新闻客户端，覆盖率达30.96%；占比达87.54%的县，共计1637个县开办了微信公众号。一些县还与社会公司一起合作建设新媒体，比如2016年，江苏常州金坛区广播电视台和金坛建设发展有限公司共同出资组建了常州江东现代传媒有限公司，注册资本1亿元，创办的金坛网微信公众号在全国2851个县中排名第六，已囊括网站、电台、电视等多个公众号。

目前县级舆论格局的最大变量是地方自媒体，包括政务媒体和个人自媒体。县级移动、电信、联通及局以上部门、一些社会团体、企业、个体都利用新媒体搭建自己的自媒体平台。一些县甚至出现了地方自媒体内容矩阵公司，联盟了百个城市，这些自媒体分食了县域体制内媒体的内容流量与广告资源。加上大型互联网公司最近几年的流量下沉策略，都给县级媒体传播格局带来巨大影响。2014 年以来的微博用户月活超过4亿，2018年快手用户日活过亿，这些用户大部分是来自县级的小镇青年。由于体制机制的束缚，这些大平台账号中，县级媒体的影响力远比不上那些自媒体。宣传部门的同志反映，这些自媒体中的谣言、软文、色情、暴力等负面内容成为影响县级舆论生态的重要因子，严重干扰了舆论良性格局的建构。避免这些流量下沉的自媒体影响，成为县级融媒体中心建设的重要价值与意义。

（五）县级融媒体中心建设机遇

为满足县级传播需求，应对新兴媒体冲击，坚守基层舆论阵地，打通舆论传播的“最后一公里”，县级融媒体中心建设应势而生。2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出 “要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”

实际上，在中央顶层设计之前，为应对县级媒体所存在的问题，很多县已较早开始了改革尝试。县级融媒体中心也是建立在大量基层试点之上的顶层设计，满足基层的切实需求。

一些县先以建立县级新闻中心的名义来满足县级传播需求。比如，杭州建德市的县报刊号在2003年报刊治理整顿中被注销，后经多次研究，决定成立建德新闻传媒中心，建设建德新闻网站（网页），由网站出版免费发行的《今日建德》，经费由市政府补贴；同时，市区部分街面广告，由传媒中心负责经营，以弥补经费缺口。2005年，这一经营模式不仅很快在浙江全省推广开来，还吸引来江苏、山东等省县级传媒学习取经。

一般新闻传媒中心也是汇聚当地媒体资源的聚合平台，由县委领导，各县宣传部主管，成为重要的宣传舆论阵地成为当前的县级融媒体中心前身。

县级媒体合并为一家的尝试也较早开始。贵州瓮安县2008年将报纸、广播、电视、网站合并为一家媒体。早在2011年，长兴传媒集团就由原来的长兴县委报道组、长兴政府网、长兴宣传信息中心、长兴广播电视台、四个单位整合组建而成，包括广电、报纸、网站、新媒体等各种媒介形态。2016年9月，江西的宁都、寻乌、崇义三县的全媒体中心同步举行揭牌仪式。

2018年开始，关于县级融媒体中心的基层试点开始在一些地方推进，2018年2月，浙江青田电视台与青田侨报社合并成立了青田传媒集团。2018年4月，河南日报报业集团旗下的大河网与安阳县联合建设县级融媒体中心。2018年7月6日，湖南日报社与浏阳联合建设的浏阳融媒体中心挂牌；同日，在陕西延安富县举行了陕西省县级党委政府集中宣传平台上线仪式；7月6日，四川省市县融媒体中心建设现场会在达州市召开；7月21日，北京海淀区融媒体中心挂牌……全国宣传思想工作会议后，全国掀起了县级媒体发展的第四个高潮——建设县级融媒体中心。

融媒体中心建设对于县级媒体而言，是个千载难逢的好机遇，借势县级融媒体中心建设的春风，可以在体制机制、资金资源、场地人员、编制机构等县级媒体以往根本无法解决的问题上获得改革动力与支持，迎来县级媒体的大发展大繁荣， 提升县级媒体传播“四力”，达成“引导群众、服务群众”目标。

二、县级媒体存在的困境与问题

历次的媒体结构性调整，县级媒体都是裁撤的重点。以都市报、都市报频率为代表的世纪之交的市场化媒体浪潮，也没有波及县级媒体。没有经历充分的媒体市场竞争，这就导致县级媒体传播意识薄弱，习惯于以前的那种宣传模式，一旦遇到完全市场化的新媒体，县级媒体的舆论“四力”受到极大挑战，县域舆论阵地堪忧；加上地市级、省级媒体及各种卫视的覆盖渗透，以及各种新媒体形态的冲击，县级媒体“四力”弱化、经济困难、机制落后、重复建设，人们普遍对县级媒体的存在意义产生怀疑。在2018年8月之前，县级媒体长期不被关注，一些县市领导也不重视，在人财物等方面的投入不够积极，或被动应付。

（一）机制落后

对于进行融合中心建设的县级媒体而言，机制落后的表现是它的矛盾性。媒体主管领导主张县级融媒体中心改革“媒体优先”、先试先行；但各类监管者则认为政策面前对所有事业单位一视同仁，一把尺子量到底。新昌县新闻传媒中心主任陈立新说：“现有体制把你的手脚捆起来，却要你到市场去游泳；管理方式按照机关事业单位管理，运行的却是市场化模式，不好解决。”

编制紧张、复杂。人才缺乏已经成为制约县级媒体发展的重要因素，但编制成为引进人才的一大壁垒。鄂尔多斯东胜区新媒体中心由于新成立且专业性强，受岗位职称评聘和专业技能等因素局限，成立时核定编制有7个，却一直无法从相关部门调配人才，中心原有的两个编制也不得不被编办收回。2017 年10月，新媒体中心通过购买服务形式引进了7名工作人员，但工资待遇问题却未能妥善解决。

县级媒体编制复杂也成为影响改革推进的大难题。一个县级电视台内有两三种不同的编制，不同编制不同待遇，很难留住没有正式编制的人才。河北张家口宣化区试图整合区内三家媒体，但三家媒体的人员编制、身份都很复杂，全额、差额事业、企业、聘用、劳务派遣等，很难处理。县级媒体改革必须优先解决这些问题。

绩效考核不成熟。推进当前县级媒体的改革，要求媒体具有较大的考核权限，实现被考核者的业绩贡献，发挥绩效考核办法的激励作用；但对于采用全额拨款事业单位体制的媒体而言，如果将在编人员全部列为全额拨款编制，那么目前政策对全额拨款事业编制人员的工资结构及发放金额都有详细的政策依据和财政预算，并且落实到人，否则就是违规发放。强调绩效考核与业绩贡献的企业化分配机制与传统事业单位强调总量稳定的资历性工作结构就难以匹配。

一些县级媒体也有绩效考核制度，但是工资浮动部分差额很小，员工根本不在乎，基本上起不到奖优罚劣的作用。缺乏有效的绩效考核制度，在一些有多种编制的单位内部，就出现事业编制的不干事，还拿钱多；编外、企业编制的干活多，却拿钱少的现象，造成分配不均，积极性调动不起来。

有些县还将媒体绩效考核、参赛评奖的奖励当成滥发津补贴而制止，这实际上将媒体的特殊性与公益事业单位的基本性质人为割裂，一定程度上挫伤了采编人员的积极性。

缺乏晋升晋级通道。一些县级媒体，特别是没有公开刊号的县级报纸，记者编辑没有职称评定通道，也缺乏晋升机制，只能“混着”。县级媒体平台小，激励机制不完善，难以留住专业技术人才。流失员工中，优秀人才占比较高。跳槽、公务员考试成为流失的两种主要方式。宁津县广播电视部分招聘人员甚至有编制的人员通过跳槽、公务员考试等方式寻求其他方面发展。浙江缙云电视台近三年就有10余名青年职工外调或辞职。

更难办的是县级融媒体中心整合机构所带来的干部职数大幅压缩问题。整合后的事业单位，领导管理岗位超编的，一般上只减不增，“退一缩一”，逐年消化。但这样一来，年轻干部成长的天花板就大幅降低，晋升无望，对这样的整合改革有抵触心理；干部老龄化也将愈演愈烈。

（二）经济困难

靠什么来养活县级媒体？平常展示多的县级融媒体中心建设的“典型”大多是经济基础较好的县的媒体，与这些典型相比，全国2851个县当中，绝大部分经济发展情况一般，当然还包括贫困县，这些县的县级媒体经济状况较差，甚至有些捉襟见肘。

世纪之交的“台网分离”改革中，县级网络公司收归省网络公司垂直管理，这使大部分县级媒体失去了最大的营收来源。如今，回头看看仅存的几家台网没有分离的县级媒体营收状况，就可知台网分离给县级媒体带来怎样的经济困难。湖州市的长兴、安吉、德清是三个台网没有分离的县，其中，长兴2017年广电网络收入4000万元，广告收入3800万元；安吉广电网络收入3000万元，广告收入只有1500万元；德清广告网络收入3000万元，广告收入4000万元。不可想象，如果少了有线网络的收入，这些县级媒体依靠什么来填补。

从当前媒体功能看，只能依靠广告，但县级媒体广告形式越来越少，极少有品牌广告投放，留给县级媒体最多的只能是医疗广告、购物广告，却受制于广告审查越来越严格的影响；加上各县的户外广告、LED广告、自媒体公号等的蚕食，县级媒体的广告形势越来越糟糕。2007年甘肃玉门县各类媒体广告总收入有310万元，2015年却滑落到36万元。贵州省各县广播电视台台陆陆续续遭遇经济危机。经济困难导致设备老旧、人才紧缺、节目经费缺乏、节目质量差，一些节目也因缺少广告而不得不停播。

对于一些经营实在无法持续的县级媒体而言，财政扶持或者拨款是一个较好的选择。但是，拥有财政拨款或者扶持的都是财政情况较好的县，对于一些经济发展层次不高，财政情况较差的县而言，不可能另外拿出钱来支持县级融媒体中心建设。江报客户端总编辑黄新阳说：“江西省有25个县依靠省级财政补贴40万元建设县级融媒体中心，一些县还直呼承担不了。”山西某县新闻中心主任很焦虑，他坦言：“县级融媒体中心建设的关键是后期运维成本会很大，需要持续投入，如果没有财政的扶持，就很难持续；但我们县不可能领带拿出钱来。”一些县级媒体“吃饭经济”都存在问题，遑论建设。

(三）“四力”弱化

当前的县级媒体改革的探讨聚焦于内容生产端的技术创新，而不注重用户端的需求变革，这实际上倒置了县级媒体改革的本质。媒体改革变成了炫技，“炫耀锄头，而忘记了种地”。县级媒体当前最大的问题并不是技术落后，而是内容质量的低劣，所导致的“四力”弱化。

县级媒体缺少市场机制的浸淫。大部分县级媒体都没有实行企业化管理，纯粹的事业单位，甚至有些还是参公事业单位；上世纪90年代开始的都市媒体浪潮的影响也只波及地市，县级媒体在本地一般都没有竞争对手，缺乏竞争动力，也就没有了改革的动力。缺乏绩效考核机制，加上人才、技术、资金等的匮乏，县级媒体的内容质量普遍不高，创新动力不足，吸引力不够。

县级媒体立足本地，受制太多。新闻报道程式化成为普遍问题，会议新闻多，民生新闻、社会新闻少，当地党政五套班子轮流登场，讲话、出席各种活动。一方面是迫于当地宣传任务，不得不报道这类新闻；另一方面是人力物力有限，自制内容生产能力不足，只得依靠县级领导的日常工作、党委政府的会议作为报道题材。熟人社会，受制太多，更缺少舆论监督报道，曾经有些县级媒体有过舆论监督的尝试，但很快就被事件分管领导或说情者打消了锋芒。

县域狭窄，新闻素材缺乏。一个县不可能每天发生很多有新闻价值的事情，县级媒体的可报道资源相对匮乏；不得不通过增加重播率来填充播出时间。为丰富内容，一些县级媒体不得不引进大量内容，但由于资金限制，引进的大部分都是一些廉价电视剧，加上那些低劣购物广告、医药广告，严重影响用户情绪，遭致反感。

即使成立了融媒体中心，也不会增加多少新闻资源，甚至加剧了新闻资源的稀缺性。江西贵溪市2016年10月组建了融媒体中心，目前共有11个媒体平台，包括贵溪报、贵溪广播电视台、贵溪发布微博微信、贵溪报微信、江西手机报贵溪客户端、掌中贵溪客户端、贵溪新闻网、贵溪手机报彩信、贵溪发布今日头条号和抖音号等，2017年度传播指数位列江西省100个县中的第一名，但是每周只有原创稿件30余篇。总体上看，县级融媒体中心发布平台太多，原创内容稀缺的现状极为严重，更遑论优质原创内容，僧多粥少的现象较为普遍。

（四）重复建设

县域面积狭小，却有三个以上的媒体。在没有公开刊号报纸的县，或有内刊编辑部，或更名为县外宣中心，由县委宣传部管理；广播电视台隶属于文体广播电视局，划为有线电视台类；还有专门的政府网站，又属于县政府内部组成部门。贵州湄潭县有三家县级媒体：县外宣中心、县文体广播电视局主办的湄潭有线电视台、县网络中心主办的政府门户网站。其中，县外宣中心有编制7人；县有线电视台有编制13人；县网络中心有编制4人。重复建设这么多的媒体部门，撒胡椒面一般，导致岗位设置和采编人员严重不足。

县级融媒体中心正致力于解决县级媒体功能重合、内容同质、力量分散、重复建设的问题。长兴传媒集团新媒体中心主任徐峰介绍：“县级媒体跟地市、省级不一样，地方很小，新闻就那么多，常常一个新闻事件中，各个单位都派人去采访，事情很小，记者现场乌泱泱一大片，很不好看；县委书记下乡调研，仅记者就坐了一车，既耗费人力物力，又拉低了效率；所以在2011年才会成立长兴传媒集团，试图改革这种情况。”分宜县融媒体中心李建艳介绍，以前一个活动需要2-3名记者，现在融媒体中心采访部调度，一名记者就可以完成。河北辛集市融媒体中心成立后，同一个采访任务实现了从之前的2-3路4-5人到现在的1路1-2人的转变。

鉴于县级媒体重复建设的问题，有多位实践者较早提出过县级媒体的整合思路与意义，包括统一宣传口径、整合人才设备资金、提高效率等，这也说明了县级融媒体中心建设的必要性与实践基础。

具有实际需求，满足当前难题；这也是县级融媒体中心建设与省市级媒体整合相比，更具可行性的主要原因。

三、县级媒体改革的理念与原则

习近平总书记在2018年9月20日主持召开的中央全面深化改革委员会第四次会议上强调，要把改革重点放到解决实际问题上来。当前的县级媒体改革应着力解决阻碍发展的体制机制问题，在改革理念上应有所厘清。

（一）实行企业化管理要因地制宜

县级媒体改革必须走出“市场化”误区。很多人一说媒体改革就是“甩包袱”，把媒体推向市场，自收自支；一些县既想使用传媒工具，又不愿意承担必要开支，弱化和忽略了媒体职责使命和公益性质。

课题组在为一些县进行改革咨询时深深地感受到：县级媒体改革的最简单做法就是实行企业化管理，则人员、编制、薪酬、绩效难题都能迎刃而解；但问题是，很多县级媒体缺乏足够的经济体量维持企业化管理，县域经济发展水平相对落后，商业规模小、层次低，缺少广告资源；加上新媒体带走了部分广告客户，县级媒体经营情况堪忧，不可能获得持续的经济支持。在一些县级媒体人看来，这一轮县级融媒体中心建设大铺摊子，增员增编，财政大幅补贴，但担心当地行政长官支持以及经济支持的可持续性。

全国县级媒体中，完全企业化的少之又少，采用的都是全额拨款或差额拨款形式。湖南省共有89家县级广播电视台，其中全额拨款事业单位49家，差额拨款事业单位40家。

作为县级融媒体中心的典型，长兴传媒集团实行的是企业化管理；但这是建立在长兴县雄厚的经济基础上的。据调研，2003年对县市报治理整顿中，因满足4个经济条件而保留下来的41家县报目前普遍情况较好。比如浙江日报报业集团旗下的9家县报，杭州日报报业集团旗下的5家县报，都已成为报业颓势下集团重要利润来源。主要原因就是这些县报所在的县是“百强县”，媒体经济运行基础较好。而绝大部分的县则没有这样的经济条件。

实际上，即使实行企业化管理，大部分县级媒体也只能依靠政务、购买服务，或者活动经营来实现，赚的也都是政府的钱。比如邳州广电的 “政企云”，为政府、事业单位、国企等客户提供宣传、信息发布、数据、托管、活动、技术等服务，一年创收500多万元。长兴传媒集团的经营收入中，政务合作、活动营销、产业运营、商业广告比例为3:3:2:2。其中前三项就主要来自政务。

在这种情况下，县级媒体实行企业化管理切忌一刀切，应因地制宜。采用公益事业单位的性质更符合县级媒体实际；当然，对于有条件的县，也可以实行企业化管理，但实行严格意义上的事业企业“两分开”。江西分宜县融媒体中心成立后，作为全额拨款公益类事业单位，但同时成立一家独立核算的经营性传媒公司，负责分宜县融媒体中心旗下的媒体平台的经营创收。融媒体中心与经营性公司实施彻底的两分开，用经营性公司的营收来支持融媒体中心运作。还有山东高密融媒体中心以及江苏金坛广电也都成立了文化传媒公司负责经营，将采编与经营彻底分开。

从当前县级媒体应承担的舆论与服务两种职能上看，新昌县传媒中心主任陈立新建议，财政应对公益性职能全额拨款进行事业保障；而允许服务职能进行市场化运作、企业化经营。这是符合当前县级媒体发展实际的。

（二）不做App

从现在已经建成的县级融媒体中心的情况来看，不仅是大屏幕成为了标配，一个自己能够掌控的App也成为标配，有些县如浙江青田还拥有两个App。一般情况这个App的功能是多而全的，新闻、政务、民生服务板块都有，每个板块下还有很多功能单元，还会采用UGC模式，试图用App来聚拢区域内的所有内容生产者、服务提供者。

但效果较差。2016年邳州广电的“邳州银杏甲天下”App上线,目前总装机量只有45万，但仍然摘得2017年度中国县域最强广电App冠军。可想而知，其他县域App的装机量、活跃用户数。同样，山东宁津的 “智慧宁津”App目前只有2万装机量，总点击量只有2200多万次，但在全国近200家与山东台轻快融媒体云平台合作的县级台点击量统计中多次排第一名。被山东网络广播电视台评为“全国最具影响力”手机台，轻快云平台“最具人气手机台奖”等称号。

即使是县级融媒体中心所强调的“平台”模式中最关键的UGC账号入驻，也遭遇了数量极少的问题。“邳州银杏甲天下”APP的“政企云”只吸引到不到45家乡镇企事业单位入驻。江西分宜县融媒体中心的“画屏分宜”新闻客户端试图打造“分宜政务微矩阵”，但目前也只有100多个账号入驻。但如果考虑到一个县只有二三十万人口时，类似于45万的装机量、100个入驻账号又是非常努力的成果。一个县，确实没有足够支撑App平台运行的资源。

对于App的使用而言，施拉姆的媒介选择公式同样起效，媒体选择=媒体获得的价值/费力程度。而在平台模式下，App用户使用人数很少时，用户加入所需要的费力程度，包括下载、时间、精力等是高于其所获得的价值。只有用户达到一定规模，平台具有更高价值，才容易吸引新用户。当所获得的价值超出费力程度时，这个节点就是App的“临界规模”。为达到App的“临界规模”，很多App都动用行政手段，下载任务层层分解，比如湖北竹山县委办、政府下发红头文件，要求各乡镇、单位积极动员系统和下属干部职工、家属安装“云上竹山”客户端，还要按时间通报安装进度，从而实现了“干部职工安装全覆盖”。