移动传播穿透力：深度融合的重要突破口

2019-5-11 20:14| 发布者: 刘海明| 查看: 205| 评论: 0|来自: 新闻与写作

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原创：刘晓鹏

环顾全世界，全媒体时代带来的冲击、挑战是共同的，但从国家层面、从治国理政高度，谋划推进媒体融合，唯有中国。

十八大以来，党中央对推进传统媒体和新兴媒体融合发展做出重要部署，习近平总书记在一系列重要讲话中，对推进媒体融合作出重要论述，提出具体明确要求。近几年来，中央和地方新闻单位加快推进融合发展，如果说能取得了一些成效，其中最重要的驱动力就是党中央的整体布局与战略推动。

媒体融合向纵深发展：移动互联网成为主要传播渠道

今年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，把“课堂”设在媒体融合发展第一线，来到人民日报社，采取调研、讲解、讨论相结合形式进行。习近平总书记在集体学习时发表重要讲话，对加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局作出很多新论述，提出新要求。

习近平总书记的讲话深刻揭示了全媒体时代的特点、挑战和机遇，提出全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。全面分析了媒体融合的趋势和规律，提出推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。要求各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度，要求各级宣传管理部门要改革创新管理机制，落实配套政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。讲话进一步明确，要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段。

移动互联网已经成为信息传播主渠道，也是推进媒体融合向纵深发展的关键环节。一方面，移动互联网成为舆论策源地，从各类公共事件来看，热点生成、舆论发酵、传播引爆，如果没有移动互联网的有效传播，很难形成舆论闭环。另一方面，舆论场上围绕信息、思想、观点的对冲、博弈、融合，也大都在移动互联网上进行，达成共识、建立信任、坚守价值，无一不需要借助移动传播。

对主流媒体来说，如何真正融入到移动互联网中，如何围绕移动互联网用户进行内容生产、渠道分发、产品设计，如何重构传播逻辑进而推进媒体生产的供给侧改革，如何在人工智能的应用中迈入智能媒体门槛，这些都是亟需破解的问题。归结起来，就是要打造一种不同于传统模式，依托于移动互联网进行传播的能力，这种能力不是单一平台、单一渠道、单一形态的，而是能够有效穿透场景、穿透群体、穿透平台的全新能力。我们把它称为移动传播穿透力。

传播理念更新：围绕传播穿透力提升信息供给能力

主流媒体是一个社会必不可少的功能单元，它是公众议程的设置者、主流价值的坚守者、优质信息的提供者。扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入；弘扬社会公平与正义，鞭笞一切恶行；提供优质的信息产品，而不是流于粗陋、失于低俗；倡导社会互信和共识，而不是放大误解，助长偏见；传播事实，揭示真相，而不是道听途说。然而所有这些功能，有一个基本前提，就是主流媒体应当能够实现有效传播，否则一切都无从谈起。因此，传播力、引导力、影响力、公信力，构成了主流媒体作用的内核和前提。而这四种能力如果聚焦移动互联网传播，主流媒体要达成有效覆盖、情感共鸣、思想共识、价值认同、信任达成等，就要重点解决移动传播穿透力的问题。

党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活的需要是多方面的，其中也包含信息服务的需要。推进深度融合，落实移动优先，围绕形成传播穿透力，全面提升信息供给能力，进而带动主流媒体在移动互联网上的整体能力提升，是一个很重要、很迫切的问题。

人民在哪里，这种信息服务就应当提供到哪里。按照中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计，我国网民突破8.29亿，手机网民8.17亿，通过手机接入互联网比例超过98.6%，可以说移动互联网是实现信息供给的主要渠道。

当前移动互联网的一个基本态势，就是用户保持在高位稳态区间。根据第三方数据机构Quest Mobile 2019年第一季度数据显示，移动互联网月活跃用户规模（终端设备维度统计）为11.38亿，处于高位但增长进一步放缓。2019年3月同比增速跌破4%，同比增长率持续呈现下降趋势。与此同时，用户使用时长仍保持一定增长，人均单日使用时长超过6小时。这种变化直接影响到移动传播，获取新用户难度日渐加大，提升对存量用户影响力，获取更多使用时长的压力陡增。

移动互联网竞争，实际上就是对存量用户和用户时长的覆盖，是注意力资源的一种分配。其中一个焦点就是内容。越来越多人认识到，好内容可以跨平台传播，好内容自带流量，好内容本身可以构成入口。企鹅智库发布的2019年泛内容消费趋势报告认为，内容成为了信息黄金、时长解药，成为黏住用户的不二法宝。大家在移动端内容场景下，碎片时间中最习惯的前三个行为，分别是看新闻资讯、刷朋友圈（刷微博）、看短视频。其中女性刷朋友圈（刷微博）的比例超过69.3%。可以说这种客观的需求，让移动互联网在前期对技术、渠道热捧之后，出现了对内容价值的再认识，内容价值正在回归。

对主流媒体来说，这既是机遇也是挑战。言其机遇，在于内容价值回归，也是内容品质回归，从现实来看，大家对曾一度充斥社交媒体、内容平台的拼凑事实、贩卖焦虑、极化观点、低俗粗鄙、消极负面和标题党类内容，正在失去容忍度，而对真正具有专业水准、创意水准的内容，正在投入更多时间，这是主流媒体可以努力的方向。言其挑战，在于内容价值回归，不是对传统内容回归，而是符合移动互联网特点，体现移动互联网特色的内容需求扩大，对呈现方式、传播方式都有更高要求，主流媒体需要真正适应，否则同样无法实现有效供给。

看清楚了这点，媒体融合才可能找准清晰路径。我们不应仅仅从媒体自身出发，今天改这个，明天改那个，也不应试图从传统业态出发去+出一个互联网，而应服务人民对美好生活的需要，用他们易于接受、乐于接受的方式，按照移动互联网的规律，重构我们的生产方式、传播方式。未来的一体化方向，概括起来应该是两点：一是从用户需求出发，而不是从媒体自身出发去谋划。二是坚定推进互联网化，或者是移动互联网化，开放、共享、共通，而不是在原有模式下“闭门造车”搞融合。

媒体形态迭代：平台化和智能化双轮驱动

如果以报纸印刷作为起点，近现代传媒业大约有四五百年历史，广播出现、电视出现，总体上丰富了媒体形态，但你写我看、你播我听、你放我看的模式没有根本改变。直到互联网出现，特别是移动互联网，极大改变媒体格局，进而引发舆论生态变革。过去报纸、广播、电视的媒体演进，总体上看是载体丰富，互相之间并没有取代，仍处于并存的状态。移动互联网带来变革，并不是一个或者几个新媒体取代了传统媒体，而是整个移动互联网在替代原有信息传播渠道，而且这个体系由很多渠道组成，渗透到生活的方方面面，带来了全新的逻辑，一条基本规律就是围绕用户需求来建设媒体、运营媒体。

当前有两个重要趋势，一个是平台化，一个是智能化。

第一个方向是平台化。

习近平总书记指出，随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

正因为内容价值被重新认识，几乎所有一线互联网企业都在花大力气建设内容平台。因为只有内容足够大，才能匹配“全用户”需求。” 这里的“大”，不仅仅指规模数量和品种类型多，更包括内容生成土壤的肥沃、内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。基本逻辑就是借助技术、渠道优势聚拢海量内容生产者、发布者，形成内容生产、分发、变现全产业链的生态。

作为主流媒体，同样有必要积极推进平台化，建设自主可控的平台，掌握对内容生态的主导权。2018年6月，人民日报新媒体推出全国移动新媒体聚合平台，动员主流媒体、党政机关和优质自媒体在人民日报客户端开办人民号，形成兼具主流价值与创新活力的全新内容生态。目前，人民号入驻账号已经突破1.4万。与此同时，要实现更强的移动传播穿透力，推进平台化战略的另一个维度，正如习近平总书记指出的那样，就是在建好自有平台的基础上，用好市场化、社会化的互联网平台。近几年来，人民日报在微博、微信等社交平台上大力拓展，2018年又开通抖音等短视频平台账号，在微博、微信、抖音等平台上的粉丝量、影响力均居中国媒体首位，借助这些平台，实现了有效传播，壮大了主流思想舆论。

第二个方向是智能化。

习近平总书记指出，从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力

智能化驱动媒体新变革，智能生产和精准传播成为方向。我们已经看到了媒体和人工智能技术的结合，已经有早期概念进入产品形态。智能技术正在影响到媒体运行的多个环节。我们认为，习近平总书记特别指出的“算法”，是其中十分关键的一环。内容分发是否实现了智能化，是“前智能媒体”到“智能媒体”的关键一跃。移动互联网上，无论是内容、服务还是商品，共同的痛点就是海量信息与个性需求的匹配。推荐引擎驱动的“千人千面”的个性化服务，无疑是应对挑战效率较高的方法。当然，“算法”在提高效率的同时，也带来价值缺失、信息茧房、低俗之风等问题。正因为如此，人民日报新媒体正和智能分发领域的合作者一起，研究新的算法，把政治方向、舆论导向、价值取向等维度加入到算法推荐体系中，形成体现主流价值的“主流媒体算法”。

当然，在平台化、智能化发展基础上，媒体迭代的方向应当是建立在内容数据、用户数据沉淀基础上的数据化发展。

内容供给侧改革：生活化、人格化的场景适配

主流媒体提供给用户的最终产品是内容。搭建平台主要解决信息来源拓展、丰富问题，智能化主要解决信息分发效率、个性化需求问题，从供给侧看，还需要解决生产适应移动互联网内容的问题。相比传统新闻生产方式，提升移动传播穿透力，需要新闻内容生产的供给侧改革。

有人说智能手机已成为身体的延伸，这个说法不无道理。平均日使用时长超过6小时的屏幕，移动传播的应用场景，明显区别于传统媒体和桌面互联网，不再是仪式化、工程化的传播，而应当是生活化、人格化的传播。生活化、人格化，这也是供给侧改革的核心要义。近几年，人民日报社新媒体中心，面向移动互联网，重点打造几类传播内容。

第一是好理解的新闻。

时政类新闻是人民日报新媒体报道的重要领域，如何根据移动端的阅读习惯，让“时政不再难懂”。人民日报两微两端，适应各自平台特性，探索重大会议“黄金十二小时”解读模式。从重大会议微视频制作、新媒体梳理稿件、图解、海报图等方式，让这些内容适应移动场景、小屏阅读方式，受到用户欢迎。2019年两会，3月5日针对政府工作报告，人民日报客户端连续推出13篇原创解读稿件。其中《前所未有！一图了解政府工作报告今年减税降费清单》、《政府工作报告极简版来了！只有600字》位列中央网信办《网络传播》统计的当日全网最热5篇文章的第一位和第四位。当天转发最高的《前所未有！一图了解政府工作报告今年减税降费清单》被近1万家媒体、自媒体账号等转载。而“极简版”文字梳理成为人民日报新媒体很具代表性的传播方式。2017年党的十九大召开期间，人民日报客户端首次用思维导图来解读十九大报告，一张密密麻麻的十九大报告思维导图，成为了很多人的学习提纲。这种高度凝练、视觉呈现的方式，能够让核心新闻信息透过不同渠道，到达用户、影响用户，尽可能消除用户接受、理解信息的门槛。

第二是可使用的传播。

习近平总书记在人民日报社新媒体中心听取工作汇报时指出，要给大家提供更多互动式、服务式、体验式新闻信息服务，这鲜明指出了移动传播与传统传播的不同。移动终端带来很强的人机交互性，这是移动互联网的基本特性，根据这种特性生产的内容，涌现出一大批获得海量传播的“爆款”。2016年推出的《习近平元宵节祝福》、《两会邀你进入群聊》， 2017年推出的《军装照》，2018年推出的《习近平送春联》，2019年推出的《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》、《历代女装照》等产品。这些产品的共性就是可以被使用，打电话、修图、群聊，都是典型的移动互联网场景，都是与手机的使用体验贯通的方式，以很强的交互性，实现了信息和情感的化学反应，短期内实现裂变式传播巨大的穿透力。这类的交互产品，使得传播在功能中、使用中完成。这些产品，都具有好玩、低门槛、易用、新奇、感人、高品质等特质。

第三是有交互的视频。

人民日报新媒体在短视频领域努力探索，从一系列时政微视频的制作，到《牵妈妈的手》等新形态时政微视频；从微博、客户端大幅增加短视频内容供给，到抖音等平台的纯视频内容运营；从2018年覆盖全国形成现象级传播的《中国一分钟》系列，到2019年全新打造的《中国24小时》系列，探索众包式短视频制作、传播模式。我们认为，今天广泛传播的短视频有着鲜明的移动化、社交化特性，它并不是剪短了的电视片。有人说，短视频本身就是一个媒体。这在某种意义上，也有一定的道理，从借助微博、微信、新闻客户端传播的短视频，到抖音、快手的短视频，从PGC到海量的UGC内容，短视频不仅是一种内容形态，更是亿万人既能观看，更能参与的表达方式、社交方式。而短视频内容的制作与运营，都必须紧紧贴合这种特性，改变线性思维方式、叙事方式，通过埋点式的编排，提升代入感，击中共鸣点，带动用户分享、转发、评论、点赞等社交行为，使得这些短视频内容具备更好的传播力。

第四是能触摸的IP。

在 “万物皆媒、万众皆媒”的时代，如何让主流媒体的内容吸引年轻人，特别是千禧一代移动互联网“原住民”，这是所有内容生产者共同面对的课题。今天的年轻人，已经习惯不仅仅被动接受信息，更愿意主动参与到传播中来。针对这一特点，两年多来，人民日报新媒体通过线上、线下配合的方式，面向年轻网民组织了系列的新媒体活动，综合运用各类传播资源，形成有效的参与度、覆盖面。2017年“我爱你中国”从线上启动，号召大家线下参与，录制歌唱视频，再形成线上回路。2018年上半年，“中国很赞”活动，用“手势舞”接力挑战方式引爆社交媒体，在线下用主题列车、快闪等多种方式带动年轻人参与。2018年下半年，改革开放四十周年主题快闪店“时光博物馆”在北京、上海、深圳吸引大批都市年轻人，成为那个时段关注度最高的“网红打卡地”。同步进入国家博物馆“伟大的变革”大型展览，“中国有我，时光有我”主题，让个人的记忆与国家的记忆交相辉映，创造了全新的主题传播IP化模式，线下参与超50万人，线上互动量超30亿。这种跨界模式，使得传播从媒体维度跨越到场景维度，通过人员流、信息流汇聚成传播流。在人、物、时间、空间、关系的不同维度中传递信息、表达情感、实现价值认同。