中闻原创 | 微信朋友圈广告的合规研究

据媒体财联社报道，今年除夕前夜，广州消费者王先生通过朋友圈广告在某官方旗舰店以4999元的“秒杀价”抢购了两台iphone XS Max，该款机型市面价格为一万元左右。付款三天后，王先生发现购买手机的商城链接已无法打开，商家客服电话也无人接听，他随即报警。报道称与王先生有类似遭遇的消费者人数众多。这并不是朋友圈广告第一次出现类似问题，2017年8月，蓝鲸财经就曾报道了朋友圈广告现疑似诈骗，七夕下单后花店玩“消失”一事。

朋友圈广告是近年来兴起的一种新型广告业态，主要将广告以类似原创内容的形式在朋友圈中进行精准投放，微信用户可以在状态下点赞、评论，进而增加广告内容的社交曝光度。

从我国目前的立法来看，微信朋友圈广告应该属于互联网广告大军的一员。2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》第三条明确规定，本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。朋友圈广告在微信朋友圈投放，多以带二维码的图片或者链接的方式出现，以增加所投放广告商品的曝光度，符合法律上对互联网广告的定义。

朋友圈广告的营销效果和商业价值决定了它在未来一段时间内仍然会是微信平台广告的营销重点。但是，随着朋友圈广告的种类和风铬更加多样、消费者覆盖面更广，广告发布的合规问题也随之而来。那么，朋友圈广告究竟怎样做才算是合法合规？这需要每一个广告主和微信朋友圈广告管理后台的共同努力。

1. 重视对广告主发布广告所宣传的商品种类的审核

朋友圈广告要想实现合法合规，必须从源头上把关，对于法律法规明确禁止在互联网上发布广告进行营销的商品和需要特定审核方能发布广告的商品，微信广告管理后台应该严格审核，对于相关的证明文书应该仔细审查，同时注意留存，防止日后纠纷的发生。

例如：《互联网广告管理暂行办法》（下简称《暂行办法》）第五条明确规定，禁止发布处方药和烟草广告，这与修订后的广告法对处方药和烟草广告的禁令一脉相承。互联网具有信息更多、传播更快的特点，严把互联网传播关，对于控制和管理处方药和烟草广告尤为重要。

《暂行办法》第六条规定，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

对于处方药和烟草广告，微信广告管理后台在遇到广告主联系时，应该依法明确拒绝发布，同时警惕任何变相发布此类绝对禁止的商品营销广告的行为。而针对需要经过专门机关审查方可发布的涉医类广告，微信广告管理后台在与其广告主接触时，应依法要求其出示相关的审核文件及批文，并注意留存相关的附件。

2. 加强对朋友圈广告审核的深度

虽然根据法律的规定，广告主应该对广告内容的真实性负责，但是微信作为一个大型的社交平台，具有相对较高的公信力，消费者有时会基于对微信平台的信赖而付款交易，也即是微信为这些产品“背书”了。在这一背景下，微信广告管理平台对广告内容甚至产品质量的审核就必须提上日程。

微信广告管理后台应该建立起相对深度的筛选标准，例如，对于价格明显低于市场价格的商品广告谨慎通过；对于联系方式、店面地址等具体信息模糊不清的商品的广告谨慎通过等等。

3.探索建立平台先行赔付机制

微信平台的公信力是微信赖以生存的重要资源。像上述消费者王先生这样，由于看到了微信朋友圈广告投放而导致上当受骗的情况，平台如果不谨慎处理，很容易造成用户对微信平台本身的不信任。

微信可以借鉴其他电商平台的经验，通过收取一定保证金的形式，探索建立消费者权益受损的先行赔付机制。当消费者权益受到损害，直接维权遇到困难之时，只要符合微信实现建立的先行赔付标准，即可向微信官方申请启动平台先行赔付机制。

4.数量控制

在腾讯2018年的一季度年报中透露，2018年3月底微信朋友圈的广告展示量从之前每天一条增加至每天最多两条。现下，随着游戏监管变严，腾讯来自游戏的收入增长下滑，提升社交广告收入也是应对措施之一。故而，不排除可能性，未来朋友圈广告的数量仍将增加。

《暂时办法》中并没有对于广告发布平台有次数和数量上的限制，《广告法》第四十四条关于互联网广告的规定中则明确，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户使用网络。《反垄断法》也明确，禁止具有市场支配地位的经营者从事一系列滥用市场支配地位的行为。故而，如何保持用户体验和营销速度的平衡，是腾讯微信必须进行合规控制的。

5.用户信息保护

通过机器算法，朋友圈广告对用户的精准定位投放相当高效。朋友圈广告对群体的筛选也有着非常精细的划分。简单的从性别，年龄，学历，婚姻状况，到地区，兴趣标签，购买能力，付费意愿等先做一个基本的区分。详细的从手机系统，运营商，是否连接wifi等等都有非常精准的数据分析，以至于投放的广告针对目标人群，达到最佳效果。但从用户信息保护的角度看，这是极大的风险。其中涉及用户信息保护的合规使用问题。

百密终有一疏。当朋友圈广告出现问题，像上文的王先生一样被无良商家所欺骗，消费者的损失究竟该有谁来承担呢？

根据《暂行办法》的规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

也就是说，在王先生的遭遇中，投放广告的商家应该对王先生承担主要的赔偿责任，但是微信作为有公信力的大型社交平台，有义务在投放之前对广告主的身份，广告的内容和相关的证明文件进行审查核对。

在实际情况下，朋友圈投放广告，主要有排期购买和竞价购买两种方式。前者按次计费，价格稍贵。后者按照曝光次数计费，每天的预算大约1000元起步。在广告投放的资质审核方面，也仅限于商户的工商注册登记信息。这就给了不良商家“钻空子”的机会，对于推广商家产品质量的本身，腾讯并没有完善的监督管理体制，使无良商家违法的成本大大降低。

根据《广告法》第五十六条的规定，如果虚假广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿。如果发布的虚假广告所涉商品或者服务关系消费者生命健康，发布者还将和广告经营者、广告主一道承担连带责任。也就是说，如果微信无法为王先生提供无良商家的真实信息，王先生有权要求微信方先行赔偿。

法律是行为的底线，道德才是赢得市场尊重的制高点。微信如果在广告审核方面不能满足市场的道德要求，公信力将大打折扣。互联网不是法外之地，道德的要求，法律的底线，平台和商家都应该铭记在心。