县级融媒体中心“全省部署”和“县级探索”建设模式对比

县级融媒体中心“全省部署”和“县级探索”建设模式对比  

——以A省Q县和B省Y县为例

本文刊发于《出版发行研究》2018年12期

摘要：县级融媒体中心建设是我国当前媒体融合工作的重点之一，各地区结合当地实际积极探索建设模式。目前就主导单位层级而言，全国县级融媒体中心建设主要存在两种模式：由省级单位主导、以全省融媒体集群带动县级融媒体发展的“全省部署”模式，由县级宣传部门或媒体机构主导的“县级探索”模式。本文在A省Q县和B省Y县实地调研基础上，基于“县级融媒体中心建设模式比较框架”，对上述两种模式进行对比分析，找出优势和问题。最后，本文总结出不同条件下县级融媒体中心的建设重点，用发展的眼光为县级融媒体中心建设提供智力支持。

关键词：县级融媒体中心 媒体融合 建设模式

中图分类号：G20

习近平总书记在今年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上明确提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心的建设工作成为我国当前媒体融合工作的重点之一。

当前各县在具体开展融媒体中心的建设工作时，主要存在两种模式：一种是由省级单位主导、以全省融媒体集群带动县级融媒体发展的“全省部署”模式，另一种是由县级宣传部门或媒体机构发挥自主性的“县级探索”模式。两种模式的建设思路不同，进而带来了工作部署、组织架构、运营管理等方面的差异。

为深入探讨两种县级融媒体中心建设方式的差异，本文选取了采用“全省部署”模式的A省Q县和采用“县级探索”模式的B省Y县进行实地调研，结合深度访谈等研究方法，对两种建设模式进行对比分析，以期为全国范围内的县级融媒体中心建设提供借鉴经验。

一、研究缘起：县级融媒体中心建设的两条路径

探索县级融媒体中心的建设模式，首先需回答两个问题——“建设什么”以及“谁来建设”，即明确客体和主体。县级融媒体中心是客体，需厘清融媒体的相关概念以及在县级层面的建设重点；政府是主体，需明确政府在媒体融合工作中的角色和作用，以及行政力量如何参与到县级融媒体中心建设当中。在此基础上，再谈“如何建设县级融媒体中心”便有了最根本、有力的理论依据。

（一）建设客体：县级融媒体中心

融媒体是媒体融合发展至新时期、新阶段的产物，是国内学者基于媒体融合的概念提出的。[1]媒体融合在我国媒体的改革中主要包含三个层次的渐进式实践：即从传统媒体在数字化时代的“抢滩登陆”，到借助新型技术手段实现平稳过渡，再到以用户为导向实现新媒体转型。[2]

“融媒体”的概念包含着媒体融合从内容融合、技术融合向规制融合、产业融合发展的趋势。重在将机构媒体分散在传统媒体和新媒体部门的内容、人才、市场、技术等资源融合到一个平台上解决。[3]同时，融媒体还是一种全新的管理和组织运营模式，需要理顺管理体制、打破机制壁垒，实现资源整合。[4]

媒体融合在空间区域上同样具有多样性。[5]一方面，不同地区的融合条件、发展阻力不同；另一方面，我国行政区域划分所导致的行业垄断与资本市场的封闭造成了媒介资源的浪费和流失。[6]县一级媒体尽管处于我国传媒体制的基础级，但囿于体制机制不畅、媒体资源不足，其发展存有较大空白。发展县级融媒体，是解决县级媒体发展困境，打通媒体融合的“最后一公里”的现实需求。

相比于以往的媒体融合，县级融媒体中心建设具有以下特殊性：首先，建设重心明确到县一级基层行政层面，将面临更复杂的现实情况，可融合的媒体资源和人才力量相对薄弱，更需要发挥行政机构的力量；其次，建设更强调意识形态的重要性，注重线上传播介质和线下地理空间的全面融合；再次，建设的着眼点和发力点切实下沉，更重视基层群众的实际需求。

（二）建设主体：政府

我国媒体组织兼具事业单位和市场产业的双重属性，承担着新闻宣传、舆论引导、服务群众等多种职能。媒体融合是一个涵盖技术、内容、渠道、运营、管理等多维度的复杂系统。县级融媒体中心建设这一全新命题强化了行政区划和受众两个复杂变量的作用，政府有必要介入其中并加以统筹和规制。[7]

就政府的战略目标而言，政府介入媒体融合既是我国政府以行政化方式配置资源[8]的惯性使然，也是政府掌握意识形态宣传工作的目的所在。一方面，国家与政府的偏好引导着产业运行的方向和其中重要的经济活动。[9]另一方面，媒体融合的进程往往有赖于政府力量的推进，从当前的媒介环境看，政府介入的条件也趋于成熟。[10]

从行政管理的视角看，当前媒体融合工作主要存在行政规制多于法律规制、分行业规制两大问题。[11]一方面，媒体融合缺乏宏观层面的法律和制度保障，各级政府部门多通过行政命令进行规制，致使媒体融合工作呈现出严重的低制度化、内卷化。另一方面，纵向的产业分立状态所引起的非理性内耗，给横向的媒体融合添置了阻碍。

（三）路径：县级融媒体中心的建设之路

在当前媒体融合的严峻形势下如何破局，学界展开了较为丰富的融合路径（或模式）研究，主要分为客观表现和主观策略两个视角。其中，客观表现视角强调媒体融合的阶段性特征，有学者通过对互联网进化路径的分析，将媒体融合路径归纳为“以传者为核心-以个体为主导-以数据为核心-传者和受者双主体”四个阶段性模式。[12]

主观策略视角重点着眼于媒体产业、政府规制等层面的融合策略，对主导层级层面关照较少。有学者将媒体融合的现实路径总结为内部整合的“内生型”和向外扩张的“外生型”两种。[13]具体到县级融媒体中心建设，现有研究相对较少，有学者在总结国内外媒体融合经验的基础上，提出包括“移动传播优先”“创新始于用户”“嵌入大平台”三个方面的路径创新思路。[14]

为弥补现有研究的不足，本文结合实地调研情况和深度访谈资料，对比分析A省Q县“全省部署”建设模式和B省Y县“县级探索”建设模式的优劣，找出好的做法和共性问题，并着眼全国县级融媒体中心建设情况，总结出值得借鉴和推广的建设模式，为全国县级融媒体中心建设提供智力支持。

二、两县融媒体中心建设模式介绍

作为基层媒体机构的创新之举，县级融媒体中心的建设过程往往要经历艰难的筹备期，需要各建设主体之间形成稳定的互动合作模式，明确建设思路。从建设主体、政策逻辑、筹建规划等角度出发，本文将介绍A省Q县和B省Y县两种较具代表性的建设模式，探究两县不同的建设思路。

（一）A省Q县：全省部署，县级参与

A省Q县的融媒体中心建设是在全省部署下开展的。2018年4月，A省省委宣传部下发工作方案，明确了“省部统筹、省媒主建、分级维护、利益共享”的工作原则，将Q县定为全省首批试点之一。在各方支持下，Q县融媒体中心于7月正式建成，其建设模式总结如下：

第一步，A省以全省融媒体集群的规划统筹各县融媒体中心建设，各县宣传部门进行属地管理，各县融媒体中心负责本级日常运营维护。在此基础上，通过统一标准和协调管理，A省最终期望建成全省规模的融媒体集群。

第二步，Q县在本省部署下积极响应融媒体中心的建设，对领导主体、组织架构、制度保障等层面做出调整。在组织领导方面，Q县成立工作领导小组，推动工作落实。在组织架构方面，Q县组建融媒体中心，由县委宣传部统一调度管理，内设融媒办公室、新媒体部、传统媒体部三个职能部门。在制度保障方面，Q县融媒体中心在采编审发、绩效考核等方面进行了制度补充。

（二）B省Y县：县级主导，自主探索

Y县的融媒体中心建设由县广播电视台主导，以“新闻+政务+应用服务”为建设思路，投资1200万元，与S公司开展技术合作，建成了云计算融合媒体共享平台。Y县融媒体中心建设模式总结如下：

第一步，Y县广播电视台作为建设主体，自主探索融媒体中心建设。在申请到财政专项资金后，Y县广播电视台设立融媒体中心，整合台内人员力量，同时，以招标形式与商业技术公司S公司开展业务合作。

第二步，Y县将融媒体中心建设与本县智慧城市业务相结合。Y县新闻服务APP搭建将政务、新闻、社交、生活相连接，着眼本县实际需求，社会服务属性更强。

三、模式对比：“全省部署”与“县级探索”

县级融媒体中心建设是媒体融合在新的发展阶段向基层的下沉，面临着更复杂的体制关系、更有限的资源条件、更棘手的技术难题、更具体的受众需求，是一个涵盖技术、资金、行政区划、规制、内容、渠道、平台、用户、文化等多因素的复杂系统工程。

为提高对比研究的系统性、科学性，本文在借鉴陆小敏的“智慧城市顶层设计总体框架”[15]和杨吉江的“电子政务顶层设计比较研究框架模型”[16]的基础上，构建了“县级融媒体中心建设模式比较框架”（如图1所示）。基于该框架，本文将对Q县的“全省部署”模式和Y县的“县级探索”模式进行对比分析。

（一）指导思想

作为当前传媒业全面深化改革的重点工作，县级融媒体中心建设离不开“顶层设计”的统筹规划，同时也需要“基层探索”的自主创新。基于两种不同的指导思想，两县的建设路径不尽相同，各有优劣。

“全省部署”模式由省级行政单位牵头，依托省级单位的广电媒体建设，工作的系统性、整体性、协同性强。从全省整体发展的角度看，该模式打破了以往上下级间、地区间的割裂状态，构建了“省—市—县”联动的传播矩阵。同时，统一标准可避免重复建设，并以全省融媒体集群为发展目标，争取规模效应。从Q县个体发展的角度看，该模式为其注入了更多来自上级的行政力量和来自全省的发展资源，推动体制机制改革，解决其在技术、资金、人才、媒体等方面的先天不足。

相较之下，“县级探索”模式得到的上级支持相对有限，整合和重组的是广播电视台原有的内部资源。县委宣传部、省市级宣传部等对县级融媒体中心的具体建设工作参与度低。尽管如此，该模式在解决当地个性化问题上具有优势。如在拓展服务功能涉及多部门的对接和协调时，其沟通成本相对较低。同时，建设规划可提前将县级层面的具体问题或工作难点纳入其中，“早规划、早解决”。此外，该模式还降低了用户调研工作的难度和成本，便利评估工作的开展。

（二）组织架构

根据实地调研情况，本文分别梳理了Q县融媒体中心和Y县融媒体中心的组织架构（如图2和图3所示）：

在领导层级上，Q县融媒体中心建设有更高的领导层级。在省委宣传部的指导和省电视台的运作下，Q县负责本地工作落实。为此成立的工作领导小组涵盖县委宣传部、县政府办公室、县财政局、县广播电视台、县互联网信息中心等多方力量，为融合提供了保障。同样依托广电体系，Y县融媒体中心建设仅由县电视台推动。融媒体中心隶属于县电视台，从行政级别上看只是事业单位的一个下属部门，阻碍了其中枢协调和统筹调度功能的实现。

在职责分工上，Y县融媒体中心建设有更细致的组织分工。Y县融媒体中心下设新闻部、编辑部、新媒体部、技术部四个部门，相较于Q县融媒体中心下设融媒办公室、新媒体部、传统媒体部的组织架构，更符合融媒体“策采编发”工作的规律和要求，体现了“县级探索”模式对当地实际的深入体察、对基层工作的自主创新。

（三）技术合作

在技术合作模式上，Y县融媒体中心直接与第三方公司对接，Q县融媒体中心则以省电视台为中介，前者的自主性更强，后者的联通性更强。

Y县采取招标制，根据需求撰写招标文件，厂商承报技术设计方案，最终S公司竞标成功。S公司有丰富的融媒体合作经验，市场份额达到70%。根据当地实际需求，S公司会调整或更新产品内容。这种直接对接的技术合作为Y县实现个性化设计提供了便利。

Q县依照省电视台统一规划的技术方案进行建设。这种技术合作相对被动，其个性化调整需以省电视台为中介“上报下行”，耗费时间较长，灵活性、自主性有限。但由于依照统一标准建设，其联通性相对较好，有助于实现跨地区、跨部门联动，同时避免重复建设，便于后期外延技术和服务的接入。此外，系统后台由省电视台负责维护，有助于保障各县融媒体中心的安全性。

（四）建设管理

在前期建设上，Y县的媒体收入、媒体资源等条件更优，经费压力相对较小。Y县电视台主动激活造血功能，在用于融媒体中心项目建设的1200万元中，有600万元是Y县电视台凭借“智慧城市”方案申请到的中央财政文化专项资金，其余则来源于其前期广告收入。Q县存在明显的先天不足，但在实际建设过程中，省电视台帮助其解决了所有建设费用和配套物资，并提供了建设“模板”，为其省去了前期探索的成本。

在管理权限上，Y县融媒体中心的管理权在自身，Q县则在全省部署下参与分级管理。相较而言，Y县的主动性较强，但维护工作任务较重，成本较高，且安全性相对较差。Q县的主动性相对不足，A省电视台副总编辑刘某某在访谈时提道：“Q县又想让我们帮着建平台，又想让我们帮着出内容，但这已经超出了我们的工作范围。”而在后期维护成本和平台安全性上，由于系统后台由省台负责维护，Q县实际不需要承担平台维护工作，同时，省级层面的“一键删除”等功能使得安全性更有保证。

（五）内容建设

在内容建设上，Q县更讲求新闻报道意义上的“快”，侧重于“引导群众”；Y县更讲求智慧城市意义上的“服务”，侧重于“服务群众”。

Q县基于“省—市—县”联动的传播矩阵扩大传播声量。省级层面拥有对Q县新媒体平台内容的一键置顶、一键删除等把控权。同时，Q县非常重视新闻报道的时效性，探索“五分钟三个一”模式，即在五分钟之内记者需将一个标题、一段文字、一张照片回传并发布。但上述模式仍然停留在传统新闻内容生产阶段，将原有业务形态叠加到了新媒体平台上，追求速度的同时有失深度，并可能导致信息过载。

Y县则更重视政府服务和社会服务属性。在“智慧城市”的发展思路下，Y县融媒体中心从一开始便具备了“服务”属性。“县级探索”模式为Y县融媒体中心对接本县行政部门和其他媒体机构提供了便利，但这种对话是以融媒体中心自身具有一定行政级别为前提的。

（六）优势与不足

基于上述对比分析，“全省部署”和“县级探索”两种模式各有优势。总结而言，“全省部署”模式强调整体发展，在行政力量上给予县级融媒体中心建设更大支持，在技术合作上通过“一套标准”缩减建设成本，在资源联通上通过“省—市—县”三级联动盘活全省资源，在对外传播上打通向上传播渠道、扩大传播声量，在安全建设上挂靠省电视台统一后台，保证工作安全性；“县级探索”模式强调个体创新，对实际情况的调研考察更深入，对具体矛盾的规划解决更超前，工作自主性更强，从“新闻资讯”平台到“新闻—服务”平台的转变更顺畅。

相应地，两种模式存在的问题也随之暴露出来。就“全省部署”模式而言，县一级的角色较为被动。这种被动性主要体现在组织架构的职责分工较粗糙、个性化方案的更新难度较大、内容生产的主动性较差、融合工作的规划性相对不足。缺乏必要的“基层创新”，容易使得融媒体建设成为“业务堆砌”“机械融合”的形象工程。从建设难度和成本来看，该模式适合发展条件相对有限的地区。

“自主探索”模式最大的问题是可获得的上级政策支持有限，最根本的影响是无法“自上而下”地推动体制改革。传统行业规制纵向分割、部门间相对封闭的“竖井”模式，[17]以及具体到县一级的体制壁垒，很大程度上影响了融合的深度和广度。

另外这两种建设模式都并未真正解决机构番号的问题。在现有的行政体制内，行政番号及其级别直接关系到业务对接和政令畅通，是决定基层媒体机构改革的核心所在。中国基层是一个“低制序化社会”。[18]在没有从根本上解决体制问题的情况下，县一级只能“硬着头皮”建设。这种建设仅停留在表面融合，没有实现本质上的革新和进步，进而有可能陷入不断自我重复、自我消耗的内卷化状态。这也正是我国全面深化改革过程中遇到的显著问题，即在转型时期，因利益关系不顺而产生制度失衡，导致地方政府大量运用各种组织性非正式规则（制度）实现其利益，影响了治理的制度化和绩效。[19]

四、模式推广：发展的视角看待县级融媒体中心建设模式

县级融媒体中心的部署和建设工作，反映出了以习近平总书记为核心的党中央用发展的眼光发现现实需求，用发展的决策解决现实问题，用发展的理论指导现实工作。[20]事实上，各县情况不同，很难给出一套适用于全国所有县的融媒体中心建设方案，县级融媒体中心建设也是各省各县不断探索、扬优抑弊的过程。本文在介绍、对比了A省Q县、B省Y县的融媒体中心建设模式后，试图提炼两种模式的优势，并以发展的视角为各县融媒体中心建设模式提供经验。

（一）整体基础薄弱的县：全省部署，从无到有

对于像Q县这类媒体资源有限、县级媒体财政投入有限、媒体融合工作仍然处于起步阶段的县来说，来自省级或者市级层面的部署和支持是极为必要的。

“全省部署推进融合”重在“推进”二字，从上层政府的宏观部署出发，要推进各县融媒体中心的理念更新，特别是要明确“县级融媒体中心”的概念和意义，即明确“建之何物”和“为何而建”，最终做到“建之有物”，避免“姿态性融合”[21]；要推进体制改革，给予县一级政策支持以理顺利益关系、解决固有矛盾，避免陷入内卷化、低制度化的困境；要推进全省集群，在统一规划的基础上给各县的个性发展留足空间，做到“路径多元、目标一致”；要给予财政支持，为基础薄弱的县提供必要的建设经费，共同探索长期发展的盈利之路；要推进阵地建设，在全省融媒体集群的基础上，构建纵向联通“省—市—县”、横向联通各地区的传播矩阵。

媒体资源等基础条件先天不足的地区，应抓住当前全国、各省高度重视县级融媒体中心建设的发展机会。来自省市上级政府的支持，能够从理念、体制、财政、建设阵地等角度，为其融合工作提供“从无到有”的建设支援。

（二）具备融媒体建设条件的县：发挥主动，从有到精

对于像Y县这类传统媒体资源较有优势、县内资源相对丰富的县来说，具备了自己建设县级融媒体中心的实力和条件，则需要在本省的总体建设思路上，以建设主体和运营主体的姿态，充分发挥主动性，以发展眼光建设融媒体，更好地服务于本县实际工作需要。

一方面，县委宣传部及其他相关部门及时组建融媒体中心建设工作领导小组，做好向上对接和向下实施工作，积极吸收省级媒体融合的相关经验；另一方面，县一级应有“基层探索”精神，决不能照搬照抄，而是要发挥主动性。在规划阶段，找准需求和矛盾，提高工作的计划性和前瞻性，重点解决体制问题，主动联结本地行政部门和其他媒体机构，为自身发展争取更多的资源和空间。在技术和平台选择时，要注意结合本县媒体资源和财政力量等实际情况，建设真正为县级服务、为县级所需要的融媒体中心。在长期维护时，通过培训、学习等培养县内专业人才的能力，真正用活融媒体中心的各项功能，增强服务属性，让“融”的理念深深根植于县级媒体发展道路中。

（三）县级融媒体建设较为成熟的县：设定标准，服务群众

对于已经建立了县级融媒体中心并且搭建了基础功能和平台的县来说，融媒体工作的下一阶段就是打通本县与其他县、市、省级融媒体中心之间的技术壁垒，更好地服务群众。

当前融媒体平台之间的技术壁垒，是制约融媒体未来发展的根本性问题。S公司地区分公司（负责Y县技术支持）副总包某某提到：“其实做接口就是像握手一样，我手伸出来了，你手伸不出来，我俩是握不到一块的。”要实现真正的融合，关键在于设定统一的技术标准，并让各技术服务商都能基于该标准对外开放接口。

此外，现阶段县级融媒体中心建设更多强调新闻报道工作中的舆论引导效力和对外传播能力，对本县受众的关照有限，与新媒体互动性的发展趋势不相符合。县级融媒体中心要以“引导群众、服务群众”为发展方向，需着眼群众需求，以群众喜闻乐见的方式促进融合，解决当前县级融媒体中心建设成果“鲜有群众知晓”的问题。尤其是对评估工作的重视程度不足，不利于该系统工程的良性循环。应制定定期评估机制，重视群众的声音，加大对用户调研工作的投入。

五、小结

县级融媒体中心的建设过程并不是一蹴而就的，也没有一个适用于所有县的“万能模板”。“省级部署”和“县级探索”都是各县根据自己的实际情况而做出的积极尝试。各县在建设融媒体中心的过程中，需要结合传统媒体的发展情况和新媒体平台的建设情况，根据实际条件和本县需求，选择适合自己的县级融媒体中心建设方式，并在未来发展过程中不断改进建设方式，用发展的眼光推动媒体融合在县级领域的全新发展。

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（作者单位：北京大学新媒体研究院）

本文系国家自然科学基金重点项目“新媒体发展管理理论与政策研究”（71633001）的成果之一