【案例】
新媒体平台如何运营？看“萌力量+方法论”原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/VlQnRB8urgapFuKmau-w5Q 原作者：宋婧 导读： 6月26日，中国石化官方微博@中国石化网络发言人“小石头”发出的一条话题微博#如果不开心就来加油站工作#登上微博热搜，阅读已破1亿，诙谐可爱的“段子”吸引了大量转评赞。 26日晚间，国务院国资委新闻中心官方微博@国资小新 及时回应网友质疑“电费能降到万恶的资本主义水平吗？”27日，“小新”用事实和数据为网友科普解惑，登上热搜。 file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps9.png
“萌力量”可以把温度传递给大家，好的运营“方法论”可以拉近媒体与受众的距离。“小石头”和“小新”是如何做到的？有何经验可循？ 近日，《传媒茶话会》对话中国传媒大学广告学院副院长、副教授赵新利，国资委新闻中心副主任闫永，中国石化宣传工作部新闻处新媒体主管李勇军，揭开“萌萌的”政务新媒体做好服务、传播、互动、舆情的秘密。 “萌力量”是啥？ 中国传媒大学广告学院副院长、副教授赵新利基于自己在日本进行的调查研究，提出“萌力量·可爱传播学”概念，在《萌力量：可爱传播论》这本书中，他解释了什么是“萌力量”。 file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps11.png 何为“萌力量”？ 在赵新利看来，“萌力量指各类组织通过挖掘并展现以‘可爱’为中心的萌元素，通过特定的语言、动作、表情或动漫、吉祥物等形式开展传播、沟通活动，从而实现博得好感、赢得支持、改善形象、疏导情绪等目的的力量。” “萌”如何与“媒体”挂钩？ 赵新利告诉《传媒茶话会》：“萌物，本身也是一种媒体或媒介，比如‘国资小新’的卡通形象、中石化的卡通形象‘小石头’等等，他们本身就是一种媒体。他们让传播的信息，更加的人性化，更加的柔化，能够触达人们内心最本能的一些东西。‘萌’已经成为了一种新的媒体，特别适合运用在新兴的社交媒体之上。” 媒体在搭建自己的矩阵时，往往更注重其社交互动性。两微一端（微博、微信、客户端）、两微一快（快手）等等社交媒体纷纷成为媒体布局重心。 谈到当下社交媒体的现状，赵新利告诉《传媒茶话会》：“目前社交媒体整体上呈现出理性化程度减少，感性化程度增加的态势。同样，用户的感性逻辑也在增强，理性逻辑也在减少。用户在社交媒体上很多时候是不思考的，很多判断都依赖于一些‘感觉’。社交媒体会呈现出一种更加注重乐趣，尤其注重互动的状态。” 赵新利这样认为：“‘萌’的内容，恰好符合社交媒体所青睐的表现方式，并且也特别适合年轻群体去传播。社交媒体之中的一切群体，都可以在‘萌’元素之中寻找或是释放出年轻态，找到积极正能量。” 国内有媒体在“萌化”吗？有，还不止一家。 今年6月13日，在由中国网络空间研究院指导、《网络传播》杂志主办的“政务公开，从‘媒’做起”的网络传播沙龙上，专家们纷纷发表见解，为我们介绍了媒体“萌力量”及其高效运营方法论。 “小石头”有大力量 “负面舆情下降了90%” 国资委新闻中心副主任闫永介绍道：“2012年，我们在开通新媒体前，做了一个大数据分析，在466万条关于国资央企的舆情大数据里，看到了这样一个央企脸谱：除了改革、创新等正面标签，还有其它的负面评价指向。” 为解决这一问题，“国资小新”就想利用新媒体的后发优势，重构一个形象识别体系，设计了“小新”的卡通形象。到2018年，“国资小新”再看国企关键词云的时候，发现国企形象真的变了，变得中性、客观、正面，呈现出一个活力国企、创新国企和责任国企的形象。 一个卡通造型真的有这么厉害？ 中国石化宣传工作部新闻处新媒体主管李勇军告诉《传媒茶话会》：“2012年，中石化负面舆情占国资委负面舆情的18.7%，所有信息中42.6%为负面，2018年统计时降为7.8%，‘小石头’诞生的这6年来，中石化的负面舆情下降了90%。” file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps13.png 中石化在国内国外15个平台粉丝总量突破700万，2018年发布文章、视频1.2万篇/条，阅读量达14亿人次。 与正在从To B转向To B & C的“小新”不太一样，“小石头”以To C业务为主。 中国石化是中国最大的国有企业之一，业务覆盖面极广，每天要为2000多万消费者、5000多个大客户提供服务，大部分产品与百姓的衣食住行息息相关。“小石头”所面对的舆情压力可不低，除了坚守初心，真诚服务，还有运营小秘诀告诉大家。 李勇军向《传媒茶话会》介绍了“小石头”的舆情处置“三分法”： 第一，分级应对（由低到高）。蓝色预警，比如员工在网上发帖抱怨工资太低，这一类消息我们会保持关注；黄色预警，比如涉及消费者投诉，我们会转给相关部门，该回应的就要做出回应；橙色预警，伤害不太大，但能直接影响企业品牌形象的舆情，就得公开回应；红色预警，事件大，对公司品牌伤害深，此时需公司一把手站出来表态，发言人得反复接受采访。 第二，分类应对。应对和处置大部分舆情，按照当事方发生事件的性质，总体上可分成三类：的确错了、遭遇诬陷、局部出错。 第三，分别应对。从具体的危机情境来看，可以分别用不同的方式提升危机处理的效率和质量。“小石头”有两个应对方式可供大家借鉴： 1.幽默应对。网上有一句流行语——你一生气你就输了。有的时候面对舆情得幽默应对。比如前些年网上说“中石化很多中层领导在中纪委收网前外逃，预计200亿至400亿元的资金被外移”，我们通过微博进行回应：“小石头环顾四周，有埋头工作的，有出差办公的，有休年假的，就是没有携款外逃的。” 清华大学教授评价“小石头具有互联网思维”，举重若轻，哈哈一笑间完成了解疑释惑，效果很好，阅读量都超过100万。媒体和公众也就了解了事实，没有再跟进报道。 2.正式应对。去年7月，河南省濮阳市一加油站旁边管道爆裂，网上有谣言称，加油时拿手机扫二维码引起爆炸，当场崩死4人。谣言瞬间传遍整个网络，引起公众恐慌，大家对加油站安全问题表示了担忧和不安，并质疑中国石化加油站管理水平。 “发现谣言后，我们迅速通过微博、微信澄清事实，1小时阅读量就突破30万，并联合濮阳市网信部门，地方主流媒体进行权威信息发布，对不实信息进行有效对冲成为快速破解谣言，引领舆论走向的经典案例。” file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps15.png “小新”运营有妙招 “萌”+高效运营方法论 2012年6月，“国资小新”开通微博，随后入驻微信、头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台，粉丝总量逾千万。如今，在“小新”的带领下，这7年来已有25家央企打造自己的卡通形象，培养网上虚拟代言人。越来越多的政务新媒体意识到，要从“我说你听”走向“请你听我说”。
file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps17.png 用“萌萌的”外形和名字，一方面传递了清新、创新的价值观；另一方面给人以温和、亲近、开放的感受，能够很好地与粉丝建立情感认同。政务新媒体的深层运营有了更大的施展空间。 闫永介绍，“国资小新”的运营方法论可以归纳为“三合十化”。“三合”是聚合服务、整合传播、融合运营，分别对应政务新媒体的服务、传播、互动三大功能。具体可以分解为“十化”： 第一，定位再中心化，重新成为关系链价值链的中心。“我们构建了利益相关方的内容生态圈，给媒体、企业、个人提供信源、提供服务。我们的目标是做一个好的信源，重新成为服务链、传播链、关系链的中心，以我们为中心向不同的相关方分发信息、提供服务。”闫永说道。 为此，“国资小新”构建了利益相关方的内容生态圈，给媒体、企业、个人提供信源、提供服务。闫永告诉《传媒茶话会》：“我们的目标不是10万+，而是做一个好的信源，重新成为服务链、传播链、关系链的中心，以我们为中心向不同的相关方分发信息、提供服务。” 第二，账号品牌化，着力成为国资国企领域头部账号。闫永介绍说：“我们把‘国资小新’作为一个品牌来打造。我们有自己的文体——‘小新体’；有自己的听觉识别——‘小新之歌’；有自己的视觉识别——卡通形象、表情包。目前百度全网有110万篇涉及‘国资小新’的报道，我们试图站上C位，引领国企改革发展的话语权。” 在话语权方面，“国资小新”做了很多探索创新，做到了业界第一，包括卡通形象、矩阵、文体、奖学金、新媒体邮票、新媒体智库等。 第三，组织虚拟化，努力打造一个自组织的创新团队。“我们坚持‘微博不审’，但是从来没有不审过，谁发谁负责，背后的逻辑是责权利的统一。在政府机构的体制内，要有效利用各方资源和优势做好工作，要自我转型，从一个职能部门变成一个虚拟团队，搭建跨界、跨专业、跨领域的资源共享的团队。“闫永如是说。 现在“国资小新”团队有8个人，这是核心运营团队。但还有央企的小伙伴、媒体、专家等支撑团队，他们要转型成为一个自我管理、自我发展的自组织，形成有特色的具有内生动力的团队文化，充分民主，实行项目制和“群审制”。 第四，服务智能化，逐步探索全天候的在线服务。“最好的服务，不是面对面，而是键对键、心贴心。”“国资小新”正在探索智能机器人从在线聊天、在线智能搜索向人机对话、在线服务转型。 第五，运营一体化，推进渠道融合和内容耦合。微博、客户端、微信、短视频的内容都是耦合的，相互生成相互作用，渠道的也是需要相互打通相互融合的。 第六，平台矩阵化，集中联动发挥“非权力影响力”。闫永说：“我们内组矩阵、外拓关系，既有有国资央企矩阵，也有网上‘统一战线’，既有账号矩阵、内容矩阵，也有关系矩阵、媒体矩阵、搭建了资源对接的平台，优质内容驱动矩阵整合联动。” 第七，传播分众化，开展关系链上的整合分众传播。“国资小新”从受众需求出发，整合各方需求，整合相关方的资源，统一策划、统一主题，然后通过不同的渠道向不同的受众进行传播。 “我们还把舆论场分为内生、政策、本地/行业、国际、大众五个圈层，做圈层化的传播。”闫永说道。 第八是内容IP化，生产现象级爆款产品成为超级网红。从ID账号到超级网红IP，“国资小新”总结了人格化传播的方式：就是有模有样、有声有色、有来有往、有上有下、有软有硬、有轻有重、有情有义。 第九是场景视频化，用影像作品讲好国企故事。闫永告诉《传媒茶话会》：“去年‘六一’，我们在抖音上做了一个‘biu回到童年’的公益挑战，10亿人次点击参与，成为爆款产品。其实就是通过特定场景的设定进行视频化的内容传播的典型案例。” 第十是粉丝社群化，线上线下建立强关系。据了解，“国资小新”在线下有国资微沙龙、中国企业新媒体年会、走进新国企、小新奖学金、卡通之夜等活动，线上也有”对话新国企“”第三张国家名片征集“等很多互动活动。 file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps18.png 5G时代 让我们更“萌”一点吧 前瞻5G早已是业内最为热门的话题之一。5G时代的“小新”和“小石头”，会有怎样的新变化？ 闫永告诉《传媒茶话会》：“5G时代，‘小新’到了一个迭代升级的关键时刻。我们将围绕政务新媒体的初心——服务、传播、互动进行升级。第一、服务智能化，先研发人工对话、政策咨询技术，将来朝粉丝互动方面努力，逐步探索智能写作。第二、传播精准化，利用大数据等技术更好地了解、洞察用户的需求，通过渠道的智能分发提供更精准的传播。未来，高清视频可能会成为一个趋势，利用视频做好场景化沉浸式的传播是我们前进的方向。第三、互动强关联，5G时代可能会出现新的社交平台或者传播平台，我们在这些平台上，需要努力与粉丝建立强关联，增加用户的粘性。但不论平台如何变化，我们的初心不变。”
file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps20.png 秉承初心，中石化也对5G时代“小石头”的转型提出了自己的观点。 李勇军告诉《传媒茶话会》：“5G时代，小石头的形象和传播会更加的立体化多样化。第一，我们所有的文字和观点，可能都会以视频的形式来展现；第二，我们会追求沉浸式体验科普，利用虚拟现实技术，让大家在网上参观我们的石化企业，摸到、闻到、体验到我们的产品与服务；第三，利用大数据提供相应的服务，利用AI技术对我们的客服进行提升，在轮胎坏了油箱没油的时候，实时指导怎么换轮胎，去哪儿加油等问题。” file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps21.png
“我认为，5G将给我们带来的最大变化就是虚拟世界和现实世界的融合。以前虚拟世界和现实世界是割裂的，后来逐渐交融，而现在5G到来了，可能会实现最大限度的融合。我们身边的各种的人、物或者是器械、工具都有可能跟虚拟世界产生联系。”赵新利告诉《传媒茶话会》。 在这一背景下，吉祥物、卡通形象等等，可以起到连接虚拟世界和现实世界的作用。赵新利表示：“因为很多吉祥物本身就是虚拟的东西，但在现实中有些虚拟形象也会以实物方式出现，比如我们在街头看见的派发传单的熊本熊，他们可以起到桥梁的作用。” 随着虚拟世界和现实世界的融合逐渐加强，作为连接虚拟世界和现实世界的载体，“萌元素”会不断得到强化与认可，“萌力量”会得到更近一步、更大空间的发展，由此激发的“萌传播”，可能会“圈住更多受众的心”。 你期待媒体适时地变得更“萌”更“接地气”吗？ file:///C:/Users/le/AppData/Local/Temp/ksohtml13860/wps23.png 给政务新媒体画个像，你说“权威严肃”“中规中矩”，恐怕没有多少人反对。国资小新、小石头的“萌传播”“萌理论”却不能不让人感慨，政务新媒体竟然可以这样“卖萌”。 这恰恰可以视为政务新媒体给传统媒体的新媒体打了个样：卖萌卖的是意识，即用户意识、服务意识和产品意识。 当下的舆论场，传统媒体、政务发布、新媒体三分天下。为了给用户以友好的体验感，留存转化更多的用户，传统媒体的新媒体不妨奉行一下”拿来主义“。 《传媒茶话会》总编辑：陈银峰 编辑：高杰
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