【案例】
一位管理顾问致张一鸣：今日头条的“狼性公关”，将毁了今日头条 | 砺石 原创： 刘学辉 砺石商业评论 2019-01-02 砺石导言 是谁炮制了今日头条收购优酷、虾米音乐的谣言？是谁散布了今日头条750亿美金估值，获阿里巴巴战略投资的虚假消息？是谁官司缠身，声名狼藉，被监管机构屡屡处罚，同时还起诉了几乎所有与其业务有交集的明星互联网企业？是谁假借新华社的名义篡改文章标题攻击腾讯？又是谁对媒体的批评声音睚眦必报，污以“黑公关”之名，并通过法律起诉与封号等恐吓手段让媒体人噤若寒蝉？今日头条颇具“狼性”的公关策略确实帮助企业消除了不少批评声音，赚取了足够多的关注度，也给外界舆论制造出今日头条可以和BAT一决高下的错觉。但从长远来看，今日头条这种狼性的公关策略一定会毁了今日头条，其在迷惑外界舆论的同时，也迷惑了自己内部，甚至迷惑了老板张一鸣。让员工、高管与老板都对企业的真实情况丧失了客观、准确的判断。 砺石商业创始人 刘学辉 | 作者 金梅 | 编辑 1 前不久，在微信、微博等互联网社交媒体上，一篇关于“今日头条母公司字节跳动正在和阿里巴巴集团洽谈收购优酷、阿里音乐相关业务”的新闻报道广泛流传，该报道声称，“收购金额高达50亿美元，今日头条方面由企业发展高级副总裁柳甄负责此事”。 由于阿里巴巴出售优酷、虾米音乐的内容过于吸引眼球，使得这篇报道在互联网上迅速发酵。由于笔者对阿里巴巴与今日头条这两家企业都颇为熟悉，所以当看到这则新闻报道时，笔者第一反应就是这可能又是一则谣言。 优酷、虾米音乐隶属于阿里巴巴集团的大文娱业务。阿里大文娱业务最早起源于2012年，那时淘宝、天猫在实物电商领域已经站稳脚跟。当时阿里巴巴集团内部组织了一次关于“未来10年，20年中国最需要什么？”的战略务虚会。阿里巴巴集团创始人马云在讨论中自问自答说，“10年后，中国人最缺什么？Double H！健康（Health）和快乐（Happiness）！”。在这次战略务虚讨论后，阿里巴巴集团决定进军承载“快乐（Happiness）”战略的文化娱乐领域。 2013年收购虾米音乐，2014年成立阿里影业，2015年组建阿里音乐与阿里体育、收购优酷土豆，2017年收购大麦网、升级阿里游戏......通过自建业务与投资并购相结合的方式，阿里巴巴集团坚决、迅速的完成了在文化娱乐领域的全面布局。 2016年6月，阿里巴巴又将集团旗下所有文化娱乐相关的业务重组整合为大文娱事业群，俞永福任大文娱事业群负责人。优酷作为文化娱乐内容中枢的长视频应用，则是阿里巴巴大文娱版块最核心的业务，由杨伟东担任CEO。 对于阿里巴巴的大文娱业务，外界很多专家将其简单的定义为内容业务，认为离阿里巴巴的电商主业比较远，也有专家认为阿里巴巴的文娱业务只是承担为阿里巴巴电商主业输送流量的功能，这都是较为片面的理解。其实，阿里巴巴文化娱乐业务的商业逻辑与淘宝、天猫是一致的，它们都属于电子商务的范畴，其中，淘宝、天猫侧重实物商品交易，大文娱业务侧重非实物的文化娱乐类商品交易。例如，阿里影业旗下的淘票票，现场娱乐事业群旗下的大麦网，它们都分别已经是电影、演唱会与体育赛事等票务销售领域的领先者。随着中国经济的发展，马云判断人们未来对文化娱乐类商品的需求会越来越多。 布局文化娱乐领域是阿里巴巴集团着眼未来10年、20年的一项长期战略选择，优酷又是大文娱板块中的重中之重，所以，阿里巴巴集团绝不会轻易将优酷出售。 不过阿里巴巴大文娱业务在发展过程中确实遇到很多问题，走了很多弯路，除了业绩亏损颇为严重，组织架构与管理层也频繁更迭。阿里巴巴集团合伙人，大文娱业务第一任掌门人俞永福在2017年11月意外辞任，背后缘故至今还是行业内的一大悬疑。之后阿里大文娱事业群开始实行轮值总裁制，由优酷CEO杨伟东担任第一任轮值CEO。但前不久，杨伟东又突然因经济问题被警方带走调查。 杨伟东是阿里巴巴大文娱事业群最近一年公认的一号人物，也被阿里巴巴集团董事长马云与阿里巴巴集团CEO张勇寄予厚望，其因经济问题被带走对历经磨难，正要步入正轨的阿里巴巴大文娱业务是一个巨大打击。也正是因为杨伟东被带走给阿里大文娱业务造成的负面影响，给了“今日头条收购优酷”这则谣言得以迅速发酵的舆论基础。 但外界就此认为阿里巴巴集团对大文娱板块心灰意冷，有意出售优酷业务则是对阿里巴巴这个企业的不甚了解。一方面大大忽视了优酷对于阿里巴巴集团业务的战略重要性，另一方面也严重低估了阿里巴巴这个中国最成功企业的战略耐性。 区别于传统产业，互联网行业的业务边界相对模糊，以BAT为代表的互联网巨头都不断从自己的主业出发，扩张边界到其他业务领域展开生态之争，其中，作为占据用户时长最多的网络视频应用更是成为互联网巨头攻防战争的必争之地。目前，百度有爱奇艺，腾讯有腾讯视频，阿里巴巴有优酷。经过多年的厮杀，中国网络视频行业的经营环境也已经大大改善，呈现BAT三足鼎立的稳定局面，并逐渐探索出“广告+会员”双轮驱动的商业模式，阿里巴巴绝不会在这个时间点轻易出售如此重要的业务。 另外，阿里巴巴集团创建于1998年，是中国互联网产业最早的先行者。复盘其20年的发展历史，我们发现阿里巴巴之所以把淘宝、天猫、阿里云、蚂蚁金服与菜鸟物流等很多几乎不可能实现的商业构想都变成了现实，其超强的战略定力与战略耐性是重要原因之一。 在优酷前CEO杨伟东被带走调查后，阿里巴巴集团合伙人、阿里巴巴影业CEO樊路远接任阿里大文娱事业群轮值CEO与优酷CEO。樊路远在接手优酷之后，以“投入不变、决心不变、信心不变、耐心不变”为题写给优酷全体员工一封内部信，樊路远在内部信中表示：“阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变”。 阿里巴巴集团方面也表示，阿里对大文娱的投入决心不变，这是从2016年大文娱成立之初，阿里巴巴一直以来的态度。“阿里是一家有理想、使命、愿景的公司，而大文娱是阿里进入数字化时代面向未来发展非常重要的战略选择。文娱产业再难做，阿里也会不断的探索创新做到底！这就是战略的定力和决断力，也是时代的选择。”樊路远强调，在“优质”与“健康”的基础上，优酷的投入力度还会加大，而不是收缩。 马云在内部高层会议上也曾表示，阿里巴巴集团将给到大文娱业务的时间是11年。从2016年整合大文娱业务算起，阿里大文娱业务目前才走过不到三年的时间，短期的挫折并不会让阿里巴巴放弃大文娱业务。做好大文娱业务不仅是阿里巴巴业务发展的战略需求，也关乎阿里巴巴的行业声誉，阿里巴巴未来必将对大文娱业务继续保持长期投入的战略耐心。 长视频业务因其海量的用户与流量具有很高的战略价值，但同时其在商业模式上存在一个天然困境，就是网络视频行业上游的头部内容供应商议价能力很强，网络视频企业的内容采购成本很高，这导致视频企业目前的广告与会员收入很难覆盖高昂的内容成本与带宽成本，这也是为什么很多网络视频企业在竞争中都纷纷倒闭，最终存活下来的优酷、爱奇艺与腾讯视频，也只能依附于BAT这种资金实力雄厚的巨头企业。 对于字节跳动，其旗下的今日头条、抖音、西瓜视频与火山小视频等业务均采取聚合、PGC与UGC模式，并不需要高额的内容成本投入，而长视频则不一样，优质的版权内容才是其核心竞争力，今日头条自我标榜的“数据与算法”解决其长视频内容的供给问题。今日头条如果收购优酷，不仅需要50亿美金的现金，折合近350亿人民币的收购资金，还需要在未来每年承担数十亿人民币的长期亏损投入，这都是今日头条这种级别的企业无力负担的。 如果今日头条真的收购优酷，那么只有一种可能，就是张一鸣以“出让今日头条控股权给阿里巴巴”为代价，彻底并入阿里体系。 这种情况并非没有发生的可能，但笔者并不建议马云用优酷业务换取今日头条的控股权，而是建议阿里巴巴一定要远离今日头条这家企业。为什么建议马云一定要远离今日头条，笔者之后会有专门文章分析背后的逻辑。 2 对于“今日头条母公司字节跳动正在和阿里巴巴集团洽谈收购优酷、阿里音乐相关业务”的传闻，优酷官方微博第一时间回应“扯淡”，随后，虾米音乐也回应“扯淡”，阿里巴巴官微更是甩出了“扯淡plus”，阿里巴巴合伙人、阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁樊路远更是愤怒的对外回应称：“胡说八道！” 随着优酷、虾米与阿里巴巴集团官方言辞激烈的回应，正如笔者判断，“阿里巴巴出售优酷给今日头条”的传闻确实是一条不实消息。 那么到底是谁炮制并散播了这条谣言呢？其造谣的目的究竟何在？ 这则报道由于财经网、新浪科技与金融界等多家权威媒体的转发而在社交网络上迅速发酵，但这些报道的信息来源都统一指向了一家名为“北京时间财经”的自媒体。11月21日下午，名为“北京时间财经”的自媒体在其微信公众号、百家号等多个自媒体平台发表了一篇名为《阿里巴巴出售优酷，50亿美元今日头条接盘的背后》的文章。 作者在这篇文章开篇就写道，“近来视频行业风传，今日头条和抖音的母公司字节跳动，在与阿里巴巴集团洽谈收购优酷和阿里音乐相关业务”，这句话就存在明显纰漏。 笔者对网络视频行业非常熟悉，在“北京时间财经”这则报道出来之前，网络视频行业里并没有任何关于字节跳动收购优酷和虾米音乐的消息出来，而文章却声称这则信息已经在行业里风传，明显是自己杜撰。另外，全网关于这条信息的唯一信息源只有北京时间财经，在其他媒体报道中并找不到任何有关今日头条收购优酷的蛛丝马迹。 该文章还写道，“时间财经从重要知情人士处得知，双方确实正在沟通。字节跳动方面，由企业发展高级副总裁柳甄负责此事。据称，洽购金额高达50亿美元”。 北京时间财经对文章中的“重要知情人士”语焉不详。但如果阿里巴巴拟出售优酷给今日头条的消息确实属实，类似这类消息属于公司高度机密，知情者只可能是当事双方的极少数高层与投资银行等第三方中介机构的核心人员。笔者曾在上市企业负责战略投资工作，深知这种投资消息的保密性，尤其涉及到上市公司，企业双方当事人绝不会泄露，投资银行更是有严明的纪律要求。 “北京时间财经”一文中提到的重要知情人士只可能是这则传闻的主角，要不就是今日头条，要不就是阿里巴巴。但在这篇文章只透露字节跳动方面由企业发展高级副总裁柳甄负责此事，而没有提到阿里巴巴的任何相关信息。从此可以得出，为“北京时间财经”提供这条消息源的较大概率是今日头条方，不可能是阿里巴巴的工作人员，要不就是“北京时间财经”自己凭空杜撰。 “北京时间财经”没有任何信息源而凭空杜撰这条新闻的可能性不大，诸多迹象透露这是有人故意泄露给“北京时间财经”的一条虚假消息，在这则消息之后，又很快有自媒体煞有介事的撰文《今日头条收购优酷的可能与不可能》来遥相呼应，促使今日头条收购优酷的舆论进一步发酵。 类似这样大型的资本并购如果确属事实，企业当事人会严防走漏风声，而在这篇文章中却声称有知情人士故意透露给媒体，实在过于蹊跷。但更为蹊跷的是，在阿里巴巴、优酷为这则谣言感到气愤，紧急进行澄清的同时，今日头条官方却没有对于这则消息做出任何解释，而是任由这个传闻发酵，甚至在其今日头条平台重点推荐，愉悦的享受着这条传闻给今日头条带来的社会关注度与内部员工的自嗨。 可能因为缺乏对这篇报道真实性的底气，当阿里巴巴出售优酷的传闻在互联网上被大肆转发时，“北京时间财经”却在各个自媒体平台悄悄删除了《阿里巴巴出售优酷，50亿美元今日头条接盘的背后》这篇文章。讽刺的是，在“北京时间财经”的官方介绍中写道“做经得起时间检验的新闻报道”，而这篇文章连半天的时间都没经得住检验。 另外，即使今日头条确实有真实意向洽谈收购优酷并有所接触，但那也只是今日头条单方的一厢情愿，或者阿里巴巴同意与今日头条接触，其目的也大有可能是希望以此为代价控股今日头条。但如果在与对方没有达成收购共识，签署投资协议之前，任何一方把这样的消息透露给媒体，那都是完全没有职业道德与违背行业规矩的。 在不久前，同样一则关于今日头条，也没有真实信息源的消息在互联网上流传，至今还是一个谜。有传言称今日头条母公司字节跳动已完成不低于25亿美元金额的Pre-IPO融资消息，投前估值达到750亿美元。这则消息的来源统一指向华尔街见闻旗下《全天候科技》一篇名为《独家 | 今日头条母公司完成不低于25亿美元Pre-IPO融资，云锋基金参投》的文章，除了这个信息源，全网再没有任何一家媒体确认此信息源。 文章称，“全天候科技获悉，今日头条母公司字节跳动已完成金额不低于25亿美元的Pre-IPO融资，投前估值达到750亿美元。同时，今日头条内部已启动IPO相关的准备工作，计划明年上市”。 2018年以来，关于今日头条将和阿里系“联姻”的传闻不断。有报道称，阿里巴巴投资了今日头条，不过，阿里则坚决否认投资今日头条。4月，阿里集团市场公关委员会主席王帅主动公开表示：“阿里巴巴对文化产业有极大的兴趣和战略，但阿里巴巴无意也不善于媒体产业，未来也是如此，说实话我们缺少媒体集团的基因和兴趣规划。想也没有想，做肯定也做不好，所以早就断了这个念想。” 今日头条在今年春节后曾以500亿美金的估值向市场询价，但因遭遇监管风波而融资遇冷，后估值被迫调低至300-350亿美金之间。如今，今日头条又突然传出以750亿美金估值完成融资的消息，让业内人士对其真实性多有质疑。 而全网除了全天候科技的这篇信息源，蹊跷的是其他任何地方都没有关于今日头条完成融资的信息。只有《腾讯没有梦想》一文作者，今日头条的死忠粉丝，自媒体人潘乱在其个人公号煞有介事的写了一篇《今日头条融资故事：得到的和错过的》遥相呼应。那么全天候科技文章中语焉不详的信息源到底是谁？这不言自明。 一边利用媒体故意对外释放融资消息，另外一边却遮遮掩掩的不敢公开宣布，这背后又隐藏着什么样的秘密？ 3 近些年，一些企业故意提供“吸引眼球的虚假消息”给自媒体，自媒体不加辨别的进行发布作为舆论发起点，各路媒体再争相跟进报道，吸引大量读者关注，在将媒体与读者愚弄过后，最后被证实为一则虚假消息。这种情况在这些年频频发生。 这属于明显的造谣与传谣，但这种通过“散播虚假事件，制造悬疑，吸引公众眼球”的伎俩不仅没有受到法律的惩戒与舆论的谴责，而是被视为高明的公关手段与低成本的营销方式备受推崇，主导者引以为傲，越来越多的企业也开始对这种公关炒作方式趋之若鹜。 但是，当你在通过散布虚假信息，制造悬疑，吸引眼球时，你是否考虑过有可能给阿里、优酷与虾米音乐等企业造成的伤害，是否考虑到被你愚弄的媒体与无数被愚弄的读者的感受。 另外，笔者还发现，对作恶企业一向严苛的媒体界鲜有人对今日头条有所批评，而更多的是褒奖与赞美，这让笔者感到有所不解。批评腾讯较为著名的有两篇文章：《腾讯没有梦想》与《反思腾讯战略》，两者共同的特点就是对今日头条与抖音推崇备至，将其称为伟大和颠覆性产品。但今日头条真的配得上如此赞美吗？ 仔细研究今日头条基于“数据与算法”的智能推荐模式，核心就是偷窥用户的历史阅读数据，通过算法分析得出用户的阅读喜好，一方面给用户推送一些迎合用户兴趣喜好的固化内容，另一方面“夹带私货”，故意推送一些打色情擦边球，耸人听闻，毫无营养却容易“上瘾”的“垃圾信息”给用户阅读，以迎合人性中低俗、阴暗的部分，用户在阅读了这些“垃圾”信息后，再进一步给用户推荐更多类似的低俗内容，借此将用户圈养在自己的App世界，从而实现平台的巨大流量。 今日头条系的产品崛起，给用户，给产业，给社会都带来诸多恶劣影响，也引起新闻监管机构的重点关注，并对其进行了多次严厉管制。 2017年12月30日，国家网信办正式约谈了今日头条，针对其持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题，要求今日头条App中“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”与“财经”等6个频道暂停更新24小时，并永久取消内容低俗的“社会”频道。 2017年3月29日，央视财经频道《经济半小时》节目又曝光了今日头条发布虚假广告，二次跳转引诱消费者步入圈套，并着重指出今日头条两点问题： (1)虚假医疗广告。今日头条广告“二跳”，广告首页是完全正规合法的处方药品，但只要点击进入实质性内容的第二层页面，就会反复出现“专家微信号”虚假广告； (2)逃避监管。今日头条在北京、上海、广州、深圳这几个大城市发布的广告信息和其他地区并不相同，大城市管得严，只有在二三四五六线管得松的城市，今日头条才会大量刊登违法广告。 4月5日，今日头条因广告违规一事被北京市工商行政管理局海淀分局处罚，罚款总额近百万元。 4月4日，继网信办之后，国家广播电视总局也约谈了今日头条，要求其将网站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害问题节目立即下线。4日10日，广电总局在督察“今日头条”网站整改工作中，意外发现该公司组织推送的“内涵段子”App和相关订阅号存在导向不正、格调低俗等突出问题，引发网民强烈反感。为维护网络视听节目传播秩序，清朗互联网空间视听环境，依据相关法规的规定，广电总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”App及订阅号，并要求今日头条举一反三，全面清理类似视听节目产品。 8月14日，广电总局发布《国家广电总局持续巩固上半年对视听网站整治效果》的官方文件，文件显示，北京市文化市场行政执法总队近日分别对“今日头条”“西瓜视频”开办单位北京字节跳动科技有限公司和“抖音”“火山小视频”开办单位北京微播视界科技有限公司存在的问题作出警告和罚款的行政处罚...... 前不久，笔者曾在砺石商业评论发表过一篇名为《劣币今日头条》的文章，对今日头条的模式进行了较为严厉的批评，引起巨大社会反响。这篇文章受到很多专家的肯定，也收到很多媒体朋友的善意提醒，朋友提醒，“今日头条路子很野，小心通过法律起诉等方式来进行恐吓”，笔者这才理解为什么很少有媒体去批评今日头条，因为大家都担心招惹上麻烦。任何一家媒体去应对一个大企业庞大的法务与外雇律师团队，都是很难缠的一件事。 在之前今日头条曾起诉多家自媒体，并对其冠以“黑公关”之名。就在最近被今日头条污蔑为“黑公关”的自媒体“国际投行研究报告”运营者凌建平在上海市普陀区人民法院起诉今日头条，要求今日头条进行公开道歉并赔偿精神损失费4.9996万元和4元共享单车费。另外，近期今日头条还起诉知名科技虎嗅侵犯其名誉权，索赔80万元，虎嗅则反击字节跳动公司在多家媒体上对虎嗅进行诽谤攻击，在事实上构成了对虎嗅名誉的侵害。 果然，广受公众认可的《劣币今日头条》一文，在不久后也被一股隐形的力量悄无声息的在微信平台删除。更让人匪夷所思的是，今日头条滥用平台权力，私自对砺石商业评论的今日头条号进行了封杀。而就在批评今日头条之前，砺石商业评论还一直被今日头条平台视为最优质的内容创作者之一。 除了媒体人忌惮今日头条，包括腾讯、百度、新浪微博、知乎与快手等一些知名企业也不胜其扰，屡屡被其在公关战中碰瓷。官司缠身，被监管机构屡屡处罚的今日头条却始终向外界扮演成一个无辜的受害者形象。 就在2018年初，今日头条方面发布声明称百度利用垄断进行“不正当竞争”，之后6月份又起诉腾讯，要求腾讯公司立即停止一切不正当竞争的行为，公开赔礼道歉，同时赔偿今日头条公司共计9000万元人民币的经济损失。 而事实是2018年5月以来，“今日头条”及“抖音”系列产品的实际运营者北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司通过其自有新闻媒体平台等渠道大量发布、传播贬损诋毁腾讯公司的言论、文章或视频。5月30日，今日头条甚至通过故意修改标题、篡改文章来源的方式，在其自己控制运营的数亿级新闻媒体平台上，以新华社的名义大范围主动推送文章《要多少文件腾讯才肯收手》的文章。 今日头条这种不断碰瓷，颇具狼性的公关给企业赚取了足够多的关注，制造了很大的品牌势能，也给外界造成今日头条可以和BAT一决高下的错觉。但今日头条的公关在迷惑外界的同时，也迷惑了自己内部，甚至迷惑了老板张一鸣，让公司内部的员工、高管与老板对自己的企业丧失了准确的判断。 在艾瑞最新公布的2018年11月份移动App前20位排名中，腾讯有微信、QQ、腾讯视频、QQ浏览器、腾讯手机管家、酷狗音乐与QQ音乐等7款产品入围。阿里巴巴有支付宝、手机淘宝、新浪微博、高德地图与UC浏览器五款产品入围。百度也有手机百度、爱奇艺、百度地图与百度输入法四款入围。而今日头条系产品无一款入围。即使今日头条、抖音、西瓜视频与火山小视频是近些年新崛起的明星应用，但这种备受质疑的产品是不是真的具有用户价值与社会价值？没有用户价值与社会价值的产品又是否具有护城河与持久生命力？从业务根基来看，今日头条还远不具备和BAT一决高下的实力。 2018年5月8号凌晨，今日头条创始人张一鸣在微信朋友圈发布了一条消息，内容是庆祝抖音Tik tok在第一季度的苹果商店下载榜中排名全球第一。他随后又在消息下方的留言处写道：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”然后，性格一向温和的马化腾直接在张一鸣朋友圈底下回应：“可以理解为诽谤。”张一鸣回复马化腾：“前者不合适讨论了，后者一直在公证，我没想有口水战，刚刚没忍住发了个牢骚，被我们PR批评了。材料我单独发给你”。马化腾接着回复张一鸣：“要公证你们的太多了”，张一鸣无言以对。 之后不久，一篇题为《教育专家诤言无昧：腾讯、共青团为何一再为网游洗白？》的文章在网上流传开来。文章指出，为了网瘾孩子的血债和万千凋落的青春，强烈建议国家启动对游戏利益者的相关法律程序！然而值得注意的是，文章中部分批注内容“（这一段去掉吧。因为王锋的确说的是很有道理的。。。不然会让文章变成为黑而黑）”没有被删除，疑有黑稿之嫌。腾讯怀疑此黑稿正是今日头条所为。 对此，腾讯董事会主席马化腾也在朋友圈怒斥此事。马化腾称，若不是这个纰漏，很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。“一贯佛系忍忍就算了，但是时候挖根源了。” 今日头条在公关舆论上的声势也许给张一鸣造成了一种错觉，其真的可能以为自己的产品、技术、数据与算法很伟大，也有可能认为今日头条真的很委屈，是因挑战权威而被巨头封杀的孤胆英雄。当然把这些责任完全归结于今日头条的公关团队并不公允，毕竟“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”。 首先，创始人张一鸣需要深刻反思今日头条的价值观，到底什么事情可为，什么事情不可为。其次，今日头条的公关团队也要有足够的专业度去管理上级，而非盲目顺从上级，更不是助纣为虐。 笔者不是传统媒体人出身，之前在上市公司负责企业战略管理与战略投资工作，也曾为数十家企业提供过长期管理顾问服务，后来偶然机会创建砺石商业评论，又得以开始接触大量媒体人与公关从业人员。长期从事企业管理的经历再加上最近一年与公关人士的接触，让笔者对企业的公关工作有一些自己的思考。 笔者在一次企业内部的培训中，将企业公关分为三个层次，第一层次是消除负面舆论；第二层次是主动沟通塑造品牌口碑；第三层次是驱动公司商业模式、战略、运营与价值观的进化。 第一层次的公关工作最为容易，只要企业有钱，有关系，能收买足够多的媒体或者雇佣足够多的律师让媒体闭嘴就行，但这种做法会阻断很多批评但具有启示价值的声音传递到企业管理层，而企业管理层收到的全是对企业的赞扬，慢慢就会让企业管理层对企业失去客观、准确的判断，其对企业问题的认识和社会的看法相隔十万八千里。 另外这种公关做法虽然可以扼杀掉一部分批评的声音，但这种批评的声音永远不会消绝，只会让企业的负面舆论“野火烧不尽，春风吹又生”。还有一些媒体平时怯于批评，没有消解的出口，一旦企业出现重大公关危机，就会出现无数媒体“破鼓万人捶”的现象。 第二层次的公关相对难一些，需要从业人员具有较高的专业度与责任感，能够以专业的方法与工具让外界理解你所做的正确事情，消除误解，从而建立品牌口碑。这种公关做法虽然费时费力，但会赢得较多媒体的理解与包容，即使企业有一天出现偶然性的公关危机事件，也不会出现很多媒体“落井下石”的现象。 第三层次的公关最难，不仅要求公关从业人员具有足够的专业度与责任感，还要有极强的战略思维与长远眼光。通过自己对市场复杂声音的专业判断，将有价值的声音反馈给决策层，反向驱动公司商业模式、战略、运营管理与价值观的进化发展，进而将企业因自身原因可能导致的公关风险彻底消解。 笔者与中国很多著名企业的公关从业者多有交流，能做到第一层次的很多，做到第二层次有一小部分，但能做到第三层次的寥寥无几，但也确实有这样的人存在，他们凭借专业度、责任感，战略思维与长远眼光，持续推动着企业的向上向善生长。 4 《阿里巴巴出售优酷，50亿美元今日头条接盘的背后》一文推出后，不仅给阿里巴巴、优酷造成了极其恶劣的影响，还愚弄了中国的整个媒体行业与无数读者。但在造成恶劣的社会影响之后，却随着时间流逝而被人遗忘，不了了之。背后的造谣者没有得到该有的惩罚，这只会激励造谣者继续为所欲为。 类似这种“狼来了”的故事已经在国内频频上演，如果未来不能得到遏制，将会逐渐消耗掉中国媒体行业的公信力。 所以，对于公关从业者，笔者建议一定要遵循正道，提升专业度，而不要再痴迷于这种旁门左道的公关伎俩。对于媒体人，笔者也呼吁大家深度思考，提高明辨是非的能力，而不要沦为企业操纵舆论的工具。 作为一名管理顾问，笔者曾研究过国内外上千家知名企业的商业案例，这些案例都证明了一个道理，“价值观决定了企业的发展上限”，所有优秀的企业都是秉持向善，向上的价值观，致力于自己的产品与服务让用户的生活越来越好。让用户变得越来越糟糕的劣币企业，有可能短期在商业上取得巨大成功，但企业注定不会持久，更不会赢得行业与专家的尊重。 对于张一鸣，笔者不再以媒体人的身份，而是以长期从事管理顾问的经历真诚建议，多倾听一下市场对今日头条的真实声音，除了减少对“数据、算法与人性弱点”无所不用其极的利用之外，还要坚决摒弃这种狼性的公关方式，这种公关方式虽然能换来公司一时的势能，但从长久来看，一定会毁了今日头条。 当然这篇文章不一定能得到张一鸣与今日头条的认可，也许同样会被冠以“黑公关”之名。但还是真诚的希望，这篇文章能促使今日头条真正开始对这种“狼性”公关的反思，放弃那些旁门左道的公关伎俩，正道生长。 编辑：陈心茹
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发表于 2019-2-14 20:49:49
