【案例】
字节跳动：750亿美金
一
一周前，华尔街日报一篇近乎胡言乱语的文章，倒是在文末提到一个新的信息：今日头条正在以750亿美金的估值进行融资。 今日，36氪报道称，融资已经close，投前估值750亿美金，并提到融资额可能达到40亿美金，亦有自媒体称“超过25亿美金”，财新则称“不会超过30亿美金”。 这个消息让我有点小小的郁闷。 在今年上半年的时候，由于当时的环境，风闻头条估值下降，并传言说头条正在以这个下降的估值进行融资。 我觉得这是一个捡皮夹的好机会，于是和我的合伙人商量要不要去入一点。我的合伙人甚至成功说服了我们的一个机构LP愿意投出较多的资金，我们基金则follow一点拼盘凑份子。但几番打听下来，这件事没有成功：头条没有融资的计划，也没啥老股要抛出来。 可惜可惜。
二
我知道 我的读者里有不少并不喜欢甚至厌恶今日头条的人。 但我依然不想掩饰我对这个公司以及张一鸣的尊敬——事实上，我自己并不怎么用头条。大多数聚合类内容客户端我都兴趣缺缺，我是一个喜欢下载不同媒体自身APP进行阅读的人，且平铺于手机屏而不是归整成一个文件夹。 尊敬的理由很简单：它是这十年崛起的移动互联网新贵中——最为显赫的就是TMD，头条美团滴滴——唯一一个迄今尚未向BAT低头的公司。在36氪的报道中，即便此轮融资，一直被传言要投资的阿里系也没有进来。 我并不是尊敬张一鸣的动机，比如什么有骨气，比如什么有野望——鬼知道他什么动机。我尊敬的是结果。 在不进行任何站队的情况下，这家公司依然越做越大，走到了今天，而且速度惊人。 12年创建。 14年一轮5亿美金估值的c轮融资。 这一轮融资让头条浮出水面，也真正引发了诸多媒体对它的口诛笔伐。从广州日报立刻宣布要起诉头条，到新京报社论痛骂它剽窃，再到后来的头腾大战中，相当多的自媒体一边倒地站在腾讯。头条在舆论上的被围堵，一直到今天没有停止过。 16年一轮估值超百亿美金的d轮融资。 18年750亿美金。 这是相当了不起的。 BTW，14年那一轮，有微博的投资。但这还谈不上站队。14年的时候，微博自身也没那么强，股价30美金都不到，总体舆论态势甚至还是被唱衰的。
三
关于头条的信息流本身是不是构建了信息茧房这件事，至少在我这个号里，已经属于“老生常谈”。 我不想再长篇大论的啰嗦。 信息茧房很难建构，非要说有，那是你的朋友圈，不是信息流。 如果你只用朋友圈接受资讯的话。 其实，在前互联网时代，你只看《读者》、《知音》也会茧房的。只用一种东西来接受资讯，茧房的出现纯属咎由自取。 而信息流的模式，反而可能会减轻这种状态。毕竟它知道你的兴趣并不等于知道你的立场。
四
在14年那一轮融资后，i黑马对张一鸣进行了专访。 当时我对那篇专访进行了一些关键词统计。在i黑马那篇极长的文字中，“新闻客户端”这五个字只出现了四次，而且每次都是这样写的：“腾讯和搜狐等新闻客户端”，而且那篇长文从来没把这五个字用在今日头条上。 对应的，前后出现了三十次“推荐”、九次“分发”、二十四次“搜索”，张一鸣牢牢地将公司对标在这三个关键词之上。 我那个时间点的感觉是“公关文本”居多，这样的定位是有助于它的估值的。毕竟，门户这种定位，故事就不是那么性感动人了。 但随着时间的推移，我越来越意识到，这不是一种模式套路的说辞，而是，事实上，它就是这样的。 张一鸣接过的，不是新浪陈彤的大旗，而是百度李彦宏的大旗。在头条的故事逻辑里，搜索引擎是它的本质之一。 虽然在用户端，很多人都有一种感觉：这不就是用来看资讯的移动手机里的门户么？
五
搜索引擎是有一些天然招黑的气质的。 谷歌也被默多克痛骂过是小偷。只不过默多克本人气质不佳（现代黄色新闻体系最大的掌门人），年纪又老，后来还弄砸了myspace而被视为完全不懂互联网。默多克的叫骂，互联网行业里的人并不在意。 但搜索引擎的确有两点对内容生产者并不友好。 其一，搜索引擎的排序结果基本上和内容好坏无关。从来没有哪个网站为了自己在搜索结果中排序靠前，而去努力提高内容质量的。通常为了达到这种目的，做的都是SEO，这是一个技术活，甚至就是一个砸钱的活。 其二，作为桌面互联网时代头号流量入口，它对广告行业的吸金能力是相当彪悍的。百度全盛的时候，中国数字广告每一块钱里有两毛五分就是它的。要不是淘宝屏蔽了百度，恐怕阿里系那两毛五分也有一大半是它的。 按照今天“赋能你发财”的生态定义，搜索引擎并不是生态式打法。搜索引擎本身的商业模式的确是中小广告主扎堆大广告主在其收入中占比不高的长尾打法，但搜索引擎的导流方式，是完全倾向于头部大站的。 中小网站很难取得特别高的网页权重值，这在排序中是致命的。 我在各种演讲以及过去的文章中提过这样一句话，搜索引擎统治互联网的时代，是内容行业的黑暗时代。 但搜索引擎无可匹敌的导流能力，使得网站们并不敢对搜索引擎说三道四。从索引库中被删除，几近今天一个公号被封号，都属于灭顶之灾。 当百度不再能统治数字世界后，那种长久压抑的怨气，得到了某种程度上的爆发，再加上它的确也有招骂的事例。 但我并不认为李彦宏是一个恶人，或者百度有什么成心作恶的地方。 （关于百度的评论中，阑夕在贴吧事件后写过一篇百度为什么要“卖”贴吧，考虑到彼时阑夕和百度的关系，你可以认为有洗地性质，但言之的确成理。在比较谷歌和百度之时，中美社会大环境是不可忽视的一个变量） 它的模式根本上是一种单打独斗。而模式，你最多评价为过时还是不过时，却很难用什么善恶去形容。 至于说什么竞价排名就是一个坏东西，怎么可以给钱就能上前排之类的声音——这种批评纯属外行，不值一驳。 google后来掏出了一个相当开放的android，这就是生态玩法了，但那是另外一个故事。
六
头条招黑，也在于它的模式。 在它的模式里，内容生产者的确是不怎么重要的。 无论张一鸣怎么定位自己，在用户眼里，这就是一个资讯客户端，我是来看资讯的。在头条场域中，阅读向关注的转化率，远低于在微信公号的场域中。 无法有效的构建自己的粉丝量——其实就是传统报刊所谓的发行量，这对于内容生产端的广告谈判是很不利的。因为昨天一篇获得1000万访问量的文章很难说明什么，没有订户数据，如何说服广告主今天对下一篇文章投放广告，明天一样可以看到1000万访问量呢？ 而头条主要的收入来源：信息流广告，根本上不存在分成的问题。即便张一鸣想分成，也无法和特定的内容生产者分成。具体内容页里的广告倒是可以分成，但这部分数字，在整个头条收入中，占比并不会太高。 这和读者阅读心理有关。到达内容页，这就是终点。看完关闭再找下一篇是很正常的心态——别说广告，桌面时代运营过博客的人都知道，博客文章底下的相关文章，点击的人都不会太多——在信息流里找文章看，这里不是终点，点击一个广告去往它处，则自然的多。 所以，渠道媒体（搜索引擎和头条这类内容资讯产品）和终端媒体（生产内容者）估值完全不在一个量级上。 这给内容生产者一种强烈的给头条白打工的感觉。大部分内容生产者，本着无非就是复制黏贴赚点流量也好的心态，在头条中提供内容，事实是物质收益微乎其微但成本也微乎其微。一小部分激进的，则拒绝提供内容。 什么善恶批评，说到底，利益使然。
七
对于搜索引擎而言，用户需要主动给出一个关键词，然后系统返回结果。而这种主动给出一个关键词的动作，其实就是告知系统：我现在对什么感兴趣。 头条看上去不需要用户给出任何东西，但围绕兴趣给出结果，和搜索引擎并无二致。 当然，很少有用户会在搜索引擎连刷十页，所以搜索引擎也只能卖出前排位置（无论左侧右侧，是的，以为谷歌从来不卖左侧也是一种无知），而头条的用户可以连刷十屏甚至更多，虽然无法售卖什么关键词广告但它可以售卖信息流广告，广告位置同样是无穷的。 特别有趣的地方是，如同在使用搜索引擎时一样，头条的用户并不需要真正成为用户。也就是说，并不存在注册登录这样一个过程。 这一点有有利的地方，使用门槛极低。也有不利的地方，无法构建社交关系，也无法构建订阅关系。你连id都没有，何来什么关系建立。 在Gmail推出时，李彦宏曾经在当时他自己的百度hi空间里写道，百度要不要做一个电子邮件（这件事太久远，我已无法获得截屏，谁有的话给我一张，一个顶级微信红包酬谢）。这件事显然并没有下文，这个决策，使得百度丧失了一张通行证。 一直到今天，百度的b端用户体系（如果你有一个网站，投放了百度广告，需要结算）与c端用户体系（比如贴吧、百科、网盘之类），依然没有打通。 这和google一证通行，高下立见。 头条也在努力地构建用户体系，比如微头条。 不过不得不说，成效一般。
八
头条的模式与百度如此相近，使得它不可能接受百度投资。如果接受，就是被吃掉的命运。 但它与腾讯，本来大面上是相安无事的。 头条与腾讯新闻客户端、天天快报之类，是有竞争关系的，关于版权方面的各种官司也打了有年头，但这种擦枪走火式的矛盾，并不重要。 与头条有诸多摩擦的OMG，并不是腾讯最要害的部门。OMG甚至到了今天，已经不复存在。 17年年底的乌镇东兴局上，还可以看到张一鸣受邀出席，与马化腾把酒言欢。 与搜索引擎追求用户最快速度得到结果并离开去往目标网站所不同的是，头条虽然商业逻辑上类似但使用体验上完全不同。头条对用户是有时长粘度的。到了抖音崛起后，腾讯与其矛盾越来越为尖锐。 18年年头，抖音切换了slogan，从“专注新生代的音乐短视频社区”到“记录美好生活”，摆明了从特定人群向最广大的大众出发。这个产品，已经直接威胁到腾讯的要害部门：互动娱乐。 拜“推一下就可以看下一个”这种带有些成瘾机制的产品设计，抖音杀时间的成效相当明显。而腾讯的王者荣耀也不如顶峰期那么王者那么荣耀。一款杀时间的产品，对移动游戏的威胁，是显而易见的。 腾讯正好也碰上了麻烦。王者荣耀之后，腾讯对吃鸡类游戏寄予厚望，但《绝地求生》迟迟无法拿到牌照成为一个无法收费纯消耗的产品，抖音又在这个空档大举侵占用户时间，这使得腾讯不得不打起十二万分精神应对。 阑夕在朋友圈发了一张图，并带有这样的文字表示：这些都是同父异母的短视频APP。 我琢磨着，腾讯内部谁能有效遏制（不需要击败）头条系对用户时长的占有，谁就能被提拔为SVP，被马化腾每周都叫去开总裁办会吧。
九
圈内一直在流传阿里系要投资今日头条。 在我看来，有三个原因。 1、TMD中，美团和滴滴都有A或者T的投资，大家觉得T（头条）不能例外 2、阿里似乎一直有投流量产品为自己电商导流的兴趣，微博是一个很典型的例子 3、最重要的，头条的业务，和阿里没有冲突。 但头条到底还是进入了电商领域，拿出了一款叫“值点”的电商APP。 显然头条在构建信息流广告之后的“第二条业务曲线”，从而能支撑它的估值。毕竟，750亿美金，已经超越了主营关键词广告的百度680亿的市值。 不少科技文章都认为头条在打造第二个拼多多，我倒不这么看。 毕竟以这个体量，去做拼多多式的生意，这里有个身段问题。 我倾向于头条电商主打的是ODM，也就是接近网易严选式的模式：大牌的御用生产厂商为自己贴牌生产，暗示消费者质量都差不多，但价格实惠很多。 拼多多也在摸索ODM，到底上了市，游击队也到了要穿鞋的时候。但拼多多可能依然会走平台的道路，别家去ODM，我聚合这些ODM产品。头条应该类似。 头条很难像拼多多那样玩社交裂变，中国最大的两个sns两微，和头条关系都不咋滴。而自家的微头条还没有形成真正的气候。 但头条不缺流量，这是一个有利因素。 不过，作为一个被头条个别同学称为“互联网活化石”的我，依然清晰地记得，不缺流量的百度，在电商上是怎样屡败屡战屡战屡败的。 电商平台的成功经验是：要么偏向于运营商品（京东型），要么偏向于运营商家（阿里型），只靠流量是不能当饭吃的。 这第二根业务曲线的建立，头条不得不为，但对工程师出身的张一鸣，的确是一个考验。
十
我见过张一鸣三次。 第一次见面，纯属寒暄，打了个招呼彼此拜拜。 第二次见面，倒是给我留下了深刻印象。 2016年年底，头条组织的一个饭局，彼时张一鸣因故迟到了一会儿。我半开玩笑地问已经在座的一位头条高管：你们什么时候结束非法运营？ 我指的是视频业务。这位高管是老互联网人，从一个顶尖门户跳槽到头条。职业经理人的她，回答非常中规中矩，我们的确在考虑牌照问题，可能会去收购一张。 而另外一个高管，则显得有点不太在乎，认为这件事并不是什么大事。考虑到她的出身，我并不奇怪。 张一鸣到了后，赵何娟撺掇我再问了一遍。 刚刚还在微笑寒暄的张一鸣，脸上瞬间变得有些忧愁起来，嗯这个问题很要紧，我们在抓紧。 次年年头，公开新闻说，头条从山西某公司那里购入一张。 但当时张一鸣有那么点喜忧形于色的状态，让我不得不有这样一个推论：还是不脱理科男工程师的本色啊。 另外还有一个瓜分享给各位，是一个女性朋友在朋友圈提及的： 我记得四年前在一个群里，还有位女性友人揪住张一鸣不放，我们围观者各种打圆场，最后一鸣还是愤而退群。。。 生起气来，管你女的男的，哈哈哈哈
十一
与朋友闲聊时，我提及头条的所谓“价值观”问题。 或者说，信仰问题。 我倒是觉得这是一个750亿美金估值的公司必须要考虑的问题了。在我看来，这个问题的重要性，就算没有超过如何做电商，也与之同等。 头条过去的信仰是非常清晰的：算法是好的，算法有助于人。 但种种原因，这个信仰被打掉了。 也因为种种原因，头条不得不在内部甚至是外部检讨这个信仰，承认算法有很大的问题。 我在小米调整组织架构时，借用梁宁的理论做了一个小小的分析。小米变阵，与组织的三个支点。 对头条一样适用。 作为个体，我依然倾向于算法好处多于坏处。但这只是我个人，我愿意相信什么也很难有什么强力能管到我。 作为一家那么大的公司，显然继续坚持这个，是不利的。 那么，替代信仰是什么呢？
网址链接：http://news.ifeng.com/a/20181024/60126115_0.shtml
编辑：臧博 | 
楼主: 刘海明
发表于 2018-10-23 23:54:30
