■ 构建“可沟通城市”
■ 复旦发布“新传播形态下的中国受众”调查报告
郁斐 制图
注：以上数据来自复旦大学信息与传播研究中心“新传播形态下的中国受众”调查。此次调查第一次以分层随机抽样涵盖全国31个省、直辖市、自治区（除港澳台），最终完成近四万份问卷。调查发现，中国受众对5种媒介的使用频率是电视>网络>杂志>报纸>广播。
从第三张图表可见，每天读报的读者，在省会城市、地级市、县或县级市受众中分别占36.2%、14.1%和4.0%。
2012年11月中国社会科学院发布的《中国社会蓝皮书》显示，2011年中国城镇人口首次超过农业人口，达50%以上，标志着中国开始进入以城市社会为主的新成长阶段；继工业化、市场化之后，城市化成为推动中国经济社会发展的巨大引擎。十八大之后，国务院副总理李克强也多次强调，城镇化是未来中国依靠改革实现发展的最大潜力。
在这一背景下，2012年12月14日，复旦大学信息与传播研究中心一年一度的“传播与中国·复旦论坛”，以“可沟通城市：理论建构与中国实践”为主题，面对中国城市化的现实诉求和全球化时代“明日的城市”这个人类共同问题，在传播研究的维度上作出回应，同时发布了“新传播形态下的中国受众”大型全国受众调查的部分研究结论，涵盖媒介使用和家庭视听设备拥有情况、日常生活与新媒介、媒介认知与评价、认同与态度等方面。香港中文大学新闻传播学院邱林川教授评价这项调查无论对于中国传播研究，还是对于丰富社会理论，都具有里程碑意义。
“可沟通城市”的基础设施：弥合媒介接入和使用的地域差异
自1970年代末传播学受众研究引入中国，本土研究取得长足发展，但多数调研要么在全国范围内考察某一类型受众（如视听率、互联网用户调查），要么样本集中在某一地域或研究目标聚焦受众的某类行为。复旦大学信息与传播研究中心“新传播形态下的中国受众”调查，第一次以分层随机抽样涵盖全国31个省、直辖市、自治区（除港澳台），最终完成近四万份问卷。其中直辖市/省会市辖区占样本总量44.4%；地级市市辖区占22.0%；县或县级市占33.6%。如此大样本量不仅能对全国总体受众进行统计估计，也能同时满足对每个省、直辖市、自治区进行单独的统计估计和比较研究。尤其第一次获得全国31个行政区划下辖县或县级市足够样本的受众数据，十分难得。
调查发现，中国受众对5种媒介的使用频率是电视>网络>杂志>报纸>广播。尽管平均每星期使用互联网一天以上的活跃网民只占总样本量的27%，但他们平均每天上网的时间为2.92小时，接近电视观众每天看电视时间3.2小时，远多于报纸读者每天53分钟的读报时间。从这个意义上看，互联网已经超过报纸成为电视之后的第二大媒介。
然而，更加值得重视的是包括传统媒介和互联网在内的媒介接入和使用上的地域差异。城市不仅是工业、金融、贸易主体，也是传播和可沟通环境的重要角色。“可沟通城市”将传播视为城市的存在方式，因此传播基础设施接入和媒介服务的均衡性，便是考量一个“好”的城市的标准之一。在中国现代化、城市化进程中，不同地域的公众能否享有普遍、均等的媒介服务，本身就是社会发展均衡性的一个重要指标。调查显示，在互联网使用上，有17%的人每周7天都会使用互联网，而73%的人几乎不上网；全国平均使用互联网年份最早的是北京（2002年），最晚的是河北（2006年），相差四年。从纵向看，省会城市、地级市、县或县级市受众，每周使用互联网的天数分别约为3天、2天和1天，每周平均花费的上网时间分别为24.6小时、21.5小时、17.7小时；他们最早使用互联网的时间，平均相差一年，省会城市受众最早（2003年）、地级市其次（2004年）、县或县级市最晚（2005年）。不仅“数码鸿沟”依然存在，而且针对电视这一高度普及的媒介，全国不同地域受众家庭电视机的拥有量也存在较大差异，经济较发达的浙江，家庭平均电视机拥有量为1.96台，紧随其后的是上海、江苏、福建，都在1.5台以上；江西、陕西和山东则平均不足1台。全国不同省份电视机顶盒花费的差异就更大了，其中以广东为最高，平均每月28.25元，上海最低，只有10.82元。由于读报直接与受众的知识水平相关，调查发现东部地区受众每周平均读报1.45天，明显高于西部地区的0.80天和中部地区的0.77天。省会城市受众每周平均读报3.22天，地级市受众每周平均读报1.50天，而县或县级市受众每周仅读报0.51天。每天读报的读者，在省会城市、地级市、县或县级市受众中分别占36.2%、14.1%和4.0%。因此，弥合媒介接入和使用的地域差异，是未来中国城市化发展、构建“可沟通城市”一个重要的努力方向。
“可沟通城市”的协商治理：媒介评价和公众参与
城市可沟通性的一个重要层面是充分、深入、高效的协商治理机制，大众媒介社会功能的发挥和公众的社会参与，都是城市协商治理的重要因素。该调查第一次超越了以往研究仅仅关注媒介可信度，而是在测量公众对媒介可信度和媒介表现评价的基础上，进一步预测其对公众社会参与的影响。调查发现，就全国范围而言，受众认为可信度最高的媒介是电视，在十级量表的评分上获得7.50的平均分；接着是报纸和广播，平均得分为6.62和6.37，然后是互联网和杂志，平均得分为5.4和5.39。媒介表现评价用五级量表测量，传统媒体的信息传播基础功能表现评价和舆论监督表现评价的平均得分分别为3.95和3.67；而互联网的信息传播基础功能表现评价和舆论监督表现评价分别为3.76和3.62。也就是说，受众认为传统媒体的表现优于互联网，而它们各自的信息传播基础功能又优于舆论监督。
调查还发现，综合起来看对媒介的正面评价在个体层面的积极作用，是鼓励参与意识与行为，激发公众对所接受的新闻信息进行深度反思，但同时又容易强化公众的犬儒主义情绪，即个人对改变社会和国家的无力感。但在社会参与方面仍存在一定差异，对传统媒介评价越高的受众，越觉得当今社会问题没那么严重，他们也越不愿意参与社会；对互联网评价越高的受众，越觉得社会问题严重，但与此同时他们也越喜欢表达个人意见和参与社会。
“可沟通城市”与共同体：大众媒介对阶层认同和意见趋势的影响
城市动态、多样、充满活力。城市不断再造新的社会关系和型塑新的共同体。传播媒介在其中的作用如何？调查发现，新传播技术正与其他媒体一道，共同构成型塑中国公众阶层意识与想象的重要力量，这个过程并不是一个同一、均衡的过程，而是存在显著的地区差异性。个体掌握新媒介资源的不均等，会与不同地区新媒介资源分布的不平衡交织在一起，进一步影响公众的社会感知与身份认同。具体而言，身处社会转型期，中国公众普遍对自身在社会中所处位置的主观感知呈现向下偏移的倾向。在七级量表上中国公众主观阶层认同的总体均值为2.53，如果以量表中数“4”作为标杆，这种“自我贬低”的程度是很明显的。公众的主观阶层认同也呈现显著的地区差异。分省来看，31个省级单位的阶层认同均值范围在2.14（贵州）到2.87（浙江）之间。分县级（第二层单元）来看，624个县级单位的阶层认同均值在1.02（广西某县）到4.03（甘肃某县）之间。分经济区域来看，东部、中部、西部、东北四个地区的主观阶层认同均值分别为2.60、2.54、2.46和2.56。就城乡来看，城市居民与农村居民的主观阶层认同均值分别为2.65和2.22，两者差异显著。
调查还显示，平均收入水平越高以及网络越普及的地区，该地区的平均主观阶层认同也越高。在个人层面，新媒介采纳对个人主观阶层认同具有独立正向影响。也就是说，网民和手机用户对自己的阶层地位的主观评价，比非网民、非手机用户要高；其中受众所在地区若网络普及率较低，那么他由于能够上网所带来的“相对优越感”会更强，主观阶层认同也因此更高。具体到新媒介的使用方式，那些更多使用移动和户外上网的受众以及网络参与和创造水平较高的受众，主观阶层认同会更高。在手机用户群体中，那些使用手机多种功能的社会成员相较单一功能使用者，对自己的阶层地位评价也更高。
公众如何生成不同社会思潮的意见趋势，是城市型塑共同体和文化认同的路径之一。该调查首次探索了用实证方法检验大众媒介与公众对改革开放和中国社会发展的看法之间的互动关系。调查问卷设置了一组主观题项，用五度量表询问受访者对这些说法的态度，1表示非常不同意，5表示非常同意。结果显示，老百姓对中国的改革开放和社会主义市场经济总体上持很高的正面评价，五个与此相关的题项：“总的来说，我国的改革开放很成功” 、“经济发展需要更进一步扩大市场的力量”、“中国经济要进一步跟世界经济接轨”、“政治改革需要扩大老百姓的民主参与”、“媒体和老百姓需要更有力地监督政府”，被访者对这些判断都非常赞同，平均分值在4.13到4.24之间。通过因子分析的统计运算，这五个题项构成一个因子，代表公众当中倾向于认同改革开放和市场经济的意见趋势。另外还生成了两个因子，一个代表那些认同中国传统文化、不赞同开放经济和文化市场的意见趋势，另一个代表那种认为开放市场让中国社会变得更糟的意见趋势。这后两个因子共包含六个题项，单从分值上看，受访者的赞同程度都不如第一个因子的五个题项高，都不超过4，最低的一项只有2.23。从理论上看这三个因子代表的公众意见趋势，与当今中国知识分子的自由主义、文化保守主义、新左派社会思潮，有一定的同构关系。
调查发现，电视作为最普及、受众广泛的媒介，对公众的意见趋势影响是很大的，无论偏向哪一种意见趋势都会积极关注电视内容。越偏向认同改革开放和市场经济这一意见趋势，教育程度和个人收入就越高，这类人群对中央级媒介的可信度评价也越高；越偏向认同中国传统文化、不赞同开放经济和文化市场这一意见趋势，他们的教育程度和收入越低，但对地方媒介可信度的评价越高；越偏向认为市场开放让中国社会变得更糟的意见趋势，对本地媒介和中央级媒介的可信度评价就都越低。
在互联网使用上，偏向认同改革开放和市场经济这一意见趋势的人群，与其他两类的上网行为恰恰相反：前者更偏爱网络的浏览、社交、娱乐功能，也喜欢在论坛、博客上看帖、发帖；后两者并不经常上网浏览、社交、娱乐，也不经常使用论坛博客。针对社交、表达、寻求传统媒介和其他渠道看不到的信息这三类上网动机，那些对开放市场持较负面意见趋势的人群，比其他两种都更加强烈和明确；偏向认同改革开放和市场经济这一意见趋势的人群，只与寻求传统媒介和其他渠道看不到的信息这一上网动机正向相关，同时这一动机的重要性越高，也就越不会偏向认同中国传统文化、不赞同开放经济和文化市场的意见趋势。
这一调查是复旦大学新闻学院李良荣教授主持的211三期重点学科建设项目《中国当代社会变迁和大众传媒》的子课题，抽样、入户访问、数据录入由CSM（央视-索福瑞媒介研究公司）执行。这项调查第一次较为完整全面地呈现了中国媒介与社会结构的复杂关系，为中国未来城市化发展在基础设施、协商治理、城市共同体三个不同层面构建“可沟通城市”， 积累了十分必需的基础性数据库，具有长远的意义。
楼主: admin
发表于 2012-12-6 20:49:27
