广告伦理案例

刘海明

【案例】

建议妇炎洁公司的领导，每人喝一瓶妇炎洁净化心灵！

近日，妇炎洁电商官方旗舰店一款女性用品广告被指侮辱女性。

5月17日，妇炎洁客服称，产品已经下架，内部正在彻查。

5月17日晚，中国妇女报评妇炎洁低俗营销时称，勿以猎奇、低俗去钻营。本来正常的妇女用品，因为低俗、恶俗、媚俗的广告，毁了自己的口碑与市场。难以想象，在2022年的今天、在现代文明社会中，还有人拿女性的身体做如此不堪的营销、甚至还试图用数据伪装。赚女性的钱，还不尊重女性？！主打女性用品的品牌，要想立足这个市场，首先要尊重自己的顾客，而不是走歪路，以一种猎奇、低俗的心态去钻营；进一步说，无论做的什么生意，都有必要遵循男女平等这一现代社会基本准则，对女性投以平等的目光与基本的尊重。

5月18日，妇炎洁母公司仁和堂医药有限公司注册地江西省樟树市市场监督管理局工作人员在回复问询时表示，已收到省级转办函，非常重视，交由执法大队后立案调查。

对此，有法律界人士认为，这事不是一句道歉或者下架产品就能完事的。妇炎洁官方旗舰店（经营者：江西仁和堂医药连锁有限公司）发布的广告涉嫌违反《广告法》第九条、第二十八条等规定，请@江西市场监管 依法对妇炎洁官方旗舰店（经营者：江西仁和堂医药连锁有限公司）立案调查及依法处罚。

广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

发布侮辱女性及虚假宣传的广告，违反《广告法》第九条、第二十八条等规定。针对违反《广告法》第九条之规定的行为，市场监督管理部门有权依据《广告法》第五十七条之规定，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款；针对违反《广告法》第四条、第二十八条之规定的行为，市场监督管理部门有权依据《广告法》第五十五条的规定对广告主做出处罚。

在此，金屏媒想建议妇炎洁公司的领导：

请你们每个人喝一瓶你们公司生产的妇炎洁，洗洗你们的心灵，清清你们的肉体，然后干干净净地做个人，接着向被你们伤害过的所有女性道歉，并接受相应的法律制裁和经济处罚！

来源：金屏媒（公众号）

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/1LZiYrm9hWaOWEHlBxYofQ

编辑：邓秋雨

刘海明

【案例】

发布“女人脚臭是男人的5倍”广告引众怒宝洁被罚70万

原标题：发布“女人脚臭是男人的5倍”广告引众怒 宝洁被罚70万

每经记者 王帆 每经编辑 董兴生

今年3月，国际日化巨头宝洁在其官方微信公众号发布了一条含有“女人脚臭是男人的5倍”等内容的广告，引起公众对其侮辱女性、广告内容低俗的争议。最终，保洁公司向公众道歉。

三个月后，对该事件的行政处罚结果公布了。

6月27日晚间，《每日经济新闻》记者查询信用广州官网发现，广州市黄埔区市场监督管理局于6月24日对广州宝洁有限公司作出行政处罚，指出公司发布的上述广告违反《广告法》，责令其停止发布违法广告，并罚款70万元。

每经记者留意到，近年来，不少知名品牌如全棉时代、妇炎洁、711便利店等都因广告宣传涉嫌不尊重女性，遭到舆论指责。

女人的脚比男人臭？市场部门：违反广告法

6月24日，广州市黄埔区市场监督管理局决定对广州宝洁有限公司作出行政处罚。行政处罚文书显示，经查明，2022年3月13日至2022年3月24日期间，宝洁为推销其生产的产品，在其运营的“宝洁会员中心”公众号上发布标题为“女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”的广告。广告中，针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述，以及含有“女人脚臭是男人的5倍”等文字内容。

宝洁公司向广州市黄埔区市场监督管理局提交了证明广告内容使用数据、统计资料、调查结果等引证内容的出处材料。经核对，广告在引用引证内容时，未标明出处，与原引证内容不完全一致。

广州市黄埔区市场监督管理局在行政处罚决定书中表示，宝洁利用男女体臭对比发布广告的行为违反了《广告法》第九条第（七）项“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，宝洁的广告使用引证内容未标明出处、不准确的行为违反了《广告法》第十一条第二款“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”的规定。

图片来源：信用广州官网截图

该局认为，宝洁在其微信公众号发布上述广告的行为引起多家媒体报道，造成较大的社会影响，鉴于公司已主动改正，删除广告，注销公众号，积极配合行政机关调查，根据《行政处罚法》、《广告法》相关规定，广州市黄埔区市场监督管理局决定对广州宝洁有限公司作出行政处罚如下：一、责令停止发布违法广告；二、罚款70万元。

多个品牌曾发布涉嫌侮辱女性广告

今年3月份，该广告内容引起广泛指责后，宝洁公司已在官方微博发布道歉声明。公司表示：“我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等、包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”

图片来源：微博截图

中国妇联机关报《中国妇女报》曾针对此事发表评论称：“打着‘科普’的幌子，污化女性，制造焦虑，挑起对立争论，其言不善！想要卖货营销，尊重是前提！否则，博得的关注只能是‘排斥性消费关注’。因为不尊重女性，不仅不会带来消费，反而会招致消费者尤其是女性消费者的抵制。人们不会为侮辱性‘营销’买单。”

每经记者注意到，宝洁之外，近年来不少知名品牌都因发布涉嫌侮辱女性的广告而登上热搜，引发争议。

去年1月，全棉时代发布了一款卸妆湿巾的广告。广告中，一名年轻女子被一男子尾随跟踪，随后，该女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后的女子变丑并成功自保。尽管全棉时代希望以此表现其卸妆湿巾强大的卸妆效果，但许多网友认为，该广告涉嫌侮辱女性，暗示女生素颜丑陋、美化跟踪行为等。

无独有偶，今年5月，妇炎洁在其电商平台官方旗舰店销售的一款女性用品，其广告语中出现令人不适内容，拿女性身体做低俗营销，被指侮辱女性。

今年6月，一名网友发文称，广东茂名一家711便利店发布的柠檬茶和mini酒的广告文案为“她不醉，没机会”。该文案被网友质疑侮辱女性、教唆犯罪。随后，711便利店运营方广东赛壹便利店有限公司在其官方微博发布致歉声明。

更早的2019年，椰树牌椰汁新包装因选用身材姣好的女性代言人照片，并在配文中突出“我从小喝到大”等暗示性表述。此后，海南省海口市龙华区工商局对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行了立案调查。

来源：每日经济新闻

链接：https://www.sohu.com/a/561582864_115362?editor=%E8%82%96%E6%AD%A6%E5%B2%97%20UN845&scm=1104.0.0.0&spm=smpc.news-home.top-news5.2.1656377724241QkD8Jqc&_f=index_chan08news_16

编辑：邓秋雨

刘海明

【案例】

编辑：陶鹏辉

刘海明

【案例】

互联网广告大潮正褪去

广告已死的预言，就跟以前预言2012世界末日一般，流行很久却没能成为现实。


随着移动互联网兴起，传统广告的优势不再。有不少专家预言，传统广告很快就会消亡了，赶紧把钱投进互联网吧。

结果，与专家建议一般，专家预言也不靠谱。


第28版《首席营销官调查》的数据显示，在2021年8月和2022年2月，营销人员预测，传统广告支出分别会增加1.4%和2.9% 。


这个数据正在打专家的脸，它显示传统广告似乎可以重新焕发生机。


在无孔不入的互联网时代里，互联网广告的优点可以被放大，缺点也会被无限放大。


特别是经济下行、疫情以及政策的多方因素影响，品牌预算有限，消费者的钱包也有限，互联网广告的效果正遭受挑战和质疑。


01 用户精准，无好感


近日，国家网信办对滴滴全球股份有限公司处人民币80.26亿元罚款，对滴滴全球股份有限公司董事长兼CEO程维、总裁柳青各处人民币100万元罚款。

这已经不是平台第一次因为用户隐私安全问题被罚款，相信也不会是最后一次。相比罚款，平台更害怕失去用户数据，害怕没有用户入局。


你以为平台当我们是用户，实际上只是一连串数字。


对于平台来说，用户可以用数字标签化，可以更好地进行后续的“赚钱”工作；


对于广告主来说，用户数据越精准越有可能促成交易。


那么，对于用户来说呢？


当用户想了解一件事物时，后续会收到这件事物的轮番轰炸，是不是很像每天骚扰我们贷款/房地产的电话？


当用户对这个事物有需求的时候，如果每天都收到该事物的朋友圈广告，是不是很像我们去逛街时，一直有导购跟着我们的感觉？


互联网平台的广告说好的以用户需求为核心，却给用户带来不少的困扰和抵触。


02 数据注水，效果假


数字广告能发展起来，除了大环境影响、消费者触媒习惯的改变，还有广告主重视效果的结果。


传统广告虽然覆盖面广、视觉冲击大，但是消费者的决策链路很难被追溯，传播资产也难以保存，也就是转化难。


传统媒体时代，传统媒体的数据必须由独立的第三方机构审核，电视的监测就更全面了，有完善的数据统计和分析机制，数据比较难造假。


但当我们进入到了数字广告就会发现，“一家之言”遍地都是，各个平台的数据相对独立，都是数字孤岛。


数字广告只是媒介主导地位改变的产物而已，比传统广告效果监测更不堪的是，互联网广告的效果数据的最终解释权还是归平台解释。

图片来源：《2021 中国异常流量报告》

后疫情时代，数字广告的缺点暴露，相对应地，一些传统广告的价值正凸显。


01 供需影响，成本下降


供需关系影响价格的经济学道理同样也适用于广告行业。


传统媒体的投放需求下降了，传统渠道慢慢消亡，在这过程中其实是优胜劣汰的结果，如今仍在互联网时代蹦跶的传统渠道还是具有一定价值。


它们在成本、覆盖面、影响力、配合度等方面的表现，甚至还超过了互联网渠道。


02 传统反哺，数字支出


据第28版《首席营销官调查》的数据显示：企业对消费者(B2C)服务公司预测的传统广告支出增幅最大（+10.2%），B2C产品公司紧随其后（+4.9%）。


此外，颇具讽刺意味的是，那些100%通过互联网赢得销售额的公司正在引领这一变化——预计传统广告支出在未来12个月内会增加11.7%。


这项数据，一点也不意外。


从互联网服务公司微博、微信到快手、抖音争夺春晚、各大综艺节目。

渠道品牌元气森林、花西子等为扩大知名度转而做起了传统广告。

近年来，兴起的新消费品牌大多是渠道型和平台型品牌，它们做的更多是消费者漏斗下端的事情（先做美誉度/口碑），在竞争不下去的存量网络时代中，它们还是回归传统广告向上做知名度。


最近看一报告提到：大环境的紧张和焦虑，人们开始寻求从自然中获取心灵慰藉，继而引发露营、周边游等，人们渴望摆脱封闭，重新和外界连接。


同理，互联网广告和传统广告也是如此。互联网广告虽然精准，知道用户的喜好，但是用传统广告去展现，或许会更有场景感和真实感。


无论是传统广告、数字广告，在合适的地点合适的时间，挖掘它们的价值，为品牌自己所用的才是好广告。

那些一味地推崇数字广告，贬低传统广告的有用之处的，不是不专业就是居心可测。


来源：鲸涛文传
链接：https://mp.weixin.qq.com/s/thiDD2Ab3JXQ4Yh6ak_Ipg

编辑：张铭麟

刘海明

【案例】

编辑：吴漫

刘海明

【案例】

七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》

按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。

近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言“翻车”事件频发，严重破坏市场秩序、污染社会风气，亟待切实整治。《指导意见》站在推进文娱领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策性文件，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。

规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行业管理，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。希望明星广告代言活动各方主体认真学习《指导意见》，严格落实法律法规和《指导意见》有关要求，依法、合规开展广告代言相关活动，创造更多无愧于时代的优秀广告作品。

关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见

各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）、网信办、文化和旅游厅（局）、广播电视局（文化体育广电和旅游局）、银保监局、证监局、电影主管部门：

近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气，人民群众反映强烈。为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益，根据《中华人民共和国广告法》等法律法规，现就进一步规范明星广告代言活动提出如下意见。

一、总体要求

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持问题导向、标本兼治，依法依规、积极稳妥，强化行业管理、加强监督检查、严格信用监管、倡导社会共治、做好宣传引导，切实清理明星广告代言全链条各环节乱象，规范明星、企业、媒体各方行为，有力维护市场秩序，营造广告领域清朗风气。

二、规范明星广告代言行为

各相关部门要进一步明确明星广告代言行为规则，加强广告导向监管，强化明星自我约束，规范明星广告代言行为。

（一）坚持正确导向。明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德。不得发布有损国家尊严或者利益的言论；不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）；不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。

（二）做好事前把关。明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

（三）依法诚信代言。明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

三、规范企业选用明星开展广告活动

各相关部门要加强对企业的监督管理，压实企业主体责任，规范企业广告代言活动。

（一）确保广告内容真实。企业选用明星进行广告代言，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。相关商品关系消费者生命健康安全的，企业要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险。企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致。

（二）妥善选用明星代言。企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

（三）严格遵守禁止性规定。企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动。从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动。

四、严格明星代言广告发布管理

各相关部门要加强对广告发布单位的监督管理，督促广告发布单位加强广告审查和内容管理，坚决遏制违法失德明星广告代言行为。

（一）严格内部审核。报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等广告发布载体运营单位要依法妥善制作和保管广告发布档案，建立健全广告发布内部审核制度，加大对明星代言广告内容审核力度，坚决纠正违反正确导向、借敏感话题炒作、庸俗低俗媚俗等不良广告信息，及时停止发布违法失德明星代言的广告。

（二）加强节（栏）目和直播管理。各类媒体单位要严格落实节（栏）目管理制度，依法依规加强直播管理，严禁违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

五、精准执法、严格监管

（一）准确认定明星广告代言行为。除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

（二）准确认定选用违法失德明星广告代言情形。企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序。企业明知、应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

（三）准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务。明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

（四）依法追究广告代言违法行为各方主体责任。相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

六、强化组织领导

（一）提高政治站位。相关部门要进一步提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力，从贯彻以人民为中心发展理念和推进精神文明建设的高度，切实加大对明星广告代言行为的规范力度，做到守土有责、守土负责、守土尽责，推动明星广告代言乱象得到根本治理，维护社会良好风尚，增强人民群众的获得感。

（二）加强部门配合。要充分发挥整治虚假违法广告联席会议功能，加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。要充分依托文娱领域综合治理工作机制，强化教育引导、行业管理、事中事后监管、明星自我约束协同发力，建立多领域、跨部门协同合作工作格局。要加强与公安、税务等部门的沟通协作，在明星广告代言监管工作中发现涉及偷漏税或者其他违法犯罪行为的，及时移送有关部门处理。

（三）强化多方共治。相关部门要强化对明星等相关群体的教育、引导和管理，加大对艺术团体、网络表演经纪机构的指导力度，支持艺术团体、网络表演经纪机构加强对本单位所属明星从事广告代言活动的管理，探索对明星广告代言合同、相关广告脚本进行备案管理。加强对金融机构和金融营销活动的监管，引导和规范金融机构选用明星开展广告代言的有关行为。支持有关群团组织、行业协会发挥教育、引导、自律作用，鼓励有关行业道德委员会依法依规对明星广告代言等活动开展道德评议、评价活动，发挥道德约束惩戒功能。督促明星、企业、媒体开展自查整改，切实承担维护广告市场秩序主体责任。

来源：国家市场监督管理总局网站

来源：中广联合会

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/NzxBklR0aMovGNmXt41_Uw

编辑：马源

刘海明

【案例】

欧莱雅暂停在Twitter投放广告

这家美妆公司的决定凸显Twitter广告客户普遍感到不安，通用汽车上周也做出了类似的决定。

欧莱雅已成为最新一家暂停在Twitter上投放广告的大公司，因为各大品牌和营销集团越来越紧张，担心在埃隆•马斯克的执掌下，不当内容会在这个平台上传播。

据两位知情人士透露，这家全球最大化妆品制造商的决定是在马斯克完成对该社交媒体集团440亿美元的收购后仅几天做出的。

来源：FT

编辑：马源

刘海明

【案例】

编辑：屈妍君

刘海明

【案例】

零售媒体网络是下一个大型广告渠道

零售媒体现在是增长最快的广告支持数字平台。

增长最快的广告支持数字媒体渠道是零售媒体网络（RMN）。这是一个零售拥有的数字平台，向营销人员出售广告空间。通过RMN，广告商可以访问零售商的第一方数据，例如在销售点进行的购买，从而通过个性化消息传递增强营销人员的目标定位能力。另一个优点是，当消费者处于购物模式而不是使用其他数字平台和品牌安全环境时，广告商可以发送相关信息。此外，从零售商处访问第一方数据是cookie的合适且符合隐私的替代品。

GroupM估计，去年全球零售商的广告收入为880亿美元，今年将达到1010亿美元。这占全球所有数字广告的18%，占所有广告的11%。GroupM预计到2027年，零售媒体广告将增长约60%，超过所有数字广告的预期增长。

Forrester预计RMN在美国市场的广告收入将强劲增长，广告收入将在未来四年翻一番。麦肯锡还预测将出现强劲增长，预计到2026年，广告支出将从约450亿美元增长到1000亿美元以上。据《福布斯》报道，今年74%的品牌有单独的零售媒体预算，比2021增加了三倍。麦肯锡预计，RMN广告支出的80%将来自增量广告预算的增加。eMarketer预测RMN将是继搜索和社交之后的第三大数字广告浪潮。

BIA咨询服务部总经理Rick Dusey表示：，“零售媒体网络已成为品牌营销组合中的一种宝贵资源。随着零售商成为自己的媒体，在其数字平台（网站、移动应用程序、社交媒体等）上销售可用的广告库存，对于零售商及其品牌来说，是一件轻而易举的事，也是一种双赢，在销售点吸引消费者参与购买过程。”

Dusey补充道，“这个库存可以通过编程访问。但如果……当地媒体出版商也代表这个广告库存呢。一些大型媒体公司在街上有成百上千的本地卖家，他们可以以比编程平台更高的价格出售这些优质库存。”

Magna Global在其最新的广告支出预测中表示，随着电子商务收入持续增长，大型零售商一直在通过关键词搜索或在应用程序和网站上展示广告来发展广告销售。麦格纳指出，零售媒体主要是由消费者品牌推动的，这些品牌正在将他们的“底线”、店内交易营销预算重新分配给数字零售网络。此外，零售媒体网络往往不受基于隐私的数据使用和目标限制的影响，因为他们正在访问自己的第一方数据。

Forrester绩效营销高级分析师Nikhil Lai表示，“广告商对RMN的使用涵盖了从认知到购买点的整个购买渠道。从本质上讲，零售媒体对提供可验证的收入影响负责。此外，零售媒体活动的结果可以告知品牌的定价、产品、包装和分销策略。”

由于零售媒体网络能够将印象与直接购买联系起来，麦肯锡的一份报告发现，与其他媒体相比，70%的营销人员从零售媒体网络上的广告中获得了更高的回报。因此，在零售媒体网络上做广告的每千CPMs的估计成本在20美元到50美元之间，这使得它在定价上与联网电视相当。

尽管RMN已经存在了几年，但在疫情期间，当居家消费者严重依赖电子商务时，它的使用速度加快了。去年，最大的RMN AmazonAMZN-0.9%广告的广告收入总计310亿美元，同比增长48%。预计今年将再次实现两位数的增长，2022年亚马逊将达到400亿美元。

亚马逊所取得的收入成功促使其他零售商提升了其零售网络能力，包括建设基础设施和招聘人才。WalmartWMT-0.7%、TargetTGT-2.1%和KrogerKR-0.8%一直在积极收集购物者数据并提高其广告能力。

然而，还有许多其他著名的零售商最近推出了一个RMN，预期更多。例如，CVS成立了CVS媒体交易所，竞争对手WalgreensWBA-0.7%成立了Walgreen广告集团。此外，Dollar General DG-7.5%，Ulta Beauty，Petco，eBay。Lowe's、The Home Depot、Marriott、Dick's Sporting Goods、Macy's、Best BuyBBY+0.5%、Michael's、Nordstrom、Kroger和Albertson（已宣布计划合并）。

根据Forrester 2022年第四季度的“CMO Pulse调查”，45%的广告商表示，他们与零售媒体的最大挑战是“管理的RMN太多”，40%的广告商表示他们最大的挑战是难以比较RMN的性能。

Forrester的Nikhil Lai表示，“广告商应该优先考虑几个网络，而不是在几十个RMN上分散太多的预算。为了解决这一挑战，广告商应该与解决方案提供商合作，如Skai、Pacvue、MikMak和CommerceIQ，他们在RMN上提供可见性。”Forrester报告称，拥有RMN的零售商中有四分之一的年广告收入超过1亿美元。

eMarketer预计，2022年亚马逊将在零售数字媒体广告支出中占有76.9%的份额。相比之下，沃尔玛排名第二，为6.1%，其次是Instacart，为1.9%。亚马逊与竞争对手零售商之间的差距一直在缓慢缩小。例如，2021，沃尔玛的RMN Walmart Connect创造了21亿美元的广告收入，比2021增长了136%。Target的RMN品牌更名为Roundel，去年的广告支出达到10亿美元。今年，Instacart有望首次突破10亿美元。

Forrester报告称，RMN的平均利润率在50-70%之间，甚至更高，现场广告为70%-80%，明显高于其他广告支持的媒体。Forrester的Nikhail Lai指出，“广告的高利润收入抵消了零售商业务其他部分的损失，如第一方产品销售、第三方卖家费用、实体店销售和订阅服务。”

在财务上，风险管理网络的未来充满希望。Nikhail Lin预计增长将来自CPG和消费电子品牌等数据贫乏的产品类别。这两个垂直行业都希望在销售点影响购物者，并在今天和可预见的未来推动零售媒体的采用。

RMN的增长之际，尽管存在通胀和其他对经济的担忧，但电子商务一直在创纪录。据Adobe Analytics报告，今年“黑色星期五”的销售额创下了91.2亿美元的纪录，增长2.3%，首次超过90亿美元。网络星期一当天的在线销售额也创下了113亿美元的历史新高，比2021增长5.8%。

来源：富比士

链接：

https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/12/01/retail-media-networks-are-the-next-big-advertising-channel/?sh=5a554d04346c

编辑：吴漫

原文：Retail Media Networks Are The Next Big Advertising Channel

Retail media is now the fastest growing ad supported digital platform. (Photo Illustration by Kena ... [+]

CORBIS VIA GETTY IMAGES

The fastest growing ad supported digital media channel is Retail Media Networks (RMN’s). It’s a retail owned digital platform that sells ad space to marketers. With RMNs advertisers gain access to a retailer's first-party data such as purchases made at the point-of-sale that enhance a marketer’s targeting capabilities with personalized messaging. Another advantage is an advertiser can send a relevant message when a consumer is in a shopping mode instead of using other digital platforms and in a brand safe environment. Additionally, accessing first-party data from retailers is a suitable and privacy compliant replacement for cookies.

GroupM estimates globally retailers garnered $88 billion in ad revenue last year and will reach $101 billion this year. This represents 18% of all global digital advertising and 11% of all advertising. GroupM projects retail media advertising to grow by about 60% by 2027, exceeding the expected growth for all digital advertising.

Forrester projects strong ad revenue growth for RMN’s in the U.S. market with ad dollars doubling over the next four years. McKinsey is also forecasting robust growth, expecting ad spend to grow from approximately $45 billion to over $100 billion by 2026. Fueling the growth are advertisers, Forbes reports this year 74% of brands have a separate retail media budget, a threefold increase from 2021. McKinsey expects 80% of RMN ad spend will stem from incremental ad budget increases. eMarketer predicts RMNs will be the third big wave in digital advertising following search and social.

Rick Ducey, Managing Director, BIA Advisory Services, says, “Retail Media Networks have become a valuable resource in brands’ marketing mix. As retailers become their own media, selling available ad inventory in their digital platforms (websites, mobile apps, social media, etc.), is a no-brainer and a win-win for the retailer and the brands they carry to engage consumers in their purchase journey at the point of sale.”

Ducey adds, “This inventory is accessible programmatically. But what if…local media publishers also rep this ad inventory. Some large media companies have hundreds and hundreds of local sellers on the streets who could sell that premium inventory at higher rates than can be achieved in programmatic platforms.”

In its latest ad spend forecast Magna Global said large retailers have been developing advertising sales through keyword search or display ads on apps and websites as e-commerce revenue continues to flourish. Magna notes, retail media is being fueled primarily by consumer brands that are reallocating their “below-the-line”, trade-marketing in-store budgets toward digital retail networks. In addition, retail-owned media networks tend to be immune from the privacy-based limitations on data usage and targeting, since they are accessing their own first-party data.

Nikhil Lai, Senior Analyst, Performance Marketing at Forrester says, “Advertisers use of RMNs encompasses the entire purchase funnel from awareness to point of purchase. Essentially, retail media holds the entire funnel accountable to delivering a verifiable revenue impact. In addition, the results of retail media campaigns can inform brands’ pricing, product, packaging, and distribution strategies.”

With retail media network’s ability to link impressions to direct purchases, a McKinsey report found 70% of marketers had enhanced returns from advertising on retail media networks compared to other media. As a result, the estimated cost-per-thousand CPMs to advertise on a retail media network are costly in the range of $20 to $50 making it comparable in pricing to connected TV.

While RMN’s have been around for several years, its usage quickened during the pandemic when stay-at-home consumers relied heavily on ecommerce. Last year the ad revenue for AmazonAMZN -0.9% Advertising, the largest RMN, totaled $31 billion, a year-over-year increase of 48%. With double-digit growth expected again this year, Amazon could reach $40 billion in 2022.

The revenue success Amazon has experienced has prompted other retailers to ramp up their retail network capabilities which involves building the infrastructure and hiring talent. WalmartWMT -0.7%, TargetTGT -2.1% and KrogerKR -0.8% have been actively collecting shopper data and improving their advertising capabilities.

There are however, many other prominent retailers that have launched an RMN recently with more expected. For example, CVS launched the CVS Media Exchange and competitor WalgreensWBA -0.7% started the Walgreen Advertising Group. Also, Dollar GeneralDG -7.5%, Ulta Beauty, Petco, eBay. Lowe’s, The Home Depot, Marriott, Dick’s Sporting Goods, Macy’s, Best BuyBBY +0.5%, Michael’s, Nordstrom, Kroger and Albertson’s (that have announced plans to merge).

According to Forrester’s fourth quarter 2022 “CMO Pulse Survey”, 45% of advertisers say that their biggest challenge with retail media is that they have “too many RMN’s to manage,” 40% say their biggest challenge is difficulty comparing performance across RMNs.

Forrester’s Nikhil Lai says, “Advertisers should prioritize a few networks, rather than spreading their budgets too thin across dozens of RMNs. To solve the challenge, advertisers should work with solution providers, like Skai, Pacvue, MikMak, and CommerceIQ, who provide visibility across RMNs.” Forrester reports one-quarter of retailers with an RMN are making over $100 million in annual ad revenue.

eMarketer estimates in 2022 Amazon will have a 76.9% share of retail digital media ad spend. By comparison, Walmart is the second largest at 6.1%, followed by Instacart at 1.9%. The gap between Amazon and rival retailers have been slowly narrowing. For example, in 2021 Walmart’s RMN Walmart Connect generated $2.1 billion ad revenue, a 136% increase from 2021. Target’s RMN rebranded as Roundel reached $1 billion in ad spend last year. This year Instacart is expected to surpass $1 billion for the first time.

Forrester reports on average the margins for RMNs range from 50-70% and even more with on-site advertising at 70%-80%, notably higher than other ad supported media. Forrester’s, Nikhail Lai, notes, “Advertising’s high-margin income offsets losses in other parts of retailers’ businesses, such as first-party product sales, third-party seller fees, physical store sales, and subscription services.”

Financially, the future of RMNs is promising. Nikhail Lin expects growth will come from such data poor product categories as CPG and consumer electronic brands. Both verticals want to influence shoppers at the point-of-sale and are driving the adoption of retail media today and for the foreseeable future.

The growth of RMNs come at a time when despite inflation and other concerns about the economy, ecommerce has been setting records. Adobe Analytics reports this year Black Friday generated a record $9.12 billion in sales, a 2.3% increase surpassing $9 billion for the first time. Online sales for Cyber Monday also set a record totaling $11.3 billion for the day, +5.8% from 2021.

刘海明

【案例】

近4亿欧元！脸书母公司又被罚款 理由是违规投放广告

据央视新闻1月5日消息，当地时间1月4日，爱尔兰数据隐私监管机构对社交媒体巨头、脸书的母公司元宇宙开出3.9亿欧元（约合人民币28.5亿元）的罚单，理由是该公司旗下的社交媒体软件在欧盟区域内违规向用户投放广告，元宇宙公司表示不同意这一裁决并计划提出上诉。

爱尔兰数据保护委员会4日表示，元宇宙公司违规利用旗下社交媒体脸书以及其他产品的用户协议作为法律依据，从而根据用户的在线活动向用户投放行为定向广告。爱尔兰数据保护委员认为，元宇宙公司的这一做法违反了欧盟的用户隐私保护法，因此对该公司处以3.9亿欧元的罚款，并要求其在三个月内对用户数据的使用情况需符合欧盟相关的法律规定。

据报道，元宇宙公司2018年曾对旗下社交媒体软件及服务的用户使用协议进行了更新，其中包括用户同意该公司通过用户数据进行广告投放的条款，元宇宙公司认为这些条款可以作为向用户投放广告的依据。元宇宙公司不认同爱尔兰数据保护委员会的这一处罚，并表示将提出上诉。

这已不是元宇宙公司第一次遭到爱尔兰数据隐私监管机构的处罚。去年11月，由于旗下社交媒体脸书有超5亿用户数据遭到泄漏，元宇宙公司被爱尔兰数据保护委员会罚款2.65亿欧元。

截至目前，爱尔兰数据保护委员会已累计对元宇宙公司开出了13亿欧元的罚单，同时还有针对该公司的其他11项调查正在进行中。

此前，欧盟已指控Facebook母公司Meta违反了反垄断法，因为该公司将其在线分类广告服务与其社交网络挂钩，涉嫌扭曲竞争。在委员会做出最终决定之前，Meta将有机会对其案件进行辩论。如果委员会认定该公司违反了反垄断规则，Meta可能面临最高为其全球年收入10%的罚款。按照Meta2021年1179亿美元的营收计算，罚款将达到117.9亿美元。

据券商中国报道，2022年，美股科技股在长达20年的大牛市后势头戛然而止，大型科技公司的市值年内损失了近4万亿美元（约合27.6万亿元人民币）。奈飞、亚马逊以及Meta等知名公司股价均腰斩，机构投资者损失惨重。

“在新冠疫情开始时，全球范围内人们将生活方式转为了线上，电子商务的激增导致了极快的收入增长。”回顾两年前，扎克伯格在给员工的备忘录中写道。“许多人预测，这将是一个永久性的高增长，所以我也决定大幅增加我们的投资。”

但在疫情好转、政策逐渐趋于放松的2022年，行情急转直下。道指年度收跌8.8%，纳指跌33.1%，标普500指数跌19.4%，均创下2008年金融危机以来最差表现。科技股也在年内结束了长达20年的大牛市，大型科技公司在2022年市值总共损失了近4万亿美元。苹果的市值现在徘徊在2万亿美元左右，奈飞、亚马逊的股价均腰斩，Meta的股票受到的打击更大，2022年损失了近三分之二的市值。截至收盘，Meta报收127.37美元，总市值3340亿美元。

美国众多科技公司接连宣布裁员。几个月的时间里，Netflix、英特尔、Lyft、Twitter、Meta、亚马逊、Salesforce、Stripe、Snap等公司都陆续开启了规模空前的裁员行动。即便是尚未宣布裁员的谷歌和苹果也已冻结招聘。

有分析师认为，美国科技股在经历了2022年的暴跌后，2023年将大幅反弹，因为上市公司将努力维持其盈利能力，而美联储也将逐步结束加息行动。据预计，2023年，处于有利地位的公司将走上一条“起伏但积极”的道路，而当前对长期投资者来说是一个很好的入手位置。

来源：每日经济新闻

链接：https://news.sina.cn/gj/2023-01-05/detail-imxzcerm8924120.d.html

编辑：陶鹏辉