【案例】
农夫山泉有点烦，让京华时报道歉有点难：农夫告京华该不该？ ![]()
(2013-05-06 19:53:42)![]() 转载▼
在被曝出“农夫山泉瓶装水的生产标准甚至还不如自来水”后，农夫山泉遇到创办以来最大的危机。媒体、竞争对手、网民纷纷围观，好不热闹。5月6日，此事终于达到了高潮。农夫山泉高调召开新闻发布会，在“证实”自己是“国内执行最高饮用水标准的企业”后，宣称已经向法院提交诉讼，要求《京华时报》索赔名誉损失费6000万元！ 自今年3月15日被曝“水中现黑色不明物”，农夫山泉逐渐深陷负面泥潭，与华润怡宝掐架更将此事无限放大，随即《京华时报》等媒体介入。自此，农夫山泉与一些媒体展开了一场“标准之战”，你来我往，热闹非凡。 ![]()
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从“纯净水和矿泉水之争”一鸣惊人到用“一分钱工程”站稳脚跟，可以看出农夫山泉是众多瓶装水企业中最会营销的一家。但为何此次危机公关的手段却如此有失水准？昏招迭出的农夫山泉居然将《京华时报》告上法庭！可能希冀借法律判决堵住众人悠悠之口，但即便是农夫山泉赢了官司，它还能赢回那些已经失去的市场吗？
对于入口产品的负面信息，消费者总是宁愿信其有，不愿信其无。何况农夫山泉也难以保证自身产品并非没有一点瑕疵。如此强硬态度在博取公众同情心方面将再失一分。此次对簿公堂，农夫山泉难免再次授人以柄，《京华时报》更乐得上被告席，在全国民众面前获得再一次阐释来龙去脉的机会。 ![]()
状告媒体，这种情况在美国也屡屡出现，但作为“第四权力”的媒体，遑论普遍被认为“为富不仁”的大企业，即便是美国政府也很难胜诉。
1969年，美国国防部写出一份共7000页、47卷的关于越战的绝密报告，安全级别为“国家最高机密”。1971年，一个接触过该文件的人将之复印交给了《纽约时报》。《纽约时报》随即开始连载“国家机密”，每天整整六个版面。国防部随即以违反了美国刑法中的反间谍法为由将《纽约时报》告上法庭，并要求其停止连载。法庭上，司法部指控《纽约时报》泄露国家机密，损害了美国与盟友的关系，而《纽约时报》则争锋相对，说对出版物内容作“预检”，是违法的。 法官最后的判决耐人寻味，对案件双方的对错不作任何判断，但同意发出一个法庭禁令，要《纽约时报》延迟发表剩下的文章。但同时法官拒绝了司法部关于没收纽约时报的五角大楼文件的要求。 “扒粪”是媒体的天职，即使偶尔出现失误，公众也不会认为其有罪，所以让《京华时报》给农夫山泉道歉，比登天还难。 因此，危机来临时处理好与媒体的关系就至关重要。因为媒体的义务就是报道信息。对媒体来说，“独家新闻”难得可贵、稍纵即逝，抢得“独家”、爆得头条是媒体最具成就感的工作。而好事不出门，坏事传千里，刊登坏消息的报纸卖得比刊登好消息的要多的多。因此，当有危机发生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。农夫山泉遇到了一个甩不掉的对手，避其三舍尚且唯恐不及，与媒体打嘴仗了只会正中其下怀。 遇到危机是，企业必须与媒体积极合作，有错认错，如无问题，详细公布来龙去脉。对媒体、企业员工和其他利益相关各方提供的信息要经常更新，防止谣言和不确定的消息四处扩散。严肃对待一切提问，并注意媒体的截止日期。在当前24小时媒体新闻循环播放的时代，甚至有必要派人全天驻守自己的危机媒体中心。对于危机处理的进展情况也要在第一时刻通知公关，以缓解公众紧张的情绪。 就算按照农夫山泉最乐观的预测，即便是《京华时报》输了官司，它会关门停刊吗？但如若农夫山泉输了官司，恐怕真就有点悬了。
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楼主: 刘海明
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发表于 2013-5-6 15:04:23
