广告伦理案例

刘海明

【案例】

编辑：贾梦琪

刘海明

【案例】

                                                                                                                                                                                     编辑：贾梦琪

刘海明

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                                                                                                                                                                                                     编辑：贾梦琪

刘海明

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                                                                                                                                                                                              编辑：贾梦琪

刘海明

【案例】

广告也有价值观，别让庸俗污染网络空间

广告，即广而告之。

在市场经济条件下，商家为了让更多人了解自己的产品和服务，就在媒体上推出了宣传自家产品和服务的广告。这些广告，往往以文案、视频、音频的形式，介绍自家商品的特点，吸引消费者前来购买或使用。这就构成了广告产业。

过去，传统媒体是广告的主要平台，今天，随着传播主渠道的转移，网络已经成为传播广告的主要平台。商家制作了大量的广告，在网络平台上发布。这些广告当然有精品，但也有一些粗制滥造，充满低级趣味的广告被发布出来，引发众人声讨。

最近京东金条的两条广告就引发网友关注，批其低俗。在此之前，360借条的广告也已经面临过同样的批评。京东金条不仅没有吸取教训，还逆风而上，才遭到了迎头痛击，被迫下架并道歉。

12月15日，@京东金融app发布致歉信称，近日，多条涉及我公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题，受到了广大网友的批评，我们对此将承担全部责任，并在此向大家致以诚挚的歉意。

早知如此，何必当初？经过仔细观看这些视频广告，挨骂一点也不冤枉。

第一，营造出了一种“嫌贫爱富”的氛围。广告的主角，都是农民工、贫困的乡下人以及送快递的小哥，他们共同的特点就是“穷”。广告设计了一系列场景，放大了“穷”这一特点，以唤起低收入者对“缺钱”带来的痛苦回忆，攻心为上。

当陪着老妈坐飞机的农民工要求调换座位，又穷又矬的男子向空姐求婚，遭到了无情的嘲讽。而快递小哥救起董事长，为了刻意诲淫诲盗，还故意掺杂了打码的事业线。一方面为了撩拨低收入人群的自尊，引诱他们为了脸面而不计后果地进行个人消费信贷。另一方面，却把低收入者描绘成一副愚昧无知的形象，羞辱他们。

第二，毫无逻辑和常识，强行植入，无视受众智商，让网友有一种哭笑不得的愤怒。几个广告，都用极快的语速报出借款的额度和利息，反复强调一个观念，那就是额度极高，而且轻松可得；利息极低，不及每天一瓶水的价格。但实际上，这样的利息是高于正常的银行商业贷款的，用看上去较低的日付利息，来掩盖较高的年利息，还口口声声说自己便宜，这侵害了消费者的知情权。

还有逻辑问题，广告中的成功人士对受嘲讽的低收入者说“钱，我来出！”，却麻利地拿起了低收入者的手机，快速地帮主角开通了贷款额度。原来不是自己出钱，是帮别人开通贷款业务，钱还是要主角自己出。说好的帮人家出钱呢？毫无逻辑的神转折，以为观众会买账，把观众看成傻子，是对观众的一种侮辱。凡是看过广告的网友，都必然会异口同声唾骂：你把我当傻子，还想从我这里赚钱？

第三，最大的问题是诱使低收入人群超额借贷。消费信贷本来是用来解难眉之急的，所谓“救急不救穷”。消费者拆借部分资金，用于临时性的周转之用，一时的急用，占用了资金，比银行利息高一点是可以理解的，借贷方出借了资金，赚点钱也是应当。但是，低收入人群本来就收入低，广告又把目标对准了他们，不是农民工就是贫困人家，企图吸引他们借钱。这些人本来还款能力就不足，还通过刺激他们的尊严去引诱他们借贷，诱使超前消费。把镰刀对准他们，当成韭菜割，是一种缺德。

传播即讯息，广告也是内容。在现代传播格局下，任何具有大众传播方式特点的产品，都是内容。而内容，本质上是价值观的载体。不管是广告，还是新闻报道，都是如此。早年间，我们在做报纸的时候，老总再三强调的就是，广告不允许出现低俗、庸俗、恶俗，刊登在报纸上，就是报纸的内容，广告与报道，必须执行同样的审稿标准和流程，绝不允许低劣的广告，损害报纸的声誉。

2016年2月19日，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。习近平强调，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。

互联网广告也应该具有同样的标准。广告的制作方，发布方应该严格把控质量。然而遗憾的是，这种低俗广告并不是偶然现象，反而具有一种普遍性，体现了一种迎合的姿态。众所周知，随着上网门槛的逐步降低，中国网民的素质一直呈下降态势，初中以下文化水平的网民占了多数。为了迎合这一趋势，不仅网络广告三俗现象严重，就连新闻标题的制作，也以耸动、惊悚、夸张为主，主流媒体也纷纷加入“标题党”的行列。这是导致整个网络传播风气崩坏的原因。

应该意识到，广告也是网络传播生态的重要组成部分，广告的低俗化严重影响到网络空间的健康，助长了网络三俗的形成，成为一种恶性循环。广告业主和发布平台应当有社会责任意识，要认识到，崩坏的网络氛围，同样不利于企业的健康发展。企业不能陷入比坏的陷阱之中，这样必然会遭到监管的打击和社会的唾弃。

同时，随着网民的成长，越来越多的网民开始厌恶这种现象。京东和360的广告挨批，正说明了这一点。闻香辨臭，向善弃恶，是人的本能。互联网企业，在享受互联网红利的同时，不能再继续之前的错误操作套路，要因势利导，为风清气正的网络环境作出自己的贡献。

来源：传媒茶话会

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/1YQbyqCPEapxN-yCKX_NTg

编辑：马皖雪

刘海明

【案例】

编辑：李佳怿

刘海明

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Facebook宣布解除美国政治广告禁令

　　新浪科技讯 北京时间3月4日凌晨消息，据报道，Facebook(268.4, -5.48, -2.00%)周三发表博文称，该公司将于周四解除对美国政治广告的临时禁令。

　　为了打击去年11月3日美国总统大选举前后出现的虚假信息和滥用行为，这家社交媒体巨头在过去一个月时间里一直都禁止投放政治、选举和社交广告。在今年1月的佐治亚州决选中，Facebook暂时取消了禁令，但随后又加以恢复。

　　此前，Alphabet旗下谷歌公司在去年12月一度解除了政治广告禁令，但在今年1月6日美国前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）的支持者围攻美国国会大厦后，谷歌(2061.92, -52.85, -2.50%)又恢复了政治广告禁令。随后，谷歌在上周解除了禁令。

　　民主党和共和党的数字策略师认为，这种禁令过于宽泛，未能对这些社交媒体平台上的虚假信息问题进行打击。

　　在周三早些时候，民主党国会竞选委员会（DCCC）和民主党参议员竞选委员会（DSCC）发表声明，批评Facebook未对解除禁令的明确日期给出承诺，称其冻结政治广告之举导致竞选团队和组织更难接触到选民。

Facebook在其博文中指出，该公司的系统未对政治和选举广告以及“社会问题”广告进行区分，并表示未来几个月将研究可能需要对其广告进行其他哪些修改。

来源：新浪科技

链接：

https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2021-03-04/doc-ikftpnnz1696875.shtml

编辑：邱亚婷

刘海明

【案例】

《金融时报》CEO: 不必在广告和订阅之间做出选择——可以两者兼得

《金融时报》（Financial Times）首席执行官John Ridding表示，新闻出版商“可以鱼与熊掌兼得”，但前提是它们拥有“强大的读者收入基础”。

他表示，冠状病毒大流行“加速了新闻媒体成功战略的基本要素，也就是数字和读者收入”。

Ridding在德勤(Deloitte)和恩德斯分析公司(Enders Analysis)主办的“媒体与电信2021 及未来”会议上表示，新闻出版商不必在广告和订阅之间做出选择，因为这两个收入流未来仍有“强劲增长”。

他表示，《金融时报》的数字内容收入现在超过了其所有其他收入流的总和，是排在第二位的报纸印刷广告收入的三倍以上。

他还透露，《金融时报》的数字广告收入在2020年增长了30%，并在当年最后一个季度超过了印刷版的总收入。

“这是一个重要时刻，一个里程碑，而不是巧合，” 他说。“更确切地说，这是更深入的受众数据的结果，也是越来越有效的营销主张的结果。所以，这不是广告收入与订阅收入的对比——两者未来都有强劲的增长。

“我不太经常引用鲍里斯(约翰逊)的话，但你可以鱼与熊掌兼得。不过，关键是，只有你拥有强大的读者收入基础之后。”

“这对我们这些早早投身于变革浪潮的媒体公司意味着什么呢?” 他问道，“2002年，英国《金融时报》首次推出了在线付费墙，如今，报纸和数字订阅用户合计约为110万。”

“这意味着，新闻媒体可以成为一个增长故事，”他说，“对于那些起步较晚、选择专注于读者规模、覆盖范围和广告的媒体公司来说，它涉及到伤亡和整合。去年，我们看到了一些主要竞争对手在大幅缩减开支，今年我们将看到更多。”

Ridding发表这番讲话之前，Buzzfeed刚刚宣布，计划对新收购的前数字媒体竞争对手《赫芬顿邮报》（Huffpost）进行裁员，其在美国(47个工作岗位受到影响)、英国(16个工作岗位面临风险)，加拿大(23个工作岗位)和澳大利亚(未知数字)的职位将受影响。

去年，Buzzfeed关闭了自己在英国和澳大利亚的国内新闻业务，但是，保留了一些员工，为美国受众报道全球新闻。同时，由于数字广告下滑，商业新闻网站Quartz也被迫大幅裁员。

Ridding说，在新冠疫情大流行这样的危机时期，《金融时报》作为一个知名的传统新闻品牌的两个主要优势是：信任（既包括机构内部的信任也包括与读者之间的信任），和文化。

“但这需要时间，因此，知名的传统媒体优势凸显，”他说。“关于机构组织文化的文章很多，但大部分都是些胡说八道的东西。”

Ridding表示，他将机构组织文化定义为“无人注意时人们的行为”（ how people behave when no-one is looking）。他解释说: “嗯，在这方面，这次新冠疫情大流行对组织文化是一个巨大的实验室测试。因为，没有人在看着你，因为根本没人在那里，除非你在使用一些令人毛骨悚然的间谍软件。”

与员工建立信任也是《金融时报》能够在疫情期间施行临时减薪的原因，Ridding表示。

去年12月，该报宣布计划裁员64人，其中包括20名采编人员，原因是2020年该报的广告和活动收入将受到打击。隶属于日本媒体公司日经(Nikkei)的《金融时报》集团(FT Group)预计，2020年将出现小幅亏损，而2019年的营业利润为2800万英镑。

尽管如此，事实证明，在病毒大流行期间私有制是有用的，Ridding表示，

他表示: “过去一年，对于寻求支持或最大化季度业绩的新闻出版商来说，情况并不乐观。”

“私有制是一个关键的竞争优势，它使我们能够以更长远的眼光看待问题，并能看穿这场危机。我们的所有者日经公司(Nikkei)在世界的另一端，但在危机期间，他们一直紧跟我们的步伐，维持了对数字订阅增长引擎的投资，尽管这意味着短期内会对盈利造成冲击，” 他说。

作者：他山之石

来源：微信公众号——媒变前沿MediaChange

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Vs2vsmWq9EMZFSifDl5ikg

编辑：邱亚婷

刘海明

【案例】

突发！椰树涉嫌违法广告被立案调查

近日，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司（以下简称椰树集团）发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

今年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发社会争议。

海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。椰树集团发布的上述广告内容，违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

广告宣传饱受诟病

曾因涉嫌发布违法广告被立案调查

椰树集团官网显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。不过之后，“椰树”在创始人王光兴的带领下，“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。

海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入为39.16亿元，在海南省民营企业中排名第五。

椰树集团大门

值得注意的是，这些年，椰树集团规模不断壮大的同时，其产品的广告宣传多年来也一直饱受消费者诟病。

在消费者眼中，椰树集团的广告风格几十年一致：黑色包装，白色大字，热辣美女…… 还配上引发遐想和歧义的广告词。

据媒体报道，2009年，椰树集团旗下产品曾打出“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，被消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。

同一年，因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2019年2月，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查

近两年，凭借画风清奇的广告包装，尺度大胆的宣传文案，衣着暴露的代言人，椰树椰汁多次登上热搜榜。在2019版的椰树椰汁包装中，一位女明星两手托起椰树椰汁，刻意突出傲人的身材，下面标述的广告语则是是“从小喝到大”。该广告在网络掀起热议的同时也招致大量质疑。

2019年2月13日，“海口工商”微信公号发布消息称，近日椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

不过，同年2月15日，椰树集团在官网刊文回应称，椰汁广告词“我从小喝到大”并不低俗虚假；公司没有在媒体用过“丰胸神器”等宣传语；公司用丰乳美女代言广告不低俗，是大家看法不同造成的误解。

同年3月18日，“国家广播电视总局”微信公号消息称，经总局监看发现，一些电视台播出的“椰树牌椰汁”部分版本广告“片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导”，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。

该公号消息显示，根据相关法律法规规定，总局决定，自即日起各级广播电视播出机构立即停止相关版本广告的播出。

原文来源：红星新闻

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/W3Y-veKcCitguWUCX_TaKg

编辑：刘佳莹

刘海明

【案例】

椰树集团涉嫌违法广告已撤下

近日，海南省市场监管局依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。但被调查后，椰树集团并未第一时间删除其微博置顶的招聘广告，并且还发文回应称“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”这句话没有明确违反现行法律法规。不过4月6日，记者发现，其官方微博已经撤下招聘广告和回应文章。（李金磊）

编辑：马皖雪