报纸研究案例集锦

郭荞璐

【案例】

认真做报纸现在成了一门失传的学问丨专访《深圳晚报》常务副总编

2016-07-29 刘璐 媒记
本文转载自上海观察App

昨天，腾讯QQ在《深圳晚报》头版发布了“蒙娜丽莎AR事件”整版广告，吸睛无数。这是继创造“不懂体”、“低调体”以及“写信”、“群发”甚至“垫虾壳”等网络热词后，《深圳晚报》头版开发的又一开脑洞功能。为什么全国各地的广告主，忽然间都看中了这家地方报纸的头版？

解放日报·上海观察记者专访了这些广告背后的操盘手、知名媒体人周智琛。他现在的职务是深圳晚报社常务副总编辑、深圳晚报发展有限公司总经理、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑。此外，他还有一个绰号——“传媒魔法师”。

纸媒要顺势而为

上海观察：最近，《深圳晚报》的头版广告开发出“写信”、“群发”、“盖楼”、“征婚”甚至“垫虾壳”等多种脑洞功能，包括昨天刊登的腾讯QQ广告，带来巨大的注意力。这些广告收效如何？

周智琛：腾讯QQ登上《深圳晚报》头版，本身就是一个耐人寻味的话题。论渠道，QQ拥有8亿用户，它本可以不和纸媒发生关系，但它与《深圳晚报》发生了很有意思的连接。全国最大的互联网连接器都在《深圳晚报》头版打广告，这是效果的最大例证。

再举例来说，东方网新媒体连续7天在这里投放了头版广告，也是史无前例的。最初的投放计划是连投5天；合同刚走完，对方发现我们新创作的另一个广告文案也很有意思，决定再加1天；广告投放3天后，在各界引起震动，东方网又再追加了1天。
   
在广告陆续刊登和持续发酵的7天里，我和东方网总裁、总编辑徐世平先生保持着密切的沟通，彼此根据用户反应和情势变化，四换广告内容。可以说，在整个创作和引爆的过程中，我们双方都十分享受创意和传播带来的温度感、力量感、颠覆感。在我看来，这次广告策划所带来的影响，在某种程度上将改变国内广告主投放的心态和生态，拓宽了广告产品设计的边界、赋予了互联网时代创意型纸媒的人格标签、影响了部分广告市场资源的配置关系，印证了全媒体融合所爆发的巨大势能。






上海观察：你们这样做广告，也引发争议。比如，有人认为纸媒不过是互联网争夺流量入口的万千渠道中的一种，终将消耗殆尽。您的态度是什么？

周智琛：媒体的形态和面貌应该丰富多元一些，有严肃端庄的媒体，也应该有创新好玩的媒体。《深圳晚报》这种广告样式出来后，我们确实听到各种各样的声音，其中怀疑和批评的点，主要集中于我们是否在消费或消耗主流媒体的公信力。我们的基本态度是，《深圳晚报》从不害怕争议，只害怕错误和麻木。我们非常尊重每一种声音，但有一些质疑和怀疑，是媒体身上那种真诚踏实为用户和产品服务的状态还不够。但无论如何，我们都十分愿意倾听各种抱怨，并从中不断汲取力量，在克制与自由之间、谨慎与创新之间保持平衡。

在互联网时代，纸媒要顺势而为，当然要当仁不让地成为互联网大潮中的特异入口。当前，任何一种媒体都在遭遇“入口恐慌”，我们要努力做到的是，用契合时代趋势的方法打造一个与众不同的入口，并籍此入口，进入想要抵达的世界。在这个过程中，“创意”成为最大的特质和“虫洞”。当然，《深圳晚报》在市场中的位置，不仅仅是靠产品本身确立的，它可以让用户在它身上得到乐趣，在被传说、被模仿、被解释、被变造的过程中，实现更大的意义和价值。

“坏坏的”亲切感

上海观察：在媒体的发展历程中，“创意”无时不在。如何不陷入“为创意而创意”的泥潭？

周智琛：任何时代做创意，都要读懂人心人性，进而创造一种穿透时代情绪的人格，做到了，每一种创意都会打动人。

所有媒体都会强调创意，很多媒体的实践也确实给我们很多教益。但《深圳晚报》式的创意广告并不会在其它媒体集群式出现，因为这需要创意、时机、资本和品牌等各种因素的高度匹配，要成功调动这些力量，难度比较大。而《深圳晚报》经过几年经营，已经成了一个全国性的创意策源地，变成了一个现象级IP。



有人说我们的创意有一种说不出来的“坏坏的”亲切感，这其实是我们在用不正经的方式做正经的事情，用有意思的办法搞定有意义的事情。比如，我们用开玩笑的方式给一家广告商提供了创意文案——买个整版给你垫虾壳。这种广告样式貌似奇异，其实是在用一种真诚的方式阐释一份报纸的各种价值。广告出街后，客人在等候时看晚报、吃饭时垫虾壳，甚至成了深圳一景。

当然，每一种创意产品的内容千变万化，应该有独属于他们的面貌和气质，而不是用固化的风格去套用，没有变化，就没有商业未来。

吵来吵去，最后成了废话

上海观察：这个时代，报纸还能创造多少可能性？您认为“专注力”对当下的媒体实践，意义何在？

周智琛：这个年代，真是媒体的屠宰场，这是世界性的行业大溃败，而不是中国式的偏见。“零广告”的纸媒会越来越多，未来两到三年将有越来越多的纸媒停办、瘦身、重组。没有一家不被吐槽的媒体，也没有一个真正被人艳羡的行业，这的确是一个容易令人不知所措的年份。



我很早就开始接受这种残酷的认知和现实。但当下许多关于媒体发展的争吵太过刺耳，吵来吵去，最后都成了可有可无的正确的废话。从某种意义上说，因为众声喧哗、人人论道、迷雾丛生，现在认真做报纸几乎成了一门失传的学问。

我一直告诫自己，如果想在整个报业迷茫的历史关口缔造成功，就不能按部就班、不能坐井观天、不能对趋势的滔天巨浪和暗流涌动坐视不理，这种时候，磐石般的耐力、炼狱般的手段，天使般的初心都能构成最宝贵的专注力。

行业困局虽然带来了生存压力，但也带来了各种改革的可能。在一种剧烈变动的大背景下，我们强调一种适度紧张、高度创新、逢战必胜的文化。我一直笃信，任何一个行当，只要做到名列前茅，日子依然可以过得丰富多彩、有滋有味。

没有德行，就走不远

上海观察：除了市场表现，媒体的“尊严”如何体现？

周智琛：媒体无论怎样发展和融合，我们始终信奉，作品是万媒的尺度，任何一家媒体对待作品的苛求，终将赢得永不凋零的尊严和市场。可以在渠道和生态上不断革新和变造，但媒体的价值观和本质性的尊严是不可以亵渎的。这个行当，没有德行，就走不远。

上海观察：深圳晚报对此作了什么努力？

周智琛：如果报纸可以像电影那样依据精神气质和功能展现分类，并且有人愿意直截了当问我们：你们想办一份什么样的报纸？那我们应该醉心于这样的回答——“我们表面上很商业，但骨子里很人文”，“新锐，但是，主流”。实事求是地说，我们目前的产品整体质量还不是很让人满意，但这不妨碍我们追求卓越的雄心和行动。目前，我们在监督报道、新锐时评和深度报道等方面，在同业中表现还算不错。





《深圳晚报》团队240多人，平均年龄30岁，由丁时照总编辑领头。这是深圳惟一的大型综合性晚报，十几年前被誉为中国晚报四小龙之一，而今被人视为中国最具互联网精神的报纸，也是国内互联网话题的策源平台之一。目前除了拥有《深圳晚报》外，还有深圳ZAKER、深圳晚报发展有限公司等全媒体平台，主营业务为各类广告发布、数字化制作与商务运营、会展活动策划、演艺影视、电子商务、出版物策划等。

在我看来，《深圳晚报》本质上已经是一个互联网公司，我们目前在做的事，简而言之就是，新媒体人做老媒体，老司机开新车，这带来了很多不可思议的力量。

要特别强调的是，在全力推动组织和产业互联网化的同时，我们更强调“回归”，再如何互联网化也不能和媒体的灵魂渐行渐远。

说我“魔法师”，我会很尴尬

上海观察：您怎么看自己被称为“传媒魔法师”这件事？

周智琛：现在别人这样说我，我会很尴尬，这并不是什么美好的绰号。无论我的内在性格是多么的奔放和自由，我都很在意自己是不是一个特别踏实的新闻人，在乎自己是不是一个富有创造力的传媒人，在意自己服务的媒体机构是不是具有可期的成长力。

当然，从职业选择和职业发展的角度说，不疯魔不成活嘛，如果一个人可以把自己心中所爱的专业和事业平台高度融合起来，每天都能为自己喜欢的工作全力以赴，一定会创造在别人看来有点“神奇”的场景。


（未经授权，谢绝转载。栏目主编：刘璐 编辑邮箱：[email protected] 内文图片由受访者提供 题图来源：视觉中国 图片编辑：曹立媛）

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万家凝

【案例】

报纸和算盘，命运会一样吗？

2016-8-12 09:45:35

来源:东方网 作者:谭浩俊 选稿:桑怡

　　近几天来，一篇《谁也救不了报纸，包括曹林！》的文章，引起了广泛关注。文章对曹林老师有关“社会是离不开报纸的，原因之一在于人对纸这种介质的信任，对纸的依赖”的观点，表达了完全不同的看法，并用今年上半年全社会用纸量下降14.3%来作为看空报纸的重要依据。

　　必须承认，随着新媒体的崛起，传统媒体，特别是报纸，确实遭到了巨大的冲击和影响，也出现了不少报纸被迫停刊、关闭、歇业等方面的现象，一些原本效益很好的报纸，如今，也是效益大幅下滑。相反，一些传统媒体创办的新媒体，却如早上八、九点钟的太阳。

　　那么，这是否就意味着，报纸已经到了退出历史舞台的时候呢？是否只有那些具有特殊功能的领域才能让报纸勉强活下来呢？这不禁让我想起了另一个同样遭受“新武器”袭击的传统工具——算盘。

　　曾几何时，算盘是经济社会生活中不可或缺的重要工具。大到国家经济，小到家庭算账，几乎都离不开算盘。因此，那时候掌握算盘的人，也常常被当作是有文化、有权力、有经济大脑的人，而受到他人的格外尊敬。讫今为止，过去那些长期与算盘打交道的人，仍然在人们的心目中有一种特殊的感觉。

　　但是，随着计算机、计算器的出现，算盘的作用开始慢慢减弱了，多数单位开始用新的计算工具代替算盘。特别是年轻人，会使用算盘的人越来越少，使用计算机、计算器算账的人则越来越多。牧师上进入二十一世纪以来，除了计算机、计算器之外，手机的全功能化，更让算盘的作用几乎消失了。除了极少数、极个别地方之外，算盘已经成为了历史、成为了过去、成为了记忆。

　　那么，报纸是否也会象算盘一样，成为历史、成为过去、成为记忆，最终退出历史舞台呢？也许，从长远的目标考虑，报纸也会退出历史舞台。但是，可能不会象《谁也救不了报纸，包括曹林！》所言，会很快地退出历史舞台。因为，与算盘相比，报纸的功能要广得多，作用也要多得多。就象写字一样，计算机等已经让相当一部分人不善于用笔写字了，但是，书法家、画家等的地位却没有因此而降低。相反，却在身价不断上涨。

　　算盘所以会在“新武器”的冲击下快速退出历史舞台，是因为算盘的功能过于简单、作用过于单一，但是，报纸不一样，报纸不只是传播新闻的工具，也是表达意见的地方，报纸不象算盘只有专业人员才需要使用算盘，只要认识字、看得见字的人都可以看报。更重要的，如果报纸的采编人员有比较深的内涵和文字功夫，还能写出很多完全独家的文章，从而让读者享受到需要的营养。

　　必须看到，包括报纸在内的传统媒体，所以受到了新媒体的强烈冲击，除了时效性之外，最根本的原因，一方面，传统媒体自身不思进取，习惯于在网络等“挖”新闻，从而失去了自我，失去了独特性；另一方面，就是包括网络在内的新媒体，缺乏对知识产权的尊重，将传统媒体、特别是报纸发表的独家新闻、独家稿件，在不经授权的情况下就予以转载，从而影响了传统媒体的影响、损害了传统媒体的利益。如果这两方面的工作做好了，新媒体没有权力随意转载传统媒体的文章，传统媒体也能更多地体现自身特点，那么，报纸等传统媒体就仍然有生命力。

　　更重要的，报纸对一些习惯于戴着老花眼镜享受看报乐趣的中老年人来说，如果真的消失了，会让他们的生活变得枯燥得多。他们不一定希望从报纸上获得多少知识，他们只希望从读报中享受生活。这是新媒体无法替代的，也是新媒体所不能带来的。

　　在新媒体的冲击下，报纸的地位和作用会下降，但不会很快消失。消失的是我们对报纸等传统媒体的认知，对传统媒体的敬畏，而不是这张纸真的已经成为历史、成为过去、成为记忆。如果只是机械地看问题，新媒体又能维持多长时间呢？新媒体来得快，可能消失得更快。所以，认为曹林老师救不了报纸的说法，本身就存在问题。曹林老师不是要救报纸，而是作为一名老报人，对报纸的敬畏。敬畏比挽救重要得多，只要存有敬畏之心，纵然有一天报纸真的消失了，它也会永远留在人们的记忆中。

* 以上只是作者个人言论，不代表本网观点

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郭荞璐

【案例】


曝东方早报明年停刊，员工整体转入澎湃

2016-08-27 记者站



蓝媒汇综合报道

据“上海NO1”微信公众号透露，明年的上海报业市场又酝酿着巨震：上海早报双雄之一的东方早报，已确定自2017年1月1日起停刊，员工整体转入澎湃新闻网。

这份由当时上海文汇新民联合报业集团创办于2003的一份定位高端的报纸，强调对主流人群影响力，以深度、国际、文化等报道见长，曾在报业市场创下极高的口碑和影响力。原澎湃新闻CEO邱兵从《文汇报》以“常务副总编辑”身份加入《东方早报》创刊，此后任《东方早报》总编辑和社长。今年7月29日，邱兵通过个人朋友圈正式宣布离职东方早报和澎湃新闻，并称已办完手续，开始创业。

2014年7月，“澎湃新闻”历经半年筹备后上线。上线之初，仍由东方早报采编团队运作，后来渐渐独立运作。因为一系列反腐及重大事件的报道，澎湃新闻声名大作，成为后来不少地方纸媒转型时学习参考的对象。

事实上，在澎湃新闻上线后至今，东方早报将要停刊的消息就屡有传出。在业内人士看来，一来纸媒下行是大势，二来，澎湃新闻在新闻的传播上已经全面替代了东方早报。

“上海NO1”在文章中称，东方早报停刊是上报集团领导的无奈之举：东方早报虽然内容在圈内做得有一定影响力，但一直改变不了亏损的局面。眼看纸媒整体没落大势所趋，东早扭亏为盈更没有指望，幸亏东早的另辟蹊径之作——澎湃新闻网在上海的新闻类app中还算颇有影响力，索性把报纸关掉，专心致力于新媒体的发展，一来可以止住纸媒出血点，二来也可以从运营机制、报道思路、资本来源、人员转型等各个方面探索传统媒体在面临大崩溃的时候，一种转型的可能性。不管将来澎湃的走向如何，至少现阶段降低了成本，并且提供了一种貌似比较有可行性的发展之路。

资深媒体人石扉客就东方早报停刊消息评论称，东早如停刊，不仅不是问题，还是绝对正确的战略决策。“我至少三年没看过这份报纸了，不是报纸不好，而是不需要买报纸看。问题在于澎湃能否可持续发展，在造血功能上如何尽快到达赢利点，在内容上如何改变停滞在市井新闻发掘与党政官网消息大字报式放大器这两个点的现有局面上。”

今年3月初，上海报业集团掌门人裘新在上报集团2016年度工作会议的内部讲话中曾表示，澎湃将继续强化原创优势，加强在社交功能、大数据挖掘及可视化新闻等方面的探索，实现原创图文新闻与可视化新闻并重、新闻与社区并重的全平台格局。同时，增强市场观念，建立互联网营销平台，争取全年运营收入达到亿元规模。

值得一提的是，2013年10月，《东方早报》头版报纸刊登了2014年征订广告，既表现出了当今纸媒的生存困境，也表现出了《东方早报》的雄心壮志。广告词称"纸媒未死 我们邀你读到地老天荒"。


来源：记者站 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz= ... bLWGk26UUqapIzhj#rd

郭荞璐

【案例】

《中国日报》新闻传播创新 新形态视角更具中国味
2016年09月07日07:59  来源：中国新闻出版广电报

原标题：《中国日报》：新形态新视角更具中国味儿

在推进新闻传播创新中，《中国日报》突出“外”字，把“国际范儿”和“中国味儿”相结合，从时度效着力，努力增强国际传播的针对性和有效性。

创新理念

推全媒体设计

《中国日报》始终坚持大手笔运用视觉元素，紧贴国际潮流，通过对照片、文字、图表、漫画、联版创意等视觉元素的综合运用，突出版面视觉冲击力，强化阅读体验。

“九三”阅兵，《中国日报》采用了12个以图片、图表为主的联版全景呈现，把纸媒在时间上的不利因素转化为读者可以重复阅读并且加以收藏的优势，获得国内外同行好评。

中国日报网、客户端以及承建的国务院英文网站也始终坚持创新设计理念。今年6月，中国日报网全新改版，突出全媒化、可视化、移动化和智能化特色，页面日均访问量提升10%，用户黏着度增加5%。此外，推出的学“习”热词网络专栏和新媒体专栏，用双语热词形式解读总书记的重要观点和精辟论述。2016年，160余篇热词共吸引4600多万网友的阅读。

让外国人看到

全媒体的中国故事

随着融合发展日益深入，《中国日报》全面实现从相对单一的报纸、网站向包括报、网、客户端、社交媒体、电子阅读器等全媒体传播体系的转变，既有图文报道，又有视频、动漫等形式，既有自主研发的平台和产品，又借助国际媒体渠道在海外有效落地，传播并扩大中国声音，讲好中国故事。

在今年全国两会期间，《中国日报》推出的“好运中国”系列第一集——《这个英国小哥自拍了一段萌萌哒视频解读两会》，利用无人机等拍摄手段，用网言网语和蒙太奇镜头语言，由外籍人士出镜，全网播放量超过320万次，自身也成为新闻事件，被国内多家电视台报道。

自7月底开始，《中国日报》利用脸谱平台进行了17场直播，包括二十国集团（G20）杭州峰会预热报道直播8次，总观看量超过800万次。其中，报社外籍专家以“真人秀”形式直播在杭州用英文问路，表现杭州的友好与国际化，播放量超过300万次。

《中国日报》注重加强全媒体编辑、记者的培养，增强传播创新意识。大家在采访中都主动拍摄视频，丰富报道形式。仅今年前6个月，报社文字记者制作的微视频观看人次就超过了3个亿。在近期关于G20杭州峰会的报道中，《中国日报》推出微视频《杭州小笼包如何征服老外的味蕾》，一天内全球点击量达700多万次。

全新讲述

外国人的中国故事


《中国日报》引入世界先进水平的全媒体采编平台，构建以北京总社为中心的“中央新闻厨房”。再造策划机制与采编流程，报网采编流程实现一体化，每天早晨8点召开融合编前会，策划当天重要稿件的全媒体呈现，并突出数字优先的原则。

此外，《中国日报》还建立了全球全媒体顶层策划机制。目前，以北京—纽约—伦敦—香港为支点，实现了7×24小时不间断的接力策划与采编组织，四地都是“中方资深编辑+外方资深专家”的配对模式运作，使得融合报道策划更加有针对性。

今年年初，中国日报社记者通过社交媒体发现美国男孩多利安临终前许愿希望在中国出名的线索，全媒体团队首先在微博、微信账号推出贴文《这个美国男孩临终前只想在中国出名，你愿意帮他么？》，引起网友强烈反响。随后，报社海外社交媒体账号跟进刊发中国网友拍照支持多利安的图片，相关贴文12小时内阅读量达10万次。1月14日，《中国日报》头版头条刊发《中国网友帮助美国患癌男孩实现梦想》的报道，被BBC、CNN、《华盛顿邮报》等众多媒体关注与转引，最终成为由《中国日报》主动设置、被全球媒体和受众关注的一个国际性议题，实现传播效果和社会效益双丰收。（记者 赵新乐）


来源：传媒--人民网  http://media.people.com.cn/n1/2016/0907/c40606-28696449.html

admin

【案例】

［隔壁青年致团省委书记的泣血求告信］
河南青年报社全体员工泣血求告团省委不要杀死报社

尊敬的李书记：
       我们是报社的全体员工，今天十分震惊地看到了报社倒闭的公告，如万箭穿胸，痛彻心扉！我们对你充满着的期待竟然是如此冷酷的现实！
       报社之所以到了今天，并不是其他原因，主要是团省委主管领导的官僚主义作风所形成。六年连换4任领导。派出四次工作组，结果都是敷衍了事，没有从根本上解决问题。导致报社亏损的贪腐问题、领导层为了争权夺利内斗问题，主管领导不知出于什么原因，始终不敢过问。那些贪腐和内斗的报社高层仍然安之若素。正是这种病因的不敢触动，导致了报社无法展开工作，长期处于停止状态。
         其次，这次派到报社主持工作的申继东是一位严重不称职的领导。他一到报社就没有考虑报社怎么工作和生存的意思，表现出来的所有言行都是为了解散报社而努力。何况，他所依赖的社委会还是那班弄垮报社的人员。他们密切合作积极的把报社向死亡的目标推进！其实际就是要报社死掉，来掩盖他们的种种罪恶！
        再次，我们大家都抱着一股劲，报社根本不该死亡。只要团省委给我们一个机会，为我们派遣一位大家认可的领导，我们掀起自救，保证不会再给团省委增添任何麻烦，两年内一定让河南青年报重新焕发青春。
         最后，恳切希望你能充分考虑大家的心声。给报社一次重生机会，给我们大家一个公正的回应。给党的新闻事业一个负责人的交代。否则，我们会不停的呼吁争取，以杜鹃泣血的情怀，精卫填海的意志奋力奔波，不惜直至党中央！

        此致
敬礼
          河南青年报社全体员工
          2016年9月27日

万家凝

【案例】
国内数字报发展回望与思考原创 2016-10-05 徐  萍 [url=]中国报业[/url]
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《中国报业》杂志与您探讨传媒业的现状与未来

2006年初，浙江日报推出国内首份数字报。截至2013年底，全国报刊几乎都完成了数字出版，绝大部分报业集团上线或拟上线全媒体系统。数字报——这个“传统的新媒体”已走过了10年。在这期间，从功能拓展到形态创新，从网络、移动终端的数字报到多媒体、云报纸，从免费阅读到收费墙的尝试，数字报经历了几个阶段的探索与发展。

国内数字报发展概况

2008年8月，宁波日报报业集团在《播报》的基础上，推出多媒体数字报《播报2.0》，试图突破数字报作为母报翻版的原创性局限，将在线直播、互动融为一体，以达到可读、可听、可视、可查、可说、可录等功效。2010年，《人民日报》《南方周末》和《中国日报》等在苹果公司的iPad平板电脑开发了客户端阅读软件。2012年5月，《京华时报》推出云报纸，将传统报纸与移动手持终端联结在一起。随后，数字报APP如雨后春笋般涌现，《中国移动互联网发展报告（2013）》显示，2013年国内有170家报纸在智能移动终端操作系统上开发了APP，占当年全国报纸总数的11.4%。

在数字报的增值服务方面，业界首先开始广告推广与收费阅读的尝试，先后推出了视频广告、平面类数字报广告，第三方平台北大方正爱读爱看、喜阅网、八点报和搜报网等也应运而生。2007年4月，温州日报报业集团率先进行了数字报有偿发行的尝试，其旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》和《温州商报》开始收费，这是我国最早需付费阅读的数字报。2010年初，《人民日报》对其数字报开启收费阅读模式，但不到3个月人民网宣布，自2010年3月5日开始，当天阅读《人民日报》数字报将不再收费，前四版数字报的新闻信息免费阅读，如需阅读其他更多信息则需要付费。2012年7月，温州报业数字报也重回免费阅读模式。

时至今日，国内数字报的运营有免费、会员制和付费三种模式。据不完全统计，目前国内80%以上的数字报可以免费阅读当期和往期；为数不多的数字报采用会员制模式，要求用户注册登录后才能阅读，如《南方周末》。付费模式的数字报相对较少，采取的形式也多有不同，有的在数字报平台上只能浏览新闻标题，如《新民晚报》；有的限时免费，如对当期或近期数字报免费，对历史数据按时间或按量收费，如《潇湘晨报》；也有通过与中国知网等大型数据库平台合作，将数字报放在第三方平台上销售，比如全国省市级日报。

国内数字报发展困惑

数字报10年发展历程，虽留下了努力前行的足迹，但并未出现预期的辉煌，与国外数字报发展相比，国内数字报现状不容乐观。据《中国数字产业出版产业年度报告》显示，2012年国内数字出版整体收入为1935.49亿元，数字报收入为15.9亿元。2013年数字出版产业整体收入规模为2540.35亿元，数字报收入为11.6亿元。2014年国内数字出版跃居行业第二，产业整体收入达到3387.7亿元，同比增长33.36％，数字报收入仅为10.5亿元。

数字出版产业收入比重逐年上升，数字内容服务收入正在迅速增长。但在整个数字出版的蓝图中，数字报的发展是相对落后和滞缓的，远远低于数字出版的整体增速，而且连续两年出现了下滑的趋势，已然进入了一个瓶颈期。国内数字报发展留下了诸多困惑，主要有以下几个方面：

1.数字报应该保持原版阅读还是多媒体化

最初的数字报是其母体报纸的翻版，以报纸的“原汁原味”形态存在。但近年来数字报新形态层出不穷，从手机移动端、iPad、云报纸到二维码等，数字报追循着新媒体的步伐，亦步亦趋。有人说，做数字报的初衷是要在互联网上呈现原汁原味的纸版报纸；也有人认为，数字报发展必须有互联网的思维，要符合网络的基本特征和表达方式。

网络媒体、移动媒体等新媒体的出现，给纸媒带来了颠覆性的冲击，当初发展数字报的目的，就是希望通过寻求适应数字报业发展需要的内容显示技术和通信技术，实现传统纸媒向数字网络出版的平稳过渡，这也是报纸应对网络新媒体冲击的对策和举措之一。可是，若报纸自身的命运生死未卜，数字报能复活报纸吗?

一种观点认为，纸媒这种传播形式必定会不断萎缩乃至消亡，可报纸的灵魂——报道以及报道体现出的思想和观点，肯定会以新的载体来表达，即“死的是纸，活的是报”。该观点一度占据业界认知的主流，它诠释的是，在数字时代，报纸的核心竞争力不在于报纸本身，而在于使用数字技术对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，是内容的管理、营销和增值服务能力。所以报业数字化的产业升级品需要不断变换形态。按照“读者流到哪里，我们就要跟到哪里”的逻辑，数字报在过去的10年间不断变换着其外形，但是，“使互联网活在报纸上”是否就是媒介融合了?它能否成为报业未来发展的方向和停靠的站点?

对此，有学者提出了不同观点。如陈国权认为，恐怕不是“互联网活在报纸上”，很可能是由于二维码、云报纸，报纸会死在互联网手里。他在《新媒体拯救报业?》中指出：“全媒体热”是“中国传媒界面对新媒体带来的挑战压力与‘拯救报业’的机遇诱惑陷入的一个集体迷思”。现实给出的结论似乎也比较明朗：iPad报纸、二维码、云报纸和数字报客户端(APP)等，这些媒介融合形式并未取得预期效果，有些甚至是推出没多久便无声无息了。

2.数字报的受众定位是谁

数字报不断创新和改革，但其针对的目标受众是谁，似乎很少有人提及或进行研究。媒介的受众定位是指在对媒介市场分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策，它对于媒介发展至关重要。纸质媒体与电子媒体属性不同，这有利于更深层次地理解不同属性的媒介对社会所起的传播作用，从而增强媒介的社会影响力。但目前国内数字报大多免费放于媒体网站或新闻客户端，推送者或许对网站的注册用户有些调查和了解，但对阅读数字报的受众识别还停留在推测之中，没有明晰准确的调查分析数据，这也给数字报的营销带来困扰。

3.数字报应该收费还是免费

2010年初，《人民日报》对其数字版开启收费阅读模式，但不足3个月即叫停。《温州日报》也在5年后重回免费阅读模式。2016年1月1日，《新民晚报》宣布自即日起对其数字报收费，读者需购买数字卡并开通后方可阅读，数字报收费问题再度被置于舆论平台。

《纽约时报》《华尔街日报》“收费墙”的成功经验为何不适应中国的土壤?国内报业经营者在数字报收费上的犹豫不决，表明了他们对收费后产生的各种不确定风险的担忧。事实也证明，在国内大张旗鼓地推行数字报收费并不现实。站在用户角度，随着互联网技术的不断发展，人们获取信息的途径越来越多，加之中国网民已习惯了免费获取各类信息资源和数据资料。所以有业内人士称，免费会让数字报走向死亡，收费会让死亡来得更快。

4.数字报平台建设为何难成气候

新媒体要生存和发展，需要有一定的盈利作为支撑，而一家媒体或一份报纸作为一个平台，阅读量、下载量和转发量有限，难成气候。因此，有学者建议从广告盈利、平台盈利和销售盈利三个维度探讨建立“报业联合网”，以实现数字报的商业化“突围”。事实上，就平台建设而言，中间商早已看到商机，并在数字报出现之初，就联合纸媒做了一系列的探索和努力。如2007年北大方正“爱读爱看网”和“喜阅网”与报业集团合作研发，尝试建立数字报平台，最盛时合作报纸超过1000种。初始为免费阅读，之后部分实行订阅，但网络收费阅读的效果并不理想。目前“爱读爱看网”已悄然撤退，“喜阅网”也已淡出数字报的网上运营，业界判断此举或因涉知识产权保护，或因无法找到盈利空间。尚在坚持的还有ABBAO、智慧全媒体数字报、八点报和搜报网等，基本还是免费阅读。数字报平台建设尚未形成现实可行的商业模式，这可能与目前业界缺少“领军人物”、习惯于各自为战的现状有关。

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来源：中国报业9月下刊

转载请注明：转载自中国报业公众号ID:ZhongGuoBaoYe

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万家凝

【案例】
《京华时报》改革调整背后的市场规律和报纸生存逻辑2016-10-21 15:34:31　来源: 千龙网(北京)举报

（原标题：《京华时报》改革调整背后的市场规律和报纸生存逻辑）

每次有纸媒关停，总会引起网上一阵热议。最近网传《京华时报》要被进行“关停并转”改革，又引发各种讨论，有观点认为这是“纸媒”衰亡的表现，有观点认为这是纸媒内容生产方式落伍的结果，还有观点认为这是报业困境的体现。报纸转企改制大潮之后，有的报纸是全额或差额拨款的事业单位，有的报纸是自负盈亏的企业；各类报纸的经营模式并不相同，每一次报纸改革调整背后的原因都是多元的，从个案去谈论一种媒介形态的前途难免流于表面。《京华时报》是一份受读者欢迎的报纸，在全国都市报领域也享有声誉，但近年也面临读者流失和经营下滑的困扰。从中国报业走过的市场化改革历程来看，高度竞争的北京都市报市场上的《京华时报》进行改革调整，并不是一件令人意外的事情，而是传媒市场规律下的正常现象，也是报业结构调整过程中的合理现象。

一、市场规律下的都市报行业结构调整

《京华时报》创办的2001年，正是都市报的黄金时代；2003年《新京报》创办；两报在竞争激烈的北京都市报市场上迅速占据了一席之地。当时全国大多数一二线城市都掀起了一个创办都市报的浪潮，很多其他类型的报纸也调整定位转型做都市报，各地都市报市场竞争日趋激烈，同时也涌现出一大批报业经营的精英人物。利润丰厚的都市报成了各地传媒行业的宠儿，除了满足群众的信息需求之外，经营获利为所属报业集团输血也是都市报的一大任务。越来越多的城市都市报市场进入过度竞争的状态，省级都市报、地市级都市报同城竞争的情况非常常见。

在过去的十多年间，围绕着都市报的行业结构调整，最重要的规律就是市场规律。如果某个地区缺少都市报、市场需求大，那么就会有其他类型报纸转型成为都市报；如果某个地区都市报过度竞争，那么就会有不适竞争的报纸退出市场。

北京就是一个都市报过度竞争的市场，今天能看到的都市报还有《新京报》、《北京青年报》《北京晚报》《北京晨报》《法制晚报》等。十多年来，进进出出的都市报为数不少。《北京娱乐信报》2000年从《戏剧电影报》更名而来，曾经也是北京都市报市场上的重要角色，2007年放弃都市报定位，转型成为地铁报。《竞报》2004年创刊，2014年休刊，创办之初也是试图参与都市报市场竞争。《华夏时报》2001年从《中国物资报》更名创刊，最初也是都市报，2007年转型成为财经类报纸。《劳动午报》也做过都市报，2009年放弃都市报定位，回归成为北京市总工会机关报。今天如果《京华时报》面临改革调整，并不是一件令人意外的事情。

二、企业经营逻辑下的报纸产品整合

《京华时报》自2001年到2011年之间，隶属于人民日报旗下；2011转归北京市委宣传部主管主办。《新京报》于2003年由光明日报和南方日报两个报业集团联合主办、光明日报集团主管；2011年转归北京市委宣传部主管主办。两报相关企业资产由北京市国有文化资产监督管理办公室（简称文资办）作为出资人。

《京华时报》和《新京报》主管主办单位和出资人的变更，使得北京都市报市场上的经营者主体格局发生了变化。北京市委宣传部主管主办的北京日报下属的《北京晚报》《北京晨报》与其主管主办的《京华时报》《新京报》这四份报纸都是都市报。在一个高度竞争的市场中，正如优酷和土豆的整合、快的和滴滴的整合一样，同一个出资人旗下的互相竞争的企业或机构进行整合，是符合出资人利益的理性决策。《京华时报》的具体改革方案还未披露，网传信息称其将与《北京晨报》合并，正是避免了同一出资人旗下两个内容结构类似的都市类报纸的竞争。

三、技术、市场和制度因素决定下的报纸生存逻辑

技术因素、市场因素、制度因素，是影响传媒市场格局和传媒形态演化的基本因素。技术因素推动一种传媒形态的出现，市场因素和制度因素为其提供经济来源和规制框架。报纸也是以一定的传媒技术为基础，因应市场需求和政治需求而生；在制度提供的规制框架内，从市场上获得经营收入或者从其他利益主体（如政府、政党、企业或各类社会组织）获得财务资助以维持其经济运行。

技术因素导致传媒形态变革，改变传媒经营模式局势。基于新型传播技术的互联网出现之后，受众的媒介接触时间逐渐向互联网倾斜，传统媒体的接触时间普遍受到挤压；移动互联网普及之后，受众的媒介接触空间也发生深刻变化，受众随时随地都可以通过移动互联网接收新闻等内容信息，报纸原本具有的便携阅读优势不再。报纸的接触时间和空间都被压缩，受众群体萎缩，主要依赖大规模发行、获取市场广告收入的都市报经营模式受到首当其冲的负面影响。现在的传媒市场环境，难以支撑按照传统模式经营的数量众多的都市报。

从狭义的纸质报纸角度来看，只要对纸媒阅读的市场需求仍然存在，基于这些市场需求的报纸的生存空间就仍然存在，问题只是哪些报纸的经营模式要调整、哪些报纸要退出市场。同时基于政治需求的报纸的生存空间，在相当长一段时间内也会毫无疑问地继续存在。从广义的纸媒经营主体角度来看，是否继续出版纸质产品，是一个基于成本核算和企业战略的产品决策问题；不管是提供纸质产品，还是提供数字产品，能够满足人们信息需求的专业化内容生产总是可以获得市场回报的。

四、与“关停并转”相关的报业体制改革

现代社会各个行业，市场竞争力不足、产能过剩的领域出现“关停并转”都是正常现象，并不因为报业是个具有意识形态特殊性的行业就例外。制度层面，与报业“关停并转”相关的制度建设也早已铺垫完毕。

印象中较早出现关于报纸“关停并转”的类似讨论，一个是2004年的报刊散滥治理，一个是2009年《中华新闻报》被停办清算。前者发生时，相关制度还不够健全，相关业界讨论都是针对报刊的散滥发行问题，并没有针对报刊关停制度本身有更多探讨。后者发生时，当时比较有代表性的观点是认为这是中国报业改革的进展和市场化运作的标志；主管主办单位如果认为报纸经营困难，主动申请停止出版、减轻财政负担是一个合理的决策。

相对于新兴的互联网信息行业，新闻出版行业的运行体制机制和组织经营管理都是相对滞后一些的。在新的传媒市场环境下，传统新闻出版机构的生存空间减少，但传统事业单位体制之下的新闻出版机构数量难以减少，故而政府部门早就着手进行一系列改革来为新闻出版机构的市场退出做出制度安排。

报纸“关停并转”的重要制度准备，是大约十年前开始的报刊退出制度改革和新闻出版单位转企改制。2005年，在当时的国家新闻出版总署发布的《报纸出版管理规定》和《期刊出版管理规定》中提到，“制定并实施全国报刊出版的总量、结构、布局的规划,建立健全报刊出版质量综合评估制度、报刊年度核验制度以及报刊出版退出机制等监督管理制“。2008年开始报刊退出试点工作，2011年开始进行报刊出版质量评估并逐步推进报刊退出工作。差不多同时，新闻出版单位转企改制推动符合改制条件的事业体制的新闻出版单位转制成为具备自身造血能力的企业。报刊退出机制改革和新闻出版单位转企改制，都是针对新的传媒市场环境，一方面推动传统新闻出版机构进行业务整合升级、提高市场生存能力，一方面吸取国有企业改革的经验教训，妥善协调好改革过程中的资产清算和人员安置问题。

结语

在技术、市场和制度因素共同作用下，传媒形态的演化是自然趋势；只要某一种传媒形态的市场需求仍然存在，这种传媒形态就有继续生存的空间，但是相关传媒组织必须因应市场环境的变化进行经营模式或业务结构的调整。在中国的传媒环境中，制度因素会继续为部分报纸提供生存保障，同时也为个别报纸退出市场提供了制度准备。未来，个别报纸产品退出市场或进行业务调整的消息还会继续出现，这都是市场规律下的正常现象；从事专业内容生产的各类市场主体、包括报业经营主体仍然有生存发展的空间。(中国人民大学新闻学院副教授 韩晓宁)

http://news.163.com/16/1021/15/C3TMVMDQ000189FH.html

本文来源：千龙网 作者：韩晓宁责任编辑：王民和_bjs2974

万家凝

【案例】
《京华时报》明年1月1日休刊 主管单位变更
2016年11月13日18:32        京华时报
54

　　原标题：京华时报社员工转岗交流工作启动

京华时报社员工转岗交流工作启动

　　十五年的京华，风雨兼程。

　　个中滋味，难以言说。但是，可以确信的是：曾经的时光弥足珍贵，流过的汗水不曾辜负！　　过去几年来，由于新媒体的冲击和市场环境的变化，《京华时报》身陷困境，亏损严重，突围未果。如斯大潮下，经反复考虑、慎重研究，上级主管部门作出了将京华时报社主管主办单位变更为北京日报报业集团、并于2017年1月1日休刊的决定。

　　今天（11月13日）下午，北京日报报业集团在京华时报社召开了员工转岗交流工作会，明确将按照分层分批的原则，有序推进岗位安排工作。首批202个岗位（其中，北京日报报业集团提供岗位120个，北京电台、北京电视台等市属新闻单位提供岗位82个）已开始接受报名，随后市属国有文化企业还将提供100个岗位供选择，以确保有意愿在宣传系统工作、有能力胜任岗位要求的同志都能够安排上岗。对于选择自谋职业的员工，北京日报报业集团也将尊重个人意愿，按照法律规定妥善解决相关问题。

　　值此，向我们的广大读者、作者，长期关心支持京华时报社工作的各界朋友以及所有京华同仁，致以最真挚的谢意！

责任编辑：李鹏

http://www.media-edu.com/portal.php?mod=view&aid=12254

文章关键词： 京华时报 北京日报 报业 转岗

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张熹

【案例】
首家中央级媒体纸质版部分停刊，向全媒体平台转型，传统媒体出路何在？

2016-11-16
看电视原创 看电视

　文| 雪琪
　　前几日《京华时报》休刊的余波未了，昨日（11月15日），又传出《中国青年报》“2017年起周末不再出版纸质报纸”的新闻。中青报放弃周末纸质报纸，也成为中央级媒体舍弃部分报纸业务的首例。

　　不同的是，这一次中青报的动作传递出来的信息不仅仅是“消亡”，而更多地落在了“要打造全媒体平台”的锐意变革之上。他们努力向新媒体转型的举动，似乎希望给笼罩在黑暗寒冬里的纸媒行业打了一剂强心针，燃起了一丝“重生”的希望。
　　中央级纸媒《中国青年报》放弃周末纸质报纸，向全媒体转型
　　11月15日，《中国青年报》在其报纸头版刊登了题为《初心不改 触手可及》的中青报评论员文章，高调表达其锐意转型的新主张。
　　文章称，11月15日，“冰点暖闻”客户端正式更名为“中国青年报”客户端升级改版上线。“2017年， ‘24小时中国青年报’新闻不间断，拥抱新媒体，新闻新看法，5个工作日读报，周末两天看“中国青年报”客户端会员专区。订阅《中国青年报》的读者，将成为 ‘中国青年报’客户端VIP用户，获得更多增值服务。”

　　而在另一边的原“冰点暖闻”、现“中国青年报”APP下载页面，则用更直接的方式向用户发送了邀请函，函中称：2017年《中国青年报》全新改版，周六、日不再出版纸质报纸。并诚邀读者注册成为 “中国青年报”客户端VIP用户，每周六、日向读者推送VIP用户专属内容。
　　2017年周六日纸质报将成为中青报的历史，这是其中释放出的第一个重要信息，而另一个更重要的信息则是：“中国青年报”客户端将代替纸质版在周六日提供服务，并主打“24小时新闻不间断”，涵盖更全面的内容。可见，“5个工作日读报，周末两天看‘中国青年报’客户端会员专区”，或将成为此次中青报拥抱新媒体、向全媒体平台转型改革的第一轮试水。
　　传统报业积极构建全媒体平台谋出路，“中青报”毅然改革欲作先锋
　　事实上，在传统报业纷纷转型谋出路的大环境下，这也不是中青报第一次做出全媒体融合的努力了。2015年，《中国青年报》在新年致辞里释放要转型的信号：意图“整合大数据的‘云’”，让其生产的优质内容落到更多的终端，并于4月公布了一系列全媒体战略合作项目，随后，“冰点暖闻”APP上线。
　　而直到今天，在《初心不改 触手可及》一文中，他们也充满自信地说：“在依托纸媒原创内容生产、策划和创意优势的基础上，我们努力成为转型的先锋，成为领风气之先的弄潮儿。今天的中青报，不只是一张《中国青年报》，而是包括《中国青年报》及系列子报、法人微博、微信公众号矩阵、官方网站及系列子网、手机客户端在内的全媒体平台。”

　　但此次改革，中青报显然是要在新媒体领域里施展更多、更大的拳脚：“我们正在坚定决然地转型，在各个媒体终端精心谋划竭力运作，我们朝思暮想尽早为千万老读者和新粉丝们打造‘24小时中国青年报随手看’的全新阅读体验……或在客户端观看载人空间站视频直播，给航天英雄过太空生日；或参与‘清明祭英烈’H5互动活动……”
　　24小时中青在线、直播、H5、微信矩阵……在移动传播飞速发展的当下，所有新锐前沿的媒介技术与传播手段，新生的“中青报”都一个不落。而这些全媒体融合的转型努力也并非一蹴而就，今年4月，中国青年报就曾发布了“H5牵引网报融合全媒体计划”，冰点、暖闻周刊、小邱之问等一批H5工作室接连问世。

　　与转型声明遥相呼应的是，《中国青年报》“中青在线”15日也趁热发出了比平时招聘规模更大的校园招聘通知，表示“‘按照24小时中青报在线’的融合发展思路，加快全媒体传播平台建设”，将招收30名应届生，其中不乏众多数据统计与分析员、安卓开发工程师、网络新闻编辑等岗位，可见其发力全媒体改革、欲当转型先锋之决心。
　　互联网时代纸媒如何转身？平台、架构改革，内容为王初心不改
　　《中国青年报》在15日文章中写道：“在我们也深知，全媒体阵营的基础是报纸。2017年，我们将继续坚持“理性、客观、深度、前沿”的风格办好《中国青年报》，忠实履行团中央机关报的职责和使命，更好地服务全团、服务青年……我们将全面强化‘文化的味道’，增加优秀传统文化与社会主义核心价值观的结合度……”
　　事实确实如此，对于中青报来说，作为当代中国具有重大影响力的报纸之一，其冰点系列特稿，由于其扎实的深度内容与敢言、关系民众与社会命运的风格，一直很受读者欢迎。
　　传统纸媒的这一既有优势，无论技术如何发展，媒体怎样融合，都不应该放弃。只有坚持“内容为王”和正确的“舆论导向”，才能保持一家专业媒体的活力与公信力。而一个更优秀更精致的全媒体平台的构建，只是确保优质内容能搭载全媒体实现更多终端的更准确到达，发挥更大影响力，实现更好的营收。
　　内容是基础，但在很大程度上还得依靠经营，这从过去一年中青报全媒体经营力度不够到如今重新发力也可见一斑。纵观各家报业集团的融媒体改革，国内的《钱江晚报》、《东方早报》、新《财新》都在探索全媒体融媒体的经营之路上砥砺前行，并取得了不错的成绩。

　　以《钱江晚报》为例，据其总编辑李杲介绍，其目前依靠的传播平台是浙报集团花几年时间完成了媒立方一期工程，是融合了报纸、移动、PC三端，集舆情分析、传播策划、传播评估等于一身的高度智能化的大数据分析平台。这套系统极大地改变了新闻的生产方式，它高度智能化，有强大的数据分析能力。
　　另外，为了符合互联网规律，浙报集团在组织架构上，由部门制转向栏目制，生产单位高度扁平化，而流程和人力资源体系重构上，也做出了更全面和深度的调整。为了实现全面融合，打破纸媒与新媒体不同产品界限，浙报集团积极探索一体化内容生产和经营，其与中青报相似的新版“24小时”新闻客户端也即将推出。
　　不管我们愿不愿意，明天一定是另一幅场景：传统纸媒的内容得以搭载一个更全面和多角度的平台完成更好的呈现。传统报业组织完全扁平，版面，发行，广告品种一切都会变得不一样，多种经营百花齐放……那或许将是媒体人新的春天。

链接：
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万家凝

【案例】

你可曾想过,把纸媒内容拼命放到网上就是个错误?细思极恐!_

日期 : 2016-11-21
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编者按: 数字化，也许只是一场沸沸扬扬的自我麻痹。

就像恐怖电影中英雄刺中了怪兽、砍下了它头颅，怪兽却一次又一次爬起来一样，媒体中也有不会衰老和消逝的“米姆”（《牛津英语字典》中把“米姆”, 即meme, 定义为文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递）。

简单来说，只要美国的新闻媒体一直服务纸媒的忠实读者，即可保证前景无忧，一路顺遂。但是，德克萨斯大学的两位研究人员告诉我们，现如今的媒体在数字化方向倾注了上百万美金，但却收效甚微。

“报纸困境”，被数字巨头侵蚀的广告蛋糕

德克萨斯大学的研究人员H. Iris Chyi和Ori Tenenboim调查了纸媒的生存现状，并质疑媒体向数字化发展的选择。他们写到，“在报纸行业对于数字化未来热情似火的坚持背后，是长久以来对于印刷媒体存亡的担忧—纸媒正在死亡吗？”

Politico的编辑Jack Shafer借着这份研究问道：“如果20年前大家争先恐后的重新定位新闻内容并把它放到网上是一个巨大的错误呢？而这个错误已经浪费了千万美元。

我有一个更好的问题：如果美国报纸行业的印刷广告收益没有从2003年的449亿美元跌落到2014年的164亿美元呢？

皮尤研究中心发布数据显示报纸行业的收益有82%依然来自纸质媒体。如果仅仅因为此原因就鼓吹要以纸媒为主，那这就忽略了一个大问题：如今媒体总收益这张“饼“比10年钱缩水数十亿，收入构成并不能改变缩水的现实。研究人员指出数字化媒体收益增长缓慢，但是我向你保证能为正在崩盘的印刷广告收益找到保底的方式已经足够媒体巨头们举杯大肆庆祝了。

当我们关注皮尤研究中心的数据时，我们也应看看News Media的报告：现今报纸行业四分之一的广告收入都来自于数字广告，但这并不是因为这一版块增势喜人。相反，数字广告在2015年还下降了2个百分点，只是相比之下，非数字广告下降的更多。2015年，非数字类广告足足降了10个百分点。

研究人员并没有深入剖析这点原因，但是我们都清楚这个行业的现状。Dan Kennedy说过，纸媒正在死亡，但数字媒体并不是力挽狂澜的救世主。打个比方，纸媒的大船正在沉没，而数字化这艘救生艇只能搭载一小撮置身险境的乘客。这才是2016年媒体的现状，而任何“顾左右而言他“的言论都忽视了我们真正面临的挑战。

研究人员总希望把责任推到数字化产品不尽如人意的表现上，但是他们忽视了这个“房间“里人人皆知的两个800磅重的”大猩猩“：Google 和Facebook。这两个巨头占据了大半数字化广告的盈利，而这种情况已经持续很多年了。只不过最近事情变得更加棘手了。

这份报告以及Shafer的跟风言论可能导致一个媒体行业本来已经尘埃落定的文化冲突再起波澜，并使地方报纸行业向持续发展的未来认真且靠谱的努力脱离轨道，并危害着这个过程中深度报道的产生。在媒体行业压力山大的时候，这样的言论是毫无帮助的。

纸媒VS数字化产品，这场较量还是要分输赢

说实话，这份研究报告把印刷媒体和数字媒体对立起来，这种情况仅仅在没有其它媒体存在的世界才有些意义。

研究人员写道，“结果显示在报纸的本土市场，被唱衰的纸质媒体仍然能比被寄予厚望的数字媒体覆盖到更多的读者“。这句话说的没错，但是当两种产品叠加起来能覆盖到大多数当地读者吗？此外，广告市场正在迅速全国化，与十年前相比，一个当地读者的相对价值可谓有减无增。

研究人员认为纸质媒体是比数字媒体更优越的媒介平台，因此纸媒才能比数字化产品覆盖更多的读者。

对于这一点，我们需要仔细研究美国报纸行业的发展轨迹。1947年以来，报纸的发行量一直在减少。这就说明在互联网之前印刷媒体就已经存在问题了。

当细看报纸行业之外的产业，我们就会发现真正的挑战。上周发布的最新路透社数字新闻报告(Reuters Institute Digital News Report)指出，大约有75%的美国人提到他们使用网络作为新闻来源，看电视新闻的比例比这更小一点，而只有25%的受访人表示他们阅读报纸来获取新闻。

这个调查涵盖了26个国家，年龄在18-34岁之间的年轻人只有6%把报纸当做新闻的主要来源，这个比例在55岁之前几乎没有变化，而有读报习惯的人只占了其中的12%。这表明纸质媒体不再是一个大众行业了。在这种情况下，怎么会有人声称该行业并没有走下坡路呢？我并不是绝对的说报纸行业的退步不可逆转，只是那些研究人员经常挂在嘴边的“纸媒没有实际危机”不过是自欺欺人罢了。

Yes and No，数字媒体会进化成新的“米姆”吗？

现在正折磨报纸行业的经济危机只是诸多问题牵引出来的效应，并不是始作俑者。报纸行业的就业率在90年代初期达到顶峰，而纸媒广告的收益在2005年跌至谷底。纸媒已经与数字媒体纠缠不清了将近十年，但是数字媒体为纸媒带来的困扰并不仅仅因为报纸愚蠢的将一些投资投放到数字行业。事情的本质在于，广告市场发生了巨大的变化，而纸质媒体始终没有找到有效的对策，仅此而已。

研究人员论断说我们应该优先服务纸媒读者（因为他们会付钱），并印刷纸质广告。这样的想法是错误的。这几乎是在说我们应该继续使用马车只要它能够优先服务最忠实的观众。用更现代的比喻来说，柯达只要坚持不断走下坡路的传统非数字类摄影，就能继续蓬勃发展。

就像Megan McArdle说的那样，对社会新变化的对策可以商讨，但是忽视它的存在（就像这份研究报告一样）绝对不是正确的选择。McArdle写道，“从本质上来说，这种存在与否的危机需要公司做出一个并不怎么令人舒心的选择。长久来说，你的收益会不断降低直至到0。但同时，你的奶牛还可以为你在短时间内带来些收益。但你能一直挤奶直到最后一根稻草落到你头上吗？”

我们都在尝试着应对各种社会问题和行业挑战。纸媒正在退步，但由于过去的辉煌，他们仍然是美国绝大多数地方记者的就业选择。填补纸媒衰退留下的空白绝非易事，但抛弃数字化产品重新把目光锁定到纸媒读者身上是不会解决我们正在面临的问题的，它也不能帮助我们重新找回已经丢失了的成千上万的新闻工作岗位。让我们回到寻找支撑地方新闻发展的新方法上来，而这无疑是一个艰难的过程。

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