【案例】报纸“卖身”换“钱”程
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有着百年历史的《华盛顿邮报》被出售给亚马逊公司首席执行官贝索斯，8月5日，发生在美国的这起事件震动了全球的报纸行业。在纸媒不断陷入困境的今天，富豪收购这条路会是一片坦途吗？到底谁才是报纸的“救世主”？
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《华盛顿邮报》生存堪忧寻庇护
传统媒体“傍大款”续命 《华盛顿邮报》只不过是换了老板，并没有宣布“死亡”，但悼亡之声却遍布各类媒体。的确，广告收入的不断下滑让报纸同行兔死狐悲，不过，贝索斯、默多克等富豪的集体出手至少让人们看到了一丝希望。 百年大报2.5亿美元易主 8月5日的华盛顿闹市，刚度完周末的《华盛顿邮报》员工穿梭于总部大楼内，少数人则被邀请到一个会议室内。 在这里，华盛顿邮报公司董事会主席兼首席执行官唐纳德·格雷厄姆和其侄女、报纸发行人凯瑟琳·韦茅斯宣布了出售《华盛顿邮报》的决定。 会议室的气氛突然肃静下来。要知道，格雷厄姆家族经营《华盛顿邮报》已经有80年，因此，当格雷厄姆和韦茅斯轮流宣布声明、回答问题时，几位老员工哭了起来。 “报社的每个人都知道唐纳德和凯瑟琳有多爱这份报纸，这个决定对他们而言有多么艰难，”大卫·伊格内修斯，一位在《华盛顿邮报》工作多年的专栏作家在社交网站Twitter上说。 2.5亿美元收购这份报纸及其附属报纸的是全球电商巨头亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯个人。亚马逊公司并不参与这项交易。收购完成后，贝索斯将成为《华盛顿邮报》唯一所有人。 此次交易内容，除《华盛顿邮报》（以及报纸网站washingtonpost.com）外，还包括其他一些小型媒体，如《快报》，《都柏林公报》等。这次交易不包括华盛顿邮报公司旗下的Slate网络杂志和《外交事务》杂志，也和集团公司旗下的电视、地产、教育和出版业务无关。 “我和凯瑟琳·韦茅斯以及董事会成员在经过多年时间以后才作出出售的决定，这段时间里类似的报纸行业挑战让我们想知道，也许换一个东家对华盛顿邮报公司来说才是更好的选择。” 唐纳德·格雷厄姆称，作价出售对该公司来说是一种更好的选择。“杰夫·贝索斯的技术和商业才能已得到证明，再加上他的长期投资战略及其个人声誉，使其成为了独一无二的华盛顿邮报公司新东家人选。” 至此，这份与《纽约时报》和《华尔街日报》并列为美国三大报的百年大报，就此易主于互联网大亨。 随后，《华盛顿邮报》的网站在显著位置刊登了这条消息——《格雷厄姆家族将出售邮报》。
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仅用两年，就成为美国发行量最大的日报 跟着默多克，《华尔街日报》有肉吃 在富豪收购交易迭起的背后，既有收购者的“恋旧情节”作祟，也不排除真正看好行业的“钱”景。被富豪“金屋藏娇”，在其强大庇护下重获新生，俨然已成为日渐衰败的报纸行业的一条活路。 报业火车头因“收费”复活 如今的《华尔街日报》如日中天，让很多人都忘了它也曾奄奄一息，濒临死去。 虽然外界对于传媒大亨默多克的行为诸多诟病，但是，谁都不会否认，是他的收购给了《华尔街日报》第二次生命。 很早以前，在新媒体的挑战下，许多美国报纸就开始面临生存危机。为了迎合新媒体的发展趋势，很多报纸都推出了电子版，但在某种程度上，电子版的“免费午餐”也造成了传统报纸的窘境。
原因很简单，面对免费阅读的网络，有偿订阅的报纸陷入尴尬：不上网，不被转载，就不符合受众新的信息接受习惯，影响力也就大大下降；而上了网，很多读者就自然放弃订阅印刷版，且当前网络转载及网络广告的收益又相对有限，报纸等于为他人做嫁衣。 美国著名报业专家阿兰·穆特称，上世纪90年代，多数报纸对其网站实施的免费政策是报业的“原罪”。 由于担心读者流失，很少有报纸网站向读者收取订阅费。《纽约时报》曾尝试向网上读者收费，但没有成功。不过，业内分析人士认为，鉴于印刷媒体的广告收入以惊人的速度减少，在默多克的带动下，更多报纸开始冒险尝试。 因此，自2007年8月入主《华尔街日报》后，默多克带来的最大改变就是停止提供“免费午餐”，他要向报纸网站的读者收费。 事实证明，《华尔街日报》的这场“收费革命”成功了。仅仅两年，其的平均日发行量就达到202万份，售出的电子版也超过35万份，并且超越《今日美国报》成为美国发行量最大的日报。 这场“收费革命”也一路燃烧到了手机领域。 一直以来，手机付费阅读是美国报纸至今所尝试的最大胆的增收方式之一。尤其是在这样困难的时期，不断下滑的报纸发行量和印刷广告收入正威胁着很多报纸的生存。 默多克先是通过黑莓等手机终端向阅读报纸的读者进行收费，而后开始对整个手机读者群收费。 按照该计划，没有订阅《华尔街日报》的手机读者需支付每周2美元的阅读费用，报纸订户为每周1美元，同时订阅印刷版和网络版的读者则可免费进行手机阅读。 美国报业协会执行长卡萝琳・利特尔评价说，《华尔街日报》包括电子版在内的发行新体制，迈向了正确的方向。 当然，《华尔街日报》的重生之路也并非完全一帆风顺，因收购带来的后遗症也曾让人很头疼。 其实，在报纸被收购后，大多数重要高管选择了离开，其中包括CEO、CFO、《华尔街日报》发行人和首席法律顾问等等。 这些人员的流失让众多员工担忧，默多克成为新主人后，原先的办报理念将受到威胁，昔日树立的良好声誉恐怕将毁于一旦。 其中，执行主编布拉克利的离开，让这些暗藏的隐忧集中爆发了出来。布拉克利是《华尔街日报》的灵魂人物，他一直试图采取中间路线，在《华尔街日报》传统新闻模式和默多克新闻集团的新想法之间找到平衡。随着他的离职，有关保持商业与新闻独立性的争论也再度被引发。 所幸的是，这些改革沿途的风波并未带来真正的影响。 随后的2010年，《华尔街日报》与《纽约时报》爆发了一场“大战”，成为美国纸质媒体界最具硝烟的一场战争，也让默多克的《华尔街日报》一战成名。 《华尔街日报》先是向《纽约时报》叫板，大幅削减广告费用，意在分食《纽约时报》的广告客户。紧接着默多克又打起了“口水战”，在与纽约州一些房地产商对话时，他猛烈抨击《纽约时报》，“我们认为，为追逐新闻奖项和声誉，某些纽约市的日报已不如从前，几乎丧失对纽约市的报道。” 为了增强竞争力，《华尔街日报》还雇用了多名《纽约太阳报》的前任记者。据悉，《纽约太阳报》与《纽约时报》竞争6年，虽在2008年被迫停印，但其员工却以本地新闻报道见长。 美联社分析，《华尔街日报》与《纽约时报》之间的“战争”不可避免。为了积蓄实力，默多克重塑《华尔街日报》，旨在增强吸引力和可读性。 可以说，默多克的收购让昔日的报业火车头重新焕发了生机。截止2013年5月，《华尔街日报》工作日版的订阅量平均为238万份，比一年前同期增加了12%。其增幅基本来自于数字订阅量的增加，这一订阅量近90万份，占到这家新闻集团麾下报纸总订阅量的40%。 这些数据显示，《华尔街日报》依然雄踞日报发行量老大的位置，虽然其纸质版发行量下降了约8.6万份，但数字版的订阅量增加了30多万份。
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这是最好的时代，这是最坏的时代 报纸撞上互联网，火花还是火化？ 巴菲特坐等报纸股价就会上扬的黄金年代已经过去，默多克靠窃听赚取花边新闻就能轻松盈利的日子也不会再来。在互联网信息铺天盖地袭来的时候，与之嫁接的报纸或许会迎来最好的时代，也或许是最坏的时代。 坐着赚钱的时代不会再来 在《华盛顿邮报》交易的消息宣布后，华盛顿邮报公司的股票上涨了近5%。 你可能会想起沃伦·巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司是华盛顿邮报公司的最大股东并且是持有该公司股票时间最长的股东之一。 巴菲特当年买华盛顿邮报股票，可是一笔赚钱的买卖。他从1973年开始建仓华盛顿邮报，持仓成本为不到1100万美元，几十年间并未抛售，据伯克希尔哈撒韦公司最近的13-F报告显示，巴菲特现在持有的华盛顿邮报股份还是170万股。截至今年第一季度，这些股票的价值为7.72亿美元。 相比仅仅1100万美元的成本，巴菲特这笔投资足足获得了9080%的回报。但这可是赶上了报纸的黄金年代。现在《华盛顿邮报》面临的情形可大不相同。 据华盛顿邮报公司2013年5月公布的一季度盈利数据。报纸业务亏损3450万美元，报纸业务收入比去年下降4%，但其在线广告收入有所增加，是同行业增幅最快的，但总体来说，公司也没什么利润，第一季度亏损226万美元。目前，《华盛顿邮报》的发行量已经不足50万份，几乎下降了10%。 关于传统媒体会如何“置之死地而后生”，全球都尚未产生定论，用户消费内容的形式仍在改造过程之中，即使那些看似转型顺利的传统媒体始终面临着未知性和不可控性。 即使是同样方向的尝试，实践起来也有截然相反的结果，数字化3年之后的《纽约时报》终于迎来扭亏为盈的收获季，而同样历经数字化努力且获得苹果公司大力支持的新闻集团《The Daily》则提早遭到了关闭待遇。 如此背景之下，传统媒体的忐忑不言而喻。贝索斯将《华盛顿邮报》收至麾下，未尝不是想要亲力亲为，带着“拯救报业”的私人趣味来摸索传统媒体的转型之路。 “该报的未来整体是乐观的”，伦敦城市大学新闻学教授格林斯莱德认为，因为这次收购是传统纸媒与新兴媒体结合的大好机会。 斯特林也认为，新老板有望给这张报纸带来生机，在科技的指引下获得重生。 “从贝索斯在亚马逊的表现来看，从新闻业角度看，他也许是个理想的老板。如果他将同样理念运用到《华盛顿邮报》的运营中，无论用于商业与否，这都会是世界上的一例卓越典范。”
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楼主: 刘海明
发表于 2013-8-24 14:56:12
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