宣传案例集锦

刘海明

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编辑：王晨雅

刘海明

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反思问界M7事故：“夸张宣传”遭反噬，“遥遥领先”的代价不应该是生命

一起惨烈的交通事故，将华为问界推到风口浪尖。

4月26日，一辆华为问界M7在山西某高速公路上发生追尾事故，问界M7上包括驾驶员在内的三人均不幸遇难。

该事故还处在调查之中，目前尚不清楚事故责任划分，也无法判断车辆本身是否存在安全隐患。

虽然，从某种角度来看，在高速公路上，任何私家车以较高车速追尾大型车辆，本身就是一件非常危险的事情，“九死一生”。

但是，在这起事故中，仍有诸多问题值得反思。

首先，华为问界是否存在夸大宣传。

值得注意的是，华为问界曾在新车发布会上，发布车辆被大货车前后夹击后“A柱、B柱、C柱”均未变形的测试视频。华为高管余承东也多次宣传华为问界的AEB功能遥遥领先，并自称“在所有的测试里都是第一名，没有第二名。”

在华为的背书和余承东的传播攻势下，让问界新M7等车型在市场上受到热捧。今年3月问界交付量首次超过3万辆，并已连续3个月位居新造车品牌榜首。

其次，华为问界本身是否存在安全隐患。

在华为问界前后的两则事故声明中，主要提到了三点：1、事故时车速为115km，事故车型为非智驾版，采用的是博世的AEB方案；2、电池包没有自燃；3、安全气囊正常打开。

有观点质疑，问界将博世摆出来，是为了和余承东重点宣传的华为AEB方案撇清关系。

不过，博世中国方面很快就发布声明指出，涉事车辆没有搭载博世智驾系统（含AEB）。

这也就是说，问界方面的官方声明可信度存疑，有可能是在“弄虚作假”。

此外，对于事故发生后，隐藏式门把手为何没有弹出，问界方面只字未提。事实上，任何重大交通事故发生之后，最重要的就是将车内人员及时安全救出。但发生事故的问界M7碰撞之后后车门无法打开，对于救援带来了一定影响。

问界M7后车门把手为何在发生严重事故后没有弹出，是否在采用隐藏式门把手时存在安全冗余设计缺陷？

经过这次事故，可以看到的是，通过营销与宣传，华为问界收获了市场和利益。但同时一旦发生事故，也会因为发生反噬而付出代价。

事实上，随着华为、小米等互联网企业进入汽车行业，汽车行业卷流量、拼营销愈发激烈。在余承东一句“遥遥领先”的带动下，不少车企被迫跟进卷入过度宣传的“陷阱”。

“在电动化、智能驾驶和价格竞争下，很多基本的安全底线都被忽略，误导乃至于草菅人命。正视问题，解决问题。”有汽车行业专家对21世纪经济报道记者表示。

诚然，在技术不断发展、智驾不断发展的过程中，不可能一帆风顺。但是，车企需要时刻保持追求技术进步与安全之间的平衡。

当然，华为问界也再次给行业敲响警钟，不负责任的过度宣传，受到伤害的不仅是用户，也会反噬自己。

问界的回应是否可信？

华为问界在此次事件中的处理方式，引发公众剧烈讨论。

这次严重交通事故，发生在4月26日下午15时左右。

受害人家属于4月27日通过微博、抖音等社交平台发声。在其发布相关内容之后，便受到了较大的舆论关注。

结合该名网友的爆料及此后多则网传的事故视频来看，该车辆左前侧追尾了前方洒水车的右后部，事故车辆问界M7的前车舱、A柱严重变形，车辆从前部开始起火，最终火势蔓延全车。

此外，从网传视频来看，该车后排的隐藏式门把手没有弹出，救援人员试图砸窗救人，但车上的三人均不幸遇难。

不过，受害人家属此前接受媒体采访时曾表示，在事故发生之后，华为、问界、赛力斯等方面都没有联系过她。她还表示，一开始还是很相信能接受处理，但是发生很多事情之后，感觉（车企方面）可能会压制事情。

有网友质疑，华为问界方面“删帖”此举不妥，华为问界方面应尊重逝者及家属，更应该做的是协助受害者家属尽快处理事故本身，查明事故原因。

4月28日，由于该事故在网络持续发酵，问界方面终于于午间在官方微博发布第一则声明。

声明称，根据国家平台数据接入管理规定，获悉该车辆发生事故时车速115km/h，安全气囊正常打开，动力电池包特性均正常。

“我们正在积极配合当地交警部门开展事故调查，提供一切必要数据还原事故原因，并对家属提供一切可能的支持。具体调查结果请以后续交警部门通报为准。”问界方面表示。

受害者家属此前对华为问界M7的车辆安全性提出多重质疑，包括AEB紧急制动及GAEB异型障碍物自动紧急制动等功能是否响应、安全气囊是否发挥作用、隐藏式门把手为何没有弹出影响救援等。

28日下午，问界方面再次发声。问界方面表示，将为家属提供一切可能的支持！

问界再次强调了三点：1、事发车型是入门非智驾版，未搭载华为高阶智能驾驶辅助系统。而是使用的博世方案，博世方案AEB的工作范围是在4-85km/h，碰撞时的115km/h时速已经远超博世AEB触发范围；2、事故车动力电池包特性正常，代表不存在电池自燃情况，具体的起火原因，还需等待交警部门调查结果；3、事故发生时，事故车安全气囊正常打开，不存在安全气囊未工作的情况。

问界方面，在针对一起自家车辆严重交通事故中，明确提到未采用华为方案，而是采用其供应商博世的方案，被认为是在有意甩锅。

不过，作为全球最大的汽车零部件供应商，博世在被问界提到之后，并未保持沉默。

4月28日下午，博世方面表示，其关注到近期在山西运城发生的交通事故，经调查，涉事车辆没有搭载博世智驾系统（含AEB）。对于事故导致的伤亡，博世深表痛心，对遇难者表示沉痛哀悼。

AEB是华为重点宣传的驾驶安全技术之一。

在2023年9月份问界新M7发布会上，华为首发“全向防碰撞系统”，称华为ADS 2.0智驾系统能够实现前向、侧向和后向主动安全，以及能够在90公里时速下实现AEB自动紧急制动。其中侧向主动安全能够实现主动纠偏避险、避让变道车辆；后向主动安全可在倒车过程中发现路人、护栏、锥桶时主动刹停，余承东称“倒车更安全，想撞都难”。

AEB是一项汽车主动安全技术，可以通过雷达测出与前方车辆或障碍物之间的距离，并利用数据分析模块将测出的距离与警报距离、安全距离进行比较，小于安全距离时将自动紧急刹车或使车辆减速，从而保障安全出行，减少事故发生。

2023年11月，余承东在华为智慧出行解决方案发布会上对彼时引起热议的AEB之争做出回应：“AEB能力对华为来说就是一个小case，‘a pice of cake’的东西，华为GOD（通用障碍物检测能力）远远跨越了普通AEB的能力。在智能驾驶方面华为还有很多能力没有释放出来，目前仅是冰山一角。”

AEB功能，也成为不少用户选择问界新M7的理由。

从受害者家属在社交平台发布的信息来看，对于事故的质疑，其第一点提到的就是AEB功能为何没有起到作用，这也从侧面反映出，华为问界此前在传播时利用AEB功能对用户产生了一定消费认知。

此外，从问界方面针对此次事故的两次回应中，对AEB的重点提及可以看到，问界希望对外释放一个明确信号：这起事故与华为极为自信的AEB功能无关。

警惕智能驾驶过度宣传“陷阱”

赛力斯此前是一家国内三线车企，直到在2021年与华为牵手合作打造新能源品牌问界，才逐渐受到更多关注。

虽然华为自己不下场造车，但作为华为在新能源汽车布局的“亲儿子”，华为给问界提供了大量的资源支持，主导着问界品牌的走向。

更为关键的是，余承东多次在问界的发布会上，以较为“夸张”的方式进行产品营销。

例如，“1000万以内最好的SUV”、“所有的车里面最好的AEB”、“AITO问界的车，没有一辆车，出现被烧掉的问题，很多车天天都在烧”、“遥遥领先”等。

作为中国知名度最高的企业之一，不少用户出于对“华为”二字信任，对华为的车和智驾参考其官方传播的说法而选择相信。甚至产生误解，认为华为的相关产品的确是领先的、安全的、没有缺陷的。

但是，过度的宣传，会让消费者掉入忽视智能驾驶的安全“陷阱”。

一味地鼓吹技术的领先性，从而吸引消费者，而对于暗藏的风险概念并没有做出过多警示，有可能会因此付出惨重的代价。

虽然，华为问界及余承东“遥遥领先”式的众多宣传言论，在商业上取得了一定的成功，但一些言论欠妥、过于夸大且显得对消费者不负责任。作为一个国民度极高的品牌，华为更应该权衡其宣传话术对消费者认知的影响，不要误导消费者。

事实上，当前的智能电动汽车竞争越发激烈，在余承东的带动下，更是让很多企业自信地介绍自家的智能驾驶功能。

但这也带来巨大的争议，在当前的法规限制下，当前车企宣传的智能驾驶普遍用的是L2+、L2.99999等等不同的说法。虽然车企宣传让大家用上了更高阶的智驾功能，但L2级智能驾驶下事故责任人在驾驶员，车企仍旧能够轻松逃避责任。

技术质疑与争议背后，凸显着新能源汽车竞争愈发激烈的当下，国内头部厂商在智能驾驶方案方面的竞争加速升级，也让智驾的重要性和安全性再次被重估，同时也让智能驾驶在实际操作中存在的事故风险和责任认定的问题走向台前。

虽然发生此次事故的是一款问界M7非智驾版车型，不涉及到NOA等更具难度的智能驾驶场景。

事实上，从特斯拉、造车新势力再到华为，用户因为自动驾驶而发生交通事故的事件时有发生。

问界虽然目前的市场保有量还不高，但此前已经发生了多起相关事故。

2023年11月13日，一台华为问界M5智驾版汽车在倒车时撞上后车并骑上对方车顶的视频在网上流传。视频显示，被撞车辆来到路口后暂时停车，前方的问界M5在倒车时突然加速，绕了一个半弧后快速撞上后车左侧，导致后车侧车门有一定程度凹陷。由于速度过快，问界M5的后轮直接骑上了后车的车顶。

随后官方发布声明称，经后台数据分析且与试驾用户确认，用户误将加速踏板当作制动踏板导致事故发生，所幸事故未造成任何人员受伤。

2023年12月，一辆问界M9发生追尾事故，从网传图片来看，追尾公交车的问界M9车前机舱盖翘起变形，大灯疑似被撞，公交车尾部没有太大损坏。有汽车博主称，出事车辆为问界提供给媒体的试驾车，在碰撞发生前，车辆已启用了AEB减速和转向避让，但由于驾驶者对车辆还不太熟悉选择主动介入，导致碰撞发生。

赛力斯方面称，车辆在发生碰撞之前处于智驾状态，行驶中因驾驶员干预介入，导致智驾退出造成车辆追尾。事故未造成人员受伤，驾驶员已配合交警完成处理工作。赛力斯表示，在行驶状态下，人驾权限永远高于智驾系统，并呼吁用户注意出行安全。

当然，在实际过程中，也难免会出现这样一种情况：当用户多次使用自动辅助驾驶功能，获得了很多的体验，这就有可能会让车主放松警惕。但是，显然，在技术尚未完全成熟的状态下，过度信赖自动驾驶是有风险的。

有业内人士对21世纪经济报道记者表示，智能驾驶不是儿戏。很多消费者在第一次使用时还会“全神贯注”，以后就越来越“放松”，直到不幸的发生。

安全永远是第一位，企业过度宣传技术的代价，不应该是用户生命。

来源：21世纪经济报道

链接：https://m.21jingji.com/article/20240428/herald/91e557787fbdabd5ee3a21d85759d41a.html

原作者：左茂轩

编辑：徐思凡

刘海明

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编辑：王晨雅

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吴飞 | 正面宣传不等于不要舆论监督

01作者介绍

吴飞，浙江大学教授、博士生导师，教育部新闻传播学指导委员会委员，浙江大学国际传播研究中心主任、浙江大学人文学部副主任，乌镇数字文明研究院首席专家。主持国家社科基金重大项目《互联网环境下的新闻理论范式创新研究》、教育部重大研究课题攻关项目《国际传播的理论、现状与发展趋势研究》、国家社科基金重点项目《社交媒体与公共传播的伦理规则研究》等项目。曾获中国青年社会优秀成果专著类最高奖、浙江省社会科学优秀成果一等奖、浙江大学优秀教学成果一等奖等。目前担任Chinese Media Report（USA）副主编，《国际新闻界》、《中国新闻年鉴》、《新闻实践》编委。

02全文内容

先简单问一个小问题，当我们讨论一个媒体时，我们在说什么？是事实、真相、新闻，还是知识，或意见？当谈到新闻的生产和传播的时候，我们在追求什么？是真实、客观，还是参与、监督，或是赚流量、成名？我们在座有很多新闻媒体的人，同样,当我们看新闻的时候，作为一个用户，我们希望看什么？是娱乐八卦，还是了解事实真相？是揭露腐败，还是推进社会进步？以下是我们提供的答案，以供思考。

一、当下中国新闻媒体的表现

当下的中国新闻媒体表现到底符合不符合我们的想象和我们的新闻业所应该呈现的样子？我想基本上不能得出一个积极的、肯定的回答，因为我们的媒体正在远离公众，没有多少人在看传统媒体的内容。电视用户看抖音和B站，报纸的用户看微信公众号了，传统媒体正在衰落。

当年那么红火的媒体行当，走到今天没落的样子，原因是什么？我想答案是很清楚的，浙江宣传就有一篇文章写得不错，它说我们媒体应该“吾日三省吾身”：“是否站在群众的立场？是否关注了问题的导向？是否进行了建设性的监督，又是否注重反馈和实效？”这些问题讲得很好，但是这个文章没有讲透，它认为我们的关键问题在于媒体的记者“不敢做舆论监督、不善于做舆论监督”。问题真的是这样吗？这可能只是事实的很小的一部分，没有一个真正的记者不想做好新闻。

实际上媒体似乎是有尚方宝剑的，2004年5月26日，《浙江日报》“之江新语”栏目刊发的文章《领导干部要欢迎舆论监督》就曾指出：“各级领导干部都要欢迎舆论监督，主动接受舆论监督，通过运用舆论监督，改正缺点和错误，努力把工作做得更好。”浙江卫视的《今日聚焦》节目是当时省委主要领导要求做的。从某种意义上讲，这是正确的，我们的媒体就是党的一个部门、一个机构，我们需要协同我们的中心工作，媒体是要做监督的事。

《今日聚焦》这个节目最早是从“五水共治”开始的，那时候浙江省大力推进“五水共治”，确实还是蛮紧张的。浙江卫视也确实充分利用这一尚方保剑，做出了一系列有影响力的报道，取得了很好的效果。于是发现这个事儿做得很好之后，就一直坚持做下去。

二、《今日聚焦》的秘诀：做建设性的舆论监督

《今日聚焦》的秘诀讲了很多，就是做建设性舆论监督。在这里，我想比较一下西方媒体的选择和中国媒体的选择。西方的主流媒体最核心的业务就是做监督报道。我们看看普利策新闻奖的报道，90%以上的作品都是监督报道，很少看到中国的正面宣传，很难看到它表扬一个人，它都是在批判一个机构。这是我们要注意的问题，这也跟西方媒体的定位不一样。

“建设性舆论监督”其实是我们中国共产党的传统。在上世纪20年代刚建立党的组织时就有相关讨论。1941年中宣部在发给关于各抗日根据地报纸杂志的指示中特别强调，要善于使用批评的武器。1950年的时候讲得更清楚，划分了两样东西，一个是建设性的批评，一个是破坏式的批评。

我记得上世纪90年代那段时间，中国的舆论监督做得非常红火的时候，当时《钱江晚报》的老总讲了一句话，我们做的所有的报道,最终是能够解决问题的报道，就是建设性的舆论监督。

习近平总书记明确指出，正面宣传和舆论监督并非对立，而是统一的。那么，我们应该如何实践这一理念呢？

我认为浙江电视台的今日聚焦找到了这个特别好的方向，这个方向就是做建设性监督。到底怎么做好建设性监督呢？我觉得可以从以下几个方面考虑：

一是客观公正：新闻报道应保持客观、公正的态度，不偏袒任何一方，以确保报道的真实性和可信度。

二是深入调查采访：记者需要深入调查相关领域的问题，挖掘事实真相，以便为公众提供全面、准确的信息。

三是提出具体的问题：新闻报道应关注行业存在的问题，揭示潜在的风险和不足，引起社会的关注。

四是分析问题存在的原因：对于发现的问题，新闻报告应深入分析其产生的原因，以便找到解决问题的切入点。

五是提出解决问题的方案：在揭示问题的基础上，新闻报道还应提出改进措施和建议，为相关部门和企业提供参考。这是和以往我们理解的揭露批评报道最不一样的地方。

六是跟踪报道：新闻报道应对问题进行持续关注，跟踪报道问题的解决进展，以确保问题得到妥善处理。

另外，在审视了近期所有的精选节目后，我发现被采访者中，确实以副局长级别和来自企业、街道的基层代表为主。这引发了我一个思考：是否应该加强舆论监督的力度？舆论监督的范围是否可以不仅限于基层代表？如果能扩大舆论监督的范围，无疑会极大地推动各项工作的深入进行。

同时，我们也应认识到，由于其所处的位置和所承担的责任，更大的权力机构往往应该有更高的自律性和更严谨的工作态度，因此犯错误的概率相对较低。但这并不意味着我们可以忽视对他们的监督。相反，正是因为他们在社会发展和国家治理中发挥着关键作用，我们是不是更应对他们提出更高的要求和期待呢？

三、尝试数字化呈现

现在是数字化时代，前面几位专家都谈到了这个问题。在数字生活时代，人们对新闻的想象建立在新闻业支撑并推动公共生活之中，新闻业作为一种基础设施为人们提供了公共服务与公共讨论的空间，数字连接可以“促进一系列的互动和参与，包含增强自我的透明度、自我表达的需要、身份的体现、改头换面的机会，以及刻意去遗忘的雅量。”我的微信朋友圈里从来没有一次看到《今日聚焦》的节目推送到眼前——这是算法的问题，还是经营的问题？我昨天晚上看了一下浙江卫视的公众号，发现几乎没有《今日聚焦》的节目，发的都是《王牌对王牌》之类的内容。建议《今日聚焦》栏目有更多数字化的呈现，这样才会让栏目更有力量，而不是节目做完之后，只呈现5分钟就完事了。它需要公众知道，并和媒体一起改变这个社会。这是我期望看到的。

今天我们的媒体确实是越来越艰难，舆论监督做十年真的是不容易。如果从节目的角度讲，不见得每一篇都是精品，但是能做成这样就非常棒了。我是来表示致敬的，我是非常支持舆论监督报道的。我们连续十几年参与了舆论监督的会议，现在越来越艰难。这是我们《今日聚焦》还可以继续努力的地方。

其实从马克思主义新闻观来讲，“过去的一切运动都是少数人的，或者为少数人谋利益的运动。无产阶级的运动是绝大多数人的，为绝大多数人谋利益的独立的运动”从这种意义上来讲，《今日聚焦》这个节目就是为人民的，为大多数人谋利益的。从这个角度讲，我转述安德森提出的一种新的新闻学叫“敬畏新闻学”——当下在数字化的语境下，每个人都似乎成了发声的记者，都成为监督者的时候，我们对新闻这个行当要表示高度的尊重和敬畏。而只有《今日聚焦》这种类型的栏目才有可能让我们对新闻行当，它仍然作为社会公器里面所承担的责任或角色起到一种敬畏之心。这种类型的栏目强调的是，我们的新闻就是要站在弱者的立场上将整个社会不公正的地方，将社会比较残忍的地方最小化。这就是我们希望的追求。

来源：再建巴别塔（公众号）

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/iidGl0AQnxn8S9A0G-BcGQ

编辑：徐思凡

刘海明

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编辑：李佳

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来源：微信分享
编辑：程正元

刘海明

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来源：微信分享
编辑：程正元

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为什么不能说“庆祝建国75周年”？

为什么“建国”“祖国”“纪念”不规范？

“华诞”能不能使用？

在使用相关表述时

还应注意什么？

一在庆祝新中国成立75周年的类似表述中，能不能使用“建国”？

答案：不规范，不能！

“建国”有两层意思：“建立国家”和“建设国家”。

“建立国家”就是世界上之前没有这个国家，后来在一定历史条件下成立的新国家。从这层意思来讲，中国建国已有4000多年历史。

“建设国家”是指已存在的国家，在本国的方针政策下的国家建设行为。比如，党的十一届六中全会通过了《关于建国以来党的若干历史问题的决议》。

近年来，党和国家对相关的表述越来越规范、清晰。例如，2017年10月24日通过的《中国共产党章程》，就有3处将“建国”修改为“新中国成立”。

因此，在庆祝新中国成立75周年的相关活动和报道中，若出现“建国75周年”的表述则是不规范的。

二在庆祝新中国成立75周年的类似表述中，能不能使用“祖国”？

还有不少文章中写到“庆祝祖国75周年华诞”，这种表述规范吗？

答案：不规范！

“祖国”与“国家”不是同一个概念，按《现代汉语词典》（第7版）的解释，祖国指自己的国家，祖国有祖先开辟世代生存之地的意思。国家指：1.阶级统治的工具，同时兼有社会管理的职能。国家是阶级矛盾不可调和的产物和表现，它随着阶级的产生而产生，也将随着阶级的消灭而自行消亡。2.指一个国家的整个区域。

所以类似“祖国75周年华诞”等表述是不准确的。

三在庆祝新中国成立75周年的类似表述中，能不能使用“纪念”？

答案：不能！

“纪念”是对已不存在的、已经过去的人或事物而言。新中国成立至今是一直存在的，也将继续存在，我们要做的是“庆祝”，而不是“纪念”。

四“华诞”和“周年”可以连用吗？

答案：可以！

“华诞”在《现代汉语词典》（第7版）的释义如下：   

《国家主席习近平发表二〇一九年新年贺词》中这样使用：

因此，不论是“华诞”单用，还是“周年”“华诞”连用都是没有问题的。

“华诞”的正确表述，可以是：

file:///C:/Users/huawei/AppData/Local/Temp/ksohtml16916/wps7.jpg庆祝新中国75华诞庆祝新中国75周年华诞在中华人民共和国即将迎来75华诞之际

五一键替换需谨慎

如果操作时不考虑语境，图省事直接一键替换，遇到“解放”“建国”就替换为“新中国成立”或“中华人民共和国成立”，这种做法是不妥当的。

下面是一些错例。

以下图片中的“新中国成立”应改为“建国”。

以下图片中的“中华人民共和国成立”应改为“建国”。

以下图片中的“新中国成立”应改为“解放”。

以下图片中的“中华人民共和国成立”应改为“解放”。

来源：网信南京（公众号）

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/FVeVSXMFZbkaHvF2gDPmjQ

编辑：徐思凡

刘海明

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四则历史报刊中提到的新闻宣传原则

编辑：徐思凡

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刘海龙｜宣传的概念、观念与话语

“放卫星”宣传画

作者｜刘海龙 中国人民大学新闻学院教授

正如罗宾·乔治·柯林伍德所说，一切历史皆是思想的历史。如果不能还原历史中行动者的所思所想，我们就无从真正了解外在历史事件的逻辑和意义。如果没有对人的活生生的思想的想象与重建，我们了解的历史只是干巴巴的编年史，历史的遗骸。它们是外在于人的生活世界的。因此理解什么是宣传，首要的是对在现代人心中重演宣传参与者的思想，即宣传思想史的研究。
研究宣传思想，最大的障碍之一是宣传话语的多变和难以捕捉。不妨先考察一下这组概念：洗脑、灌输、再教育、思想改造、思想（政治）教育、新闻管理、公共关系、危机管理、策略性传播、宣传性广告（advocacy advertising）、形象管理、政治营销、公众外交、心理战、大众说服（mass persuasion）、意识形态霸权、宣传运动（campaign）、社会动员、心理操纵（psychological operation）、共识制造（making consent）、意识操纵（spin）、信息操纵（disinformation）、国际传播、对外传播（宣传）、文化帝国主义、文化侵略、和平演变……其中有些概念带有负面意义，有些则是中性的甚至含有正面意义，并且它们的感情色彩还会随着文化的变化而发生变化。第一章还将对宣传概念作进一步讨论，这里列举这些概念，是想提出一个耐人寻味的问题：为什么宣传的话语如此复杂多变？
深层原因恐怕还要到社会环境中寻找。宣传刚诞生时，曾被看作维护民主的武器。但是自由知识分子们很快就意识到，为了追求传播效率，宣传侵犯了个人的自由，更为关键的是，这种侵犯并不是通过外在的强迫，而是在言论自由的旗帜下，在接受者意识不到的情况下，改变了个人的信息环境或选择的标准，使其自愿产生了宣传者需要的观点和行为。在他们看来，这动摇了民主制度的两个重要前提：理性的公民和观点的自由市场。如果公民的自由选择受到了某种力量的控制，那么民主就变成了建筑在沙滩上的建筑。再加之二战时期纳粹德国率先建立了大众教育与宣传部，并积极开展宣传活动，在英语里，宣传（propaganda）这个词慢慢地带上了负面感情色彩。但是避免使用一个概念容易，彻底消灭一种已经深深扎根于现代社会的实践却很困难。于是以前面列举的那些概念和话语大量出现，它们虽然与“宣传”划清界限，但都指向了“宣传”的所指。失去了能指的宣传符号自由漂浮，不断寻找与新能指结合的机会。为了区分以新面目出现的宣传和原来令人厌恶的宣传实践，一种新的知识出现了。公共关系理论、广告理论、民意研究理论、传播理论、政治理论都是这个知识体系的一部分。具有讽刺性的是，当宣传作为一个能指成为禁忌时，带来的却是作为所指的宣传的解放与话语的增殖。因此，对“宣传”概念的压抑，带来的不是宣传话语的减少，反而是相似概念和知识的大量涌现。在这个过程中，作为一种知识的宣传话语正式诞生。

这个现象与米歇米·福柯（Michel Foucault）在对性话语进行考察后发现的结果非常相似。在中世纪的教会道德观念的专制之下，性成为一种禁忌，除了以繁衍后代为目的的性行为之外，其他的均处于道德的高压之下，甚至连谈论性也成为禁忌。但是福柯却发现，这一禁忌非但没有使有关性的话题消失，相反，各种围绕着性的其他话语大量增殖，它们以训诫、科学、道德、神话、通俗故事等方式出现。最后的结果是出现了一个性话语的大爆炸。当宣传本身成为禁忌的时候，围绕着宣传的正当性（legitimacy）和有效性（effectiveness）的话语大量出现。有的是论证它存在的必要性和正当性，有的是讨论它与既有法律的关系，有的是散布对宣传的恐惧、宣传对民主制度的危害，有的是对其进行科学的测量，有的是发展出新的方式来谈论宣传……这些话语形成了一张异常复杂的宣传话语的网络。本书的任务之一，就是将这些交错话语背后的脉络进行整理，重新思考这些曾经让人困惑、愤怒以及恐惧的问题。
也许有人会提出，刚才列举的某些概念，已经不是真正意义上的宣传，而是更正面的东西。这就引出一个有趣而重要的问题：我们是否能够透过概念术语的表象发现观念的实质？是否存在着一个居于多变的宣传话语背后的基本的、稳定的、重复出现的、可辨识的一般宣传观念？
我们可以观察到，宣传话语在演化的过程中，不断地修正自身，由简单粗暴走向精细节制，变得越来越不像最初的模样。与此同时，社会环境对宣传的约束作用也在不断增强，法律和职业伦理将不正当宣传纳入约束范围，公众对宣传具有了一定的免疫能力，文化习惯也使得一些极端做法无法轻易得手。但是，对大众的心与脑（mind and brain）、情感与理智进行控制的企图和做法不但没有消失，甚至还在加强。只要个人的选择存在自由，传播者为了追求传播效率最大化而实施的宣传就一直会存在。因此作为现代观念的宣传有其存在的必然性，在不同的文化和国家都有其存在的土壤。
对个人乃至社会的控制方式有两种：一是通过外在因素的强制或制约，比如军队、警察、监狱等国家机器、经济条件、以法律为代表的正式规则，二是通过对内在观念的控制。在第二种方式里，有比较稳定和具有可预见性的道德规范，同时还有一种偶然性较小、更为直接的方式——宣传。理想的宣传，是通过信息的传播、文化习俗，使接受者自愿地主动地按照宣传者设计的方式思考和行动。随着民主制度在全球的普遍建立，大量的社会决策——政治的或商业的——都由公民个人自主做出。在这种情况下，要得到公民的支持，则需要传播者作出巨大的努力。最原始的方法是信息的自然扩散，即俗话所说的“酒好不怕巷子深”。此外还可以通过教育和道德等系统的潜移默化来达到目标。但是对于追求效率的现代社会来讲，上述方式显然太随意、时间成本耗费巨大，投入产出严重不成比例。
对现代性（modernity）的研究中作出里程碑贡献的德国学者马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）和西奥多·阿多诺（Theodor Wistuqrund Adorno）认为，现代社会追求的是通过科学的规律和数字，将人类的一切社会活动变成可以精确管理的泰勒式工厂，每一分钱都要物尽其用。面对着充满戒备的消费者、持不同政见的选民、异文化的敌对民众，为了在最短的时间内，克服各种困难，使用最少的信息达到最好的传播效果，社会精英们必须对信息传播的每个环节精心管理。本书将向读者展示，现实中的情况远非这里描述的这么简单，宣传也不是一个简单的说服活动，有时宣传也会和第一种武力控制或长期的教育活动并用。但总的来看，越来越自由的民众和野心越来越大的社会精英，这两个条件最终决定了现代宣传会以不同的形式继续存在下去。本书认为，无论人们喜欢与否，作为现代治理术的一部分，宣传，或者说通过精心计算的信息传播操纵大众行为的方式已经成为现代性的重要标志之一。一劳永逸地消除宣传几乎不可能，重要的是如何通过制度、伦理和公众的媒介素养驯化宣传。
宣传研究者们还经常发现，不仅宣传者需要宣传，接受者也需要宣传在复杂的现实中寻找方向、建立身份认同甚至提供人生的意义，比如雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）所说的大众社会条件下大众的原子化，伯内斯所提出的大众理性能力的欠缺所导致的大众对宣传的需求。受众是影响宣传的重要因素，但不是决定因素。受众可以抵御个别的说服活动，但是在作为社会体制的宣传之下却很难幸免。此外，只要宣传者控制个人选择的目标没有变化，就必然会针对人性的弱点研究出新的宣传方式影响受众。在宣传者与被宣传者的博弈之中，宣传不断改进升级。公众对宣传防御能力的提高只能带来更加科学化的宣传，而不是宣传的消失。
因此，我们可以把“宣传”视为观念史学家阿瑟·奥奇·洛夫乔伊（Arthur O. Lovejoy）所说的单元—观念（unite-idea）。洛夫乔伊认为在人类的思想中存在着一些具有稳定性的底层结构，它们超越了历史，构成了人类思想和行为的基本模式。它们或者是含蓄的或未被清晰表达的前提预设，或者是各种人们存在共识的命题、原则，或者是一代人或一个共同体不言自明的理论倾向、逻辑手法、方法论假定。而在这些人们熟知且流行的思想风尚中，最基本的便是不能够再细分的单元—观念，它们是人类思想的基本结构。通过研究这些单元—观念在不同语境和时间中的演变，我们便能够提纲挈领地把握人类思想的基本线索。
洛夫乔伊设置的这个实体性的单元—观念给思想史研究带来了方便，他自己在《存在巨链》中便以“存在”这一单元—观念为切入点，痛快淋漓地将西方形而上学思想历程作了精辟总结。不过这一方法也带来了一些难解的问题，其中最突出的便是预设一个隐藏于人们心中，跨越时空和不同社会领域的“观念”，仿佛这一“思想习惯”可以自动揭示现实中的各个概念、话语及实践。但是实际上我们甚至不能确定这一看不见摸不着的观念是否存在。

思想史研究的剑桥学派代表人物昆廷·斯金纳（Quentin Skinner）认为洛夫乔伊设置的这个具有实体性的永恒观念是一个错误。他认为洛夫乔伊的错误不仅在于以当前为参照，预先设定了某种“观念”的“基本意涵”，认为这种意涵基本保持不变，而且他假定这种“基本意涵”（各个著作家都为此作出“贡献”）必然存在。因此他主张要从具体的语境入手，除了文本的字面意涵外，更重要的是弄清楚作者在写作文本时的意图。
不过如果仔细阅读洛夫乔伊的主张，会发现斯金纳对观念史的批评也有简单之嫌，除了按照语境与作者意图还原文本的意涵外，思想史的价值还在于“使这一资料的各部分参与到新的组合和关系中去，并且从不同的目的、立场出发去观察它”。也就是说穿透文本的表象，找到隐藏在话语之下的暗流，揭示表面上没有联系的现象之间的同构性，给人以新知。其实洛夫乔伊并非没有意识到观念史把不相关事物武断地并列在一起的风险，但是他认为思想史研究的价值在于描述那种弥漫在社会中的含蓄的前提假设和未被意识到的群体思维习惯。
近年来，美国思想史研究者又对剑桥学派倡导的严格的语境研究进行了反思，认为这种过于强调细究文本语境与作者意图的做法，束缚了研究者的手脚，导致他们只能将研究对象限制在短时段和经典文本上，而不敢挑战“大观念”(Big Idea)的研究。这样，思想史的研究就变成了对一个一个具体文本及其意图的研究，历史的火车只能由一节一节互相不连通的“闷罐车厢”构成，而无法让人在车厢之间自由通行。有鉴于此，近年来思想史研究又开始重新回归到年鉴学派的布罗代尔所倡导的对长时段（Longue Durée）的研究。比如美国学者阿米蒂奇提出思想史要注重在“连续的语境中”（serial contextualism）关注长时段的“大观念”。当然，这种跨时段历史（transtemporal history）并不是对洛夫乔伊的简单回归，而是在批判了他将观念抽象化、实体化的基础上，又吸收了剑桥学派的观点，认为不存在一个绝对不变的单元观念，而是存在着多个具体的、语境化的、相互竞争的观念及话语。所以这种大观念的研究不是传统的观念史（history of ideas），而是观念中的历史（history in ideas）。因此，研究者必须关注观念发展的一些关键时刻，在特定语境中解释它们，同时又揭示出不同时刻的观念间的延续、变形、分化、伪装、断裂，从而全面地展现观念发展的历史过程。例如阿米蒂奇本人就研究了从古罗马一直延续到今天的“内战”观念在不同时期不同语境中的变化过程，从而揭示出此观念的分歧与争议之处。
斯金纳的正确之处在于指出了宣传话语的多变性，如果我们认为通过发现一个宣传的单元—观念就一劳永逸，就忽略了宣传观念本身未充分展开的部分。不同的主体通过其宣传话语和实践，都在丰富着我们对于宣传观念的理解。因此应当把宣传观念看作一个路标或显影剂，让它引导我们深入到每个宣传话语的具体语境中，了解说话者在文本之下的真实意图及其话语行为。这反过来会有助于我们对多样的宣传实践的认识。
宣传实践的不断进化和宣传话语的爆炸，给宣传观念的研究带来了很大挑战。我们想通过观念和符号去定位宣传活动，却发现不仅宣传本身和人们谈论宣传的方式在变化，就连宣传话语和宣传实践之间的联系也充满着不确定性。我们有时使用不同的概念去谈论相同的事物，有时使用相同的概念去谈论不同的事物，有时概念与事物之间甚至无法一一对应。
在思想史研究中，还有一个重要的研究路径——“概念史”。这一研究范式起源于德国，其主将是编写《历史基本概念——德国政治和社会语言历史辞典》的赖因哈特·科塞雷克（Reinhart Koselleck），强调通过考察概念意义的变化，阐释作为语言现象的概念与社会的相互作用。该学派认为，概念既折射出社会史，同时也影响社会的发展。概念是“问题的纪念碑”和“思想的出口”，通过查考词义的延续、变化或出新，可以呈现“衍续的、重叠的、沉积的、新增的含义之深层结构”，以此揭示社会发展的过程。由于宣传概念的褒贬随时变化，它会经常从单个概念变形和衍生出概念群、语义网络和意义论证，仅仅考察一个概念就显得不得其法，必须找到将这些概念、语义网络和论证聚合在一起的黏合因素。在这个地方，概念史与观念史殊途同归。
因此，不论是观念史、思想史还是概念史，并非势同水火，彼此皆有可借鉴之处。本书将以观念史考察为纲，但会放弃洛夫乔伊的单元—观念不可变的非历史的论断，将宣传观念及其话语放到具体的语境中加以考察，阐明宣传观念及宣传概念群、语义网络与社会的相互编织过程。
不仅如此，宣传本身还生产着一种特殊的知识，为自己的正当性进行辩护。宣传观念从产生开始，就不断地将自己中性化、去政治化。如果不首先去除宣传话语对自身的遮蔽，就无法真正接近宣传本身。
因此，要搞清宣传观念的内涵，不得不从宣传话语入手，研究宣传的能指和所指如何在某个语境中，偶然地结合在一起。用福柯的话来说，就是寻找话语的断裂之处，从话语的破绽中揭示看似严密的宣传知识体系和宣传观念中所隐含的权力关系。
需要说明的一点是，宣传话语的变化与宣传实践的变化未必完全同步。有时宣传实践的变化会滞后于宣传话语的变化，因此表面上轰轰烈烈的宣传活动背后，未必一定有宣传观念的更新。宣传话语的转变可能早在之前已经令人毫不察觉地发生了转型。比如“文化大革命”时期的宣传举世瞩目，但真正影响“文化大革命”宣传的观念和话语的转换却发生于20世纪五六十年代。有的时候宣传话语的转换又会落后于宣传实践，比如20世纪初公共关系活动先出现，然后才有艾维·李（Ivy Lee）、伯内斯等人将此行为正当化，改变公众观念。本研究关注的是宣传观念和宣传话语，而不是宣传活动本身，尽管会将后者作为宣传话语的背景加以介绍，但与一般宣传史所关注的对象还是有所不同。
选择宣传话语而不是宣传本身作为研究对象，还有另一层考虑。由于宣传效果和伦理充满不确定性，很难作出预测，所以宣传实践对主观判断的依赖性很强。在很大程度上，宣传观念就决定着宣传的实践，而不是相反。当宣传被认为是一种无损于个人自由或民主政治的实践时，宣传活动便被认为是正当的和必要的，在社会中畅通无阻；但是当人们对宣传的正当性产生质疑时，宣传活动便会以其他的形式曲折地渗透进正常的传播活动。例如中国长期以来不对新闻与宣传作区分，宣传被作为一个中性词而不是贬义词使用，学界也多从正面肯定宣传的必要性，因此，宣传可以公开存在，几乎成为“传播”的同义词。但是改革开放之后，中立的“传播”概念被引进，宣传逐渐具有了负面意义。这个时候宣传开始向更隐蔽的方式转变，公共关系和形象塑造成为常见的宣传操作技术，简单的宣传逐渐让位于以中立形式出现的“新宣传”。
同样，如果人们把宣传仅仅定义为一种带有明显垄断性的说服性活动，那么很多情况下宣传就成为少数国家的专利；但是如果人们把宣传定义为某种意识形态的霸权，那么许多看似中性的传播活动就会引起人们的警惕。人在将世界符号化的同时，符号的意义也左右着人的行为。对宣传的研究和关于宣传的话语同时反作用于宣传活动，甚至在某些时候决定着宣传的面貌，以致宣传行为与宣传话语之间的界线越来越难区分。因而脱离宣传话语“客观地”研究宣传活动已经不可行。所以退后一步，从宣传话语入手研究宣传是一个更具操作性的途径。
诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）认为，整合了语言学和社会学的话语分析应该包括三个维度：文本维度、话语实践维度和社会实践维度。[18]文本维度主要研究文本的语言，悬置其他因素，仅从文本意义与结构出发，对其进行语言学的分析。
话语实践维度则关注文本的生产过程与解释过程。这个层面的研究不仅关注某个特定文本，而且将它与同时期的或不同时期但属于同一体系的文本进行对比，揭示它们之间的联系与差异。具体到宣传观念分析，则是对不同时代相似的宣传观念，以及同一时代不同群体的宣传观念的理念进行对比，同时将文本与实践进行对比，研究这一话语和不同个体的实践如何进行协商妥协，这些理念受到了抵制还是被接受等。
社会实践维度则把文本与更宏观的社会结合，研究话语的社会效果。它关心的是该话语及围绕着它形成的实践对整个社会结构与社会的不同系统产生了何种影响，社会其他系统如何反作用于该宣传理念。所以尽管本书的考察重点是宣传观念及话语而不是宣传实践，但是会围绕着某些特定宣传话语及观念，讨论其产生的社会环境及其对宣传实践的影响。这么做还有另一个重要的理由：社会学家吉登斯认为，尽管人的行动是有意识的，但是行动者能够用言语明确表达出来的意识只是其中的一部分，还有不少行动受实践意识支配。后者是人们知晓却无法言说的意识，常常表现为不假思索地对惯例或常识的遵从，是受训练的身体的直接反应。如果不考察这些宣传实践，便不能揭示实践意识中隐藏的这部分默会知识（tacit knowledge）和观念。

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来源： 勿食我黍

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编辑：刘诗扬