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广告伦理案例

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241#
 楼主| 发表于 2012-4-20 17:08:13 | 只看该作者
【案例】
闲情偶记//@本来是我:不是说要坚决打压谣言吗?九大药企丶那么多艺伎,还有霉体,恳请对他们进行制约 //@闲情偶记: //@妙龄大叔-进步青年:
@闲情偶记[url=http://weibo.com/verify][/url]:【打击谣言】修正药业的广告,叫做“修正药,良心药,放心药,管用的药”。事实证明修正是在造谣,帮其吆喝的媒体自然是传谣。谣言面前,人人平等!网络谣言与媒体谣言,要暴之于阳光,一视同仁,共同打击。不知这起谣言最终将如何处理……



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242#
 楼主| 发表于 2012-4-21 21:57:23 | 只看该作者
【案例】
尹鸿
飞回北京途中,见一整版广告。不仅山寨,而且扬言山寨得可以以假乱真,不为耻反为荣。如此产品,如此广告,如此媒体,怎么不会有如此社会?
收起|查看大圖|向左轉|向右轉

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10分鐘前
來自彩信
243#
 楼主| 发表于 2012-4-27 17:42:21 | 只看该作者
【案例】
凡客违法用国家领导人形象做广告遭查处

2012年04月27日08:39  南方日报

  本周,凡客诚品官方网站推出“仰望星空”系列T恤,并用国家领导人图片做大幅广告,受到网民批评。工商部门表示,该广告已经违反法律,将依法对相关企业进行查处。

  北京市工商局前日接受新华社“中国网事”记者专访时表示,凡客诚品(北京)科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象,已构成违反《广告法》第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定。工商部门将对该公司的违法行为依法进行处理,并特别提醒各商业企业在广告发布活动中要严格遵守《广告法》有关规定,对违反规定发布广告的行为,工商部门将依法进行查处。

  专家认为,由凡客此次事件可以看出,互联网快速发展、日新月异,一方面我国相关互联网管理的法律法规滞后,另一方面也反映出网络从业者法律知识的欠缺。国家行政学院公共管理教研部教授汪玉凯说,相当一部分的网络参与者缺乏法律知识,包括使用领导人肖像的一些网站自身法律意识淡薄,对自身可能承担的法律责任不清楚,法律约束成空而造成乱象。据了解,凡客官网已于24日撤销该广告。

  据新华社

http://news.sina.com.cn/m/2012-04-27/083924338921.shtml
244#
发表于 2012-5-5 12:31:47 | 只看该作者
【案例】
30种违法电视购物广告被通报

本报讯 (记者袁国礼)中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称媒购委)昨天通报了30种违法电视购物广告,其中央视《健康之路》栏目主持人张毅涉及的多则广告涉嫌违法。
  在公布的30种违法电视购物广告中,张毅涉及的违法广告多达3种。据媒购委相关负责人表示,张毅所做的广告都是近期录制的,媒购委委托中国广播电视协会演员委员会与张毅联系,但没有得到对方的答复。

  据了解,媒购委是经国家批准成立的非营利性社团组织,是国务院国资委主管的中国商业联合会分支机构,在全国设有64个监测点,定期检测电视购物广告,依据法律法规进行分析。

另外,在30种违法电视购物广告中,媒购委还发现了侯耀华、赵忠祥、李金斗等名人参与的电视购物广告,经调查后发现,企业并未取得这些名人的授权。媒购委表示,将联合中国广播电视协会演员委员会,对涉嫌违法违规的单位及个人进行追诉,并呼吁行政主管部门加强管理。

http://news.sina.com.cn/c/2012-05-05/032924370390.shtml
245#
发表于 2012-5-5 12:41:40 | 只看该作者
【案例】
央视主持人张毅涉嫌代言违法广告本报讯 中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称媒购委)昨天通报了30种违法电视购物广告,其中央视《健康之路》栏目主持人张毅涉及的多则广告涉嫌违法。

在公布的30种违法电视购物广告中,张毅涉及的违法广告多达3种。据媒购委相关负责人表示,张毅所做的广告都是近期录制的,媒购委委托中国广播电视协会演员委员会与张毅联系,但没有得到对方的答复。

据了解,媒购委是经国家批准成立的非营利性社团组织,是国务院国资委主管的中国商业联合会分支机构,在全国设有64个监测点,定期检测电视购物广告,依据法律法规进行分析。

另外,在30种违法电视购物广告中,媒购委还发现了侯耀华、赵忠祥、李金斗等名人参与的电视购物广告,经调查后发现,企业并未取得这些名人的授权。媒购委表示,将联合中国广播电视协会演员委员会,对涉嫌违法违规的单位及个人进行追诉,并呼吁行政主管部门加强管理。

http://news.163.com/12/0505/02/80N4J4J900011229.html

246#
 楼主| 发表于 2012-5-8 10:52:33 | 只看该作者
【案例】
红十字会医院被指用红十字会招牌制作虚假广告

2012-05-08 01:18:40 来源: 京华时报(北京) 有31人参与

本报讯 前天,我国知名乙肝公益人士陆军致信中国红十字总会、国家工商总局和卫生部,建议三部门联合清理违法“红十字”广告,加强对“红十字”医疗机构发布广告的监管力度。陆军称,此建议信缘起一些红十字会医院的乙肝广告。

3月初,陆军收到乙肝携带者发来的贵州省和重庆市红十字会医院的网址,希望其帮忙看内容是否可靠。两家网站分别显示,贵州省红十字会医院的自体细胞免疫疗法能彻底治愈乙肝,重庆市红十字会医院的“抗HBV-免疫疗法”治愈率高达95%以上。“这些明显是虚假宣传”,陆军称,卫生部《预防控制乙肝宣传教育知识要点》中明确指出,目前没有有效的药物或疗法能彻底治愈乙肝。贵州省红十字会医院网站称,其是“直属于中国红十字会的国家公立公益性医院,系中国红十字会团体会员单位”。

而在重庆市红十字会网站上,“红十字医疗机构列表”中排首位的就是“重庆市红十字会医院”。


3月中旬,陆军向两家医院所在省的工商部门进行了举报,希望能消除这些虚假信息,但至今未收到任何回应,“虚假宣传”依然挂在网站上。此后陆军想到了给中国红十字总会及国家工商总局、卫生部三部门写建议信。

陆军表示,红十字会作为慈善机构,其所属医院理应具备较高的医风、医德,不能在事关患者生命健康的事上以虚假信息进行欺诈,利用“红十字会”的金字招牌赚黑心钱。曾参与多起乙肝、艾滋病公益法律行动的知名公益律师、广东德纳律师事务所庞琨表示,红十字会医院网站的虚假宣传已严重违反了《广告法》、《红十字标志使用办法》等相关法律法规,他建议中国红十字总会、国家工商总局、卫生部加强合作,加大对红十字医疗机构发布广告的监管。

http://news.163.com/12/0508/01/80UPB39700014AED.html
247#
 楼主| 发表于 2012-5-8 22:54:09 | 只看该作者
【案例】
DEC.21,2010 | CATA:
VIEWS
| EDITOR: HYTAL |
3 COMMENTS
我知道你的广告费有一半浪费了, 我知道是哪一半.

上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题,叫《撤单》,讲金融危机下客户纷纷削减广告预算,给广告业带来严峻形势:化妆品/浴室用品下降11.1%,药品下降9%,房地产/建筑工程下降30.9%,交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算将会下降,其中1/4预计将比上年下降20%以上。

俗话说:“退潮的时候,才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会,去探求广告的本质。
商界流传的那句著名的天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”这个问题在今天可以得到回答。

一、广告不是”费”, 不是费用, 是投资。

华与华的绝大部分客户没有下调广告投资,多数都在增加,增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户,觉得危机来了,大家都收缩广告费用,咱们也收缩吧,而我的建议是非常的坚决——增加一倍,并把销售目标上调一倍。因为我建议他们加大建设投资强度,并改变营销投资模式。所以,不是“削减广告费用”,而是“加大广告投资”。

现在回答那个问题,哪些广告费浪费掉了呢?
答案是:所有在削减广告费的企业,他们的广告费都浪费掉了。否则他们怎么会削减呢?

广告不是“费”,不是费用,是投资。经营者很容易想到削减费用,但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中,很多做国内市场的企业,实际上现金非常充裕,正是加大投资的大好时机,岂有随意削减之理?一个人胆敢削减广告费,证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么,多做一点少做一点无所谓。

很多行业,他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低,水准也很差,属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险,都属于广告水平最低的行业。其广告表现为精致的摄影、修图水准,和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点,还有一些做广告的公司参与,而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司,因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费,这几个行业的广告就是最大的浪费,所以他们的广告费削减幅度也最大,金融危机下,为他们服务的广告公司受冲击最大。

大多数汽车的广告,都是一张漂亮的图片,再加上几句“书面广告语言”,也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由,也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过,

主要是两条:
第一、
要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会,在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具,都完成一次完整的进攻!”其实你可以一年就打一个稿,要“毕其功于一稿”,而不是指望什么“整合行销传播”。
第二、广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片,都是在向读者提醒“我是广告,翻过去吧!”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说:“让产品成为英雄,让上市成为盛事”。产品是新闻主角,要深度报道,不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。

4月里还有一件值得关注的营销新闻,就是宝马汽车上电视购物,故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司,将宝马1系车推上电视购物,结果一晚上卖了40辆!而“在正常情况下,凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。”

我可以想象那样的盛况,通常的汽车广告,都不提供产品资料给读者。而电视购物详细的讲解,和诱人的促销大礼包,当然好卖了。我给很多朋友说这件事。他们当中多数人的反应,都是觉得电视购物“低档”。唉!人们总是抓不住事物的本质,如果我们不用“电视购物”这个词,而是说“做一个45分钟的电视节目来卖宝马”,你就觉得很时尚了。低档还是高档在于你自己,关电视购物什么事呢?

我想凡德公司不会考虑削减广告费,如果只是修几张图放到杂志上,削减也就削减了。但这广告一播出就有人来买车,谁会削减它呢?

再举例一个:
华与华策划的房地产广告,在金融危机下的今天,效果是过去历史最好效果的两倍以上。还是那些指导思想:
(1) 提供给读者有价值的新闻,广告首先是给读者的。先有读者,后有消费者。
(2)提供给消费者购买理由,产品的本质是购买理由。
(3)提供更多资料,把任何一次广告当成唯一的一次,要尽可能多提供资料给消费者。
(4)替消费者安排好行动,让他马上就能行动。
(5)让产品成为英雄,让上市成为盛事。

今天,孔雀城是北京别墅市场销量第一的品牌。孔雀城的广告,当然要加量!

二、形象广告要有明确的战略目标

第一财经的报道还讲到一个现象,就是金融危机到来之后,企业对“产品广告”更加关注,而开始削减“形象广告”。

报道以平安保险举例:
“此前,中国平安正是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一,它最为让人印象深刻的电视广告是,将中国所有带有平安字样的地区串在一起,配有容易让人产生美好遐想的音乐,以及“中国平安,平安中国”这样一语双关却不告诉人们具体业务是什么的广告词。
“‘但在整个2009年的广告宣传里面,服务类广告(产品广告)的数量应该是远远多于形象广告的。’……公司的产品广告希望给人们留下的印象是—这家公司现在除了保险,还有包括银行在内的诸多金融整体服务产品……”

这又是一个误区:
“中国平安,平安中国”,或者说“买保险,就是买平安”,都只是一个讨巧的噱头。它的问题并不是没有告诉人们具体产品,而是没有建立起具体的价值,没有指向一个战略目标。因为这是一个太明显的噱头,人们不会听你说“买保险,就是买平安”就把你当权威。所以这一系列广告原本就浪费了一半,只不过大家现在才开始总结,而且还没总结出关键来。

相对于产品广告来说,形象广告有更大的战略价值。可以说,企业的董事会更关心形象广告。但往往人们错误地把形象广告当成了虚无缥缈的“形象”,而没有赋予它战略任务和具体的目标。如果你的形象广告有战略价值,你就不会削减它。

华与华为三精蓝瓶创作了一支形象广告,和我们做得最多的15秒广告不同,这是一支1分钟的广告片。点击“华与华电视广告”可观看这条片子,第一条就是。这是我们最重要的战略策划和广告作品之一,文案是这样的:三精制药,开创口服液蓝瓶时代!
一间制药公司,可以成为国家级旅游名胜吗?
除非,他是蓝瓶的。
三精蓝瓶口服液全球样板工厂,
国家级旅游名胜,
汇集了口服液生产与科研的全球尖端科技。
世界各地医药界专业人士,
源源不断的来到这里,
了解全球口服液研究的最新进展。
不是所有的口服液,都有资格装进蓝瓶。

蓝瓶的,就是纯净的;
蓝瓶的,就是充足的;
蓝瓶的,就是好喝的。
想了解全球最尖端的口服液生产科技。
三精蓝瓶样板工厂欢迎您!
蓝瓶时代,选择三精!

投放这样的形象广告,是三精重要的战略投资,并结合三精的工业旅游项目,让任何消费者,可以随时去检阅我们的口服液生产,并支持我们全线销售我们并没有产品广告的口服液品种,和未来的口服液新品。我们不会削减这样的广告投资,09年还会有新的形象广告投放。

三、全球顶尖的消费品品牌,其广告大多是反面教材

第一财经周刊的报道还提到了另一个消费品品牌,红牛:

更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”,但现在,“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语,比如‘开车不困喝红牛’。”

说对了,红牛没有能够取得象王老吉那么大的成功,就是因为没有一直打类似“开车不困喝红牛”这样的广告。“有能量无限量”,这样的话能打动谁呢?总是有人以为这样的话有品味,那是“伪品味”。这样的话,在人们的生活之外,没有人这么说话,也就不能打动任何人。消费者就是你的邻居,你会跟邻居说“喝红牛吧,开车不困”,你不会跟邻居说“喝红牛吧,有能量无限量”。

全世界谁是我们的品牌榜样?向谁学?很多人会马上想到可口可乐。我告诉你,错!那是反面教材!象可口可乐这样的教父级品牌,其成功经验都在50年以前,今天的一切都没多大意义。不信马上做个测试:

现在请你马上回想一下你所记得的可口可乐广告和口号,再回想一下你所记得的黄金酒广告和口号。

问题
(1) 把可口可乐的广告不变,品牌换成新推出某某可乐,能不能成功?
(2)把黄金酒的广告不变,品牌换成另一个某某酒,能不能成功?

再测试两个问题
(3)”怕上火,喝红牛”能不能成功?(假定红牛能清火)
(4)”有能量无限量,王老吉!”能不能做起来?

所以你的学习对象有两个
一是全球品牌50年前的东西。比如华与华创作黄金酒的小金宝形象,就受到可口可乐30年代创作圣诞老人的启发。我专门有一篇博文讲这个故事。(链接《品牌的最高境界是成为人类的文化符号》)
二是今天中国本土一线品牌。他们都是从0干起来的,比全球品牌先进N多倍。

不要崇拜国际公司
一个公司成功得太久,成功的本质就已经失传。随着创始者的离去,“不承担责任和变革风险”的平庸文化会主宰大多数大公司。所有公司都正在死去,正如我们所有人都正在死去。小公司正在变大,大公司正在变衰。正如中国正在变强,一些传统强国正在变衰。今天的中国本土一线品牌,就是未来全球品牌的标准。

结束本文前回答问题:哪一半广告费浪费掉了?

答案是只要你动了削减念头的广告,本来就是浪费。那些有效的广告,傻子都知道它在替咱们赚钱。

最后再重复我的老话
中国真正懂广告,懂创意的人,客户方面,不是世界500强的中国区市场总监,是那些本土企业的老板;广告公司方面,不是4A公司的创意总监,是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者,才掌握全部秘密。


http://www.damndigital.com/archives/15287


248#
 楼主| 发表于 2012-5-9 20:56:45 | 只看该作者
【案例】
人民日报:台湾应开放台媒刊登大陆广告
2012-05-09 03:45:00 来源:
人民日报海外版(北京) 有2527人参与






台湾《联合报》、《中国时报》、《联合晚报》等报纸的近期广告页面。

近期,台“陆委会”严查大陆在台进行“置入性行销”,引发岛内媒体强烈反弹。《旺报》就此发表社评认为,两岸互动,媒体不但扮演桥梁角色,更是两岸互动的触媒与润滑剂,大陆广告登台,当局没有禁止的必要,而且也禁止不了,更何况它对两岸的深化交流是个助力。

“条例”跟不上时代

为何大陆报道和“置入性行销”扯在了一起?据台湾《民众日报》陈子发介绍,春节过后,大陆几个省市陆续组团访台,岛内几大媒体对此进行了报道。“《自由时报》看到后觉得不爽,就指责《中国时报》等媒体是借机进行‘置入性行销’。”于是,台“陆委会”和“监察院”等随即介入。

根据台湾《两岸人民关系条例》和《大陆地区物品劳务服务在台湾地区从事广告活动管理办法》,大陆广告至今很难出现在台湾的媒体之上。相对蓬勃发展的两岸交流,这显然已成一种历史“羁绊”。其中“条例”的相关规定竟然19年未曾修订,但台“监察院”仍然据此认为,媒体规避法令,以专辑、特刊等新闻方式刊播大陆各地,尤其是赴台交流各省市的风情、文化、旅游、经贸等内容,“涉嫌变相刊登置入性行销广告”,甚至高调指斥“新闻沦为金钱买卖的商品”。

被指责的媒体随即反弹,直言“条例”和“办法”透着一股“跟不上时代的荒谬性”。业者认为,关于“置入性行销”的界限和解释很模糊,“美国很多城市推广旅游观光,都在台湾进行广告行销,没有理由大陆的就不行。”

厦门大学教授陈培爱分析认为,广告与经济紧密相关,人为阻挠违背了经济规律,必然出现有人闯“红灯”的现象。正是由于台当局在松绑大陆广告问题上的长期消极作为,令台湾媒体不得不频打“擦边球”,这种现象由来已久。

业界盼“经济蛋糕”

台北市观光传播局前局长羊晓东就曾表示,台湾可以到大陆做广告,大陆广告却无法登台;台湾消费者不易取得大陆完整的市场资讯,隐性财务损失极大,禁登大陆广告对台湾没好处,长此以往等于把陆资商机拒于门外。

这是实在话。如今两岸多领域合作发展势头强劲,无论对大陆企业机构亦或是台湾媒体、岛内民众,广告均是彼此沟通宣传、扩大经济利益的最佳工具。两岸交流越扩大,就越需要相互报道双方资讯,这有助于两岸民众的相互了解。

按照目前岛内媒体辛苦经营的现状,大陆广告登台其实是“久旱逢甘霖”。虽然绿营极力渲染大陆广告是“政治威胁”,但台湾广告业者颇为期待这块巨大的“经济蛋糕”。

“中华卫星广播电视商业同业公会”秘书长钟瑞昌说,台湾市场偏小,特别是近年有不少广告转到大陆投放,光电视台的收入,就减少了几十亿元新台币。如果大陆广告能够在台湾播出,这将对台湾电视产业带来巨大收益。有台湾学者估计,如果大陆广告赴台,每年可以为台湾媒体创造1600亿元新台币的收益,是台湾现有广告市场的4倍。

台“陆委会”发言人刘德勋承认,若想受惠于大陆带来的巨大“蛋糕”,现行相关规定“确实有讨论的空间”。

扩大开放“是时候了”

随着两岸交流的范围不断扩大,大陆广告登台的问题却始终未获解决。

其实,3年前台当局就曾考虑过松绑大陆广告限制,据悉,相关文件已送交“立法院”通过了“一读”,由于受到民进党的强烈葛,该案被扣上“经济投降”和“文化投降”的帽子,导致该案未有实际效果。2011年12月30日,台当局宣布,开放已投资台湾的大陆企业以及已销往台湾的8000多项大陆农工商品,可以在台湾媒体投放广告。不过,这与现实需求相比只是杯水车薪。



台湾世新大学新闻系教授彭怀恩认为,目前,台当局最顾忌的就是在野党的“卖台”攻击。而在野党比较在意的,也只是台媒关于大陆赴台交流的报道,至于其他诸如房地产方面的广告,讲归讲,却不可能做到不宣传。

有细心的媒体发现,“陆委会”的态度令人玩味,除了例行宣示“依法处理”外,赖幸媛还特别召集学者,研商大陆广告与“置入性行销”事宜。这会不会是一个信号,表示台当局要重新考虑大陆广告松绑问题呢?

陈培爱给出的判断是乐观的。他说:“大陆广告进入台湾,在经济上完全符合台湾利益,可以与台湾本土企业形成互补,人流、物流、金流都过去了,广告的进入也将是迟早的事。”而《旺报》说得更直接:“是修正相关条例、扩大开放大陆广告登台的时候了。”



http://news.163.com/12/0509/03/811K48CF00014AED.html
249#
 楼主| 发表于 2012-5-10 18:49:36 | 只看该作者
【案例】
2012年各卫视春晚跨年大战:植入广告以精取胜

2012年05月09日14:58  《传媒》杂志

2011年各卫视冠名单位一览表(资料图)


  晚会作为一种特殊的节目形式,历来都是收视与广告投放研究的热点。随着各电视台节目制作水平和制作能力的提升,各种类型和主题的晚会层出不穷,也加大了各频道尤其是央视与卫视之间晚会节目收视和广告投放的竞争。本文从收视和广告两类数据调查结果出发,综合考察2012开年新春晚会中最为有代表性的跨年晚会和春节晚会,进而分析新春档晚会节目受众收视状况和广告投放的特征。

  跨年——你方唱罢我登场

  2005年湖南卫视借“超女”之人气举办跨年演唱会,开启了卫视跨年晚会的先河,从此,“跨年”便乃兵家必争之地。

  辞旧迎新,2012年跨年之战的号角再一次吹响——湖南、江苏、东方、深圳、四川、安徽、山东……16家卫视张榜纳贤、高薪集结各路明星,杀入“史上最惨烈”的跨年晚会大战。

  跨年夜的收视竞争

  根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计(以下所有收视率数据均为家庭户收视):

  在成都地区,湖南卫视以收视份额19.2%,收视率8.3%,与正式加入跨年大战的央视(收视份额18.8%,收视率9.7%)不分伯仲。四川卫视占据本土优势排名第三,紧随其后的是东方卫视、江苏卫视和安徽卫视。天津、浙江、北京、深圳、山东等多家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%,排名末端的卫视与第六名相差超过一个百分点。

  在杭州地区,央视跨年晚会以收视率7.13%、收视份额13.1%遥遥领先。浙江卫视以收视率5.59%、收视份额9.9%位列第二。湖南卫视以收视率4.79%、收视份额10.9%紧紧跟随。江苏、东方卫视分列第四、第五。安徽、深圳、天津、北京、山东等多家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%,排名末端的卫视与第五名相差超过一个百分点。

  如此看来,若想在跨年晚会混战中拔得头筹,并不是一朝一夕之事,更多的要依靠长期以来整个电视台的良好运作和品牌积淀。

  三驾马车同时拉动广告投放

  在商业资本主宰的世界中,跨年晚会以时尚文化与媒体经济结缘,形成了一个巨大的载体,这更成为广告主们青睐的宠儿。晚会期间的黄金广告稀缺性造就了广告主的“暗战”涌动,甚至每年企业投放在跨年晚会的广告额可看作企业该年“广告投放的晴雨表”。

  截取各大卫视共同的播出时段20:00~24:00,在4小时中,广告投放总量前三甲为浙江卫视、四川卫视、湖南卫视,广告额均逾千万元。广告投放中,药品及保健品、食品、饮料和汽车及其有关产品大类表现活跃,广告额名列前茅。

  相对于春晚,跨年晚会的收入主要来自三个方面:最大头的是冠名费,其次是插播广告,还有一部分就是门票收入,而前两部分的收益占到了80%以上。

  冠名唱主角。有数据显示,2011年11家参与跨年的卫视花掉了2亿元,而今年跨年档电视台支出可达5亿元,这些资金大多都来源于广告赞助。今年举办明星演唱会的卫视,无不携手冠名单位,高调品牌营销,

  插播广告随大流。晚会节目期间的广告插播时间,首尾黄金时段都被冠名商占据,其他的广告商各安其分。一部分呈现出当地的品牌广告,如东方卫视的老凤祥首饰、湖南卫视的方正证券公司;一部分呈现出不分地域抢视点,主要体现在药品及保健品、酒类、食品等类广告,如999强力枇杷露、康师傅系列方便面等。

  随着“限广令”的颁布,很多广告商电视广告投放受限,纷纷在岁末“进补”。但由于今年跨年晚会各有千秋,网络直播助力,观众观看时换台率呈现新高,插播广告的投放效果并不佳。

  精打植入广告算盘。独家冠名高支出,插播广告效益低,很多广告商打起了植入广告的算盘,通过对节目的礼品赞助、节目提示、主持人串词感谢等,向观众袭来。如江苏卫视的奖品由怡口莲太妃糖提供,又有奥利奥微博互动;广东卫视的礼品由广东卡淘网络科技股份有限公司提供,晚会举办地在长隆旅游度假区;深圳卫视跨年音乐季指定手机为康佳手机;黑龙江卫视的为你加油爱心演唱会主持人特别感谢赞助单位天平汽车保险股份有限公司和营养专供伊利QQ星产品。

  繁荣之下的隐忧

  综观今年的跨年晚会,金牌栏目加上各路明星混搭成为主流模式。江苏卫视力推《非诚勿扰》原音重现;湖南卫视“快男快女”唱主角;东方卫视依旧“达人秀”,这种模式也是一种很好的广告切入点。

  相比之下,广告商投放广告与晚会节目内涵的联系度较低。除了长期驻扎的湖南卫视快乐大本营的OPPO Real手机、江苏卫视非诚勿扰的步步高Vivo智能手机算是水到渠成,其他的冠名略显突兀。

  当冠名也将不够吸引观众眼球,插播广告更受限制时,今后的广告投放又将如何呢?

  营销之道贵在文化品牌的坚持,安徽卫视用一台“国剧盛典”颁奖礼的形式作为跨年晚会,200多位电视剧明星出席这场影视盛宴,既免去了高额的明星出场费用,又吻合安徽卫视主打电视剧的特色。此等一举两得的策划值得借鉴。

  由此可见,广告商不能单单以视觉轰炸、连续效应作为打动观众的切入点,而更应考虑与签约电视台的深度合作,将品牌或产品自然融入到晚会中,与观众有更多沟通与交流,以取得更好的传播效果。

  春晚——没有硝烟的战场

  2012年,除了央视,全国多家卫视也纷纷自择日期推出各自的春晚,如湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视、东方卫视、安徽卫视等。

  除夕夜的收视拼抢

  根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计(以下所有收视率数据均为家庭户收视):

  在成都地区,湖南卫视以收视率3.41%,收视份额10%摘得全国各卫视春晚收视桂冠;北京卫视以收视率2.27%,收视份额4.4%屈居第二;紧随其后的分别是东方卫视、江苏卫视和四川卫视。

  在杭州地区,浙江卫视以收视率3.5%,收视份额6.5%夺得全国各卫视春晚收视冠军;湖南卫视以收视率2.28%,收视份额5.5%屈居第二;东方卫视以收视率2.27%,收视份额4.1%位列第三;紧随其后的分别是安徽卫视、辽宁卫视和江苏卫视。

  重金打造,特色各异

  除了精彩纷呈的节目内容外,各大卫视重金打造的春晚以增强自身的品牌价值为基础的对广告商的抢夺,同样吸引着众多眼球。广告商也根据各卫视的特点、收视率、影响力来进行广告投放,这是一个双向双赢的过程。

  这里以湖南、江苏、东方、安徽、辽宁5大卫视为例:5大卫视春晚中,东方卫视春晚、安徽卫视春晚分别以1396万元和1246万元的整体广告收入位居第一、第二,且广告主的投放领域都主要涉及医药、食饮等行业,其中,东方卫视本地广告主的投放额占25%,安徽卫视本地广告主的投放额占11%。在20:00~22:00的黄金时段里,5大卫视除辽宁卫视春晚外,其他4大卫视春晚均有百万元的广告投放量。其中,东方卫视以713万元的广告收入遥遥领先,安徽春晚(240万元)、江苏春晚(220万元)、湖南春晚(126万元)位列其后。

  具体到各家卫视的吸金策略,也可谓“八仙过海各显神通”。如江苏卫视,今年是江苏卫视首次推出春节晚会,也是其有史以来最大胆的一次尝试:摒弃了几乎所有的插播广告,基本上实现了无广告连接,4个小时的晚会只插播了一次约5分钟的广告(20:08~20:12)。该晚会由金立智能手机冠名,其他广告主包括步步高Vivo智能手机、喜之郎、雅士利、相宜本草、香飘飘等,其中步步高Vivo智能手机曾冠名江苏卫视2012年跨年晚会。相较于少量的广告,江苏卫视今年更重视与观众的互动,晚会以“我最喜爱的荔枝春晚节目”评奖活动抽取获得新年礼品的幸运观众。

  再如,辽宁龙年春晚共有7个小品类节目,幽默的语言类节目一直是其主打特色。未参演央视春晚的赵本山率其弟子在辽宁春晚的演出无疑成为整台晚会的亮点,甚至聚集着全国观众的目光。由于赵本山的小品安排在晚会的最后,属于压轴场份,加之24时的整点特效,24:01~24:05的时段成为可口可乐、奥康、达能、华龙等大型广告主的“香饽饽”。

  广告吸金当以精取胜

  随着2011年10月《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》的发布,广播电视播出机构严格依法经营和播出广告、规范缩减广告已是大势所趋。

  作为历年央视广告招标的重头戏,春晚的吸金能力可谓强大,尤其是往年的零点报时等环节更是连创新高。不过,在长达4个多小时的龙年春晚上,不仅以往饱受争议的植入广告没了踪影,就连其他形式的广告也不复存在,观众欣赏到的是一台格外“纯净”的央视春晚。各大广告主只好将目标转而投向各大卫视自制的龙年春晚。

  自2011年植入广告以配合剧情的形式成功投放电视剧《男人帮》以来,京东商城也将自家广告扩大投放给了追逐时尚的都市白领受众群。在几大品牌竞争的龙年卫视春晚中,京东商城乘胜追击,针对性地单独选择湖南卫视春晚舞台作为投放场地,以期通过湖南卫视这个备受青年追捧的平台进一步拓展其销售市场。这一事例说明,电视台必须在打造自身特色上下足功夫,这既可以用于品牌影响力的树立,又可更加契合性地吸引“重量级”的广告商。

  江苏卫视春晚短短的“5分钟广告”不仅为其赢得200多万元的广告收入,更留下了“广告少,效果好”的美名。这一策略成功地验证了一个事实:广告贵在精,不在多。“集中的广告投放形式”和“精制的观众互动环节”不会导致受众的轻易流失,再加上黄金时段的插播承诺,无疑对广告商是一种极大的诱惑。

  可见,精耕细作广告产品,并通过规范合理的竞标方式竞选广告商,对于电视台来说,很大程度上既可适宜地抬高广告费用,又可确保广告内容和广告主的精良;而对于广告商来说,这也是一种高效、精准的传播营销方式,真可谓是一举两得。

  文/江杨磊 查璐璐
http://news.sina.com.cn/m/2012-05-09/145824390758.shtml
250#
 楼主| 发表于 2012-5-10 19:59:22 | 只看该作者
【案例】
莱德赵克强今天已经出去了,明天还有一个报版
@房地产广告精选大家来说说,这个能出街么?@莱德赵克强
,看你的了。
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今天11:20
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25分鐘前
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