【案例】
2011年电视市场观察
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作者:陈晓洲 周欣欣 | 来源:CSM
发布于:2012-05-16
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2011年传媒市场继续在变化与调整中发展前行，在对有限的受众注意力资源的激烈争夺中，节目市场的竞争日趋白热化，引发广电主管部门的高度关注，下半年“限娱令”和“限广令”的重磅出击为市场降温的同时也为来年预置更多的不确定性。在新旧交替之际，本文基于反映受众收视行为的收视调查数据，对2011年受众对于频道和节目的收视进行回顾分析[1]，以期在明晰电视收视市场内外环境的前提下，为应对未来市场之变提供参考准备。
一、收视总量及其分布特征
综观近十年的观众收视量变化趋势，自2004年人均每日收视时长由之前的近180分钟下降至175分钟以下后，其后六年这一数值都在175分钟上下波动；而继2010年观众收视量降至多年最低的171分钟后，2011年所有收视调查城市的人均每日收视时长进一步减少至166分钟，近十年首次降至170分钟以下，比2010年减少了5分钟，较2009年的落差已扩大至10分钟（图1）。近年趋势显示，观众收视量的萎缩似乎呈不可逆转之势，对有限且不断减少的受众注意力的争夺成为传媒市场的焦点，进一步演化为频道之间、节目之上的白热化竞争。
图1 2002年以来观众人均每日收视时间（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 进一步将观众收视量进行分解，不难发现，观众规模缩小、轻度观众流失是收视总量下降的主要原因。以平均到达率所体现的日均受众规模自2009年以来不断减少，以每观众收看电视时长所体现的受众忠实度则与往年基本保持一致甚至略有上升（表1）。由此可见，部分观众离开电视屏幕造成电视观众规模缩小，同时，留下继续收看电视的忠实观众并未缩短其收看时间。
表1 2009年以来收视量变化（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 1、收视量的观众特征
在收视总量不断萎缩的情况下，细分受众市场同样经历着积少成多的量变。面对新媒体的竞争与分流，年轻观众电视消费量加速减少；与此同时，电视的忠实观众——中老年观众的收视一改前些年的不断增长之势，开始呈现出滞涨的状态，停留在电视机前的时间不再增加甚至有所回落。具体来看，15-34岁年轻观众收视量五年来呈阶梯式下滑，45-64岁观众收视量较2010年开始减少。综观各年龄段观众收视量，2011年除65岁及以上高龄观众收视略有增长外，其他所有年龄段的观众收视都有不同程度的下滑（图2）。
图2 2007年以来不同年龄段观众人均每日收视时长（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 尽管老年观众相对年轻观众收视时间更长，忠实度更高，但受到整体人口结构的影响，占据观众结构主体的仍然是25-64岁人群，其中尤以45-54岁观众比例最大（图3），近年来随着这部分观众的流失，电视的人均收视总量呈现下降趋势。
图3 2011年不同年龄电视观众特征（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 2、收视量的频道分布特征
在频道市场中，各级频道收视量变化延续近年趋势，以中央级频道收视量减少而省级上星频道收视量增多为主要特征。地面频道收视量基本稳定，但2011年略有下滑（图4）。
图4 2007年以来各级频道人均日收视时长（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 3、收视量的时期分布特征
除了传统节日和寒暑假期间的收视季节性上扬，2011年全年收视平稳。与往年相比，2011年多数时期收视量偏低（图5）。
图5 2007年以来各周人均每日收视时长（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 4、收视量的周天分布特征
周末增加的闲暇时间对于收视的拉动最明显地表现为周末休息日（周六/周日）的日间收视明显高于工作日（周一至周五），此外，深夜22:00之后的收视在周五和周末也高于工作日（图6），这与往年的趋势基本一致。
图6 2011年不同周天全天收视时段走势（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究
二、各级频道竞争现状以及变化特点
1、各级频道整体竞争格局
2011年，所有调查城市各级频道的市场份额延续了近年的发展趋势，省级卫视依托多频道合力及在节目市场的创新开拓，市场份额进一步提高；中央级频道市场份额继续下滑，但下降幅度较前几年大为减少。面对中央台和省卫视强大的资源优势和竞争攻势，省级地面频道和城市台频道近年来以收视维稳为主要目标，但2011年仍面临竞争力下滑，二者市场份额合计34.8%，较2010年的36.4%略有减少（图7）。
图7 2007年以来各级频道全天市场份额（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 2、各级频道时段收视表现
从近两年来全天不同时段各级频道的收视变化来看，日间时段各级频道收视水平两年间变化不大，而在收视竞争最为激烈的晚间时段各级频道则表现出不同的变化趋势。除省级卫视外，2011年中央级频道和省、市地面频道在晚间19:00-22:00时段收视水平较2010年均有不同程度的下降，省级卫视21:00之后直至午夜收视水平则获得明显提升（图8）。
图8 2010-2011年各级频道全天收视走势（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 3、各级频道受众市场竞争表现
在与新媒体的博弈中，传统电视的观众不可避免地面临着分化，除了收视总量上的不断下滑，还体现为年轻群体和高学历群体电视收视量的减少。这种受众分化的趋势在不同级别的频道中表现各异，尤其是中央级频道和省级卫视频道在不同性别、年龄和学历的受众中表现出相反的特点：中央级频道在男性观众中市场份额明显高于在女性中市场份额；随着年龄增长、教育程度提高，收看中央级频道的比例增大。省级卫视更多为女性选择收看；随着年龄增长、教育程度提高，省级上星频道的市场份额逐渐降低。相对而言，地面频道在观众群体间的收视选择较为平衡（图9-图11）。
图9 2011年各级频道不同性别观众市场份额（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 图10 2011年各级频道不同年龄观众市场份额（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 图11 2011年各级频道不同学历观众市场份额（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 4、各级频道组内的频道竞争力差异
中央台整体收视中，中央台一套占据了近四分之一份额，但较2010年略有减少；其次是中央台三套和中央台六套，所占份额也超过10%，其中中央台三套的份额较2011年有所上涨；此外，中央台新闻频道、中央台八套、中央台五套、中央台四套和中央台少儿频道份额也在7%以上（图12）。
图122011年中央台各频道收视份额（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 数量众多的省级上星频道，2011年整体份额已经超过30%，但其内部竞争力差异较大，收视呈阶梯式分布，相对而言，领先的频道收视影响较大，而从近年的发展趋势来看，省级卫视频道晚间收视市场份额有持续向高收视频道汇聚的趋势。在71个大中城市中，2011年全天时段，仅前三个频道市场份额就占据了省级上星频道（除动画卫视以外）收视总量的28%，前五个频道占据收视总量的41%，前十个频道占据收视总量的64%。从2011年市场份额增长的角度来看，排名四至十位的省卫视竞争力普遍提升（图13）。
图13 2010-2011年省卫视频道全天市场份额分布（71城市，不包括动画卫视） 数据来源：CSM媒介研究 地面频道中省级地面频道和市级地面频道的收视表现有一定差异。2011年，省级地面频道组收视竞争力增长的地区虽然仍多于市级频道，但明显少于2010年，市场份额下降的地区则多于2010年。在分析对比的130多个地市及省会城市中（除直辖市外），与2010年相比，2011年晚间时段省级地面频道组在三分之一城市的市场份额增长超过一个百分点，但是市级频道组市场份额增长超过一个百分点的仅有14个城市；在近一半市场中省级和市级地面频道组市场份额下降超过一个百分点。
另一方面，不同地区地面频道竞争力也存在差异，呈现出两极分化的局面。2011年在其省会市场，晚间时段省级地面频道份额最高的5个省台，平均份额为37%，竞争力强的省台集中在浙江、湖南、广东、江西和江苏等。2011年省级地面频道份额最低的5个省台，平均份额只有6%，竞争力弱的省台多位于西北、西南地区。面临更严峻的竞争形势，不同城市台的竞争力大相径庭。近三年来，市场份额最高的20个城市台的平均市场份额始终保持在40%左右，但逐年减少；市场份额最低的20个城市台的平均市场份额一直在2%上下，也呈逐年萎缩之势。收视竞争力强的城市台，仍多来自地域文化特点鲜明或本地经济发展水平较高的地区，如江浙和广东等地。
5、数字电视收视表现
自1999年广电总局正式向国家申报有线数字电视标准，我国数字电视发展已走过十余年的历程。各地数字电视频道和服务的数量、内容、收费方式等不尽相同，收视表现也有较大差异。整体来看，在2011年9-10月所对比分析的31个已进行数字频道测量的城市中，数字频道和服务的总份额为5.26% ，仍处于较低水平（图14）。
图14 2011年9-10月各级频道市场份额比较（31城市） 数据来源：CSM媒介研究
三、节目市场各级频道主要节目类型特征和收视表现
（一）各节目类型播出与收视量
1、整体市场各节目类型播出与收视量
节目市场中各类节目收播比重多年来保持稳定，电视剧、新闻和综艺仍然是收视比重最高的三种节目类型，三类节目共占所有节目收视时长的56%。其中电视剧占所有电视播出时间的28%，观众收视时间的32%；新闻/时事和综艺分别占所有电视播出时间的10%和7%，赢得了观众收视时间的13%和11%（图15）。除了这三类资源利用较好的节目以外，体育节目、法制节目和青少节目资源使用效率也较高，三类节目虽然在整体收视中的比例低于5%，但以相对少量播出获得观众更多收视，节目内容对于观众的吸引力大。生活服务和专题类节目的收视比重都在5%以上，但相较于其13%和9%的播出比重，资源利用效率不高。2011年随着卫视加大了综艺节目的创新力度和播出数量，综艺节目的资源使用效率较2010年明显提升，但新闻/时事节目资源使用效率较2010年有所下降；此外，由于2011年缺乏重大体育赛事的播出，体育类节目的资源使用效率明显回落。
图15 2011年各类节目收播比重及资源使用效率（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 2、各级频道节目类型播出与收视特征
中央级频道的主要节目类型播出和收视相对均衡，虽然电视剧、新闻和综艺节目也是最大的收视来源，但是所占收视比重都不超过20%。专题节目的收视比重也在9%以上，但相对于其22%的播出比重，节目呈现明显供大于求，收视效益有待提高。中央台专业频道播出的电影、体育、青少、法制、生活服务、财经等节目也都有一定收视贡献。
与中央级频道相比，省级非上星频道和市级频道的节目集中于少数类型，电视剧和新闻/时事是省级非上星频道和市级频道的两大收视支柱，其中省级非上星频道电视剧资源利用效率更高；新闻/时事的收视比重在省级非上星频道为14%，在市级频道更是达到了23%，而且收视比重高于播出比重一倍以上。播出量仅次于电视剧的生活服务节目，收视比重与播出比重存在较大落差，收视效果有待提高。
相比之下，省卫视频道节目类型更为集中，电视剧占播出量的37%，收视比重达到了42%。第二位的综艺节目以8%的播出比重贡献了16%的收视，是省卫视资源利用效率最高的节目类型（表2）。
表2 2011年各级频道各类节目播出及收视比重（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 （二）主要节目类型市场中各级频道的收视表现
1、电视剧
作为播出与收视量最大的一类节目，电视剧的收视主要集中于上星频道。2011年中央级和省级上星频道合计占有电视剧近六成的收视份额，其中省级卫视所占有的电视剧收视份额明显增加。地面频道占据了电视剧收视时间中39%的份额，但这一数值较2010年略有下降。
2011年，省级卫视继续以大容量播出的方式参与电视剧市场的收视竞争，并有所斩获。联播和独播成为省级卫视2011年电视剧编排的主要形式，2011年晚间黄金时段40多部电视剧采用了首轮四家或首轮三家省卫视频道同期播出的方式。此外，有实力的卫视巩固和扩充了独播剧目阵地，例如安徽卫视的《爱情真善美》、《娘家的故事》、《命运交响曲》、《天涯赤子心》，江苏卫视的《断刺》、《活佛济公第二部》、《养父》、《家产》、《螳螂》，浙江卫视的《亮剑铁血军魂》、《后宫》、《龙行天下》等晚间时段首播的独播剧均取得了较好的收视效果。深夜时段，省卫视高收视剧目几乎都出自湖南卫视，尤其是第一季度播出的《宫》、《回家的诱惑》、《回家的欲望》等收视表现更突出。
省市地面频道2011年电视剧收视份额近四成，虽较2010年呈下降之势，但地面频道的剧目依然是各地晚间高收视剧目的主力。地面频道晚间电视剧中，在多个城市收视领先的主要有《旗袍》、《水浒传》、《回家的诱惑》、《青春期撞上更年期》、《毒刺》等，这些剧目在参与统计的80个城市中的50个以上城市进入了收视排名的前十位。
从电视剧播出题材来看，2011年晚间，反特/谍战题材播出量增长最多，连续多年的增长使之成为了播出量最大的题材。近年播出比重最大的社会伦理题材，经过几年增长后，2011年播出量减少较多，位于第四位。近代传奇题材在2011年播出量也出现下降，但仍保持第三大题材位置。都市生活播出量相对稳定，稳居第二位。军事斗争题材播出比重逐年上升，言情、警匪题材连年下降。比较省卫视和地面频道，反特/谍战题材播出量最大是其共同特点，主要差异体现在省卫视军事斗争题材大幅度多于地面频道，地面频道近代传奇和社会伦理题材则明显多于省卫视（图17）。
图17 2011年晚间省卫视及地面频道主要题材电视剧播出比重（80城市，18:00-24:00） 数据来源：CSM媒介研究 从全天时段分布来看，电视剧收视更集中于晚间黄金时段，19：00-21：00之间开播的电视剧收视占全天电视剧收视总量的近一半（48%）。各级频道中，省卫视和省级地面频道收视量最大。由于卫视频道主要晚间黄金档电视剧多在19:30之后甚至20:00之后开播，傍晚18:00-19:00开播的电视剧收视主要为地面频道占有。日间时段的电视剧收视量较低，收视量多数为省卫视获得。
2、新闻/时事
2011年，新闻节目市场格局基本稳定，中央台和省市地面频道继续主导新闻收视。中央级频道新闻节目收视份额超过一半，省市地面频道也获得47%的新闻收视份额（图19）。
图19 2009-2011年各级频道新闻/时事节目收视份额（历年所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 从全天时段收视分布来看，新闻时事收视主要来自晚间18：00-20：00之间开播的新闻节目，占全天新闻收视总量的44%。18：00-19：00开播的新闻节目中省级地面频道占据最大收视份额，19：00-20：00开播的新闻节目收视最多贡献来自中央级频道。日间时段的新闻节目收视主要来源于中央级频道（图20）。
图20 2011年全天不同时段各级频道新闻/时事节目收视量分布（所有调查城市） 数据来源：CSM媒介研究 3、综艺节目
综艺节目收视市场持续为卫视频道主导，中央级频道和省级上星频道占有的综艺节目收视份额上升至80%，省市地面频道综艺节目收视份额仅为19%。但与2010年相比，省卫视综艺节目收视份额增虽继续增长但增幅明显回落。
2011年，省级卫视综艺节目创新进一步加快，与往年相比，以海外节目模式为原型引进或改造的模式类电视节目一时风行荧屏，部分节目获得较高的收视回报。与此同时，在2010年已呈现蓬勃之势的婚恋类节目继续热映，“交友秀”和“夫妻秀”同时并存，在较长时期内，不同周天均有省卫视频道播出此类节目。在综艺节目热潮的更迭中，2011年有两类节目格外引人注目，即以上海东方卫视的《中国达人秀》和浙江卫视的《中国梦想秀》为代表的平民梦想类节目，以及以深圳卫视《年代秀》、山东卫视《歌声传奇》以及年底安徽卫视推出的《黄金年代》为代表的年代怀旧类节目。两类节目在关注普通人梦想实现以及重温不同年代经典的同时，也获得了良好的收视反馈。
综艺节目收视主要来自19：00-23：00之间开播的节目，占全天综艺收视总量的一半以上（56%），主要来自中央级频道和省卫视。综艺节目收视量最多的时段（节目开始时间21:00-22:00）中，省卫视拥有近70%收视份额，日间时段的综艺收视中省卫视贡献也最多。从不同周天来看，周末晚间省卫视综艺节目收视表现更突出。晚间19：30-23：00开始的节目中，电视剧占平日总收视的近一半，综艺节目仅占16%；周六和周日晚间，综艺节目收视贡献成倍上升为总收视的三分之一（图22）。
图22 2011年省级卫视晚间电视剧及综艺节目不同周天收视比重（71城市，19:30-23:00） 数据来源：CSM媒介研究 在综艺节目创新大潮中，中央级频道也借综艺节目的主要播出平台——中央台综艺频道，在节目自身创新和节目编排方式创新中不断尝试，效果渐显。在节目自身创新方面，除2011年除夕当日推出近八小时的特别节目《福到喜到好运到》为并机直播的春晚累积观众，常规栏目《正大综艺墙来啦》也凭借娱乐元素和新颖的节目形式吸引了部分年轻观众的收视。在节目编排方式创新中，中央台综艺频道从2011年2月底开始打造18:00-22:30的综艺节目带，以六周为一季重编经典品牌栏目，获得收视市场的良好反馈。
2011年的电视收视市场竞争已落下了帷幕，难掩收视总量萎缩的局促以及对来年发展诸多不确定性的不安。面对不断流失的受众与更加严苛的政令管理，各级电视媒体已从平台到内容全方位准备应对。了解自身的优势与劣势，观清所处的内外部环境，审时度势，方能在电视市场的大浪淘沙中屹立，在市场潮流的更替中借势发展。
http://www.chinamedia360.com/News/NewsDetail.aspx?nid=C65CB386FA1A4849
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发表于 2012-6-22 11:26:48
