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【案例】 吸引年轻受众的秘诀:精通社交平台，深刻理解他们的兴趣 “如果五年前有人告诉我LADbible会写关于抵押贷款和个人理财的文章，我会认为他们疯了，”LADbible集团的执行总编西蒙·宾斯(Simon Binns)说。 从2012年一个不起眼的Facebook（脸书）页面开始，LADbible已经发展到拥有近10亿的全球受众，赢得了多个戛纳雄狮（Cannes Lions）奖，并在非常令人垂涎的年轻人群体中占据了主导地位，声称覆盖了英国18-34岁人群的三分之二。 在此过程中，它已转型成为一家成熟的媒体集团，旗下拥有LADbible、UNILAD、Tyla、SPORTbible和GAMINGbible等品牌。2021年底，该公司在AIM（另类投资市场）股票市场上市。 然而，尽管LADbible在社交媒体上取得了惊人的成功，但其本质上保留了传统报纸所熟悉的元素。集团执行总编西蒙·宾斯(Simon Binns)解释了他们是如何做到许多传统新闻媒体迫切希望实现的目标的。 Simon Binns将于2023年4月26日至27日在维也纳举行的由世界新闻与出版协会（WAN-IFRA）主办的数字媒体欧洲会议上发言。 WAN-IFRA: 让我们开门见山吧——你们所做的这一切到底是哪里做得这么正确呢? Simon Binns: 作为一家公司，我们已经成立10年了，我已经在这里度过了其中的5个年头。我想我已经看到了我们所做的一半。这是一个巨大的品牌，在英国非常非常有名。我认为它已经成为人们的朋友了。 在过去的几年里，我们(都)经历了一些非常困难的时期，我认为作为一个大型社交媒体出版商，能够理解并倾听那些正在经历新冠大流行或生活成本危机等等烦心事的受众——我认为这其中有巨大的价值。 我们真正做得非常好的是，无论是通过LADbible还是集团中的其他品牌，我们在分散受众的注意力方面做了一些工作。我们让他们开怀大笑，让他们了解正在发生的事情，告诉他们在Netflix上看什么，以及其他人都在谈论什么。很长一段时间以来，我们一直在他们的生活中扮演着和他们密切相关，可以产生共鸣的角色。 我们继续倾听受众的声音。我们关心的事情和他们关心的事情是一样的。我们把他们自己的经历重新反映给他们。我们要成为一个大的对话的一部分，而不仅仅是告诉他们该怎么想。我们是他们日常生活中的一部分: 希望是好的一部分。 WAN-IFRA: 我们看到很多报道说，年轻人市场正在背弃传统新闻，而你们似乎成功地在新闻和社交媒体之间架起了桥梁。你们是如何做到平衡的呢? Simon Binns: 这关乎两件事: 我们是受众导向（audience-lead），我们是数据导向（data-lead）。 作为一家以社交媒体为主的机构，你会一直和你的受众在一起。所以你会非常敏锐地了解他们是谁，他们是什么，他们关心什么，他们不关心什么。 有一种说法是年轻人不喜欢新闻。好吧，他们会的。他们可能只是不喜欢你给他们提供新闻服务的方式。或者他们不像你一样对真正的新闻是什么有相同的传统看法。 我以前在食品和饮料采编部门工作，所以我对餐馆什么时候开门很感兴趣。这对我来说还是个新闻。人们喜欢肥皂剧。当一个新的角色出现时，这对他们来说就是新闻。 例如，仅仅因为这不是你会在传统大报的头版上看到的内容，并不意味着它不是新闻。你必须去到你的受众所在的地方。 我有一个16岁的女儿和一个11岁的儿子。仅仅通过观察，我就能了解到年轻人每天是如何消费内容的，我从他们这里学到的东西比我过去10年里从我的电子邮箱里学到的任何研究成果都要多。 聪明的新闻发布者就是聪明的创造者，我们看到，在新闻、科学和商业等真正重要的领域，创造者的影响力正在大幅上升。他们了解他们的受众，因此，他们的受众才会被他们所吸引。 我们现在是TikTok上最大的新闻出版商。我们通过调整我们所做的事情来适应这个平台。我们不只是简单地把我们放在Facebook或Instagram上的视频扔过去。受众不同了，我们讲故事的方式也要有所不同; 就像有四份不同的报纸，面向四个不同的受众，或者有四个不同的电视节目。 对有些人来说，新闻就是一款应用（APP）。对有些人来说，新闻就是一份报纸。对一些人来说，这将是一个网站。你再怎么珍惜自己的平台也不为过。 所以，我不认同年轻人不关心新闻的观点。他们见多识广，可能比以往任何一代人都要见得多、听得多，因为他们不断受到来自四面八方的信息的轰炸。 与受众建立信任的方法是真诚地告诉他们他们想知道的，他们正在寻找的信息，并被他们信任，而不是只是增加噪音。因为，已经有很多噪音了。 图示：我们的使命是，通过建立一个可以一起大笑、思考和行动的用户社区，给年轻一代一个发声的平台 WAN-IFRA: 你怎么知道受众想知道什么? 你如何选择要涵盖的内容? Simon Binns: 我们有数据，你为什么不用呢? 我们了解算法（algorithms），了解我们合作的平台，足以知道我们投放的内容是否成功。所以，我们对哪些内容在Facebook上应该保留和哪些内容应该撤下来都有非常严格的目标。 例如，如果我们做一个关于Netflix的大型节目的故事（报道或稿件），受众喜欢它，那么显然我们会做另一个。这是常识。 我认为，作为媒体，我们从未像现在这样了解我们的受众喜欢什么，不喜欢什么。 WAN-IFRA: 所以，这仅仅是一个不断用任何看起来很好吃的东西喂老虎的问题吗? Simon Binns: 只要你不损害你的品牌。你必须始终坚持你是什么，以及你已经固定在基石上的内容支柱。我们仍然是人为驱动的。我们有大约50名记者在编辑部工作，他们带来了他们的专业知识。 所以，这是人和数据的结合。 但数据通常会告诉你，你做错了什么，什么不起作用。你凭直觉知道什么是好的，但数据真正真正擅长的是向你展示一些你不知道的你的受众真正关心的东西。 比如个人理财: 如果五年前有人告诉我LADbible会写关于抵押贷款和个人理财的文章，我会认为他们疯了。但这就是我们生活的世界，年轻人对此非常感兴趣，因为它影响着他们的日常生活。 他们想知道自己的工资会如何变化，他们想知道自己是否能买到房子。年轻人面临着经济压力。年轻受众对他们周围的世界非常感兴趣，媒体必须了解他们的关注点，并与他们在一起，帮助他们。 WAN-IFRA: 关键指标是集中研究的，还是每个人都参与其中关注这些指标? 你如何分享哪些指标有效，哪些无效? Simon Binns: 每个人都在某种程度上关注指标，尽管这些指标可能因你的工作和你是谁而有所不同。 我们有一个直播板（live board），上面有数字，所以，我们可以随时看到受众在看什么。这样，所有人都知道发生了什么，什么时候。我们会在特定时间在Facebook上发帖; 我们像电视台或广播电台一样安排时间表，但我们也非常关注突发新闻。我们真的是要有快速反应机制的。 我们有每日报告，我们每天聚在一起讨论我们前一天做了什么，我们作为一个团队分享我们的成功。我们有内部信息系统，我们把我们的重大胜利成果放在上面。 我们每周五都有一份公司时事通讯（newsletter），在那里我们会发布我们的受众亮点。这不是一种关乎数字的文化，但如果你每周都要埋头工作40个小时，知道自己做得怎么样了当然也是一件很好的事情。 在某种程度上，这是一种非常传统的新闻编辑部设置。在一个典型的日子里，我和编辑们坐在桌子旁看着屏幕。作家们坐在我们旁边写作。记者们在路上奔波，做着他们该做的事。 我认为LADbible做得很好的地方在于，我们有非常非常擅长理解单个社交平台的人。他们非常非常善于理解受众的需求。 WAN-IFRA: 你们的关键格式是什么? Simon Binns: 我们有一个“原创”团队，他们专门为YouTube制作更长的内容。我说的更长形式，是指15-16分钟，偶尔会被剪辑成30秒的视频，发布在Instagram或TikTok上。或者，它可能会被剪成30秒的片段，放在一个我们围绕它所写的故事（稿件）中。 我们有视频编辑，他们正在为不同的平台进行各种视频编辑。 我们不希望YouTube团队制作出一个伟大的内容，但它是一个可以在YouTube长久存在的内容。我们把视频剪辑出来，贴在Instagram上，因为它会在那里产生很大的影响。 所以，我们看着所有这些内容，想着“我们如何让它有效地传播? ”我们如何在不同的平台上针对不同的用户进行推广?” 这就是技能。 WAN-IFRA: 收入从何而来，来支付所有这些工作? Simon Binns: 我们通过各种方式赚钱。有围绕编辑内容和网页的展示广告（display advertising），在视频播放之前有为预播广告制作的程序化广告（programmatic advertising）。 我们也会将直接放在社交网站上的内容货币化。所以，Facebook上的视频会让你赚钱，观众观看的时间越长越好挣。 我们正在等待货币化成为Instagram和TikTok的一部分，因为我们已经在这些平台上建立了大量受众。 YouTube是可盈利的。如果你能破解YouTube想要的东西的公式，并理解算法，那么，这将是一个令人难以置信的利润来源。 在赞助内容（sponsored content）方面，我们有很多大的商业客户。我们与非常大、非常知名的品牌合作，如麦当劳、乐购（Tesco）、Nando’s和英国军队。 在这个时代，当你谈论收入多样化时，这是一件好事。我们一直很小心地确保我们在做这件事，这样，我们就不会依赖于某一种特定的受众或收入。 我们试图在我们所做的事情上实现多元化，无论是通过品牌组合，还是我们从哪里获得受众，或者我们从哪里获得收入。 我不知道是否有最重要的收入来源，因为一种收入会产生另一种收入。 如果我们没有大量的社交媒体用户可以交流，我们就没有可能拥有大量的商业品牌客户。所以，事实上，我们每天和这么多人交谈，而且，我们很擅长找到这些受众，这让我们对那些大的商业品牌很有吸引力。 WAN-IFRA: 有一件事可能会让外人感到惊讶，那就是尽管名字叫LADbible（直译：小伙子圣经），但它有大约40%的女性读者。你们是怎么做到的呢? Simon Binns: 显然，我们有Tyla，这是集团中一个专注于女性的品牌。我们在这个行业里有很多资深女性。这是我们一直关注的问题，我们要确保我们的业务有很好的多样性，以更好地代表我们的受众群体。 例如，我们现在报道女子体育的方式，以及女子足球的崛起。我们永远不会停止工作，以确保我们为受众带来他们想要的有质量的产品，以及他们关心的主题，并以他们应该被谈论的方式把这些内容呈现出来。 WAN-IFRA: 那么，展望未来，接下来会发生什么? Simon Binns: 社交平台将会改变。如果你看看TikTok的崛起，看看这个平台有多受欢迎，你会发现Facebook、Instagram和YouTube也在向短视频发展。这就是战场。 接下来会发生什么? 我不知道。我们有一个团队在研究元宇宙（Metaverse）的东西。 我们总是试图提前18个月到2年了解平台和用户的动向。因此，我们的团队正在研究增强现实（augmented reality）技术，以及我们如何在内容方面进入这一领域。我们是在那里添加额外的内容，还是我们只是作为社区的连接者出现在那里? 以前买一个虚拟现实（VR）头戴设备非常贵。现在这个障碍已经被消除了。所以我们正在仔细观察受众进入元宇宙空间会发生什么，以及他们到达那里时会有什么期待。 关于LADbible —— LADbible Group成立于2012年，是一家英国数字出版商，在英国更受欢迎。它是目前世界上最发达的数字媒体机构之一。该娱乐品牌主要面向英国18至34岁的年轻人。它通常专注于真实的娱乐节目和纪录片内容。 这是一个不断扩大的集团，包括LADbible, UNILAD, GAMINGbible, SPORTbible, Tyla，和更多的品牌。它每年在全球产生超过280亿的内容浏览量。根据他们在2021年12月公布的信息，有450名员工在该集团工作。这家著名的数字出版商拥有自己的创意团队Joyride。它与客户合作，通过创意活动将他们与年轻受众联系起来。 ladBible是如何赚钱的? 它主要从山猫(Lynx)、PlayStation和肯德基(KFC)等品牌赚钱。此外，它还从营销活动以及Facebook、YouTube和Snapchat等网站上的程序化广告中赚钱。他们已经与受众建立了牢固的关系，他们了解受众对他们的要求。许多组织和公司在其网站上做广告。 来源：媒变前沿MediaChange 编辑：吴漫
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发表于 2021-9-29 22:48:01
