【案例】
重庆卫视红色频道定位变迁之路
重庆卫视2004-2011年卫视排名
《北方传媒研究供稿》 从2004年建立中国公信特色的综合频道，到2009年首次定位“中国红”，打造英雄品牌，再到2011年改版成为“我爱中国红”总体定位下的“红色频道”，重庆卫视历经7年改版，终于尘埃落定。本文以重庆卫视“红色频道”的改版为由头及落脚点，通过梳理定位变迁史，探究其背后的改版思路，并对其作出一定的评价，以期对其它省级卫视的定位有所启发。 一、重庆卫视“红色频道”改版 今年1月3日，重庆卫视放出一个重磅消息：晚间不再播放以往市民熟悉的电视节目，而是播放自办的红色文化节目，且晚间黄金时段不再播出电视剧。3月1日，重庆卫视再次对外宣布停播所有商业广告，取而代之的是新闻类、专题类节目以及公益广告和城市宣传片等，立志成为全国第一家公益电视台。此消息一出，一条关于重庆卫视改版的微博在一天不到的时间内被转发了近五千次，评论有两千多条。如此改版到底是“进步”还是“退步”？支持者认为此举是“净化荧屏”，重庆卫视能在市场化浪潮中坚持只传播主流价值观，不盲从“庸俗的娱乐”难能可贵；反对者则认为这样改“太红太专，而且节目的调调搞得像上世纪90年代”；还有观众调侃，“甭管怎么改，不插播广告我就支持。”而更多的是疑惑：没有商业广告，电视台收入怎么办？这样的运营能维持多久？广告部的工作人员又该如何安排？3月4日两会召开期间，重庆市市长黄奇帆回应质疑，他表示不再播出商业广告是“国际惯例”，国外的公共电视台不播商业广告是一种普遍现象。重庆卫视禁播商业广告后，将会产生3亿元人民币的损失，损失的一半将由政府财政买单，而另一半，则由重庆电视台其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补。[1] 二、重庆卫视的定位变迁史 重庆卫视自1998年上星以来，历经数次定位的变迁。从中我们可以看出其为寻找适合自身的定位而进行的积极探索。第一阶段是从1998年上星到2003年之间，重庆卫视还处于频道、节目的培植阶段，没有形成较为明晰的整体频道定位。这一时期的工作重心主要集中在打造具有地方特色和固定收视群体的节目方面。成功推出了《生活麻辣烫》、《拍案说法》、《雾都夜话》、《龙门阵》等颇具品牌效应的节目。其中《雾都夜话》、《龙门阵》的经常性收看人数达到了1000万，而《生活麻辣烫》、《拍案说法》则达到了2000万。这为以后重庆卫视的特色化路子奠定了基础。 伴随着湖南卫视，安徽卫视等省级卫星频道的明确的特色化定位转型，重庆卫视也觉察出这一变化趋势，开始逐步寻找并明确自己的定位。秉承之前电视节目的品牌效应，重庆卫视于2004年提出了“麻辣行天下，尽在情理中：中国公信特色频道”的定位，2005年又定位为“麻辣中国？故事频道”。这一时期，重庆卫视开始在竞争中寻找差异化的传媒价值，重点突出了巴渝地区麻辣风格这一地方特色。也可以看到他们在“公信”、“故事”等定位方向上做的努力。但是在定位上仍然较为模糊且摇摆不定，也未具备有辨识度的特色，出现了一定的同质化问题。例如，其“麻辣风格”与四川地方特色的重复，而2005年四川卫视也提出了“中国故事”的频道定位。这固然与川渝自古以来的文化发展有关，但是重庆卫视的特色化道路依然没有完全形成。 2006年5月，重庆卫视实行了重要的改版，打出了“故事中国？人文天下”的旗号。在重庆卫视的设计中，故事是模式，人文是气质。“故事”沿袭了重庆卫视对叙事模式的追求，试图通过“人文天下”的定位引导对文化内涵的追求，从而塑造出能够“有力地促进社会文化和道德的良性进步”的独具自身特色的媒体。[2]从这一频道设计中可以看出重庆卫视在逐步朝着红色频道的人文气息和主流文化方向靠近。而在节目编排方面的变化是将《生活麻辣烫》《麻辣冤家》等老牌节目撤出了卫视，而将《雾都夜话》这一档节目从晚上十点档提到八点档。《雾都夜话》于1994年创办，取材于真实的社会故事，突出普通人的伦理情感，由朴实的群众演员出演。具有一定的人文和教育意义。重庆卫视将这一点逐步放大，从而寻求新的突破。从单纯的“麻辣风格”到“故事、人文”，重庆卫视在通向红色频道的道路上迈出了重要的一步。2006年红色频道定位初见端倪。 但是在随后的2007年，选秀节目在各地卫视喧嚣一时，湖南卫视的《超级女声》，东方卫视《我型我秀》、《加油好男儿》节目争夺观众的眼球，掀起了一阵收视狂潮。与此同时，重庆卫视也不顾自己已有的频道定位，强行上马选秀节目《第一次心动》。虽然在前期争夺到一定的收视率，但是低俗之风在节目中展露无疑，最后被广电总局勒令停播整改。重庆卫视不得不开始重新审视其在泛娱乐化时代中如何坚守住自己的频道定位和人文底蕴。 2008年，重庆卫视尝试了“天地心，英雄志”的电视剧编播方式，在各大剧场播出《士兵突击》、《亮剑》等向主旋律靠近的人文气息浓厚的电视连续剧。这一电视剧编排方式结合了当年的时事热点，体现了年度文化走向，受到观众和业界的好评。 2009年，鉴于“英雄志”编排方式的成功，重庆卫视再接再厉，在继续坚持“故事中国？人文天下”总体定位下，选择“英雄”品牌定位，打造“责任卫视”。 9月，推出《追寻中国红》大型节目，行程3万公里，遍访革命胜地，收视率达到了全国第三。10月，“英雄”品牌主题进一步变为“中国红？爱国心”。 2009年年末，重庆卫视品牌再次定位“中国红”。改版后，新闻播出量由过去7%上升到13%，文化节目播出量由过去的2%增长到33%，电视剧播出比例则大幅下降，由过去的68%下降到2009年年底的30%。[3]从“英雄志”到“中国红”，2009年重庆卫视红色频道定位初步确定。 2010年，“我爱中国红”的定位，深度挖掘三峡文化、巴渝文化、红岩文化、抗战文化为代表的本土文化题材资源，拍摄了《江姐》等一批本土文化的红色节目。 2011年伊始，重庆卫视全面打造升级卫视红色第一频道，实行大刀阔斧的改革。红色频道最终形成。 三、对重庆卫视“红色频道”改版的评价 (一)积极方面 1.能够充分发挥媒体上情下达的作用 媒体作为党和政府的喉舌，上传民情民意，下达政策指令，是政府了解民生，人民学习政策法规及文化知识的介质，其传播性具有不可替代的权威性和客观性。受众需要了解的是党和政府的大政方针，政府领导人要知道的是民情民意。可是，以市场经济为主导的社会发展中，一些媒体为了提高自己的收视率或看点，不惜以庸俗、低俗、媚俗的三俗文化来示人，破坏了媒体的形象不说，还影响了青少年的身心健康。有网友称：重庆卫视改掉的是收益，增加的却是一种文化，重庆卫视的改版有利于教育新生代，树立一种正确的意识观价值观。在市场化的媒体格局中，重庆卫视率先而为，做出任何时间任何时段不播商业广告的承诺，大刀阔斧地打造国内第一家公益电视频道，在广告泛滥的媒体业中无疑是闪耀出的一大亮点。 2.能够用媒体来树立民众信仰 进入新世纪以来，电视荧屏一味追逐收视率，嬉笑怒骂，娱乐至死，泛娱乐化、低俗化之风越演越烈，节目缺乏文化内涵和个性化特色，同质化竞争、同构化编排现象相当严重，造成了媒体资源的巨大浪费，相反那些承载着崇高理想和奉献精神的红色经典作品却逐渐淡出人们的视线。现在中国社会的很多问题都可以从信仰缺失上找到终极答案。红色文化就是一种信仰的表现。它是在如火如荼的革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化。中国共产党在领导中国革命的征程中形成了井冈山精神、长征精神、延安精神和西柏坡精神，这些精神是红色文化的精髓。“红色文化热”的兴起是发自人们内心的渴望和心灵的呼唤。改革开放30年来，人们的物质生活得到极大的改善，在拥有丰裕物质生活的同时，一些人的心灵深处却出现了“荒漠”。而红色小说的再版、红色电影的播放、红色之旅的推出、红色歌谣的传唱唤醒了储藏在人们心底美好的记忆，使人们获得精神的满足。[4]作为主流媒体，电视台担负着传播主流社会价值的责任。相比较而言，红色文化恰恰是当今社会多元文化的一个短板。既然我们需要一个多元的社会文化，那么就应该给红色文化留有一席之地。而且，在加强精神文明建设、构建和谐社会的今天，像重庆卫视这样的频道不仅是应该的，更是必须的。湖南卫视副台长张华立在微博上表示：重庆卫视不播广告，成为中国首家真正意义上的公共卫星频道，可喜可贺！这也是我们这个行业改革的思路之一：要么转向产业，要么坚决定位政府公共服务。 3.积极寻找市场缺口，求得差异化发展 在娱乐被湖南卫视占尽，在电视剧被安徽卫视占为特色，在情感被江苏卫视占据的电视界，重庆卫视还有什么值得成为特色的呢？重庆卫视确立“我爱中国红”的定位，并且在此基础上提出建设“主流媒体、公益频道”的长远目标，这既是对重庆市倡导红色文化的大力支持，也是对重庆卫视自身发展的一种有益探索。有网友评价说“娱乐不如芒果台，婚恋比不过荔枝台，综合性难以企及上海、深圳，另辟蹊径走出差异化也不失为一条明智之举。”而中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，在市场竞争中，通过怀旧的革命体裁来维持特色，是重庆卫视对自己市场定位的一种策略选择。其出发点不是以扩大市场份额为诉求，而是以降低成本为主要出发点。重庆卫视收视率本来就不高，如果想与以电视剧为主打的其他卫视抗衡，成本自然会很高，效果未必会很好。打红色牌真正目的是吸引怀旧一族。中国已进入老龄化社会，40岁以上的中老年人也能占到一定的市场份额，但非主流份额。在维持市场份额不大的情况下，降低播出成本的做法未尝不可。同时，这种做法也符合了当地宣传主旋律，可视为一种新尝试。 4.取消广告为观众营造出完整流畅的收视氛围 近年来，电视成了众多商家经营促销的卖场。而在广告宣传丰厚利益的诱惑下，一些电视媒体抛却社会责任，罔顾公众感受，一味追名逐利，“电视剧＋广告”成为许多频道的俗面孔。作为电视观众，但凡看电视都有共同的感受，每当看到惊心动魄或就要揭开期待已久的悬念的时刻，却突然迸出大段的广告，心情犹如从巅峰跌落谷底，郁闷不爽。据中国社科院近日发布的2011年《法治蓝皮书》表示，通过对全国34个卫星频道的观测发现，商业广告泛滥成常态。在采样的8个小时内，平均每个频道播出的商业广告达220条，时长1个小时。而与海量商业广告相比，公益广告却少之又少，九成电视频道在19点至21点黄金时段播出的公益广告不足法定的4条(次)，其中超过一半的电视频道未播放公益广告。这与公立电视台作为公共资源的定位相悖，也严重绑架和侵犯了观众的收视权。难怪网友戏谑：过去电视剧插播广告，现在广告插播电视剧。重庆卫视改版后不再播放任何商业广告，此举无疑切实解决了现今严重困扰受众的广告多且滥俗的问题。 (二)存在的不足与问题 1.对公益电视的理解流于表面，未能理解其实质 公共广播电视作为一种肇始于欧洲的传播制度，其宗旨是通过多样化的节目、普遍性的服务，为全体公民提供严肃的、文化性和教育性的节目。[6]仅仅不播广告并不是真正意义上的公益电视，关键在于内容的公益性、独立性，以及客观性、公正性。正因为它具有客观、公正的本质特征，因此公益频道不等同于宣传频道。列宁有一个著名的“灌输论”思想。对于人民而言，你给他灌输什么思想，他们就有什么思想。你给他灌输什么样的思想多，他们头脑中就会形成什么样的主导思想。[7]但是，人民不是毫无思想的木桶，任由你来灌输和摆布。灌输之前首先应考虑人民需不需要、能不能接受，要注意和在乎人民的感受和反应。过去确实存在一些“左”的东西，其出发点和动机是好的，但却没把事情办好，这是为什么？究其根本原因，是把“替人民做主”理所应当地等同于“为人民服务”了。所以，关键在于要充分发扬民主，坚持走群众路线。而广告形态的借鉴只是皮毛，独立精神的习得远比把商业广告驱逐出重庆卫视的大门更为重要。重庆卫视以"红"色为基调来打造公益电视，至于这个颜色是否符合民众的意愿，是否尊重了新闻发展规律，是否顺应了时代潮流，仍有待时间的检验。 2.由财政拨款可能带来的一系列问题 由于禁播一切商业广告而没有了原本媒体赖以生存的广告收入这一主要经济来源，接受财政拨款的实质可以说在某种程度上又施行了计划经济的方式。而计划经济最大的弊端就是缺乏动力，易产生惰性。其结果很容易使媒体从业人员不再有市场经济运营环境中的竞争压力，不再有需要进一步提升节目质量的紧迫感，因此如何调动人的积极性、激发人的创造力显得尤为重要。这首先要靠内部机制的改革和创新，要能上能下、能进能出。不能一味依靠财政扶持，而要加强卫视自身的发展，坚持卫视与集团一体化发展的思路，依托广电集团进行开源创收。这种开源创收主要是通过把卫视频道的精品栏目节目衍化成为物质层面的文化产品和文化服务，并提供给那些有需求、有能力的消费群体而最终得来的。就像央视《百家讲坛》和各大卫视热播的《喜羊羊与灰太狼》都有物质形态的衍生消费品。随着人们物质生活水平的不断提高，这个消费市场很广阔，收益前景也很可观。 财政拨款带来的另一问题是可能导致人才的流失。行政拨款的资金与企事业单位自筹资金的使用方式是不同的，广告费的部分可以作为福利等发放，而行政拨款就控制的相对较严格。节目的质量好坏是吸引受众的最重要因素，可以说不管资金来源方式如何，决定重庆卫视今后发展前途的仍是收视率这个量化指标。一旦收视率上不去，其他附加产值就会大受影响。根据央视索福瑞的调查数据显示，2009年，重庆卫视收视率在全国省级卫视中排名第九。2010年，重庆卫视的广告收入仅为3亿元，收视率在省级卫视中排名第15位，但在2011年新年改版后收视率已经下降到全国第36名，省级卫视第23名。缺乏资金的后果就是高水平媒体从业人员将流向其它环境更加宽松的媒体。因此，从目前重庆卫视的现状与未来前景来看，只有把红色频道做到极致，进一步提升收视率，才能换来重庆卫视的明天。在等待行政调整的阵痛过去之后，用红色频道的收视率来重新赢得市场的认可。此外还可以把红色频道的经典栏目拿到重庆卫视其它频道播放，这样其它频道的广告收入又可拿出一部分保证红色频道的运转及制作人员的福利，保证对人才的吸引力。 财政拨款还有可能导致媒体的新闻专业性水平下降。作为一家新闻机构由于基本上不靠市场运作，而是靠政府财政补贴，这样就很难使其保持新闻报道的独立性，难免会大量出现歌功颂德、言不由衷、倾向性明显的新闻报道，就有可能失去客观的新闻报道、舆论监督的本职功能，沦为政府单方面的传声筒，从而缺乏独立性，难保其客观公正性。这样不仅不利于其公信力在民众心中的树立，也不利于深化政府与民众之间良好沟通与互动的关系。 3.节目内容种类单一可视性不强 重庆卫视打造的“中国红”，很容易让人联想到“祖国山河一片红”，时间久了很容易会有乏味感，产生审美疲劳。看电视不等于上党课，过雅缺俗是不行的。正如有人戏言，倘若把“土豆”看成是主旋律的话，那么这种主旋律之下的多样化不外乎是“土豆块儿、土豆片儿、土豆泥儿、土豆丝儿”之类的。只有形式的简单变化，没有本质的区别。观众往往排斥形式单调乏味、充满说教意味的节目内容。频繁播出的革命历史题材影片，观众大多都已熟悉，难免产生厌倦心理。要想抓住观众的心，就要让节目办得贴近观众，同时内部调节也很重要，要善于围绕观众关心的人和事来做文章、办节目，着力在提高节目的启发性、服务性和参与性上下功夫。怎样才能为观众提供高质量、高品位、有价值、富含信息量、知识量的电视作品，让观众喜闻乐见，真正做到寓教于乐，重庆卫视尚需很多努力。阚玉娜 注释： [1] 杜远、赵建华：《重庆市长解读“红色频道” 财政“买单”1.5亿》，转自中国新闻网2011年3月4日，http://www.chinanews.com/gn/2011/03-04/2885625.shtml。 [2] 彭逸林、黄莉：《“故事中国人文天下”：重庆卫视的化蝶之舞》，载《大市场》2006年第2期。 [3] 黄翔：《故事重庆英雄天下——重庆卫视2009年品牌战略规划》，载《广告人》2008年第10期。 [4] 张玉莲：《红色经典热的文化思考》，载《时代文学》2010年第2期。 [5] 刘晓鹏：《欧洲公共广播电视的困局与出路》，载《新闻大学》2005年第2期。 [6] 蒋舟：《学习列宁的“灌输论”思想》，载《学习月刊》2006年第12期。
http://news.sina.com.cn/m/2012-03-15/110524119914.shtml | 
楼主: 刘海明
发表于 2013-8-21 15:56:03
