“环环”“球球”是较真、倔强、爱国的“媒体人”，这对萌宠熊猫，在PC端和各移动平台、新媒体账号中非常活跃。环球网用有个性、拟人化的新媒体形象表达观点与立场的方法，得到了受众、粉丝的称赞，收获了较好的传播效果。
“萌”：环球网这样创造拟人化新媒体形象
刘 洋
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诞生：设计初衷
新闻原创内容以及来自环球时报的优质深度报道一直是环球网的拳头产品，在互联网上有广泛影响。不过从表达方式上讲，环球网还缺乏特色。
为了塑造更接地气的形象，环球网创立了一个虚拟人物——“环环”，以第一人称的方式表达观点与立场。最初，“环环”这个虚拟人物只是两个汉字，它常常出现在环球网新闻报道的结尾，做一个循规蹈矩的“新闻评论员”。当新浪、搜狐、腾讯等网站都有了自身的动画形象，国资委新闻中心也有了“国资小新”时，“环环”也应该活起来。可活起来的“环环”应该是什么形象？
▲“环环”的最初形象。
环球网秉承环球时报“坚定维护国家利益”的新闻理念和价值观。“环环”必须坚守这一理念，但又不能过于强硬、高高在上。为此，我们对“环环”形象的首项要求是——萌。
论萌，没有动物比得过熊猫，熊猫在一定程度上也是中国的象征。环球网兼具内宣和外宣的双重使命，而在外国读者眼中，最具辨识度和接受度的中国形象非熊猫莫属。
▲“环环”形象的初期思考——根据要求展开头脑风暴。
经过核心团队长达两个月的讨论与反复修改，“环环”的形象最终定义为一只很萌、很爱国、有时候会闹闹脾气，但在国家利益、大是大非面前毫不含糊的雌性熊猫。此外，我们为她设计了伴侣——胖胖公熊猫“球球”。
2017年七夕，中国情人节这天，“环环”“球球”首次公开亮相，出现在环球网的七夕节品牌海报中。在环球网微博留言区，这对萌宠迅速获得好评。
2017年11月27日，环球网创办10周年纪念日，以“环环”“球球”为主体的关注条正式出现在环球网官方微信公众号页面顶部，替代了此前微信页面刻板的关注条。
“环环”“球球”终于“活”了。
▲最终定版的“环环”“球球”，一个头上有花，一个头上长草。
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成长：使命与传播
所谓拟人化，并不只是名称萌、形象萌。有了生命的“环环”“球球”要有真的性格。什么是环球网的性格内核？——爱国。
“台独”“港独”兴风作浪，“环环”和“球球”要站出来坚定发声；萨德部署、贸易战打响，“环环”和“球球”要站出来表达中国人的立场；中国游客命丧普吉岛海域，或是被瑞典警察粗暴执法，“环环”和“球球”要站出来探寻真相……这是“环环”和“球球”的使命。读者见到他们，常常是在这样的场合。
首先，在日常新闻报道中，新闻与评论是需要区分的。需要表达立场的时候——如上文提到的“场合”，环球网会在新闻报道的后面以“环环：”引出文字，表达态度。很多时候，读者会在环球网上看到驻外记者署名报道的结尾处有“环环：”——读者明白，从此处开始是环球网自己的话了。将评论与新闻报道分隔开，既表达了观点与立场，又坚持了新闻报道的客观性。
在这里，评论的主体统一是“环环”，以避免给读者带来凌乱感。在环球体系中，“环球时报社评”是最严肃、最正式的评论，代表环球时报这张报纸的立场；而“环环”的评论语气、表述方式与社评有所不同，它用新媒体的方式、特殊的表达呈现环球网的立场。其次，每逢重要节日和纪念日，“环环”和“球球”也都会出现在环球网官方海报中，比如中秋、国庆等。
不仅如此，我们还把他们做成了表情包，方便读者在微信上下载、使用，强化品牌认同感。有了这些还不够。人与人之间建立交情，是要过事儿的。读者与媒体间的交情，也是如此。
▲“环环”“球球”表情包，微信中可下载。
要让粉丝爱上“环环”，还需要实打实地经过一系列新闻事件的锤炼，让更多人看到“环环”的执着与操守。
2018年年初，万豪酒店集团官网将西藏列为“国家”，“环环”最先发现并报道，而后通过一系列严谨细致的查证，“逼迫”万豪官网做出正确修改，被无数网民点赞。
“环环”也有很温情的一面。
2018年年初，台湾媒体报道中有“两枚导弹可以炸毁三峡大坝”的惊人言论，“环环”批评了发表此言论的台湾学者苏紫云。在台湾舆论场，“环环”的表态第一时间被转引是常事。岛内媒体人黄智贤就在节目中引述了“环环”的态度，同时澄清了其弟苏紫云的言论并非丧心病狂，而是被绿媒断章取义了。
第二天，环球网在报道中向被绿媒坑了的苏紫云道歉，澄清事实，没想到又引发黄智贤在微博和脸书上刊登长文，惊讶“大陆媒体的格局已到了如此地步”，并期待两岸彼此相爱。“环环”则于翌日刊文感谢黄智贤的“吃惊”，与她同盼中华民族的美好未来。两岸媒体人这波温情互动，让人看到了环球网的正能量与实事求是精神，粉丝们了解到，“环环”是有情怀、有态度、有公信力的媒体形象。
▲“环环”与“球球”形象区别——不只是性别。
在“瑞典警察粗暴对待中国游客事件”报道中，“环环”的公信力受到了考验。9月14日，中国驻瑞典大使馆发出旅游安全提醒后，“环环”第一时间联络前方使馆，15日一早便刊发报道，讲述当事人曾先生一家的遭遇，对瑞典警察半夜里粗暴地把一对60多岁老夫妇扔在公墓边的做法提出批评。
文章在网上迅速引起轩然大波。微博上除了批评瑞典警察的声音，也有一大批人把矛头对准曾先生一家，指责其做法欠妥，甚至有人借机攻击试图保护同胞权益的中国使馆。
“环环”此时必须站出来。15日当天，“环环”先后借对事发酒店、瑞典警方的两篇独家采访回应网上质疑，16日环球网又刊登瑞典前方记者对墓地的实地探访，用真实的照片和采访报道击破了墓地里有24小时难民救助站等谣言。与此同时，对之前报道中存在偏差的数据作出纠正；随着事实全貌的进一步展现，环球网也对曾先生一家的做法提出了批评。但是，对于中国使馆保护本国公民合法利益不受侵犯的做法，“环环”自始至终力挺。
更重要的是，环球网是整个事件中唯一采访到中国游客、事发酒店、瑞典警方、瑞典检察院等事件所有当事方的中国媒体。
较真、倔强、爱国，这些性格特质让“环环”在国内国外都吸引了很多粉丝。在微博上，粉丝一旦发现“台独”迹象或其他新闻线索，会在第一时间通知“环环”。而整个环球系的内容通过环球网的平台对外发布，这让环球网成了最受外国人关注的中国新闻网站之一，也让“环环”成为最受他们关注的“媒体人”。
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传播：移动优先
有个性形象和性格的“环环”，也要有方向。
在流量经济时代，“环环”的方向不可避免地选择了移动优先。
在人员配置上，环球网新闻编辑团队大部分力量都已投入到移动端，这样一来，手机网、微博、微信、客户端、抖音成了“环环”当下的重点方向，在“今日头条”“腾讯新闻”“一点资讯”等渠道的运营推送，也是“环环”的重点工作领域。
这两年，环球网在上述平台上取得的成绩有目共睹。
目前环球网头条号日均带量2000万PV,长期位列每周全网头条号榜单冠军位置。2017年30个亿PV，全网第一。2018年这种优势还在继续保持。环球网头条号粉丝已经近700万，排名全网前列。
▲环球网微信公众号关注条上的“环环”“球球”。
环球网企鹅号长期位列腾讯新闻媒体影响力排行榜冠军位置。
环球网百家号位列媒体机构号影响力首位，粉丝140万，全网第一。
环球网在一点号、UC大鱼号、新浪看点号等渠道也长期位于排行榜前列。环球网PC端艾瑞排名仍然排在综合新闻网站前三。
写这篇文章时，环球网微信公众号粉丝已从两年前的15万涨到70万。微博粉丝从300万涨到1200万。环球网还打造出“这里是美国”“关于欧洲的一切”“韩国思密达”等特色微博微信账号，形成环球网自己的新媒体矩阵，不包括渠道粉丝，仅“两微”粉丝就超过2000万。与此同时，环球网日均流量保持在7000万上下水平，3500万的独立访客。
这其中，有“环环”的一份功劳。当然“环环”还需更努力，做出更大的贡献。
▲微信公众号上的“环环”“球球”。
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未来：迎风而上
有了点成绩，还想再进步，依靠什么？
首先是勇气，敢于创新，尝试新鲜事物的勇气。
当下媒体圈，最主流的新领域，也是人人口中的风口，就是短视频。环球网从2017年底开始打造环视频，短短一年时间，成绩斐然。
2018年1月，环球网在西瓜视频开通了“环视频”新闻类展示账号“环看全球”，目前粉丝数近50万，总播放超过3亿，日均内容10篇，播放量200万，半年时间冲进短视频榜排名前3名，内容以国际时政和社会热点事件为主，积极主动利用新平台新渠道，发挥媒体责任，传播真相，传递正能量，每日均有播放量超100万的视频产生，200万以上爆款产品也是比比皆是。
不只是视频新闻产品，环球网也是抖音上“抖”得最欢的中央媒体。
6月8日入驻抖音，3个月内播放量近15亿，点赞近6000万，活跃粉丝150万，目前共发布400余条内容，其中播放超千万的多达30条。在抖音最新公布的全国媒体账号排名榜中，环球网抖音号位列第一。
抖音号的成功，在于摸索和掌握规律，并且迎合了网络上年轻人对正能量内容的渴求。当下的互联网舆论场中，一个不可忽视的事实是，越来越多年轻的读者、粉丝比外界想象中更加爱国、更加正能量。环球网的宣传秘诀，就是为这些爱国青年打造网上家园，让“环环”为他们代言，言他们所言，想他们所想。
“环环”是一个可以放下身段、不端着的国家级媒体的拟人化形象，是粉丝心中一个能够互动、可以沟通的网络大号。“环环”的追求，就是用最符合社交媒体传播规律的方式，尽可能取得最大范围的传播，给读者讲“三观”最正的故事，讲最有中国特色的故事。
（作者系环球网执行副总编辑）
编辑：冉玲琳
楼主: admin
发表于 2018-11-21 16:48:32
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