【案例】
传媒转型新赛道：十大理念重塑，拥抱市场新红利 传媒过去以“传”为主，融媒体时代要突出“媒”的功能。媒体人，简而言之就是“媒人”。“媒人”就要更多发挥中间人的作用。媒体回归本源，最核心的功能就是链接，是媒介、中介，一头连着党委、政府，一头连着人民群众；一头连着买方市场，一头连着卖方市场。新媒体不仅有快速的传播功能，更有便捷的链接功能。 媒体深度融合，只有以媒介的连接性作为基础逻辑，从“以传为主”到“传媒并举”迭代升级，实现跨行业、跨领域、超越内容生产的“宽融合”，才能充分发挥融媒体“媒”的职能。 媒体融合，是媒体人一场刀刃向内的深度改革。拿笔、拿话筒的媒体人要拿起刀子，对准自己，刺刀见红，打破现实中的利益藩篱，确实很难；要痛下决心，走出舒适圈，跨越多年形成的思维栅栏，更为不易。媒体融合，唯有破除执念，转变观念，提升理念，增强信念，才可能杀出一条血路。笔者作为一个扎根基层传统媒体近30年的“老媒体人”，正经历着媒体深度融合的阵痛，逐步蜕变成融媒体时代的“新媒体人”，谈一谈媒体深度融合亟须深度转变的十个理念。 一、从“一般问题”到“首要问题”的深度转变 身处融媒改革大潮的每一个传统媒体人，都要想一想，谁是我们的受众？是谁在抢夺我们的受众？这是我们的首要问题。这话听起来好像很熟悉。“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友？这是革命的首要问题。”这句话大家都很熟悉，这是毛泽东的调研报告《中国各阶级状况分析》的第一句话。媒体发展形势好的时候，好像谁都是我们的受众。其实，那是因为并不完全清楚我们的目标受众。当然，形势好的时候，目标受众不清楚没关系。这个时候好像谁都不是我们的对手。等到我们丧失了大部分主流群体，形势变得很不好，又好像变成谁都是我们的对手。如果不把“谁是我们的受众”这个问题彻底搞清楚，从“一般问题”上升到“首要问题”，传统媒体的生存都成问题，媒体融合就很难杀出一条血路。从客观原因分析，造成我们困难的是因为互联网的崛起，我们的对手一定程度上是社会自媒体，是互联网大厂。ChatGPT来了以后，大家感觉又能聊天、能写毕业论文，又能模仿作家写文章、能给总统写讲话稿的人工智能才是我们媒体人最大的对手。不仅仅是我们的对手，也是绝大部分行业的竞争对手。从主观原因分析，真正的对手还是人自己，不是人工智能。人再笨还是人，机器人再聪明还是机器。人工智能能够帮助我们加快建立现代传播体系的进程，但不能完全代替媒体人。像《笔墨当随时代》（上、下）所收集的来自浙江宣传的如《历史不会浓缩在一个晚上》《人民至上，不是防疫至上》等既有温度又有深度的火爆“出圈”文章，人工智能还是勉为其难的。 二、从“服务大局”到“融入大局”的深度转变 媒体融合是国家战略，从中央文件正式提出到今年刚好10年。国家战略就是大局。“围绕中心、服务大局”，这是党媒的使命。作为实施媒体融合这一国家战略的主体，党媒不仅仅是服务大局，本身就已融入大局。服务是服务，融入是融入，服务与融入是有所区别的。如开大会，大会就是大局，所有正式参会人员都是身处大局、融入大局的，服务于大局的是大会服务人员。党媒要突破“服务大局”的路径依赖，养成“融入大局”的主动思维；不仅仅要成为“国之大者”的会务人员，更要成为“国之大者”的参会人员。党的二十大报告提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。浙江省第十五次党代会报告提出，“要建立新型全媒体传播体系”。现代传播体系建设是中国式现代化的重要组成部分，本身就是大局。建设现代传播体系，就要建设有人工智能、云计算、区块链等强大技术支撑，以数字化的行政后勤为保障，以“Z世代”为主力受众的“智能+智慧+智库”的新型主流智媒体。党媒只有建成现代传播体系，成为治国理政的重要工具，才能真正融入现代化发展的大局。 三、从“以传为主”到“传媒并举”的深度转变 传媒传媒，过去以“传”为主，融媒体时代要突出“媒”的功能。媒体人，简而言之就是“媒人”。“媒人”就要更多发挥中间人的作用。媒体回归本源，最核心的功能就是链接，是媒介、中介，一头连着党委、政府，一头连着人民群众；一头连着买方市场，一头连着卖方市场。新媒体不仅有快速的传播功能，更有便捷的链接功能。媒体融合以后，如果还是仅仅专注于内容生产，还是以“传”为主而忽视“媒”的功能，那等于把智能手机当成老年机在使用，智能手机的功能闲置荒废。媒体深度融合，只有以媒介的连接性作为基础逻辑，从“以传为主”到“传媒并举”迭代升级，实现跨行业、跨领域、超越内容生产的“宽融合”，才能充分发挥融媒体“媒”的职能。 四、从“官方融媒”到“城市入口”的深度转变 一些地方媒体客户端在醒目位置赫然写着：“市委、市政府唯一指定的官方媒体。”如果融媒体还完全以此为定位，那我们就是用“新瓶装陈酒”，走的还是老路，不但老百姓不买账，甚至连地方党委、政府也不一定认账。现在很多地方的活动项目愿意与抖音、小红书、B站合作，而不愿意与传统媒体（尽管传统媒体也有很多的新媒体平台）合作，那是因为像小红书“真实、向上、多元”这样的精准定位，能够有效吸引“Z世代”，成为他们链接世界的入口。融媒体不应仅仅是党委、政府指定的官方媒体，更应当成为承载地方政治、经济、文化和社会生活方方面面的“数字城市”，客户端要成为“数字城市”的超级入口，做“城市入口的守门人”。融媒体只有增加公共服务功能和社会治理功能，才能强化用户沉淀、黏性、转化，才能探索建立“媒体+政务服务商务”运营模式，增加自我造血功能，赢得未来空间。 五、从“新闻+”到“融媒-”的深度转变 现在，大家对“新闻+”都耳熟能详。从“新闻”到“新闻+”，这是传统媒体受互联网冲击、广告断崖式下降后倒逼出来的理念，也是中央高瞻远瞩，实施媒体融合战略后对传统媒体的要求。马克思主义者认为，党媒是党和人民的喉舌。这是党媒的性质所决定的。新闻宣传历来都是传统媒体的主责主业。从“新闻”到“新闻+”，大家并非一开始都能接受。当年像浙报传媒收购边锋这样的网络游戏时，就有不少非议：新闻怎么可以“+网络游戏”？待浙报实施“新闻+”初见成效后，非议才逐渐减少。习近平总书记指出：“我多次说过，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我党凝聚共识的新空间。”阵地在哪里，党媒就应该去占领，去守牢。2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》发布，首次提出要发挥市场机制作用，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，“新闻+”正式成为媒体融合的发展战略。党媒于是可以名正言顺、理直气壮地开展“新闻（业务）+政务+服务+商务”活动。各地党媒在融合过程中大显身手，全面实施“新闻+”战略，取得了成效，积累了经验。但也存在一些问题，需要汲取教训，如在“新闻+”过程中没有很好地根据实际情况进行具体分析，“什么行业赚钱就加什么”，导致出现“过度+”“胡乱+”甚至“错误+”等现象，发展边界不断扩大，涉及行业过多，成立公司无数，不少公司非但赚不到钱，反而亏了血本，最后成为融媒发展的包袱。笔者认为，媒体深度融合的下半场，要从“新闻+”转变成“融媒-”。从“新闻”转到“新闻+”，迈出这一步不容易；从“新闻+”转到“融媒-”，迈出这一步也很难。什么可以“+”，什么不可以“+”，要立足核心资源、结合核心业务加以取舍。要有所“+”，有所不“+”；有所为，有所不为，这才是“新闻+”的辩证法、正确路。台州市新闻传媒中心（集团）（以下简称台州传媒）融合以来，大胆实施“融媒-”战略，主动舍弃多家与核心业务关联度不高、缺少核心竞争力的公司，甩掉包袱，轻装上阵，大小公司从20余家减至10来家，2023年经营业绩不降反升，逆势增长5.01%。 六、从“移动优先”到“体验优先”的深度转变 移动优先背后的逻辑是体验优先，场景应用背后的逻辑就是体验。长沙点亮夜经济、淄博烧烤“出圈”、哈尔滨旅游火爆，就是这些城市场景应用的体验感变好了。体验优先的背后逻辑是场景优先。AI投资圈里有这样一句话：场景优先、数据为王。模型本身不是用户需要的，用户需要的还是更加符合其预期的收益和风险，光有模型没有场景，就会陷入白忙活的尴尬场景。媒体深度融合的一个重要课题是，如何将融媒体的能力渗透进入场景。场景应用的优势在于提升体验感，解决用户问题，增加用户黏性。场景化的融媒传播，可以更好地切入受众需求，为受众提供个性化、实时、定向的信息和服务。建党百年之际，台州传媒联合多个部门打造“百年成就 台州实践”展馆，分为“星火之源”“垦荒之路”“奋进之地”“幸福之城”4个场景，结合VR全景+展馆解说，让市民足不出户也能逛展，感受台州100年来的沧桑巨变。这样的场景体验看似普通，却深受市民欢迎。湖南卫视的《新时代公开课》通过生动的语言和鲜活的事例，折射中国式现代化道路开拓历程中展现出的“家国情怀”“劳模精神”等，把理论宣讲“融灌”在新时代奋进者群像和生动故事中，营造出一个新时代的理论宣讲场景。通过场景嵌入，融媒体可以实现从新闻传播到场景传播甚至到空间传播的跃升，实现从“移动优先”到“体验优先”的深度转变。 七、从“大屏为主”到“小屏做主”的深度转变 媒体融合为新闻传播提供了新的发展平台，智能手机改变了用户消费新闻的习惯。就像当年的白话文运动一样，短小精悍的视频形式、毫无阅读障碍的视频内容受到普罗大众的广泛关注，成为融媒体时代的一个风口。江苏江阴融媒官方抖音号“最江阴评论部”粉丝数达700万，总获赞近3亿，成为全国媒体评论垂类中的头部账号。“江阴时刻”等10多个视频号构成的短视频矩阵，成为电视节目内容输出的第一落脚点。浙江安吉县融媒体中心全面树立“移动优先 万物简媒”的理念，新媒体平台日新月异，一个不大的县城，爱安吉APP粉丝42万、安吉发布粉丝25万，成为浙江省县级融媒改革的标兵。县市融媒改革的实践证明，传统媒体实现从“大屏”走向“小屏”的华丽转身，需要逐步突破单一渠道的束缚，以打造移动终端产品为首要任务，通过分级分层、有力有效的矩阵传播，让主流舆论宣传呈现“活泼、柔性、轻量、可持续”的特点，最大限度地使用全媒体资源，有效提高主流舆论的到达率和影响力，推动舆论场以主流价值引领百舸争流。 八、从“依靠面子”到“依靠点子”的深度转变 传统媒体的经营依靠新闻资源的垄断，垄断地位丧失，导致经营断崖式下滑。融媒体上半场的经营靠面子，靠以前积累的人脉资源、靠面子广泛开展对外合作。台州传媒开展的由单位领导带头到各地各单位的“觅食行动”、巡回服务，本质上就是面子工程。台州传媒2023年经营业绩中，与政府合作占七成以上，其中多数为面子工程。中国人最爱讲面子，我们不得不承认，面子交换是中国人社会交往的重要使命。其实，西方人也讲面子，他们认为，面子是社会交往中人们有效的为自己赢取正面社会价值的自我体现。面子作为人类日常生活实践中的传播交往载体，在融媒体经营的上半场发挥着难以替代的作用，即使是融媒体下半场，面子也不可或缺，但下半场更主要的是要靠点子。面子迟早会卖光，点子则会越想越多。说得通俗一点，面子更多依靠“酒量”，点子会带来更多“流量”。《深圳晚报》想了一个把“中国建设银行”变成“中国建设很行”的创意，圈粉无数，挖金不少。温州瑞安市融媒体中心斥资打造创E工场——电商文创园，从资讯、资本、资源三大入口为区域城市加快推进创新驱动、转型升级提供服务。台州是中国民营经济发祥地，台州传媒坚持多年办商人春晚，把台州异地商会、异地台州商会、对口支援城市商会的资源充分挖掘，把面子变成点子，把点子变成流量。融媒发展的大方向是创意型媒体。只有成为主要“依靠点子”的创意型媒体，才能吸引更多的粉丝，才能把更多的随时可能剥落的泥粉变成铁粉，甚至能带来直接变现的金粉。 九、从“马运粮草”到“数运粮草”的深度转变 媒体融合，打的是现代化战争，后勤保障不能停留在“马运粮草”的冷兵器时代。媒体融合，本质上是数字化改革。数字化改革对媒体而言分两类：一类是新闻业务的数字化改革，是传播业态的变革；另一类是新闻单位的数字化改革，是单位治理方式的变革。前者就是我们常说的媒体融合，这是作为一个行业的数字化改革；后者如浙江省自上而下推进的数字化改革，这是作为一个职能部门的数字化改革。两者相互依赖，相互影响，相辅相成。把这个问题搞清楚，就可以知道浙江媒体融合在数字化改革中的优势在哪里。第一，我们有媒体融合的基础，有数字化的先行基础，这是我们“先行一步”的现实优势。第二，与省外的同行比起来，我们不一定有新闻业务数字化的优势，但是有新闻单位数字化改革的潜在优势。因为浙江正在全力推进数字化改革。作为新闻单位治理的现代化，要害在于行政后勤的数字化。行政后勤变革之难，难在考核；考核之难，难在量化。考核这么多年下来，采编有抱怨，行政后勤更有牢骚。采编主要集中在“质量之争”，行政后勤主要集中在“数量之争”。怎么看待这个问题？随着媒体数字化改革的进一步到位，借助人工智能，“质量之争”和“数量之争”都会逐步得到解决。只有实现了新闻单位的数字化改革，媒体融合的行政后勤才能实现从“马运粮草”到“数运粮草”的迭代升级，也只有实现了这样的迭代升级，采编“质量之争”、行政后勤“数量之争”才能解决。 十、从“各自为政”到“联合作战”的深度转变 市级报社与广电等媒体融合以后需要直面的一个问题是，单位体量几乎成倍增加、人员几乎成倍增多。如果融合以后我们还是“你是你，我是我”的各自为政，而不是“你就是我，我就是你”的联合作战，甚至还是自己与自己“窝里斗”，那就完全失去了融合的意义。台州传媒融合3个月实现重建架构，不但有速度之快（创造了浙江省市级媒体融合的台州速度），也有模式之新（在全国首创集群+公司治理模式），即采取“电视频道+广播频率+新媒体矩阵+报纸+产业公司”模式，分两大集群联合作战，全媒1集群的定位是时政要闻和经济；全媒2集群的定位是民生和文化；客户端去平台化管理由两大集群共同负责内容生产和运营维护，实现新闻选题一体策划、新闻信息一次采集、新闻内容多元生成、新闻产品多渠道传播。融合前，报社广电两家在市里考核中从未得过优秀；融合以后的第一年，台州传媒首次获得优秀等次。一年半的融媒实践证明，无论是大型主题的宣传效果还是经营业绩，台州传媒总体上实现了“1+ 1＞2”的预期目标。媒体融合之路并不是一帆风顺。市级媒体融合的大幕已经开启。对躺平者来说，这是最坏的时代；对奋斗者来说，这是最好的时代。媒体融合，就是要让躺平的人站起来、干起来，要让干起来的人沸腾起来。唯有以奋斗者的姿态、全沸腾的状态，以开明的思想、开放的思维和开阔的思路，在中国式现代化大背景下的媒体深度融合新赛道上联合作战，敢闯敢拼，党媒才能拼出主流媒体应有的江湖地位。 〔作者为台州市新闻传媒中心（集团）党委委员、副主任〕
来源：中国新闻出版广电报（公众号） 编辑：王晨雅
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发表于 2024-7-28 12:15:53
