密苏里大学报告：如何在社交媒体上与受众互动

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来源：Niemanlab
作者：Reynolds Journalism Institute at
            the University of Missouri
编译：戴安妮


如何在社交媒体上更好地和受众互动？如何赢得更多网民的信任从而提高关注度？在社交媒体时代，无论是主动迎合还是被迫接受，传统媒体们在运营社交媒体时都面临以上两个问题。

密苏里大学的雷诺兹新闻研究院（Reynolds Journalism Institute at the University of Missouri）花了一年的时间,跟踪分析、研究了14家媒体机构在Facebook上的表现，并于2月发布研究报告。结合质化和量化的研究方法，雷诺兹新闻研究院得出来一系列发现、并给出了诸多建议和不可触碰的“行为黑名单”。


运营者三个原则


通过采访媒体运营人和普通受众，该报告总结出了优秀运营者需要铭记的三个原则：


诉说自己的故事


即使是在社交平台，也一定不能忽略推送内容的质量，运营者应该让读者更好地走进你写的故事。


对着自己写的故事，一定要问这两个问题：你的价值在哪？通过这篇文章，你能给读者提供什么？简而言之，支撑一篇文章最原始的动机是“为什么”，为什么要创造它，而不是仅仅罗列“是什么”。只要明白了为什么要写一篇文章，相信这个记者一定深谙读者需求，知道读者想看什么。

策略1：即使是看似独立的社交媒体推送，也要找到它的核心价值。通过这条推文，你要清晰地表达你的核心价值，它可以是透明性的（如，表明这是我们的独家新闻）、专业性（如，表明我们参考了近150年的相关文献）、社区关系（如，表明立场：我们是你们的邻居）。


评判标准：看受众的反应，如评论和转发量。

策略2：向受众介绍你的团队。这样做有利于拉近和网友间的关系，让他们产生信任感。可以采用图集、短视频、甚至直播的形式，内容的话推荐如下：介绍你们正在进行的工作、领导介绍团队任务的片段、团队成员分享这份工作最令其迷恋的地方、每个人回答一个和工作相关的关键问题等等。不过，切记不可贪大求全、每次只能有个小主题。


评判标准：对评论进行量化（统计评论的数量）和质化（统计评论的内容）的分析。然后记录下网友感兴趣的点和不感兴趣的点。

策略3：和网友分享记者写作的过程。选择一篇正在创作中的作品和网友分享，它可以是文字叙述、也可以是非常随意的采访小视频。无论是哪种形式，都要突出以下信息：为什么要在这篇文章投入时间？读者凭什么相信你的写作？如果可能的话，邀请网友参与互动。


评判标准：比较网友对两种类型文章（直接推送和邀请网友互动）的不同反应，可以从评论内容和转发量等指标入手。


和网友真实地互动


记者在社交媒体上要多和网友对话、勤互动。听取他们的意见并及时反馈。同时，承认你有不懂的地方。总之，要像一个真实的人一样存在，让他们了解你个人。

策略1：像一个“真实的人”一样互动。记者可以每天浏览自己主页的评论，选择值得交流沟通的评论进行回复；对于不适合进一步交流的评论可以选择点赞。这可以让网友觉得记者有在认真倾听他们的意见、并对此心怀感恩。此外，选择一个合适的语言风格和评论基调。


评判标准：注意留意网友对你回复或者点赞内容的评论。

策略2：进行有意义的互动。选择一个有话可说的话题，想象你和你的粉丝们是在一个真实的房间内聊天，你可以给充满好奇的他们带去什么启发性的视角？还要注意交谈时使用轻松随意的语言风格


评判标准：同样建议对评论内容进行量化和质化分析。


有效地利用粉丝


经营社交媒体账号要善于利用粉丝，特别是鼓励粉丝转发，并要让粉丝相信转发你的内容是提升他们社交账号品味的一种表现方式；要善于和其它用户建立社交平台上的关系。


研究五大发现


报告发现在Facebook上较为成功的推送必须满足用户情感和动机双重需求。它们都具有如下特点：

1.更强调它为受众做了什么、受众能从中收获什么，而非突出运营者本身的光辉事迹。不要炫耀你的故事有多么动人，而是要多谈谈它如何帮助你的受众更好地生活。

2.关注的领域都是受众潜意识里就关心的议题，所以这需要运营者明白受众的需求和关注点。不要强迫他们去谈论一些他们不愿意或者不感兴趣的话题，即使体育和地方政府是大多数人的关注点，那也不意味着大多数人愿意在社交平台谈论这些议题。同时要注意到，不同平台，受众的兴趣和关注点也可能不一样。总之，尊重受众。

3.给受众一个具体讨论的点，而不是诸如“以上就是关于共和党所有的报道”、“我们就是这么报道这个事件的”。正确的做法是“这是我们做出某个具体决定的原因”、“这有一件大家可能都不知道的事情”。

4.像一个真实的人写出来的，换言之，具有人情味。尽量使推文更加口语化、可传播化。

5.鼓励人们成为更好的自己。在社交媒体上，每个人都希望成为独立的个体、为自己发声。他们愿意转发一些与之三观相符的内容、一些能帮助他们进步的内容。


行为黑名单


研究团队通过总结失败推送，得出了以下“行为黑名单”：

1.发文就像分配任务


反面典型：《科罗拉多人报》曾在Facebook发文：“大家来谈一谈如何尊重生命。”毫无疑问，这是一条失败的推文，因为这个问题太大、太沉重了，让用户无从下手，就像老师给学生布置作业似的。

2.发文切忌笼统且无用


反面典型：新闻网站Newsy曾发文：“大家来谈一谈特朗普和共和党。”这是个典型的标签而非推送内容，因为它涵盖了太多可以说的点、没有引导用户就某一个具体的点展开讨论。

3.不要发过时的内容


反面典型：同样是关于雅虎账户泄露事件的文章，Fort Worth获得了850多的转发，而Fresno只获得一条转发。原因在于，Fresno晚发了一天，这新闻早已过时。
      
4.发文的标签切忌设置一些不适合在公众场合讨论的议题


反面典型：当谈到招聘会话题时，WCPO号召粉丝们@一个正在找工作的好友。但是有些人并不愿意在公众场合暴露自己在找工作的事实；同理，《科罗拉多人报》让粉丝们@一个养不起孩子的朋友。虽然，有些话题并不是那么私密，但是人们绝不愿意和全球几十亿的网民共享这些“负面的自己”。

5.切忌引导用户吐槽朋友不合群的观点


虽然有些用户愿意在网络空间公开指责某一朋友的观点，但请相信，这只是很小一部分群体。
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