2016，这些家传统媒体很行，是你不行！

高慧萍

文|张江 来源|蓝媒汇



过去的2016年，传统媒体广告收入整体处于高速下滑状态，在移动互联网与新媒体的冲击下，一大波传统媒体关停、转型。

不过，即便是在这样的环境之下，一些传统媒体依然拿出了傲娇的成绩，订阅用户和广告收益逆势增长。它们之中，既有各地的党媒，也有将内容做到极致的都市报，以及将广告创意玩出新高度的区域性媒体。

有分析认为，在移动互联网时代，传统媒体的广告营收，2017年整体仍将呈下滑态势，但一些走出自己特色的，将会获得越来越多广告主的青睐。一如新媒体一样，广告投放将向头部媒体集中。



传统媒体也有好消息

近几天，全国各地传统媒体集团，先后在召开年度大会。其中，公开传出的《河南日报》、湖南广播电视台的表彰大会，颇受业界关注。

1月17日上午，在“河南日报广告部2017年迎新春茶话会暨2016年度优秀员工表彰会”上，《河南日报》副总编肖建中提到，去年《河南日报》全年完成广告1.3044亿元，增长14.53%，创造了《河南日报》历史上最好记录，出版1166个广告版，比2015年增加了36个版。

同一天，在湖南广播电视台召开的2016-2017年度总结表彰暨工作会议上，台长吕焕斌称湖南广电在2016年“经受了大考、立住了阵脚”，在很多电视台广告收益断崖式下滑的情况下，湖南台2016广告创收110亿，尽管只比2015年增长了一亿，但取得这个成绩已经非常难能可贵。

此外，浙江《瑞安日报》这两天也传出好消息，称2016年业绩逆势上涨25％，如果加上非经常性收入甚至达到增长50％。

在此之前，包括《新京报》、《深圳晚报》等几家知名纸媒，也都通过多个渠道傲娇地对外宣布了2016年发展不错的消息。

在2016年的传媒界，一大波的传统媒体先后关停、倒闭、裁员、降薪，甚至记者编辑讨薪维权的新闻，也接二连三出现在报道中。在这样的大背景下，上述传统媒体业绩逆势上扬，实属不易。



党媒表现突出

在纸媒整体遭遇断涯式下滑的之际，从2015年开始，一个特殊的群体——党媒，整体情况却走出了与都市报完全不同的上扬曲线。

早在2015年，上报集团党委副书记、总经理高韵斐在内部讲话中就透露，1-10月，上报集团所属各报纸的广告收入降幅为14.9%。但值得注意的是，集团所属的《解放日报》、《文汇报》等7家报刊的广告收入逆势增长。其中，《解放日报》当年的发行收入较上年翻了一番。

进入2016，党报的强势发展更是超出业界的预料。蓝媒汇搜索发现，从《人民日报》到《求是》杂志、《光明日报》、《南方日报》，征订和发行相比以前，都有所增长。

其中，《求是》杂志截至2016年12月31日，全国汇总数字达到172.9万份，在2016年度158.2万份的基础上大幅增长了14.7万份，从而实现了连续21年稳中有升；根据《光明日报》社内部传出的图片显示，《光明日报》年征订数突破95万份，创造35年来最高纪录；《南方日报》的报纸发行量近三年一直连续增长，其中，2015年、2016年和2017年发行增长率分别为0.73%、1.2%和3.6%，“2016广告收入、新媒体收入、商业品牌广告全线飘红”。

在新媒体的强势冲击下，为什么党媒反而实现了大逆袭？

有分析认为，在传统媒体境况不佳的大环境下，党报所具有的权威性和公益性和特殊性，是很多广告主依然看好并愿意继续投放广告的重要原因。党报的特殊性，使得它与市场化导向的媒体有着很大的不同，在企业品牌与形象的推广上，也具有很大的优势，尤其是在涉及到需要联手国企或政府部门的相关活动时，有着市场化媒体难以比拟的优势。

包括一些知名企业，这两年也都越来越看重通过党报的权威性，为其产品和品牌背书。这种背书，显然不是社会化媒体，特别是新媒体所拥有的功能。诸如国家重大方针政策的发布与解读，公众更愿意从党报上获悉，认为党报更具权威性。与都市报以市民报的姿态，通过娱乐精神以及一些“噱头”和“卖点”吸引读者眼球不同，党报是“团结整齐严肃”，偶尔“活泼”一下，因此党报广告通常给人以“庄重感”。

去年，人民日报曾发表过一篇题为《党员干部不看党报，行吗》的评论文章，文章中称：“党报里有中央的权威声音，有党和政府的决策部署，读党报党刊不只是娱乐消遣，它还是上情下达的沟通方式。

优质内容得到回报

根据CTR数据显示，2016年前三季度，我国广告市场整体同比增长0.1%，而传统媒体广告收入则同比下降5.5%；其中电视刊例广告收入和广告资源量同比分别减少3.1%和3.2%，电台刊例广告收入和广告资源量同比分别增加2.2%和减少10.8%，报纸和杂志的刊例广告收入同比分别下降40.0%、29.9%。



在经历多年的广告断崖式下滑后，一些传统市场化媒体已经亏损到难以为继，不得不选择停刊、或转型新媒体。

仅以2016年为例，包括《京华时报》、《东方早报》等业内知名纸媒纷纷选择转型新媒体，直接停刊的纸媒，如《今日早报》、《九江晨报》、《河南青年报》、《时代商报》，以及像《伊周FEMINA》《芭莎艺术》《新视线》《大众软件》这样的杂志，纷纷不堪重负，关停了事。电视频道中，香港亚洲电视2016年4月正式停播，TOM集团旗下的华娱卫视2016年10月停播，深圳广电集团法治频道也于2016年9月16日暂停播出……

但也有一些市场化媒体，在这场洗牌中，呈现逆袭之势。最值得一提的，当数《新京报》。

公开数据显示，仅在2016年第一季度，《新京报》的广告经营就迎来了近两年来最好的开局：下属10个行业部门，第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%，行业部门新媒体收入增长了135.2%！

社长戴自更在新京报创刊13周年上称，新京报2016的市场份额、阅读数据、经营业绩比例都在发生变化：今年以来，传统的报纸业务占业绩的比例已经在60%左右，而新媒体的收入正在大幅增长，比如与腾讯合作的大燕网的营收增加了一倍，报社的版权收入和新媒体广告也增加了一倍。新京报1-10月份的广告收入增加了4.1%，预计今年的利润还能增长。

在业内看来，《新京报》之所以能在断崖式下滑的传统媒体营收困境下，取得如此傲娇的成绩，与其坚持新闻专业主义直接相关，在其他媒体纷纷放弃或淡化内容时，新京报更是坚持内容为王，生产出一篇又一篇优质的内容稿件。利用新媒体的技术和渠道，从而实现回报最大化。

戴自更在2016年度《新京报》管理人员的一次岗位培训时表示，《新京报》要“坚持新闻专业主义，回归媒体自身价值”，在“基于公共传媒的属性基础上做好经营”。《新京报》总编辑王跃春在谈到这个问题时，称对于新京报而言，内容是1，其余都是0。有了内容这个1，其余的0才会有价值，才会变成10，100，1000……



与《新京报》的境况类似，以内容著称的《南方都市报》，在2016年10月曾公开“炫富”，称其一天广告收入3000万人民币。

有分析认为，出现《南方都市报》那样一天3000万的广告营收，其实也不奇怪，在市场化传统媒体寒冬之际，各种广告已经开始逐渐朝传统媒体的头部靠拢。越是行业头部的媒体，越受企业青睐。因此，我们看到在2016年，某些知名企业会集中在全国知名报纸上投放广告。

创意打出市场

在今年的纸媒广告市场中，不得不提深圳晚报头版广告现象。

在地方都市报大多生存困难的大环境下，《深圳晚报》将头版广告，玩出了创意，更玩出了效益。

“ 不懂为什么，就是突然想打个广告 ”、“ 我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个。”，从充满俏皮和口语化的不懂体，到持续一周，“我要让全世界都知道——我很低调”的“低调体”，《深圳晚报》的创意头版广告，给深晚带来知名度的同时，更是带来了真金白银。

作为这一产品的背后实际操盘手，深晚常务副总编周智琛，自打头版创意广告火了后，经常在朋友圈“炫富”，称谁谁谁又一下子预定了多少天的头版广告，极尽傲娇感。



据公开报道，2016年上半年《深圳晚报》总营收与去年同比上升23.08%，利润比去年同期增长近800万元。其中，《深圳晚报》已经为明年头版广告的创收设立了目标——3000万。这个数字相当于一家二三线城市都市报的一年总收入。

《深圳晚报》头版广告创意，吸引了诸多大客户的兴趣，包括坐拥8亿用户的腾讯QQ，就选择在该报投放新业务广告，阿里钉钉也选择在这家报纸头版推自家新产品。

对于头版广告，周智琛这样解释：" 头版广告是广告吗？我觉得不是。它也是内容，它是一个又一个的事件，是一个又一个的炸药包，互联网是一个火药库，你把它投进去它就爆了。" 用周智琛的话说，其实他们是一帮新媒体人在干老媒体，属于老司机在开新车，“《深圳晚报》已经完全是一家互联网公司了，我们做这个东西其实完全是互联网化的、产品化的东西，我也是个产品经理。”

在业内人士看来，《深圳晚报》这种脑洞大开的创意头版，为传统媒体大环境不利的局面打开了一个缺口。只要有创意，无论是什么载体，依然有着高频的关注度和传播度。
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