张洪忠： “95%海外观众对央视春晚满意”的错误在哪里

刘海明

2016-02-09 张洪忠 新媒体观察
本想安安静静过个春节，但对春晚的这个报道“央视:95%海外观众对央视春晚满意”实在看不下去。该报道被新浪、搜狐、财经、中国青年网等多个网站转载，数据作为证明央视春晚成功的材料被写进一些新闻报道中，在微信微博等社交媒体中广为传播。

该报道题目：央视:95%海外观众对央视春晚满意。
内容：“除夕当天及春晚播出期间，中央电视台启动了专项海外观众电话调查项目，共访问了403位海外观众，其中有效访问193位，涵盖了埃塞俄比亚、美国、英国、日本、法国、德国、西班牙、加拿大、新加坡、澳大利亚及香港、台湾等58个国家和地区的华人电视观众；通过短信与观众互动190275条；收到观众来电1276个，较去年增长39%。通过调查，对今年春晚表示满意和基本满意的观众高达95%。”

该则报告最基本错误在于：
1、  疑问：如何界定海外华人总体的？海外华人的电话抽样框是怎么样的？
2、  抽样方法问题，没有交代基本的抽样方法，是概率样本还是非概率样本？如果是非概率样本，是不能推论海外华人这个总体的，正如有网友说的：“会不会找了193位大使馆工作人员”。
3、  为什么选择58个国家和地区？没有选择68、78个或者48、38个国家和地区？选择这58个国家和地区的依据何在？有什么特别的代表性？
4、  样本量问题，有效样本193人份，如果是非概率样本只能代表193个样本的观点；如果是概率样本，误差多大没有汇报，按照误差与样本的计算公式，即使按照异质性50%来计算误差也是很大的一个值，建议调查的人找教科书用excel计算一下。
5、  58个国家和地区， 193人份样本，每个国家平均约是3.33人份，有些国家和地区调查会多于3人份，有些国家和地区调查人数少于3人，如何抽取的？没有交代。
6、  “通过短信与观众互动190275条；收到观众来电1276个”，不知道满意度是否把这两份数据来源一起合并使用？如果合并使用也是一个非概率样本，不具有任何推论性。
7、  这里还是要讲一件说乱了嘴皮的事情：
  1936年，《文学文摘》计划寄出1000万份调查问卷，覆盖当时四分之一的选民。最终该杂志在两个多月内收到了惊人的240万份回执，在统计完成以后，《文学文摘》宣布，艾尔弗雷德·兰登将会以55比41的优势，击败富兰克林·罗斯福赢得大选。
真实的选举结果与《文学文摘》的预测大相径庭：罗斯福以61比37的压倒性优势获胜。
新民意调查开创者乔治·盖洛普（George Gallup），仅仅通过一场规模小得多的问卷——一个3000人的问卷调查，得出了准确得多的预测结果：罗斯福将稳操胜券。
  盖洛普成功的法宝在于——科学地抽样，保证抽样的随机性！
  
按照精确新闻的要求，基本的抽样方法、误差等问题是要交代清楚的。
在这个数据满天飞的年代，不缺数据，缺的是科学数据！
对于学过社会科学研究方法的本科生、研究生，都不好意思把《95%海外观众对央视春晚满意》这样的内容作为作业对付老师的，因为方法课成绩肯定是不及格的！
另外，调查人员和转载的新闻记者提升科学素养很重要，不然会闹笑话和误导公众。要出门拜年了，简单说到这，有笔误见谅。


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