祝建华:新闻传播研究中的"陷阱"与"误区"

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祝建华:新闻传播研究中的"陷阱"与"误区"
摘要：著名华人传播学者，香港城市大学祝建华教授，总结多年研究心得，提出新闻传播研究要警惕9大陷阱：1.追逐重大事件；2 追逐独特现象；3 追逐突发事件；4 追逐新名词；5 追逐新媒体；6 研究单一原因；7 研究常数（constant）；8 为比较而比较；9 为方法而方法。
新闻传播研究者和期刊出版者、学生都应该仔细看看本文，因为这些问题在新闻传播学研究中、相关期刊和会议上屡见不鲜。不少学术期刊追重大事件、突发事件、新名词，不屑发表历史研究、研究综述等基础文献，其刊发的文献不少是炒前人学术的冷饭，只不过换了个包装而已。
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故事:
我30年前就做过报社通讯员，以后还做过日报、周刊和通讯社的记者。所以和大众传播学界的大部分同仁一样，作研究时喜欢标新立异。20年前我在复旦做研究生时，看到一条新闻，说上海郊区出现一个每家都有电视机的“电视村”。这可是中国第一个的独特现象啊，马上就去那个村做调查。10年前在美国康乃迪克大学任教时，附近出现了一个“一周无电视”的镇。镇上居民每年春天约好关掉电视机一星期，男女老少一起出来享受自然和社交。这事传开后，连CNN都有报道。有同事邀我一起去做一个研究。我想起以前做“电视村”无功而返的教训，就劝那同事打消此念头。

观察:
海内外都有人批评大众传播学的研究水平不如其他社会科学。问题不在于我们比别人“笨”。考新闻传播系的学生，往往都是文科中考分最高的。我觉得主要原因在于我们背着一个沉重的新闻职业包袱，分不清记者与学者之间的不同、新闻价值与学术价值之间的不同。对记者来说，越重大、越新奇、越突然的事件，就越有新闻价值。然而，这些重大事件、奇特现象、突发新闻往往不具有普遍性，如果拿来做研究就没有什么学术价值。可惜很多人意识不到、或者忍不住其诱惑，一脚就踩入这些“陷阱”和“误区”中去了。此外，追求新名词、或者把“先进经验总结报告”当作学术论文等流行现象，也与我们的新闻传统有关系。
建言:
作为大众传播学者，我们首先要分清新闻报道与科学研究的根本区别。我毫无贬低新闻实务的意思。两者都是帮助人类认识自然和自己的工具，但各自负有不同使命。新闻报道的任务是如实反映具体的、短期的、表面的现象(任何一篇具体的新闻都不可能反映“本质的真实”)。科学研究则是揭示普遍的、长期的、本质的规律。如果研究论文只是用了一些理论术语包装起来的新闻特写、时事评论或者工作总结，那社会还需要养活我们这种研究人员干什么?

结论:
与其它科学研究一样，大众传播学研究旨在发现共性、而非个性，普遍规律、而非独特规律，长期趋势、而非短期现象。虽然这些都是陈词滥调，但却是治疗大众传播研究中“流行病”的良药。

祝建华（Jonathan Zhu）香港城市大学媒体与传播学系教授。复旦大学文学学士（1982年）、法学硕士（1985年）、美国IndianaUniversity（印第安纳大学）大众传播学博士（1990年）。曾任复旦大学新闻系教师（1984-86）、美国UniversityofConnecticut（康内迪克大学）传播科学系助理教授（1990-95）、副教授（1995-99），香港城市大学媒体与传播学系教授（2001-目前）、该校传播与新媒体硕士专业和互联网挖掘实验室的创办人。曾任国际中华传播学会会长(2002-2004年)。曾任美国《电脑中介传播学刊》(Journal of Computer-Mediated Communication)特邀主编(2002年)，现任美国《传播研究》(Communication Research)和欧洲《国际舆论研究季刊》(International Journal of Public Opinion Research)编委。先后获得国际传播学会(ICA)、美国新闻与大众传播教育学会(AEJMC)、美国舆论研究学会(AAPOR)、世界舆论研究学会(WAPOR)等颁发的七项学术奖。先后在国际书、刊、会议上发表论文百余篇。
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2003年3月，祝建华回母校复旦大学新闻学院给上百名学弟、学妹做了一次讲座。返回香港城市大学后，其研究生谭跃以讲座的录音为基础，补充采访了祝老师。

陷阱一：追逐重大事件

谭跃：您在《20年受众研究心得谈》（回复 29 ，看全文，需订阅用户）一文中，讲了您在国内、美国、香港等地从事大众传播研究20多年的过程。能否借此机会给我们谈谈如何做高水平的研究？

祝建华：学术研究，无论是大众传播学，还是社会学、心理学、政治学等，归根到底要回答三个问题(即所谓的“3W”问题)：第一、研究什么（What to study）？第二、为何研究（Why study it）？第三、如何研究（How to study it）？我上课时，一般是从正面来逐一回答这些问题。今天想反其道而行之，从反面来谈谈什么样的研究不要去做、为什么不要做，也就是所谓的大众传播研究中的“陷阱”与“误区”。这些陷阱，我大多踩过，只是后来开始指导研究生论文和替国际杂志审阅论文时，才发现很流行。如：一、追逐重大事件；二、追逐独特现象；三、追逐突发事件；四、追逐新名词；五、追逐新媒体；六、研究单一原因；七、研究常数（constant）；八、为比较而比较；九、为方法而方法。

我想先说明一下，这些主要是在选题中发生的问题，即3W中的第1个W。当然，选题（研究什么）与操作（如何研究）也是不可分的。因为有时选题没有问题，但是操作上存在问题。但我认为大部分问题还是在第一步，即研究什么。选题选对了，方法用的不太恰当，会使你的研究有所逊色。但如果选题不好，方法用得再好，还是不行的。为了强调选题不当的后果，我这里选择的都是比较极端的例子。我的有些观点，可能会引起争论。这绝非我的本意（我不喜欢无谓的概念争论）、但恐怕也难以避免。由于篇幅的限制，我这里只讲前面的四个陷阱。

谭跃：追逐重大事件有什么不好？您为什么把它当作是第一大陷阱呢？

祝建华：有的意外吧？我把这个问题当成第一陷阱来讲，是因为我发现这是大众传播学者最容易犯的错误。注意我这儿在“传播学者”前面加了一个“大众”，因为相对来说，研究人际传播的学者犯这种错误的倾向就要小得多了。如与其他社会科学（如社会学、政治学、经济学等）相比，大众传播学者追逐重大题材的倾向更明显。海内外都有人批评大众传播学的水平不如其他社会科学。问题不在于我们比别人“笨”。考新闻传播系的学生，往往都是文科考分中最高的。我想这主要与我们的背景有关系。我们选择读新闻传播学院，就是因为我们本来就是对新闻事件有兴趣、事件越大越有兴趣。我30年前就开始替上海的报社做通讯员，后来做过日报和通讯社的记者、周刊的编辑，甚至还当过几次电视评论员。

本来我们的个人兴趣、学科背景、工作经验都是有助于研究的宝贵资源。我绝对不是要抹煞这种资源的重要性。但我们需要意识到这种学科背景或工作经验也可能成为一个负面的包袱。任何东西都有两面性。这种负面影响就体现在选题时，可能只考虑题目本身的新闻价值（例如重要性、时效性、显著性、接近性等，不管你用那个版本的定义，但总离不开这些要素），然而重大事件（即有很高新闻价值的事件）不一定有很高的学术价值。反过来，很平常的事情，我们做记者时一定不会去报道，因为没有新闻价值，但是这类平常事，不一定不值得研究。

谭跃：如果选题时不考虑事件的重要性（即新闻价值），那么应该考虑什么？

祝建华：总的讲来，是要考虑其学术价值。但学术价值到底是什么？这个问题涉及到很多层面的问题，包括认识论、概念、定义等等。但简单来讲，学术价值是由我们所做的科学研究目的决定的。这里我要强调的是“科学研究”，其目的无非是发现、证明（或者更确切地说，否定）那些反映大众传播过程的基本法则或普遍规律。按此标准，我们可以讨论一下：重大事件能反映普遍规律吗？非也。重大事件与日常生活中的经常发生的小事相比，什么事情发生的更必然、更经常呢？当然是小事。研究者应该关心的是最经常发生的事，即琐碎小事，从中寻找普遍规律。从这一点来说，学者与记者是站在帮助公众认识世界的两个极端：记者是通过重大事件、学者是平常小事。

谭跃：但是在重大事件中，媒体通常产生重大的效果。因此，我们可以根据媒体在重大事件中的表现，来发现一些平时不能看到的问题。例如据我所知，对越南战争的研究就把媒体有限效果论又变成了强效果论。

祝建华：好，我们来看战争对大众传播研究的影响这一例子。你讲的对，战争与有大众传播研究有着密切的关系。比如说，大众传播学的起源在第一次世界大战中开始的。内容分析的方法就是Harold Lasswell在那次战争中发明、用来分析德国和盟军的宣传手法发明。在二次大战中，Charles Hovland做的劝服研究至今还是传播学理论的基础。越南战争在美国媒体的研究当中也起了很重要的作用。很多学者、记者、评论员都把越南战争说成是“第一场在家庭起居室里（通过电视）看到的战争”。这确实很重要，使得大众传播学者对传媒效果的看法又发生了一次根本的变化、从而产生了很多新的理论。

但是，战争对大众传播研究的影响大概也就到越战为止了。越战以来的战争还少吗？光以涉及到美国的就有1983年的入侵格林纳达、1989年的入侵巴拿马、1991年的海湾战争、1996－97年波士尼亚战争、2002年的阿富汗战争和2003年的美伊战争。每场战争都有不少研究，但没有一场能重现越战的光彩。

我参与研究的第一场战争是1990－91年间的海湾战争。记得那场战争一爆发，大家又开始给它定义，说其是“第一场用电视直播的战争”。越战不是实时播放的，记者在前线拍好片子后，用飞机从越南运出来，所以它不是实时的，有的相差一、两天。而海湾战争是实况的。今年的美伊战争还没开始时，有人就在考虑用什么形容词来描述它。可能是“第一场在互联网上转播的战争（但后来发现巴格达没有网络接口）”，或者是“第一场用数码相机拍摄的战争”（也许是，但SoWhat？即“又如何”？）。

谭跃：最近的美伊战争打响后，大家又说这是“第一场有嵌入式（embedded）随军记者的战争”、“第一场通过无线电话传播的战争”（海湾战争中CNN的记者Peter Arnett是用有线电话从巴格达报道的）、“CCTV第一场实况转播的战争”，等等。

祝建华：对，每一场战争你总归可以找到一些技术上、制作上、传播手段上的新特征。问题是，这些“第一场XXX战争”之类的新特征对于我们已知的大众传播的制作、发送、接收和效果（即所谓的media production, delivery, reception and effect）这四个过程是不是提供了一些新的认识呢？未必。至少我看不到。在对海湾战争的研究中，各国学者们（包括我在内）做了大量的调查或内容分析，出了很多文章和书。十二年后的今天回顾一下，这些书、这些文章大多没有什么留下痕迹（即重大影响）。为什么？没有什么重大发现。当然，每场战争当然有很多变化，越战时没有聪明武器，现在有了，而且轰炸命中率一次比一次高。但从大众传播的过程来讲，越战中发生的问题以后的战争中都发生了，越战中没有解决的问题以后的战争也是没有解决。比如说军方对消息的垄断，海湾战争是这样、我就看不出这一次美伊战争改变了这种模式，并没有什么新的突破。

我们回过头去看，大众传播研究发展史上有影响的那些研究，有些是发生在重大事件以后的，比方说20世纪30年代火星人入侵或者60年代肯尼迪被刺的研究；但绝大部分的研究所涉及到的事件的范围和背景，都是很平常的事情。例如议程设置的第一个研究，即McCombs和Shaw 1972年发表的那个研究，是1968年美国大选期间他们在North Carolina大学所在的Chapel Hill小镇，对100个举棋不定的选民，很不特别的。再看看其他理论。比如第三者效果理论的产生，是Phillips Davison通过观察一个美军的训练营中有些战士之间的对话，发现人都有一种认为别人容易受影响而自己是“特殊材料”组成的、不会受影响的倾向，这本是非常琐碎平常的小事，他从中抽出来一个所谓的第三者效果。再如沉默螺旋理论的产生，是Elisabeth Noelle-Neumann在火车车厢中，观察乘客的聊天，发现在这种环境中，有一个人说过话后，明明这个人发表很极端的观点，是少数派，但其他人没有敢说，觉得其他人都是那么想的。于是大家都说对、对、对。事后她分别问一下，其实每个人都反对第一个发言者，但却认为自己是少数派，其他人都是支持说话人的。你去看很多理论的起源，都是从不起眼的小事情中发展出来的。有关的道理，下面还会涉及到。

陷阱二：追逐独特现象

谭跃：在我们所读的文献中，有一些是描述独特现象的，它们经常会启发我们看到事情的另一面，通过比较发现事物背后的原因。例如，Steven Chaffee就曾说过，一些现象在某些国家可能是独特的，但在其他国家他就有可能是普遍的，所以在评价概念化演变的时候很有用。您为什么说研究独特现象是一个陷阱呢？

祝建华：我认为，研究独特现象总的说来是弊多利少。Chaffee是“化腐朽为神奇”地开发独特现象的研究结果。但是事实上，大部分独特现象永远是独特的。

独特现象也是我们读新闻传播专业人的爱好，总觉得独特现象千载难逢、前程无限、非研究不可。我有一位朋友，曾去过地中海中的北塞浦路斯，那是一个未被世界上任何国家承认的主权国家。他问，有无研究价值？我劝他打消这个念头。他说，这是全世界没有的。我回答，对，就是因为前无古人、后无来者，不值得研究。这又一次说明做记者与做学者的区别。在新闻记者的眼中，越独特（用最新的术语，越“非典型”）越好。北塞浦路斯的风土人情，一定可以成为新闻特写、专访的好题材，但却难以成为学术研究的好课题。从科学研究的角度来看，越普通越好。

谭跃：你不觉得研究独特现象很有吸引力吗？

祝建华：我自己也经常被独特现象所吸引。20年前我在复旦做研究生的时候，当时我们已经在做受众调查。一天，看到报上一条消息，说上海郊区有了第一个电视村。这个村因为副业好，村里拿集体资金给每家买了一个14寸的黑白电视机。哇！不能再独特了，马上去那个村做调查。这是上海第一个，也可能是中国第一个电视村。所以去看一看有什么特别。

谭跃：有什么重要发现？

祝建华：可以写一份不错的“先进经验总结报告”，但没有什么学术价值。从此我学乖了一点。10年前在美国康内迪克大学任教时，附近出现了一个“一周无电视”的镇。镇上居民每年春天约好关掉家中电视机一个星期，男女老少一起出来享受自然和社交。这事传开后，连CNN都有报道。系上一位同事见后，邀我一起去做一研究。我想起以前做“电视村”无功而返的教训，就劝那同事打消此念头。

谭跃：你以后再也不做“独一无二”的研究了吗？

祝建华：当然不是。我在1997－99年间做过香港回归研究。我不是唯一做此研究的，全世界也有很多人在做，为什么？因为这是20世纪的最后一个国家主权转移、民族统一的个案。你打开历史来看，其他国家的统一都是经过战争或动乱的，如两德的统一、越南的统一，而且都是意想不到、突然发生的，柏林墙突然一下子倒下来，北越一下子打到了南越。香港是唯一的例外，和平过渡而且事先知道。从1984年起已经计算好的。天安门广场和罗湖边境各有一个计时钟，显示距离香港回归还有多少天、多少小时、多少分。

大家回顾一下你们看到或做过的研究，其研究冲动是否来自事件的独特、唯一性？一定都有过，只是范围不同。做的不是世界唯一的，就是国家唯一的；不是国家唯一的，就是本地唯一的；不是本地唯一的，就是班里唯一的；再不是班里唯一的，就是你自己历史上唯一的；不是你唯一的，就是你那一段时间里唯一的。

如此推下去，应该已经可以猜到了为什么不要追逐独特或唯一的东西。这跟我前面讲的科学研究目的是相悖的。为什么要做这个题目，而不做其他题目？仅仅是个人爱好吗？不至于吧？你总归是想有所贡献了。这些贡献归纳起来有三种目的：首先你想把现象描述一下；第二、找到背后的原因，来解释现象；最后，也是你最想做到的，就是通过你的研究可以对将来发生的事情做出预测。任何独特或唯一的事件能不能预测将来？没法预测。因为既然是唯一的，将来就不大可能再发生的。北塞浦路斯是世界上唯一没有被人承认的国家，那研究了有什么用？没有用。这跟刚才讲的不要追逐重大事件是一个道理，科学研究是为了发现或证明普遍规律。凡是离奇的，都是很难重复、没法预测的，是个别现象、而不是普遍规律，所以不值得追。

谭跃：这是一件很痛苦的事情。我们这种人就是因为喜欢重大事件、奇特现象，才来读新闻传播的。现在，越读越需要把自己原来的兴趣放弃掉。很痛苦。

祝建华：但很多人还没有意识到的这一点。你当然可以继续有这个兴趣，继续关心重大事件和离奇事件。你也可以去研究，但你研究的不是这个事件本身，而是研究事件背后所反映的规律。

这里还可以举两个例子。一是《世界经济导报》。我在念本科生的时候在《导报》实习过，比较了解其创办过程和初期的主要人事。以后读到不少研究《导报》的论文，其中有我的同学、朋友和不熟悉的人所写的。看完之后，我总给他们提了一个问题：你说《导报》怎么奇特，为什么中国只有这一份《导报》？如果不能推广，为什么又能够存在8年？我们都知道，中国人的做事总是一哄而起，只要有一个东西脱颖而出，马上就有很多人跟风。我们不缺这种例子。曾有一位博士研究生告诉我，他的论文就是研究媒体企业经营管理中怎么防扩散（商业保密）。因为我们最大的本事就是模仿，什么东西一出来，立刻可以克隆一个，我们的克隆技术是世界一流。那为什么没有人克隆《导报》？说明它一定是受到一定的限制。但是它又能延续8年。这不是很奇怪吗？是什么原因？有一位做过《导报》研究的朋友问我，你对此有什么解释？我当然有，但觉得不值得研究，因为太特殊，没有普遍意义。

类似的例子比比皆是。前一阵子我看到一本书，是写《中国计算机世界》的。我想从中找到能回答我当时有关《导报》一样的问题：《中国计算机世界》是中国唯一的一家由中宣部批准的中外合资的媒体，为什么这种现象没有人跟？这种事情谁都想做啊，港澳台、海外很多媒体都愿意进中国合作，为什么做不成？第二，为什么既然有一个很特别的现象，既没有扩大，也没有克隆，也没有消失，永远是一个独一无二的？《中国计算机世界》存在已经有20年的历史，比《导报》的年份跨度更长。那本书提供了一些线索来回答这个问题，但我认为根本没有写透。可能他们的角度跟我不同。他们想讲的就是一个奇特的故事。我想问的是：如果你在中国能够奇特20年，这本身是一个问题。不一定是你这个报社的问题，这是一个窗口，通过这个窗口，可以看到很多问题。

谭跃：你的意思是，不是不可以研究独特现象。但在研究时，着眼点绝对不要放在它的奇特性上，因为这是不可以重复的。所以没有价值。而是要研究这个独特现象为什么能存在？为什么没有别人能模仿？

祝建华：对。通过独特现象的为何无法普及而找出社会的普遍规律。

陷阱三：追逐突发事件

谭跃：很多传播学历史上的重大事件是突发的，需要当事人的纪录，为什么您认为我们不要追突发事件呢？例如Bernard Berelson，就是抓住一次费城报纸从业人员总罢工的机会，观察人们离开报纸后不适应的现象。

祝建华：为什么不要追突发事件？其实这个道理跟刚才前面讲的不要追重大事件、独特事件的道理是一样的。其实这三类事件，合起来就是新闻事件的基本特点：重大、奇特、突发。为了叙述方便，把它们分开讲，但其中的根本问题是一样。突发事件，因为发生得太快，你都很难判断这是历史长河中一朵小浪花、过眼云烟，还是一个反映事物本质的转折点。如果贴的太紧，很可能被初期的表面现象所迷惑。同时，你还来不及收集独立的第一手资料，如果仅仅依靠媒体的报道（尤其在一面倒的信息环境中），就匆匆下结论，风险很大。现在流行“学术快速反映”一说，我不敢苟同。记者要快速反映事实，时事评论家要快速反应（注意与“反映”的根本区别），而学者则不能跟风，要保持一定距离，才可能做独立、深入的研究。

这里最能说明问题的例子莫过于最近有关非典型肺炎的研究。2003年2月10日前后，广州民间盛传非典消息、抢购板蓝根。当地媒体随即大规模“辟谣”，宣传“非典已得到控制”。2月23日，广州一家畅销报用了整整几个版面，总结媒体在此激战谣言中如何“维护社会稳定”、“逼近事实真相”的成就。很快，网上就有学者贴出好几篇论文，用“危机传播”等术语，认证谣言之危害和辟谣之必要。谁知4月20日卫生部新闻发布会以后，局势急转。原来民间的谣言大半是真的、而媒体报道的“真相”却是误导，而且酿成大祸、贻害非浅。我猜想有关学者现在可能有点后悔那些言之过早的研究。

谭跃：这真是一个大起大落的极端例子。你主张不要跟风（既不要“快速反映”、也不要“快速反应”），但如果事后证明它是一个长期发展的转折点，不研究它，就没有留下纪录，不是一个重大损失吗？

祝建华：一个突发事件出来后，如果记者不去报道、时评家不去分析、当然是失职，将来的历史上会有空白。但这不是科学研究的任务，理论的发展不会因此而有什么空白或损失。如果这个突发事件确实开创了一个新阶段，事后的正常发展规律才是真正的研究对象。

谭跃：如果我要做的是时间序列研究，不紧跟事件发展，以后就追不回这个时间点了。

祝建华：这会是一个问题。如果你去追了，但是事后证明只不过是历史长河中根本不起眼的一件事情，浪费精力了。所以这是选题中的一个风险，没有任何人可以事先知道当时的做法是对的还是不对的。当然你的研究经验越多、你考虑的理论问题越详尽，你成功的概率可能更高一点。但是没法100%有把握的。

我劝大家不要追突发事件还有一层意思：世界万物天天在变化，每天都有新的东西出现，突发事件永远也追不完的。如果你有无穷无尽的精力和资源，象钓鱼一样，你不知道河里什么地方可以钓到鱼，但在所有的地方都布下鱼竿，总会钓到一条。但是你实际上是没有倒处下鱼竿、撒网的奢侈条件，你只能选择一个成功率高的研究。那么就不要追突发事件，而要保持一定的距离。这有什么好处？因为这个时间过去一段时间，大家平静下来了，你看得出什么是有价值的，什么是没价值的。那如果每一样去追的话，你也追不过来。追完以后回头看看，就感觉不过如此。

谭跃：那你如何评价“新闻扩散”研究？这种研究专门追踪突发事件，在大众传播学发展史上有过重大贡献。

祝建华：好问题！你如果不问，我也准备把它拿出来讨论。是的，新闻扩散研究，自1963年研究肯尼迪被刺事件而形成了大众传播学中的一个传统项目。但是，做此类研究的学者们并非专注突发事件，而是将突发事件中的传播方式、渠道、速度与非突发事件相比较，从而发现了J－曲线理论（参见McQuail and Windahl, 1993，或祝建华、武伟1997年中译版），其要点是重大事件与琐碎小事主要是通过人际渠道传播的，大众传媒只是在重要性介乎于两者之间的事件显示其作用。由此可见，新闻扩散研究并非为突发事件而研究、而是将其作为发展新闻传播理论中的一个环节而已。事实上，新闻扩散研究在方法上是有充分准备的。采用的是所谓“救火队”式的设计，事先已准备好问卷、调查样本、调查员等，万事具备，只欠东风。一旦有突发事件出来，几小时之内就开始调查。这与我前面批评的事后匆匆上阵、完全依赖于媒体公开报道式的研究，实在很不一样。

最后，如果你去检索一下文献，就会发现尽管世界上突发事件层出不穷、但新闻扩散研究在最近10多年内并不活跃。Marvin DeFleur早在其回顾有关研究的文章中已预见到 ，由于我们已大体知道新闻扩散的规律，此类研究将日渐衰微。这也说明了为什么911事件这么大的突发事件发生后，专做新闻扩散研究的那些专家们并没有开动他们的“救火队”。而其他不少人抢着做，却毫无建树。他们大概从来没有看过DeFleur的文章。总之，新闻扩散研究的兴衰史，在于说明不要追逐突发事件。

陷阱四：追逐新名词

谭跃：研究不是要有创新？既然要创新，就要引入新概念、新名词。但为什么你认为不要追新名词呢？

祝建华：我们作为“新闻爱好者”，不光喜欢追新事件，还喜欢追新名词。这也是一个极有诱惑力的误区或陷阱。为什么不要追新名词？这跟我们平时所讲的“新瓶里装的是什么酒”有关系。新名词里面到底装的是陈年老酒、还是名副其实的新酒？我这里讲的“酒”，是指概念。名词不等于概念。这话在语法上好像有问题、但在学术研究中是正确的。概念指的是理论概念。概念一定是个名词，但反过来并不成立。很多名词并不具备成为理论概念的基本要求。

由于时间关系，我今天不在这里讨论什么是概念、什么是名词，而是集中讨论对概念（尤其是旧概念）的包装（即命名）问题。按照我所信奉的经典科学定义（因此不少人认为我的学风是比较传统、保守的，甚至说我僵化、顽固都可以，我都承认，以后有机会专门讲讲为什么科学是保守的道理），如果你所研究的概念是已经存在的“旧酒”，我是坚决反对再给它包装一下、重新上市的。如果旧有的概念就经存在了，特别是那种已经很流行、很出名、有很大影响的概念，或者是一目了然、人人皆知的概念，绝对没有必要去包装一下，换个新名词。为何不沿用原来的名词呢？因为概念的用处主要是为了沟通，使大家都知道你想说的是什么。你包装一个新的名词，除了引起混乱以外，没有带来新意义、新贡献。当然了说得尖锐、挖苦一点，是将别人的旧酒包装一下，占为己有，好像看上去有创意、有贡献。

谭跃：旧概念、旧名词，讲来讲去有50年，还有什么创意？

祝建华：其实这是对什么是真正的“创新”的一种误解。我是几家比较重要的国际期刊的编委，我们每年都要审阅很多投稿。编委们绝对不会因为你研究的概念太陈旧（比如说Charles Hovland没有解决的问题）而来拒绝你的论文，反而会觉得你的贡献大。为什么？首先因为旧概念的效度（或叫有效性，validity）和信度（或叫可靠性，reliability）均已被充分验证。其次，如果你对一个长期以来一直被引用的旧概念做出进一步的发展的话，证明你的贡献更大。相反，越是新的概念，我们越会怀疑，你这新瓶里面装的到底是新酒还是旧酒（往往是后者而已）。所以旧酒用旧瓶来装没有什么不好，用新瓶去包装一定是不提倡的。

谭跃：照你这么说来，新瓶装旧酒不足取。但是，什么才能被称为是新酒（即新概念）呢？如何区分新、旧概念？

祝建华：第一步是比较两者的操作化定义（operational definition）。为什么有些名词不能成为概念呢？因为概念必须是可以被定义的、可以被测量的、可以被证伪的。名词不一定的。比如说举一个现在非常热的名词：全球化。在中国参加WTO以后更热。什么叫全球化？在海外已经有很多定义。很多概念与以前讲的一些概念已经有重复的了。比如，全球化和媒体的商业化，后者是意识形态的商业化，在很多地方讲的就是一回事。例如国际化、交流等等。国际化怎么测量也是一个大的问题。再比如国内学术界非常热门的“媒体产业化”，我至今没有见到一个有关的操作化定义。我想如果真正给出其操作定义来的话，那么，产业化与媒体市场化、商业化可能就是一回事。顺便说一下，市场化（marketization）、商业化（commercialization）都是从英文中的对应概念翻译过来的。产业化的英文是什么？

谭跃：英文中没有，我们就不可以创造了吗？

祝建华：可以。问题是，媒体市场化不会是中国特色吧？人家商业化媒体搞了200多年，从一开始就是公司体制，媒体兼并、资金运作等也搞了几十年，还没有觉得有必要再发明一个产业化的概念出来。再如，最近在网上看到有关“传播禁止论”的讨论 。有人查遍了各种汉语词典辞书，发现从未有人用过这种说法。然而，其描述的无法是“信息控制”或“新闻管制”而已。因此，如果你想创造一个不管是英文还是中文中从来没有出现过的概念，则要十万分的小心。

谭跃：你刚才说，比较操作化定义是区分新、旧概念之的第一步，还有第二、第三步吗？

祝建华：为了不把问题搞得太复杂，我将其余的归入第二步：实证检验概念之间的互斥效度（discriminant validity）。可惜的是，互斥效度不光在国内学术界内很少有人谈道，就是在海外的大众传播学内也不常谈。其实这是造成新瓶装旧酒的一个原因。

谭跃：什么是概念的互斥效度？

祝建华：任何人提出一个概念时，总想证明自己这个概念是有效的。我们通常用来检验概念效度的准则有表面有效性（face validity）、相关有效性（criterion validity）、预测有效性（predictive validity）等等。这些都是用来证明我这个概念是存在的（概念只有存在与否，没有正确与否）。概念互斥效度，则是用来证明这个概念是不存在的。具体说来，是通过与其他可能相关的概念之间的差别、或者重合程度来检验这个概念的独立性。任何新概念，一定要在这个检验中合格，才能被确认是一瓶新酒。

这是我的研究生们人人看到都头痛的一件事。如大家一样，他们都想做新题目、有新贡献，于是就千方百计找新概念。我对他们的第一个挑战就是有互斥效度吗？比如说，有一学生要研究政治成熟度（political sophistication）。这个概念不是他发明的，已经有很多人用过了。他引用了很多前人的研究，来证明这个概念是存在的。我告诉他，你还漏了最后一步、就是要讨论这个概念和一些类似、相关概念（例如政治意识、政治参与程度、政治知识程度）等等的区别，比如，成熟度是认知层面的概念、而参与程度是行为层面；再如，与知识程度有什么区别、跟政治信念、意识形态等有什么区别，都要一一讲清。不仅要在概念上划清界限，更要有实证数据。在推出一个新概念时，要同时将其他的相关概念都测量一遍，然后算出各概念之间的相关系数矩阵。你的新概念可以与其他的相关概念有点关系（如果毫无关系，新概念在相关效度上会有点问题），但是相关程度不能很高，如果超过0.4到0.5，你的概念的独立性就有问题了。

谭跃：我为什么很少看到实证研究中有人报告这种检验结果？

祝建华：原因很简单，需要在一个研究中同时测量许多可能有关的概念，太费时、太昂贵。每年大众传播学几个国际协会的年会上，总会有不少新的理论、新的概念冒出来。绝大部分都漏作了这一步，就是证明你的观点概念和其他概念的互斥的程度。所以，很少有这类论文最后在核心期刊上发表出来。

谭跃：因为过不了像你这样的老派把关人的关。

祝建华：所以我劝大家不要将注意力放在追新名词上，而是放在完善旧概念的测量和验证旧概念之间的关系（事实其中很多是从未被验证的新关系）上。当然，创立真正的新概念，贡献更大，但是往往需要一个系列的研究，先建立概念的测量工具、接着检验其效度（尤其是互斥效度）、再做可靠性检验、最后放入理论假设中检验新关系。无法一步到位。你不但要有充分的思想准备，而且要有必要的资源。

其他误区与陷阱
谭跃：除了以上四个陷阱之外，你还提高了其他误区，如追逐新媒体、研究单一原因、研究常数、为比较而比较、为方法而方法等，这些是是否与方法有关？
祝建华：首先也都是选题问题（如为什么不要追逐新媒体），当然它们与如何研究的关系更密切一些。因此，可能需要更多一些时间才能讲清楚。这儿就算一个预告，我另找一个场合积雪讲。
谭跃：虽然还没听到后面的陷阱，光前面的四个已经让人觉得你所说的那种科学研究，真是有很多的限制。
祝建华：是的。武术界有所谓的“初学三年，天下无敌；再学三年，寸步难移”的说法。学术则有优陷阱和误区，而且也是越学会发现越多。其实要跳出来也不难，最重要的是要分清新闻报道与科学研究的根本区别。我毫无贬低新闻实务的意思。两者都是帮助人类认识自然和自己的工具，但各自负有不同的使命。新闻报道的任务是如实反映具体的、短期的、表面的现象（任何一篇具体的新闻报道都很难反映“本质的真实”）。科学研究则是揭示普遍的、长期的、本质的规律。如果研究论文只是用了理论术语包装起来的新闻特写或时事评论，那还需要科学研究这种社会分工干什么？
(全文完)

原载于王永亮、成思行主编:《传媒论典:与传媒专家对话》 北京:中央编译出版社2004年，209-221页。
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