【案例】
“出版+纪录片”发展模式刍探
摘要：“出版+X”是解决出版业困境的重要思考方式。关注到近年来我国纪录片的跃迁式爆发，继而关注到“出版+纪录片”对出版业而言有独特营销优势及逐渐成型的实践，对“出版+纪录片”的创作模式、赢利模式、推广模式进行探析，并得出进一步发展的启示和建议，以期出版企业与出版行业更有效地利用纪录片改善公共关系，增强品牌形象认知度，提升经营效益。 关键词：出版+纪录片 出版营销 公共关系 中图分类号：G231 本文刊于《出版发行研究》2019年8月刊
自2017年我国纪录片转折年以来，纪录片成为我国文化市场上不可忽视的力量。《中国纪录片发展报告（2019）》显示：2018年我国纪录片在电视、电影、新媒体三方面的表现继续逆势上扬；9部纪录片在线播放量破亿次，纪录片不断成为网络议题；纪录片直接经济规模远超百亿元，间接经济价值与社会效益不可估量。[1]
“从公共关系理论诞生之日起，它就与广告、营销和品牌塑造有着天然的联系。”[2]近年来，“出版+X”系列策略被提出，笔者认为，纪录片是改善出版业公共关系，提高出版品牌的全民认知度，刺激出版消费，促进全民阅读的一种良好的、不可替代的软营销手段。同时，近年来已经有一定数量的“出版+纪录片”实践可待探析。“出版+纪录片”虽未成为业内主流，却已成为一种值得注意的新业态。
一、“出版+纪录片”概述 “出版+纪录片”的本质是一种出版营销手段，但又区别于直播、短视频等营销手段。其目的在于改善出版业公共关系，消弭出版市场中出版者与消费者的信息不对称。有意识的“出版+纪录片”实践正在成形，值得业界关注。
（一）“出版+纪录片”的产生背景 出版业的特殊之处在于它既是技术驱动媒介形态演变的结果，也是社会文化发展的结果。当下出版业的困境也由此产生：媒介技术处于最激烈的迭代发展期和竞争期，出版者既要提高技术利用率，又要避免远离阅读的本质和初衷。同时出版业赢利模式较单一，出版经营行为仍是高风险的投资。出版者对市场化与多元化发展时期文化内容的把握陷入博弈困境。
为此，近年来一系列“出版 + X”概念被提出，试图解除传统出版的困境。工匠精神、区块链、AR、VR、直播、4C理论等“X因素”作为一种变革传统出版的策略和力量被提出。纪录片作为本研究的“X因素”，变革对象是出版物购买与阅读行为而非出版物本身。
（二）“出版+纪录片”的独特优势 与微博、微信、直播、短视频、互联网广告等“X因素”相比，纪录片营销对出版业而言有独特优势：从媒介看，出版业选择利用新媒体的标准首先是它表现新、人气火、前景优。近年来，我国纪录片突破了题材、创作手法、营销等瓶颈而成为热门媒介形态，生产端持续加码，消费端反馈给力，正处于其发展黄金期。
从营销看，出版业选择利用新媒体时要注重其与出版本身的匹配度。纪录片区别于诸多新媒体，它在“娱乐—求知”坐标系上最贴近传统书报刊的坐标，同时其文化折扣率低、画质好、生命周期长、用户成见低。“出版+纪录片”是一种深度文化营销与求知劝服，而非单纯的快餐式的技术炫耀与娱乐消遣。
从受众看，出版业受众与纪录片观众重合率高，呈现“高学历，高阶层，高素养”的群体特征。同时纪录片正快速向年轻群体渗透，这些网络原住民既是出版业要着重培养的受众，也是以传统方式较难获取和留住的受众。
（三）“出版+纪录片”的发展现状 从客观结果看，以纪录片产业带动出版业发展早已有之，并不鲜见。例如某历史爱好者（甚至是年纪很小的潜在历史爱好者）观看《河西走廊》《帝国的兴衰》等历史题材纪录片后对相关知识与文化萌发兴趣，进而大量购买相关出版物。但有意识地以推动出版市场发展为目的创作的纪录片，却是在近几年才开始显现。区分两者的标志一是创作者是否带有主观目的，二是纪录片产品是否以大量重复的出版物、出版人物、出版组织、出版现象等为直接纪录对象。
近几年来，无论是BBC出品的The Beauty of Books，The Secret Life of Books系列，CCTV出品的《书迷》等严格意义上的纪录片，还是浙江卫视出品的纪实综艺《一本书一座城》，中华书局出品的宣传短片《中华书局，百年回眸》等宽泛意义上的纪实片，都在逐渐增多，甚至开始形成一种业态。
二、“出版+纪录片”模式分析 已有案例为“出版+纪录片”模式分析提供了条件，我们试图通过模式分析抓住“出版+纪录片”创作、营销、推广方面的规律和可复制的路径，并对各种模式进行优劣分析以供选择。
（一）“出版+纪录片”的创作模式 内容产品创作模式有创作手法、价值取向、叙事等多种观察角度。以创作的中心对象为划分依据，将 “出版+纪录片”创作模式分为以出版物为中心的创作模式、以出版人物为中心的创作模式、以出版组织为中心的创作模式、以出版业为中心的创作模式等四种类型展开分析。
1. 以出版物为中心的创作模式 这种模式最常见，如The beauty of books 第1季第4集介绍了乔治·奥威尔的著名小说《1984》，Bringing Books to Life，Britain’s Favourite Children’s Books等同样是以书籍为讲述对象。从泛纪实意义上讲，《开卷三分钟》《读书》《朗读者》等读书节目也是纪实影像，阅读本身就是主客观相符合的过程，任何一个“讲书人”的讲述都是真实且能代表一部分人意见的，而非带有表演性质的，这些读书节目也大多以出版物为中心展开。
“出版+纪录片”以出版物为中心的优势是出版物即出版全流程的中心，出版者出版的，消费者消费的，阅读者阅读的，都是一部部出版物。其不足是效率较低，一部纪实片短则十分钟，长则一小时，观众观看完纪录片后才会了解自己对这本书的需求存在与否。同时，以书本为中心的“出版+纪录片”还带有揭示剧情发展，灌输文章主旨，消耗读者阅读兴趣的风险。
2. 以出版人物为中心的创作模式 出版人物既包含创作者、出版者，也包含出版物中的主人公。如《一本书一座城》第2季第2集以土耳其伊斯坦布尔为城市背景，讲述了土耳其国民作家奥尔罕·帕慕克，全集贯穿了土耳其国家发展、帕慕克个人成长，以及他笔下的作品。又如1996年意大利独立纪录片制作人安德烈来到中国，留下了作家王小波生前的珍贵影像，真实纪录了王小波的平凡、单纯与有趣。
“出版+纪录片”以出版人物为创作中心的优势在于：人是成长的、立体的、有灵魂的，出版人物相对于出版物而言更容易形成文化记忆与崇拜——常有人说自己是莎翁的拥趸，或某作品主人公的粉丝或厌恶者，却少有人说自己是某本书的忠实信徒。其劣势在于：纪录人物远比纪录事物困难，尤其是要保证真实却又不失吸引力，这十分考验纪录片创作者的功底。
3. 以出版组织为中心的创作模式 湖北卫视出品的《中华书局往事》和《商务印书馆往事》，香港中华书局出品的《中华书局，百年回眸》，中共河南省委宣传部“老家河南”微视频办公室出品的《城市之光书店》等都是以出版组织为中心进行创作。《书迷》第1集中有广西师范大学出版社的讲述和镜头，类似情况很常见，但出版组织在这类纪录中并非主要角色。
以出版组织为直接纪录对象的优点在于当下消费者对于出版组织的关注和了解明显弱于对出版物、出版人物的关注和了解，以出版组织为纪录对象和线索，有助于直接建立和强化出版组织的品牌形象。其局限在于对出版物的素材挖掘从作品本身出发，对出版人物的素材挖掘从其成长历程和成就着手。但想要挖掘一家出版组织的核心和特点，找到适合纪录成片的素材，需要纪录片团队长期观察和有效挖掘。同时，一般一家出版组织可供纪录的内容较少，很难形成系列。
4. 以出版业为中心的创作模式 以出版业为中心是指从群体、行业、国民阅读高度进行讲述和创作。如《一份报纸的抗战》讲述了十四年抗战期间，以《大公报》记者为代表的中国报人的伟大实践。如《书店里的影像诗》全系列都是以书店为创作中心。如《书迷》第3集《淘书迷的地图》是对我国二手书店的特别纪录。
“出版+纪录片”以出版业为中心，其优势十分明显：长久以来出版业与公众的正面联系短暂、仓促且含蓄，这种神秘感在新媒介环境下变为疏离感，加剧了公众对出版业的信息不对称，削减出版市场现实消费者与潜在消费者规模，影响出版组织的效益，阻碍出版产业再生产。以出版业为创作中心的“出版+纪录片”对于改善这种公共关系产生了深远和广泛的影响。
（二）“出版+纪录片”的赢利模式 赢利模式可分为资本运作模式、成本模式、营收模式三方面。[4]“出版+纪录片”对出版企业的盈利状况产生的影响是不可忽视的，但“出版+纪录片”作为出版业的一种营销手段而非核心生产对象，且它只是出版营销的一个方面，我们很难将其作为出版赢利模式的中心来分析，只能大体把握“出版+纪录片”的生产和传播过程中的成本如何分担、如何评估其产生的直接与间接损益。据此可将“出版+纪录片”赢利模式分为出版业内源—内向型与出版业外源—外向型两种。
1. 出版业内源—内向型 内源—内向型的赢利模式，是指出版组织主动规划、组织、实施纪录片制作与发行工作，承担主要成本和风险，以此换取有益于本企业的无形资产。纪录片营销作为一种出版营销与公关手段，毕竟是一种生产经营活动，因此投入与回报正相关，风险与收益具有主体与数量上的同一性。“内源—内向型”与“外源—外向型”的赢利模式最终都必须有益于出版业的效益提升和形象推广，才算是实现了“出版+纪录片”的初衷。相对而言，“内源—内向型”的特点是行动更高效、风险与盈利更集中。出版社的纪实性宣传片是典型代表，严格意义上的纪录片还未能找到成型的案例。促进内源—内向型“出版+纪录片”的实施和推广，必须在出版业阐明“出版+纪录片”成本内源与效益内向的积极意义。
其一，纪录片带来直接的关注与购买。如百度指数显示《书迷》播出两个月内网民对书籍装帧设计师朱赢椿的关注度高走，《书迷》在B站（BiliBili弹幕网站，后同）上线一年以来获得近三千条弹幕评论，许多人表示“现在就去买（这本书）”。其二，企业形象、品牌、声誉、口碑等是现代企业宝贵的无形资产已成为一种共识。一本畅销书或许能令一家老出版企业起死回生，令一家新兴出版公司脱颖而出，但更重要的是这次成功的销售在公众心中埋下了关于这位作者、这位编辑、这家主办组织的良好印象，这是日后长期盈利的有力保障。“出版+纪录片”无论是围绕一本书展开，还是围绕一家企业乃至一个行业展开，都是区别于降价促销等方式的长期盈利手段。
2. 出版业外源—外向型 外源—外向型的赢利模式，是指纪录片生产的成本承担者并非来自出版业内部，客观上纪录片最终会为出版业带来效益，但策划纪录片的初期是将广告、发行等作为经济效益，将社会文化发展作为社会效益，而非针对性地为了出版产业的发展而策划该纪录片。从策划、组织到最终实施和传播、推广，出版业的参与感相对较低，控制力相对较弱。依据具体的成本来源与收益指向，可将其进一步分为以下三类：
（1）宏观政策型。一方面，我国正大力推进文化事业与文化产业发展，推进出版强国建设，推进全民阅读。以我国现阶段主要矛盾看，未来文化政策红利只会更多不会减少。另一方面，纪录片本身社会效益明显，人民喜闻乐见，因此2017年以来相关政策红利不断被释放，不仅有扶持项目，更有“记录新时代”“优秀国产纪录片推荐播映”等长期工程。“全民阅读”“出版强国”“纪录片”等标签的加持，令“出版+纪录片”有政策投入动机，也有社会效益实现的巨大可能。
（2）广告投入型。近些年来的理论纠正和实践探索证明，图书、纪录片都并非是“广告绝缘体”。坚守原则问题，遵守基本准则可以实现多方共赢，社会效益与经济效益并重。更关键的是纪录片的广告优势独特：纪录片的“拟真”效果带给受众的心理安全感是独一无二的。互联网进一步打破了传统纪录片的叙事局限，在时长、代入感等方面超越以往，更易激活以品牌为核心的文化元素系统。[3]“出版+纪录片”选择广告主可从表1中的几方面考虑。
（3）播放平台型。当下是流媒体平台与纪录片的“蜜月期”，国内主流流媒体纷纷押注纪录片赛道，开设独立栏目并设置于首页显著位置，从传统媒体大量挖掘纪录片人才，与BBC、NHK等国际厂商战略性签约……资金、技术、人才到位，最稀缺的是好的创意和题材，当美食、旅游等题材被抢夺殆尽，取之不尽的文化题材是最宝贵的资源。观看出版题材纪录片，感受作家的文化气质与读者的生活品味、体会实体书店转型的“行路难”、被某出版社工匠精神深深打动……这些心灵触动是受众渴望感受的，更是出品方值得且愿意创造的。
（三）“出版+纪录片”的推广模式 对于优秀的“出版+纪录片”如何让更多人看到的推广问题，答案不一而足，在此仅提供几种具有较高实现可能性的模式以供参考，实际推广过程中可以多模式结合，也可以有自己独有的推广模式。
1. 台网互动模式 互联网对纪录片的影响力毋庸置疑，《我在故宫修文物》央视播出时市占率仅0.6%，在B站播出后却意外成为“网红纪录片”。CCTV播出《书迷》、湖北卫视播出《中华书局往事》均在凌晨，大大缩小受众覆盖，互联网的“点播”完美解决了这一问题。
传统卫视的作用同样不可小觑。目前尚没有国家和地区的电视用户出现预期的断崖式下跌，截止到2018年，我国有线电视用户数仍多达2.23亿人。此外，一个目前仍不明显但始终要解决的问题：除了《一本书一座城》外的绝大多数“出版+纪录片”在互联网平台未得到正式授权，大多以“搬运”形式存在，造成画质低劣、侵权应诉风险高、外文纪录片字幕缺失、翻译水平难以保障等问题。
2. 在线社交模式 Web2.0经历了十余年发展，很难说互联网会在“社交”上止步于此。当下在互联网平台观看纪录片，往往能获得超越纪录片本身的体验。B站的《书迷》播放一年以来积累了200余条评论和近3000条弹幕，这些是互联网带来的“民间智能”，为观众提供了沟通与信息补偿的渠道，更是为出版业提供了畅通的信息反馈渠道。例如《书迷》第1集讲述到朱赢椿的装帧设计时，弹幕中出现了“鲁迅很爱毛边书”“日本有很多这样的书，不裁是短篇，裁开是中篇小说”等线上受众的互动信息。
更进一步，具有归属感、认同感、稳定性、主动性的社群是社交推广的重要渠道。“出版+纪录片”目标社群存在于凤凰网书评、豆瓣读书等传统阅读社区；亲子阅读等垂直细分读书会；罗辑思维等意见领袖社群。通过社群推广“出版+纪录片”，有助于进入爱书——爱看书相关的纪录片——会读书，会选书，会评价——更爱书的良性循环。
3. 线下推广模式 与其他题材纪录片相比，“出版+纪录片”有其自身特征：受众观看美食类纪录片后，不一定能立马跑到那家店铺享受美食；观看历史纪录片后，不可能重返历朝历代或立即亲临某市博物馆。但得益于地区之间的出版物产品无差别，阅读体验的易获得且成本较低，观众观看出版题材纪录片后，却可以立即在网上搜索有关出版物或作者信息，网上书店下单，或前往实体书店翻阅，日后旅游时能主动“打卡”特色书店、作家故居、出版社名迹等。因此，线下推广“出版+纪录片”可行且必要。
实施过程中，纪录片创作要最大化向线下引流，转化消费者；线下适时提醒，让路人进入场景时积极回忆相关纪录片，例如书店可以利用好有限的海报位与屏幕位，例如书展作为重要的出版交流途径，可以积极利用书展，播放制作精良，文化体验深刻的“出版+纪录片”。
三、“出版+纪录片”的启示与思考 相比于BBC出品的The Secret Life of Books（已有三季），The Beauty of Books（已有两季），Shakespeare Uncovered，In Their Own Words：British Novelists等，我国“出版+纪录片”起步晚，实践良莠不齐，发展路径较为模糊，制约着其目标实现。这时需要抓住我国纪录片发展黄金期，重视纪录片的价值，合理选择模式，释放纪录片对出版业的文化营销能量。
（一）抓住纪录片黄金期机遇，摆正对“出版+纪录片”的认识 机不可失时不再来，2017年以来是我国纪录片发展的黄金时期，这样的机遇对于出版业而言是难得的。虽然纪录片营销还未成风潮，沉没成本特征明显，风险较大，但出版业必须利用“出版+X”才可能实现自我革命，走向新阶段。
财报显示，2018年上半年23家上市出版组织（集团）全部实现盈利，3家营收破50亿元，[5]但它们的社会名气难与其经济体量匹配。无论是“出版+纪录片”“出版+直播”或“出版+短视频”都没有形成一种常态，这反映出出版组织对新营销手段的漠视和资源投入的怯步。已有的纪录片文化营销已经较为成熟，《草本中国》成功推广中医药文化，《茶界》为茶商带来百万元收入，随着“内容即广告”的理念被认可，定制纪录片作用显现。[6]大型出版集团应积极借鉴已有文化营销的成功经验，借助“出版+纪录片”的新营销模式积累企业的无形资产。
目前看到的“出版+纪录片”实践，大多是围绕图书的，很少见到围绕报纸、期刊或其他出版物的纪录片。报刊等出版物的处境比图书更为艰难，在出版物变革的同时，及时利用纪录片、短视频等媒介加强营销也不失为一种转型策略。
（二）厘清需求和能力，合理选择“出版+纪录片”模式 本文提出的创作模式、营销模式、推广模式并非适用于每一个出版组织，并非适用于每一个具体的纪录片营销场景。出版组织选择创作、营销、推广模式，应当因地制宜，因时制宜，为己所用。
例如大型出版集团在准备充分的条件下与国内一流纪录片制作团队携手，将多种赢利模式结合使用，实现本组织、广告方、平台、政府等多方共赢。在创作模式上，采取多模式混合，既要针对本组织和本组织人员拍摄营销纪录片，也可以对本组织的经典图书和畅销图书拍摄系列片，最终形成自有的纪录片品牌。
中小出版组织则可以另辟蹊径，如利用短视频等新媒体拍摄低成本高创意的纪实短片。移动互联时代，小众电影《地球最后的夜晚》在抖音的软广告使其获得近3亿元票房，无数草根借助直播和短视频收获千万粉丝……许多出自普通人与简单设备的照片、短片，甚至只言片语，都可以成为现象级事物。推广阶段同样可借助互联网的低成本渠道，如运营微博、公众号、在垂直社区发布推广帖。
（三）尊重创作与传播规律，充分发挥纪录片本身效能 “出版+纪录片”的研究价值来源于纪录片本身与直播、短视频等的差异。因此，无论是“出版+纪录片”实践或研究，都应尊重纪录片本身的创作规律。纪录片独特的艺术感染力来源于其特殊的声画语言。选题策划、采访、拍摄、剪辑、声音编辑、解说词等共同决定了一部纪录片的魅力。[7][8]“出版+纪录片”的创作应坚持真实性原则，合理协调长镜头与蒙太奇，重视现场音、解说音和背景音的有序和协调，合理利用叙事技巧，精心创作解说词等具体事务都需尊重规律，精益求精。
在《书迷》中，“这些设计好像是从书里生长出来一样”“内容与形式相得益彰，骨相与皮相皆美”等金句层出不穷，配乐引人入胜，纪录对象形象饱满——纪录朱赢椿时，以工作室门口“慢”字提醒牌这样的细微以小见大，让朱赢椿阐释他如何平衡实用与美感两种设计取向，直面社会质疑。反观《城市之光书店》声音与场景变化节奏混乱，叙事平淡无奇，解说词枯燥无味。《中华书局，百年回眸》从头至尾是一则“大事年表”，很难让人观看到底，更难让观众反复观看。
在传播和推广过程中更要尊重传播规律，极大地使“出版+纪录片”成为热门话题甚至“网红纪录片”。如出版物的易获得、低成本、可获得，决定了书店纪录片十分适合与LBS、直播等结合，建立“图书—书店—出版纪录片”O2O闭环与协同销售模式，如一些电视剧已开始尝试播放途中添加购买链接，在“出版+纪录片”中设置不扰人的购买链接，大大缩短消费决策过程；如信息产品作为一种经验产品，率先识别和劝服意见领袖观看“出版+纪录片”并帮助宣传推广，能大大推动“出版+纪录片”的推广进程。
参考文献 [2]齐心. 出版企业的品牌塑造——以公共关系理论为视阈的考察[J]. 科技与出版，2012（9）. [3]王昕，陈烨. 历程·价值·趋势：论纪录片广告的基本问题与发展策略[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（12）. [4]方志远. 我国商业模式构成要素探析[J]. 中山大学学报（社会科学版），2012，52（3）. [5]新浪财经. 23家出版公司上半年实现盈利 3家营收突破50亿元[EB/OL].[2018-09-04]. [7]朱景和. 纪录片创作（第三版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2015. [8]范文德. 真实与建构——纪录片传播理论探究[M]. 北京：中国社会科学出版社，2013. （作者单位：湘潭大学公共管理学院）
本文系湖南省社科基金项目“湖南数字出版盈利模式绩效评价研究”（18YBA400）阶段性研究成果。
编辑：董莉
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发表于 2011-7-16 11:42:50
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发表于 2015-10-6 20:07:24
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