收视数据作假将进一步压缩传统电视生存空间

张熹

2016-01-02 媒体120 有用才王道

   收视数据作假是当下传统电视寻求突围和转型过程中遭遇的最大障碍。在新兴媒体一切以数据说话的今天，传统电视媒体还停留在“拍脑袋”的自娱自乐阶段，这种竞争很显然不是对等的，因此从一开始就注定了结果。然而，这并不是说传统电视一无是处。传统电视媒体之所以到今天依然还拥有巨大的市场，标杆卫视和标杆地面频道都依然保持了良好的增长，从一个侧面说明，传统电视媒体不是因为已经到了穷途末路而陷入危机，而更重要的是因为自身没有做好才被广告客户所抛弃。
一、不懂数据：传统电视进入混战状态
   数据作假的危害至少目前没有被足够重视，一是严格意义上讲，传统电视没有几人懂数据，也就从来不会用数据说话，与新兴媒体完全依据数据思维、在大数据的支撑下寻找各自发展的小数据路径不同，传统电视习惯蒙住头做节目，只有少数标杆卫视和标杆地面频道，会严格依据收视数据来研究市场、研究观众、研究内容的走势；
一是不懂数据、不研究数据,这导致中国内地很多电视台压根儿就不购买数据，由于主流数据公司一般采取家庭收视仪设备收集数据,成本比较高，城市台购买数据都少则数十万，这笔费用会被很多电视台认为是浪费或者是根本支付不了。也有些地方出于这个原因考虑，为降低成本采取人工日记卡的数据，这两种情形的出发点都一样，没有把数据作为传统媒体改善生存状态和研究竞争对手的重要手段，做节目办频道依靠的传统电视人的经验和脑袋，只要这种粗放经营与管理模式一天不改变，传统电视就一天不会真正走出困境。
二是有了数据也不会用，不少电视台花费重金购买了数据公司的数据，但是仅仅把数据用来作为内部考核以及提供给4A公司作为广告投放的依据，成为评估节目好和坏的参考，这成为收视数据在国内电视台应用以来一直饱受诟病的关键原因。所以有传统电视人喊出“收视率是万恶之源”，这样极端的言论。实际上，收视数据最核心的应用应该体现在对媒体内容的改善与提升上。是对生产过程的指导和修正，而不仅仅是你看到的结果。数据可以帮助传统电视媒体找到观众在哪里，他们是谁，他们在看什么，由此才能实现传统电视的优势提升。
二、数据作假：传统电视自绝于市场
   收视数据作假通常被称为是“数据污染”。过去一说到数据污染总想到人为收买样本户，实际上数据作假还存在其他多种形式。
   一是数据系统性作假。这是数据公司市场开发部门所为，所有数据公司无论大小都有做，但是都不敢拿到桌面上说。市场开发部门对于愿意掏钱的电视台，尤其是台长和总编室主任的特殊要求，会在规则允许的范围内做一些加权系数的调整和针对特殊情况设置不同的参数，尤其是样本户选择上做倾向性的安排，让台内领导或者一把手分管的节目有些亮点，这就是为什么很多城市台当地新闻联播收视很漂亮的关键原因，如果按照这个漂亮的数据去分析节目就会很受伤。这也可以用来解释为什么有海量数据，而没有人愿意采用海量数据的关键原因，因为一旦采用了海量数据，这种系统性作假就无从下手，除非在海量样本数据采集的源头故意设置条件屏蔽，否则所有数据都是开放数据，广告商和管理部门都有权随时调用这些海量数据，系统性作假的风险就会大白于天下，这与新兴媒体的pv、uv数据一样，也会有人去作假，但是作假的成本会很高。客观说数字化带来的好处就是未来压根就不需要依赖人工测量仪来收视数据，建立在这个基础之上的数据采集公司也会随之消失，而只存在数据利用和分析咨询公司，帮助传统电视分析和利用数据来改善内容生产和流程控管，确保资源配置的利益最大化。那么一定有人说，海量后台数据无法实现，理由是很多地方数字网的双向回流数据改造没有完成，实际上全国各地有线数字网络公司早在2010年就宣布已经完成数字网的双向改造，国家的补贴和政策都已经到位，理论上海量数据的采集是没有问题的，现在之所以有问题是开放权限与市场权限的边界问题，网络公司要自己卖数据，但是收视数据公司还没有做好转型的准备。
二是利益攸关方作假。这主要存在于中小的收视数据公司，目前国内收视数据话语权被索福瑞垄断，无论是尼尔森还是其他的公司都失去了话语权，没有成为收视的通用货币是中小收视数据提供公司的硬伤，因此，这些中小数据公司，就会委身于各类顾问公司和购片公司，形成利益攸关方，相互支撑互相补位，当活下来成为一道门槛的时候，作假就会在所难免。有些顾问公司甚至带着数据公司跑，每到一地利用电视台不懂数据的弱点，采用一些公司的数据，然后改革就变成了数据的游戏。这种作假是为了糊弄电视台骗钱。问题出在电视台自己身上，谁叫你不懂呢？
三是内容制作方和供片方的作假。一些内容制作方和供片方因为有收视对赌压力，不得已通过第三方公司作假，这也难为了第三方作假公司，既要满足资方的要求，又要平衡各方利益不受影响，否则，开罪了行业老大那日子也不好过的。因此，既要做到进入同时段靠前的排名，又要不影响其他排名靠前的节目，这是个智力活也是个苦力活，拿点钱也是应该的。
这三种作假目的各不同，后果都是一样的——那就是加速了传统电视萎缩的步伐，进一步压缩了传统电视的生存空间，自绝于媒体发展的大场景大平台。何以这么说呢？原因有以下几点：
一是由于收视数据是目前为止传统电视唯一客观指标，其他所有指标都是主观指标，由于传统电视长期以来都是靠经验和个人智慧在拼，好不容易有了一个客观参照物，开始按照这个准则来生产适销对路的产品，但是忽然发现这个数据本身出了问题，就等于生产又回到靠拼运气的状态，没有个可以信任的质量认证体系，这对传统电视来说无疑是雪上加霜。
第二，由于收视数据污染，那些被污染的电视台，由于做得好做得差数据不能敏感地体现出来，久而久之生产团队就被废了武功，什么的内容观众喜欢什么样的内容观众不喜欢，没有了尺度做得差收视依然很好，有没有观众自己不清楚，本来还有的辨识能力也被污染的数据消化了，最后甚至不知道什么节目是好的，什么节目是不好的，怎么做都有收视率，那还需要进取吗?
第三，由于收视数据被污染，广告传播效果达不到目标，广告商无奈只得选择新兴媒体，这造成了两个巨大的反差，反差之一大量广告向现象级节目集中，其它类型节目叫好不叫座，反差之二是传统电视被广告商遗弃，新兴媒体成为宠儿，毕竟与传统电视的观众不确知相比，新兴媒体至少知道花的钱都到哪里了。由于数据污染使得数字很好看，但是传播效果却大幅下滑，这加剧了广告商逃离的决心，使得传统电视整个业态都遭受质疑。
三、回归理性：需要传统电视好自为之
数据作假之所以有市场有两个不可回避的原因，一是广告代理公司按点购买的操作手段，催生了有收视点就有广告的基本逻辑，很多台和节目生产单位以及电视剧供片方等，都想尽一切办法作假；其次是台长需要增长以保全业绩，总编室会想办法采取非常规手段达成目标。无论什么样的原因造成最终数据被污染，但是损害的是传统电视自身成长的机会。
放开数据作假这个因素的考量，即使是常规竞争环境下，黄金时段的总收视率也不过35%左右，前十频道的黄金时段的总收视也不过20%，传统电视还远远没有资格说已经做得很好的地步了，也就是说，传统电视目前出现的这个收视下滑影响力锐减的被动局面，很大程度上是传统电视媒体自身不作为造成的。不考虑观众需要，不评估观众体验，一群文化愤青在那里自娱自乐。
    传统电视依然具有巨大的跨界整合和跨界营销能力，依然具备新兴媒体短期内难以复制的巨大社会整合能力。新兴媒体以社会化媒体作为旗帜使得传统纸媒、传统电视媒体瞬间失去了往日的尊贵。实际上这只是传统媒体人自我感觉良好的一种借口，传统媒体除掉纸媒的确拥有过十分辉煌的业绩，传统电视媒体的黄金年代才刚刚打开，到目前为止单个电视频道产值突破一百亿的，也仅仅只有中央电视台一套和湖南卫视，也就是说传统电视刚刚开始学会迈步，卫视第一集团刚刚拉开架势，在2015年以前卫视基本处于烧钱混战状态，这一轮厮杀过后一部分脱颖而出，一部分将失去全国卫视的价值。
传统电视要想摆脱目前的危机，有三个问题需要认真对待：一是功能弱化的问题，过去强调电视媒体的新闻信息传播功能，现在电视除掉大型活动的直播和突发灾难性事件的全方位直播，已经无法和网路媒体的信息传播功能相比了；另一个是渠道弱化的问题，过去由于技术的局限视频传输渠道被有线光纤网络占据，现在随着流媒体技术的快速优化，无线移动终端视频可以流畅地看到，传统电视作为固定终端局限性日益突出；再一个是广告无差别的问题，传统电视被诟病最多是观众不确知，广告下去后谁看了，是永远也无法确知的，这与新兴媒体可以追寻用户的痕迹不同，传统电视广告的盲目性被暴露出来。
四、数据思维：传统电视升级与转型的探路石
因此借鉴新媒体的思维对传统电视媒体的升级与转型来说至关重要，新媒体思维实际上就是数据思维，传统电视媒体要想在这一轮竞争中胜出，数据思维是试金石。
对传统电视来说，数据思维表现在两个方面：一是学会用客观参照物来评估内容生产，不能再拍脑袋拼智慧，收视数据是目前看来唯一客观的依据，无论数据采集的方式和流程如何，作为数据公司都有一定的规范和研究方式，这是内容生产的标准，是相对比较接近客观真实的数据化体现，也是未来传统电视找到观众找到市场的关键；二是把无差别的观众变成数据化的资源，把观众变成用户。

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